В декабре eSputnik посетил Денис Каплунов. Я об этом узнала буквально за день, и такой возможностью грех было не воспользоваться. Идея пришла молниеносно: сделать с Денисом видеоинтервью о email копирайтинге, но так, чтобы это не было слишком официально и скучно. На подготовку времени было мало, и мы решили не предупреждать Дениса заранее, а сделать всё экспромтом. Записи с сотого дубля и длительные обсуждения вопросов редко бывают искренними — человек выглядит так, как ему удобно и может тщательно обдумать ответ, а то и вовсе вычеркнуть вопрос из списка. А так получится момент откровения...

Честно говоря, волновалась. Наша задумка была довольно провокационной — человек приехал совершенно с другой целью и не был готов, что мы с камерой поджидаем его за дверью. Но всё вышло даже лучше, чем хотелось. Денис оказался настолько открытым и приятным собеседником, что вместо запланированных пяти минут наш диалог несколько затянулся. Некоторые вопросы рождались на ходу, цепляясь за что-то интересное нашим пользователям.

— Исходя из вашего блога, да и в целом творческой деятельности, Вы довольно дерзкий, прямолинейный, харизматичный. Можете ли Вы охарактеризовать email копирайтинг тремя словами, которые первыми придут в голову?

— Краткость, яркость и меткость по отношению к целевой аудитории.

— Что Вы имеете в виду под яркостью?

— Если посмотреть большинство текстов, которые мы читаем в своей жизни, в своей работе — они в какой-то мере похожи. Когда мы видим нечто яркое, что нас привлекает, зажигает — мы это читаем более внимательно. Поэтому любому автору важно вырабатывать в том числе и этот навык.

— А какие навыки ещё должны быть у копирайтера, в том числе у email копирайтера?

— Говорить чётко. Зачем? Чтобы не было разночтений. Ещё всегда нужно следить за последними речевыми оборотами, фразами, речевыми штампами, так называемыми мемами. То, что сегодня у всех на устах, можно использовать в своих (если мы говорим про email копирайтинг) письмах, особенно в теме письма.

— Кстати, о теме письма. Я сделала подборочку Ваших довольно провокационных тем писем. Как например:

«Темпераментная text-бомба копирайтинга»,

«Хули-копирайтинг и новое видео по заголовкам»,

и самое любимое «Копирайтер, который не дает...»

Как Ваши подписчики реагируют на такие темы писем? Может, кто-то обижается, оставляет какие-то отзывы…

— Этот вопрос стоит задать всё-таки им, как они на это реагируют. Я могу лишь догадываться на основании того, какую обратную связь получаю. Вы выбрали только три темы, но это далеко не все, которые мы использовали в письмах. Если бы я дерзил в каждом письме, в каждой теме, это не было бы настолько интересно, как если ты иногда позволяешь себе немножко похулиганить.

После того, как мы опубликовали статью про хулиганский копирайтинг и поделились кейсом о том, как дерзость в теме письма иногда влияет на эффективность рассылки, я вижу, — и, возможно, вы также заметили, — что уже наши коллеги, наши друзья и те, кто нас читает, начали тоже немножко дерзить в своих письмах, названиях статей.

Копирайтер должен понимать свою целевую аудиторию. Допустим, если посидеть в баре и послушать, как люди говорят на камеру — это одно дело, а другое — когда люди говорят где-то в спокойной обстановке. Человек читает письмо не с камерой в руках и не с объективом, он его читает в чистой обстановке, поэтому иногда можно подерзить. Здесь очень важна вертикаль, чтобы не перепрыгнуть недозволенное, чтобы вот такую интригу, лёгкую дерзость не превратить в откровенную грубость.

— Хорошо, а что Вы себе не позволяете? Возможно, есть какие-то рамки в письмах?

— Творческий вопрос, его сложно конвертировать в конкретный совет:) Допустим, мы себе не позволяем откровенного мата дословно, то есть буква в букву. Иногда можно сделать троеточие или какую-то интересную рифму, чтобы человек догадался сам, а тут уже, в меру своей распущенности, каждый что-то придумает. Иногда на одно слово можно три рифмы придумать, и все они будут одинаково дерзкими. Поэтому грань, скорее всего, находится в пределах совести каждого автора. Тем не менее, я видел, как некоторые авторы позволяли себе откровенную грубость в тексте: возможно, — это надо у них спросить, — в тот момент это было обоснованно, и они не являются грубыми всегда.

