Посткоронавирусный маркетинг: как приготовиться к открытию бизнеса после карантина

Так как многие страны вводят ослабление карантина, компании с нетерпением ждут возобновления работы своего бизнеса и общения с аудиторией. Тем не менее, восстанавливать деятельность нужно осторожно, в соответствии с ситуацией, сложившейся в конкретном регионе.

В каждой стране применяются разные меры по смягчению карантина, и даже в пределах одной страны могут быть разные протоколы для конкретных областей и городов. Внимательно изучите ситуацию, чтобы не делать слишком поспешных и неуместных заявлений. Этот шаг особенно важен для международных брендов, которые работают в нескольких странах.

Помимо географических особенностей карантинных протоколов, ваша стратегия будет зависеть от ваших действий во время карантина, поскольку предприятия по-разному реагировали на кризис COVID-19. В основном было три варианта действий:

• компании вообще не приостанавливали активность, а вносили незначительные корректировки по ситуации;

• компании частично приостанавливали активности, замораживали некоторые кампании, переводили часть процессов в онлайн;

• компании полностью остановили активность и рассылали только информационные сообщения, касающиеся операционных изменений и политики возмещения.

Ниже собраны общие рекомендации, которые стоит учитывать при построении постпандемического диджитал-маркетинга, но стоит убедиться, что они применимы к вашей конкретной ситуации. Не существует единой стратегии, которая бы работала для всех, поэтому ваша основная задача – соответствовать ожиданиям именно вашей аудитории.

Маркетинговая стратегия после коронавируса: что нужно учитывать

Эмпатия в общении имела решающее значение во время пандемии; она и остается решающей для стратегий после COVID-19. Ваши клиенты по-разному пострадали во время кризиса; многие все еще находятся в зоне риска. Вы должны обращаться к каждой группе с соответствующим подходом, оказывать поддержку и помощь там, где это необходимо, и не переусердствовать с излишними предложениями.

Открытие физической локации

Повторное открытие любого заведения предполагает физический контакт, даже если он сведен к минимуму. А после COVID-19 многие люди хотели бы продолжать дистанцироваться от общества, особенно если они, их семья или друзья заболели и прошли сложное восстановление.

Тот факт, что вы открываетесь, не означает, что клиенты готовы вернуться. Чтобы обеспечить их безопасность, убедитесь, что ваше место может обеспечить оптимальный покупательский опыт.

• Когда вы открываетесь?

• Рабочие часы не изменились?

• Сколько человек может одновременно разместить ваше помещение, и будет ли в нем необходимое расстояние между клиентами?

• Какие условия для посещения вашего заведения?

• Есть ли изменения в процессе бронирования?

• Вы предлагаете бесконтактный платеж?

• Какие меры вы принимаете, чтобы ваше место соответствовало санитарными требованиями?

• Как будет проходить взаимодействие с персоналом?

Будьте готовы ответить на эти вопросы еще до того, как ваши посетители смогут их задать. Полная информация о повторном открытии должна быть доступна на каждой платформе, которую вы используете для взаимодействия с клиентами:

• Подготовьте соответствующие обновления на сайте;

• Обновите свой профиль Google Business и текущую рекламу;

• Выпустите посты в социальных сетях;

• Сделайте емейл-рассылку или используйте другие каналы связи, чтобы уведомить свою аудиторию;

• Свяжитесь с вашими партнерами (если есть) и попросите их обновить информацию о вас на своих платформах;

• Обучите персонал, работающий с клиентами, отвечать на все вопросы, которые могут возникнуть у людей.

Обновления для ecommerce

Даже если ваш бизнес на 100% онлайн, кризис, скорее всего, все равно повлиял на него. Возможно, у вас были изменения в работе веб-сайта, условиях международной и локальной доставки, политике возврата, запасах на складе и т. д.

Теперь, когда все это устаканилось, дайте людям знать, что вы готовы вернуться к обычному режиму. На вашем веб-сайте, в емейлах или любых других сообщениях (SMS, веб-пушах, мобильных пушах) и в социальных сетях осветите следующие аспекты, по которым у людей чаще всего возникают вопросы:

• Обновленный график работы на сайте;

• Доступная горячая линия (если были нарушения в ее работе из-за высокого спроса);

• Условия доставки и возврата;

• Время обработки заказа и срок доставки;

• Товары, вернувшиеся в продажу;

• Доступные услуги (которые были заморожены во время карантина).

