Стратегия email-маркетинга Classmates.com (видео)

Из множества докладов на Email Innovations Summit 2017, доклад Libby Snead из компании Classmates.com, которая входит в ТОП10 самых популярных соц.сетей в мире. Это аналог социальной сети ok.ru для общения выпускников старших классов, университетов и других высших учебных заведений. Доклад строился на особенностях системы и на том, как у них выстроена коммуникация.

Согласитесь, система выглядит слишком запутанной, сложной и на практике это чаще приводило к потерям возможностей, чем к росту.

Переход на Customer centric approach

Чтобы упорядочить и систематизировать отправку писем, был предложен подход Customer centric approach. Вместо воронки, где на основе того, какие у нас есть данные мы принимаем решение кому их можно предложить. Во главу была поставлена идея определить: с кем мы можем прокоммуницировать, а потом думать о том, какое релевантное предложение мы им можем отправить. Стратегия и автоворонка коммуникации были выстроены по логике:

1. Кому мы хотим отправить сообщение.
2. Что мы хотим сообщить.

1. Кому мы хотим отправить сообщение

Для отправки была определена одна ключевая метрика, относительно которой структурировалась вся контактная база. Эта метрика - время последнего логина в системе. Соответственно все пользователи разделяются на тех, кто только зарегистрировался, кто заходил менее 2 недель назад, кто логинился 1 месяц назад и так вплоть до 5 лет. Возникает разумный вопрос: как же гигиена базы, как коммуницировать с теми, кто не заходил в систему 5 лет и более? Специфика бизнеса такова, что дни, когда выпускники собираются все вместе, как раз проходят с цикличностью в 5 лет.

2. Что мы хотим сообщить

Проблема была в том, что контента довольно много, но он не приоритизирован и много возможностей для общения упускалось. Classmates подумали: почему бы всё то, о чём мы хотим рассказать, не выстроить в очередь? То есть сделать своеобразный буфер, доступный для коммуникации информации и потом уже принимать решение, что мы хотим им показать. Это оказалось эффективным решением, благодаря тому как теперь запускалась рассылка. Каждое утро база перестраивала все сегменты в зависимости от даты последнего логина. Для каждого пользователя система в течение предыдущих суток набирала возможные информационные поводы. Что для них является инфоповодом? Это когда есть комбинация двух факторов: какого-то действия в системе и способности к распределению информации, то есть пользователи, которым это будет интересно. Получается такой, как они назвали Marketable unit, то есть что-то, что можно использовать для коммуникации. Вот этот набор всех этих данных выстраивается в длинную очередь и потом, используя длинную логику приорbтизации, этот контент используется при построении каждодневного сообщения пользователю.

Таким образом, они решили поставленную задачу. Все пользователи получают тот контент, который для них релевантный. Более того, он приоритизирован и пользователь в первую очередь увидит то, что для него важно и касается его. Какая-то общая информация будет иметь более низкий приоритет и поэтому будет показана позже (на следующий день) либо может быть вообще проигнорирована.

Пример Welcome-письма, которе отправляется после регистрации

Дополнительный вопрос, который я задал Либби - как они определяют приоритизацию контента. На что Либби ответила, что для этого они наняли отдельного специалиста, который раньше занимался управлением товарно-материальными запасами. Потому что эти очереди доступного контента, которые собираются для каждого пользователя - это тоже своего рода запас, который нужно максимально эффективно использовать. Грубо говоря, ускорять её оборачиваемость.

Когда эта идея вызрела у них в голове - они обратились к вендорам, чтобы им настроили всю систему. К сожалению, они тогда ещё не знали о существовании eSputnik:) Все вендоры отвечали, что готового решения нет, а под вас это сделать будет стоить миллионы. Компания пошла путём собственной разработки, создав решение под именем Pegasus, которое успешно реализуется с их сайтом classmates.com.

За счёт чего получилось такое эффективное и легко масштабируемое решение?

За счёт упрощения. Они ушли от сложной структуры, когда каждое действие на сайте рождало свою структуру отправки разных сообщений, разным сегментам пользователей. Упрощение привело Classmates к такому элегантному решению. Ведь кроме транзакционных писем все остальные не нуждаются в мгновенной отправке. То, что вас кто-то тегнул, добавился к вам в группу - это не та информация, которая нужна в эту минуту, её можно посмотреть и завтра. Таким образом они смогли получить целую очередь контента из которого выбирать потом наиболее релевантный, тем самым резко повысив эффективность рассылки.

Из дополнений, мы предложили ещё обратить внимание на дополнительный критерий - открываемость предыдущего письма. То есть мы выбрали приоритетный контент, отправили письмо, но пользователь его не прочитал. Значит, мы можем вернуть это письмо в список общего контента и пересмотреть его отправку. Эта идея Либби понравилась, сказала, что будут дорабатывать систему в этом направлении.

Спасибо Либби за такой крутой доклад, а вам за то, что уделили внимание :)