— У Вас есть свой блог, рассылка, есть книги, уже три по-моему.

— Третья вот-вот выйдет, через недельку должна появиться:)

— Откуда в Вас столько энергии, вдохновения и самое главное, как Вы это всё успеваете? Многие придумывают, что им не хватает времени на рассылку, они не смогут. Откуда Вы черпаете вдохновение?

— Когда я иду в офис, у меня по дороге есть фитнес-клуб. Сейчас они эту вывеску сняли, но раньше был такой призыв к действию, такой мотивирующий элемент с утра, когда говорилось: «Найди время, а не оправдание». Поэтому когда человек ищет оправдание тому, что он не может сделать что-то или найти на это время, то возникает вопрос. Пусть он в течение дня запишет всё, что он за день делает и расход времени на это, а потом вечером отнимет и посмотрит, что, как минимум, 30% своего рабочего дня он занимается ерундой, которая лично ему ничего полезного не приносит. Это — и постоянные кликанья «обновить почту», и ответы на каждое сообщение в социальных сетях, и т.д., вместо того, чтобы выделить на это какой-то специальный промежуток времени. Допустим, два раза по- полчаса в течение рабочего дня, когда вы менее загружены работой или своим внутренним планированием. Есть такое правило — правило 15 минут. Если человек вошёл в рабочий ритм и вы его чем-то отвлекли, то ему нужно 15 минут, чтобы восстановиться и продолжить. То есть, каждое отвлечение — это минус 15 минут. В течение дня это 1,5-2 часа, точно.

Как мы успеваем? Пытаемся находить время на всё: убираем какие-то ненужные вопросы, возможно, чем-то жертвуем. Приходится иногда не на все письма и комментарии отвечать, есть такое. Это сложно, но глупо задавать вопросы на которые сам можешь найти ответы просто спросив у Яндекса и Google. Например, «Денис, как Вы относитесь к рерайтингу?» Такие вопросы мы, конечно, фильтруем, не пропускаем их и не отвечаем. В социальных сетях тоже меньше времени уходит на прокрутку ленты: мы публикуем свой материал, отвечаем на вопросы, где мы упоминались, и всё. Время для нас очень важно, поэтому нужно его экономить, экономить, экономить.

— А вдохновляетесь чем?

— Сказать правду или нет? Знаете, у профессионалов вдохновение, наверное, в крови. Идея может посетить даже в три часа ночи, когда, извините меня, бежишь на кухню просто попить водички. Нельзя предугадать когда она тебя посетит. Например, есть люди, которые слушают музыку во время работы. У меня есть правило вечерней прогулки или ночной поездки на автомобиле на большой скорости под тяжелую музыку. Возможно, это моё вдохновение, я не знаю. А вот когда его нету, ничего не черпаешь — лучше всего просто отдохнуть день, два, три от работы, а потом оно само придёт.

— У Вас уже столько заметок в блоге, честно, я сама не успеваю перечитать, пересмотреть.

— Оно, просто, всё рвётся наружу:)

— Я смотрю, у Вас число подписчиков растёт и растёт. Как вы собираете подписчиков: как-то рекламируете себя, пропагандируете подписку?

— Выхожу с балкона и кричу: «Эге-гей!»:) Вы знаете, если ввести в поисковик «как собирать подписчиков» — есть очень много статей и советов. Когда ты их начинаешь применять на практике — понимаешь, что эти люди вообще, извините, ни черта не соображают в сборе подписчиков.

Мы пытались ради интереса применить несколько способов. Допустим, во время моих выступлений на конференциях, на мероприятиях с большим количество людей я практиковал раздачу так называемых анкетных листов и говорил, что вышлю им подарок или презентацию своего выступления. Они мне оставляли email адреса и естественно я добавлял их в контактную базу. За одну поездку можно было собрать до 50-150 адресов. Когда начинаешь смотреть качество этой связи — ну да, +50 подписчиков, +150 — вроде бы хорошо; но что ты от них получаешь взамен — это уже другой вопрос. То есть, они неактивные, они, даже, не то, что не читают письма, а не открывают их вообще. Возникает тогда вопрос: зачем нужен канал связи, который не эффективен?

Второй способ, когда добавляются друзья в социальных сетях, — тоже отправлял приглашение: «Есть информация, которой я готов делиться взамен на ваш email адрес». Люди оставляли адреса, добавлялись, и таким образом за неделю можно было собрать под 100 людей, но это тоже не тот эффект.