Убедитесь, что необходимая информация представлена в четкой и понятной форме. Откажитесь от длинного текста, мелкого шрифта или ссылок на ваши предыдущие заявления: ваше объявление о повторном открытии должно содержать всю важную информацию и быть легко читаемым и понятным. Подробности можно подать и другими способами. Например, в видео

или через QR-код:

Продолжение онлайн-активностей

Карантин в связи с COVID-19 вынудил многих переключиться в режим онлайн и научиться выполнять привычные действия по-новому. Пожилые люди, вероятно, были той категорией, которой пришлось адаптироваться больше, чем другим. Однако теперь, когда процесс обучения и связанные с ним технические проблемы позади, многие не хотели бы отказываться от новых преимуществ.

Вам необходимо объяснить им, останутся ли в вашей маркетинговой стратегии после карантина варианты онлайн-взаимодействия, и как они будут сочетаться с офлайн-деятельностью. Убедитесь, что вы охватили следующие запросы:

• Будут ли онлайн-услуги/продукты, за которые я заплатил заранее во время карантина, доступны после его окончания? Особенно актуально для онлайн-уроков, тренингов, вебинаров и т. д.

• Будете ли вы предлагать опции для тех, кто придерживается социального дистанцирования?

• Как я могу объединить мой онлайн- и офлайн-опыт?

• Будете ли вы продолжать свои социальные программы после карантина, возможно с незначительными изменениями? Благотворительность, поддержку людей, работающих на передовой, вопросы и ответы онлайн и т. д.

Порядок оповещения такой же, как и для предыдущих позиций. Используйте свой веб-сайт, социальные сети и каналы связи, чтобы люди знали, какого взаимодействия они могут ожидать в будущем.

Забота о вашей команде и партнерах

Не забывайте, что вы несете ответственность не только перед своими клиентами, но и перед своими работниками. Надеемся, что вы держали их в курсе обновлений во время кризиса; делайте то же самое после него.

Эти аспекты должны знать все ваши сотрудники:

• Дату открытия и рабочее время;

• Меры безопасности;

• Варианты дистанцирования;

• Информацию об оплате (если условия оплаты изменились);

• Материально-техническое обеспечение (для тех, кто переехал домой со своим рабочим оборудованием);

• Помощь с проездом (если общественный транспорт не доступен/ограничен в вашем регионе);

• Рекомендации для клиентов;

• Изменения в должностных инструкциях каждого сотрудника.

Вы можете передавать эту информацию по любому каналу, который используете для связи со своей командой: Google Meetup, Zoom-конференция, безопасная офлайн-встреча, электронная почта, коммуникационные платформы, такие как Slack, Discord, Workzone и т. д. Самое главное, чтобы информация была четкой, понятной и должным образом охватывала все возможные темы.

То же самое касается и ваших партнеров. Сообщите им об изменениях после повторного открытия самым удобным способом. Попросите обновить любую информацию о вашей компании, опубликованную на их платформах, и сделайте то же самое с их информацией.

Емейл-маркетинг после COVID-19

Когда общий маркетинговый план по открытию будет готов, начните планировать свои кампании. Электронная почта будет лучшим вариантом, так как она имеет достаточный объем, чтобы разослать всю необходимую информацию. Но не игнорируйте и другие каналы: SMS, Viber и push-уведомления могут быть полезны для доставки быстрых и срочных обновлений.

Независимо от вашей активности во время кризиса, постпандемическая email-стратегия, скорее всего, нуждается в корректировках, от незначительных до серьезных. Так что взгляните на приведенные ниже советы и следуйте тем, которые применимы к вашей конкретной ситуации.

Технические советы

1. Проверьте свою контактную базу.

Проверка базы подписчиков должна быть регулярным действием, которое вы совершаете независимо от кризисов. Тем не менее, COVID-19 создал благоприятный климат для спамеров всех видов, поэтому лучше дважды проверить ваши контакты, не допуская попадания спам-ловушек или поддельных адресов. Первые рассылки после паузы на карантин по неактивным контактам могут сильно навредить вашей доставляемости.

2. Сегментируйте свою базу и посмотрите, какие сегменты требуют другого подхода.

