Marketing VS Sales: как работать вместе?

Основные игроки в работе с клиентами — менеджеры по продажам и маркетологи. Часто их работу считают однотипной, ведь они следуют одной и той же конечной цели — продать товар. На самом деле достижение этой задачи делится на две части:

• С одной стороны, маркетологи бросаются на поиски клиентов, привлекают их разными способами и стараются влюбить в свою компанию и продукт. Они делают тяжёлую работу, чтобы собрать большую базу клиентов, разработать контент-стратегию и наладить отношения с клиентом.

• С другой — продавцы применяют наработки маркетинга для диалогов с клиентами, продвигают клиентов к решению купить товар, анализируют результаты продаж.

Когда в компании выполняются оба процесса, почему нет положительного результата? Потому что часто эти два этапа работы с клиентом не согласовываются между собой, а только передаются из рук в руки. Их стратегия часто обособлена, когда каждый отдел делает свою работу и никак не взаимодействует друг с другом. Эти отделы могут находиться в разных зданиях, на разных этажах или на аутсорсе, что приводит к трудностям в общении. Ещё интереснее вариант, когда функции маркетолога и продавца выполняет один человек и его действия не слажены даже с самим собой ☺. Чтобы было понятнее, смоделируем эту ситуацию на примерах и рассмотрим возможные проблемы и их решение.

Конфликт интересов между отделом продаж и маркетинга в В2В

В сфере В2В даже один клиент может принести большую часть прибыли компании. Когда же, система продаж даёт сбои, то клиент может попросту уйти, так и не совершив покупку. Чаще всего проблема в том, что каждый отдел в первую очередь оптимизирует свою работу, а только потом думает о перспективах работы с клиентом. Это происходит, потому что у каждого из отделов свои метрики для измерения эффективности работы: маркетологи получают бонусы за количество привлечённых клиентов, отдел продаж — только за отоваренных клиентов. Мы разделили эту порблему на три условных этапа:

I этап. Когда нет чёткого взаимодействия, маркетологам всё равно кого привлекать, ведь им заплатят за любых клиентов, даже незаинтересованных в покупках. В свою очередь, продавцы пытаются заработать себе бонусы и работают со всеми клиентами, «дорабатывая» их самостоятельно и попутно предлагая товар/услуги. Раз отдел продаж не жалуется и ничего не говорит, значит, маркетологи делают всё правильно.

II этап наступает, когда поток нецелевых клиентов увеличивается. На начальном этапе всё всех устраивало, но теперь отделу продаж сложно общаться с клиентами, ведь они не готовы к покупкам. Продавцы сообщают об этой проблеме отделу маркетинга, но те не реагируют и дальше работают по старой схеме. Продавцы не справляются с множеством неподготовленных клиентов, у которых есть только один ход — назад к маркетологам на доработку.

III этап — точка кипения. В отдел маркетинга и дальше поступают жалобы о «неподготовленных клиентах», которых становится всё больше и больше. Жалобы игнорируются и негодование отдела продаж нарастает, потому что им тяжело дорабатывать большой поток клиентов. Отдел продаж уже просто игнорирует непрерывный поток нецелевых клиентов, теряя при этом и возможных потенциальных покупателей.

Задача маркетологов — работать со всеми клиентами, но отдавать отделу продаж только «готовых» к покупкам. Например, «готовый к покупке» клиент eSputnik понимает, что мы не рассылаем спам, базу не предоставляем, но предлагаем дополнительные услуги по сопровождению электронного маркетинга. Клиент разговаривает с нашими sales уже конкретно о том, какие письма он будет отправлять и какие дополнительные услуги ему потребуются.

Конфликт интересов между отделом продаж и маркетинга в В2С

Сегмент В2С отличается тем, что жизненный цикл клиента короче и прочных отношений между продавцом и покупателем чаще всего нет. В сегменте В2С есть свои нюансы при построении налаженной системы продаж:

• Основной поток клиентов приходит благодаря рекламе;
• Короткий цикл продажи;
• Базовый показатель для решения клиента — цена;
• Чаще всего клиент принимает решение о покупке самостоятельно.

Когда действия отделов не согласованы между собой или есть недопонимания, могут возникнуть следующие проблемы:

1) Нецелевые предложения

На складе есть товары, которые неплохо продавались, но сейчас они просто пылятся. Продавцы утверждают, что продажи остановились из-за отсутствия рекламы и настаивают на продвижении этих товаров. Маркетологи идут на уступки и соглашаются предлагать клиентам товары, но клиенты в них не заинтересованы, следовательно, теряют интерес к вашим предложениям.

Маркетолог должен постоянно анализировать интересы своих клиентов, чтобы корректировать маркетинговую стратегию, ориентируясь на их предпочтения. Важно знать, что хотят клиенты и как они хотят это получить. Чем точнее поняты потребности клиента, тем интереснее будет предложение клиенту. Такой опыт помогает найти новые подходы к продвижению продукта, о которых маркетолог раньше и не задумывался.