Поэтому, лучше всего, когда люди делают это добровольно. А добровольно у нас что может быть: подписная страница или же форма подписки на сайте в разных местах. У нас она находится в моём личном блоге, ещё на сайте студии есть несколько форм подписок на главной странице, а также под каждой статьёй. Смысл в том, что, если человек прочитал материал, если он посчитал его для себя полезным и интересным — ему предлагается подписаться на обновления. Когда он сделал это сам — он открывает письма.

— У Вас есть для emailов одна фишка постоянная, которую Вы используете из письма в письмо? Вы придерживаетесь какого-то стандарта?

— Стандарт и фишка — это немного разные вещи. Я не подхожу к emailу, продающему тексту или контекстной рекламе, как к чему-то кардинально отличающемуся в отношении копирайтинга. Относительно фишек могу сразу назвать две:

1. Обыгрывать какие-то устоявшиеся выражения со своей аудиторией. Так называемые аллюзии. Люди, которые меня читают, часто такие выражения замечают.

2. Мне нравится разрывать шаблоны. Отличный пример — это текст на главной странице нашего сайта. Если посмотреть все тексты у других агентств копирайтинга или других текстовых ресурсах, то все рассказывают кто они, какие они замечательные, почему им нужно доверить свою работу. По большому счёту это скучно, потому что одинаково, меняются только имена, названия и, возможно, опыт работы в сегменте. Мы решили вообще разорвать шаблон и просто сразу говорим человеку: «Улыбнитесь! Улыбка увеличивает продолжительность жизни на 15 минут. На этом сайте Вы находитесь всего 15 секунд, которые Вам уже принесли дополнительных 15 минут. Мы ещё ничего не успели для Вас сделать, а Вы уже ощутили для себя выгоду». Потому что мы понимаем, что человек приходит к нам за конкретным результатом, а не за какой-то имитацией работы. И когда мы (хочется надеяться) погружаем его в нужную атмосферу таким текстом, тогда общение с этим клиентом уже более тёплое, нет такого официоза, когда приходится в первом письме обращаться более высоко. Вот что нужно человеку.

— Можете дать навскидку три фишки для копирайтера универсальных именно для email копирайтинга. Или такого нет, чтобы они работали в любой отрасли, в любых письмах?

— Если мы будем говорить, что они подойдут делать всем, то пострадает самое главное — самобытность автора. Она вырабатывается, когда он пишет, и меньше слушает советов о том, как что-то нужно делать, пытается те же задачи решать по-своему. Любой более-менее успешный автор — чем-то самобытен. Получается, если говорить о людях, которые пришли к этому на своём опыте, — вроде, пишут об одном и том же, но они разные. Разные точки зрения, разные подходы, разные приёмы.

1. Человек должен понимать, что его основная ценность — это он сам, а не то как он у кого-то что-то взял, переиначил или присвоил.

2. Автор должен быть готов к тому, что у него ничего не получится сразу. Будет много ошибок, будет часто непонимание ситуаций, — тут, просто, идёт, так называемый, естественный отбор. Если он действительно хочет — добьётся, если не хочет — опять же, начнёт искать оправдания: «Ой, сейчас так много авторов, невозможно пробиться, демпинг и так дальше». Возвращаемся к банеру фитнес-клуба.

3. Нужно научиться работать с критикой и общаться с людьми. Потому что, если вы становитесь популярны, то приближаетесь к публичным личностям, а тут уже важна ваша манера поведения с людьми, ваша подача и то, из чего складывается ваш образ. У меня принцип такой: лучше быть тем, кто ты есть в настоящей жизни, чем надеть какую-то маску в интернете (белый и пушистый, одинаковый и со всеми хороший), а когда в реальности встречаешься с теми, с кем общался, то видно, что человек фальшивит. А с фальшивыми людьми ни дружбы, ни работы, ни личных отношений не построишь. Поэтому нужно быть всегда самим собой и учиться работать с критикой, потому что она будет всегда.

Вот такой диалог у нас получился. Искренне надеюсь, что интервью будет полезным для email копирайтеров и интересным для всех, кто занимается email рассылками.

P.S. Огромное спасибо нашему оператору Егору, который всё снимал без штатива, держа в руках камеру 16 минут , вместо обещанных пяти. Спасибо Денису за столь развёрнутые и откровенные ответы. Отдельная благодарность Диме за понимание и вкусный чай. Спасибо и вам за то, что нас читаете и оставляете комментарии:)