Как упоминалось выше, клиенты по-разному пострадали во время кризиса, и покупательская способность многих тоже пострадала. Проведите сегментацию после карантина, чтобы увидеть, как изменилось поведение клиентов. Обратите внимание на следующее:

• частота посещений сайта;

• активность в рассылках;

• дата последней покупки;

• средний чек последних покупок;

• VIP-категория.

Так как многие люди испытали финансовые трудности, их модель поведения изменилась. Некоторые, возможно, переключились на менее дорогие варианты (товары, бренды, услуги, дополнительные покупки и т. д.) и сократили количество своих покупок.

Учитывайте это при создании новых предложений после повторного открытия. Если вы видите, что клиенты, чей средний чек регулярно достигал 500 долларов в месяц, сделали в течение последних трех месяцев несколько покупок по 50 долларов или вообще не покупали, то не стоит отправлять им VIP-предложения или люксовые товары.

Также создайте сегмент для клиентов, которые продемонстрировали высокую онлайн-активность по сравнению с предыдущим менее активным офлайн-опытом. Эти клиенты могут найти новый формат более привлекательным, поэтому обращайтесь к ним с соответствующими предложениями.

3. Настройте частоту отправки.

Если вы полностью заморозили свою маркетинговую деятельность во время карантина, начинайте постепенно. Не отправляйте массовые рассылки по всей базе. Почтовые клиенты следят за плотностью отправок и могут счесть такие перепады подозрительными и отправить вас в спам.

Возвращайтесь к своему обычному докоронавирусному графику, делая рассылки сначала самой лояльной аудитории. Высокая открываемость и небольшое количество ошибок – одинаково важные сигналы для почтовых клиентов, что вы являетесь надежным отправителем с качественным контентом.

4. Оптимизируйте свои приостановленные кампании.

Вы поставили некоторые кампании на паузу? Самое время их пересмотреть. Если вы продаете товары или мероприятия, которые предполагают физический контакт (тренажерный зал, салоны красоты, массаж, медицинские процедуры и т. д.), объясните, как услуги будут предоставляться в текущей ситуации. Предложите онлайн-варианты, где это возможно.

5. Пересмотрите шаблоны писем.

Если вы изменили/удалили некоторые элементы или блоки в своих емейл-шаблонах (рабочее время, пункты выдачи), пришло время вернуть их обратно. Обратите особое внимание на сквозные модули, так как информацию в них можно обновить для всех кампаний, содержащих эти блоки.

6. Пересмотрите алгоритмы рекомендаций.

Тот факт, что люди часто просматривали маски для лица, дезинфицирующие средства и первые симптомы коронавирусной болезни, не означает, что это их обычные интересы. Убедитесь, что они не получают подобные рекомендации через несколько месяцев после завершения карантина.

Кроме того, рассмотрите возможность адаптировать алгоритмы, которые подбирают рекомендации на основе ценовых категорий и VIP-сегментации, поскольку покупательная способность многих могла значительно упасть.

Советы для контента

1. Разошлите информацию о повторном открытии.

В первом разделе статьи уже описано, какие подробности, скорее всего, заинтересуют ваших клиентов. Подготовьте соответствующие обновления о своем открытии, сделайте их информативными, но короткими и четкими, и отправьте своей аудитории в одном электронном письме.

Пожалуйста, не бомбите людей ежедневно одним и тем же сообщением, что вы открылись. Одного уведомления с исчерпывающей, хорошо организованной информацией достаточно, чтобы люди знали о вашем возвращении к работе. Множество сообщений без новой информации больше раздражают, чем информируют об обновлениях.

Не спекулируйте в темах письма такими словами, как «Важные/Срочные новости»/«Последние обновления», особенно если внутри есть регулярная акция. Помните, что многие компании, которые были на карантине, теперь открываются и отправляют похожие сообщения. Не добавляйте беспорядка во входящие получателей.

2. Благодарите клиентов за поддержку в период карантина.

Скажите спасибо вашей аудитории за их приверженность в самое тяжелое время. Если люди помогали вам пожертвованиями, социальной активностью или волонтерством, покажите им, что вы это цените. Вы можете написать отдельное электронное письмо с благодарностью или выделить несколько строк в начале вашего сообщения о повторном открытии. Главное – найти правильные слова и звучать искренне. Эмпатия остается главной тенденцией маркетинговой стратегии после коронавируса.