2) Нехватка товаров

Ещё один конфликт может возникнуть, когда просят со склада продать товары, которых мало или ещё нет в наличии. Маркетологи активно рекламируют товары, потом оказывается, что товара на всех не хватает. Разочарованные клиенты уходят искать нужный им, разрекламированный вами товар в другом месте. Кроме потерянной прибыли вы ещё и помогаете конкурентам.

3) Запоздалая реакция

Продукция уже лежит на складе, а отдел маркетинга только готовится к рекламной кампании. Возможность заранее анонсировать новый товар потеряна и товар так и остаётся невостребованным. Клиенты, возможно, ждали этот товар и по незнанию того, что он у вас есть приобрели его у конкурентов, которые вовсю его рекламировали.

Пример из жизни: Настоящее название магазина приводить не будем, но дело не в названии, правда?:) В одном магазине улётно разошлась партия товаров. На радостях, что всё так хорошо получилось, закупается новая партия того же товара и повторно даётся реклама, но товар просто остаётся на складе. Оказалось, что клиентам это предложение уже неинтересно: одни купили товары в прошлый раз, другие — заинтересовались чем-то новым. Если бы отделы вместе сотрудничали и принимали решение о повторной покупке сообща, такой ситуации не возникло бы. Отдел маркетинга подсказал бы о том, что сейчас актуально на рынке, а отдел продаж углубился бы в изучение потребительских настроений.

Получается, что время и деньги на развитие компании тратятся бесполезно, когда отделы не сотрудничают и не общаются между собой. Работающий «вслепую» маркетинг никогда не узнает об изменениях цен на товары и будет оперировать старыми данными. В то же время, когда продавцы не имеют доступа к рекламным материалам, они не смогут получить точную картину о том, что повлияло на продажи. Отношения между отделами продаж и маркетинга аналогичны соперничеству между сиамскими близнецами, которые постоянно спорят. Разные по характеру и мышлению они могут быть не в ладах, но не смогут успешно выполнять возложенные на них задачи один без другого, если не будут работать в слаженной команде. Когда же их действия не согласованы, то это может привести к ряду проблем:

В чём секрет эффективного сотрудничества отделов?

Самое главное и самое первое — наладить общение между отделами, не важно в какой форме: email, скайп, разговор по телефону или постоянные встречи, если есть такая возможность. Поставленные задачи каждому из отделов важно воспринимать как промежуточную цель в достижении конечного результата: подписания договора, покупку товара/услуги и т.д.

1) Построение стратегии

В идеале, продажи и маркетинг должны работать вместе, чтобы достичь оптимальных результатов, но методы, которые они будут использовать абсолютно разные. Каждое подразделение имеет свои собственные интересы, приоритеты и способы выполнения обязанностей. Например, продолжительность времени, чтобы увидеть результаты. Продавцы планируют краткосрочные задачи для удовлетворения потребностей клиентов. Маркетинг использует стратегические планы, направленные на будущую прибыль, которые часто требуют времени, чтобы увидеть результаты. Маркетологи и продавцы имеют принципиально разные ожидания от одного и того же действия.

В то время как продавец видит приемлемое время выполнения максимум в три месяца, маркетолог будет готов ждать три года
Твитнуть

Составлять стратегии на длительную перспективу важно сообща: маркетинговый отдел может разработать стратегию, исходя из предложений конкурентов, а отдел продаж, подскажет пожелания и настроения покупателей.

2) Чёткое распределение обязанностей

Бывают случаи, когда совместная работа всё равно не даёт результатов, когда нет чёткого разделения что нужно делать вместе, а что — отдельно.

Отдел продаж хорошо знает и понимает «портрет клиента» и что ему нужно. В свою очередь маркетологи могут на практике воплотить пожелания текущих клиентов и привлекая новых. Вряд ли sales и маркетологи когда-то будут одной командой, но раз в 2 недели желательно встречаться и корректировать профиль идеального клиента (ПИК) и показатели «готовности» клиента (ПГК) к продажам.

Хотелось бы отдельно остановиться на ПИК и ПГК, но это будет тема отдельной статьи. Постараемся не затягивать с ней:) Но уже сейчас мы подготовили список вопросов, которые могут быть очень полезными для обсуждения на регулярных встречах отдела маркетинга и продаж:

1. Вот этот человек — потенциальный Клиент?
2. Почему «да» или почему «нет»?
3. Чего мы не знаем о наших Клиентах?
4. Что нам нужно начать делать, а что перестать?
5. Достаточно ли нам Клиентов (нужно больше или меньше)?
6. Анализ отзывов и жалоб
7. Совпадает ли наше видение идеального клиента и определения его готовности купить?