3. Поделитесь своим опытом и спросите их мнение.

Делиться своим опытом не означает, что нужно говорить обо всех ваших проблемах, даже если у вас их много. Попробуйте найти слова поддержки и вдохновения. Расскажите, какие решения помогли вашему бренду выжить, насколько вы гордитесь преданностью своей команды, какие новые онлайн-опции вы представили и как ваше сообщество внесло свой вклад.

Также попросите людей поделиться своим опытом:

• Насколько удовлетворительным был их опыт онлайн и что нужно улучшить?

• Нравиться ли им пользоваться онлайн-сервисами?

• Готовы ли они вернуться в офлайн?

• Что пугает их в офлайн-сервисе и как вы можете помочь?

• Каким было их лучшее взаимодействие с вашей компанией на карантине? Что было худшим?

• Хотят ли они пересмотреть свои настройки рассылок (частоту, темы)?

Что более важно, не отправляйте такие рассылки просто ради отправки. Анализируйте ответы, давайте обратную связь, где нужно, и вносите необходимые коррективы в свои услуги.

4. Делайте заботливые реактивационные рассылки.

Кампании по реактивации являются частью любой маркетинговой стратегии, которая позволяет вернуть спящих клиентов обратно. Однако COVID-19 – необычная ситуация и требует особого подхода ко всем аспектам, включая реактивационные письма.

Помните, что люди могли стать неактивными не потому, что они больше не заинтересованы в ваших товарах или ушли к другим поставщикам, а потому, что они не могут позволить себе прежние услуги. Обращайтесь к ним с помощью менее императивных и напористых кампаний. Вместо того чтобы приглашать обратно на свой сайт, спросите, можете ли вы чем-то помочь:

• расскажите о возможностях постоплаты;

• объясните, как они могут сэкономить на используемых продуктах;

• помогите перейти на другой тарифный план;

• проинструктируйте по возврату и возмещению средств;

• расскажите, какие категории клиентов могут получить дополнительные скидки и на каких условиях.

5. Предоставьте краткую информацию о вашей благотворительной деятельности.

Во время карантина многие бренды жертвовали средства, участвовали в социальных кампаниях, помогали работникам на передовой и занимались волонтерством. Многие продолжают это делать. Если вы также провели какую-либо благотворительную кампанию, не стесняйтесь поделиться результатами. Если что-то было сделано с помощью вашего сообщества, не забудьте поблагодарить их.

6. Поделитесь своими планами.

Сейчас определенно сложно что-либо планировать, но у вас было достаточно свободного времени, чтобы переосмыслить свой бренд, спланировать будущие кампании, новые услуги или коллаборации. Поделитесь своими ожиданиями и прогнозами, покажите людям, чего они могут ожидать и в каком направлении будет двигаться ваш бизнес после открытия.

Примеры емейлов о повторном открытии бизнеса

Поскольку лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать, вот несколько примеров рассылок о повторном открытии, которые мы недавно нашли у себя во входящих. Больше всего нам понравились варианты с минимальным количеством текста (в наши дни никто не читает много), четкая инфографика (для пошаговых инструкций по безопасности) и важная информация, выделенная жирным шрифтом.

Однако вам всегда нужно приспосабливать рассылки к нуждам своего бизнеса, аудитории и устоявшейся манере общения, а ниже приведены просто идеи, которые могут пригодиться для вдохновения.

1) EasyXpress

Информация об открытии и мерах безопасности в отделениях.

2)  Austrian

Рассылка о восстановлении рейсов и направлениях, которые уже доступны.

3) JK FOOD GROUP

Анонс открытия ресторана и новых блюд, которые уже в меню. 

4) Fendi

Благодарность за лояльность к бренду и поддержку в такие сложные времена.

5) Mr. Big&Tall

Ура, мы опять открыты! Работаем в безопасном режиме, все меры предосторожности соблюдены.

6) RVshare

Планируйте летний отдых заблаговременно. Следите за обновлениями, чтобы быть в курсе новостей.

7) Landfall

Берегите себя – заказывайте онлайн. И спасибо за поддержку нашей компании.

8) Tasty Burger

Что новенького появилось за время карантина, как изменился график работы и как ресторан заботится о вашей безопасности.

9) REI co-op

Обращение президента компании с радостной новостью об открытии после карантина.

Вдохновиться примерами писем к любому поводу >>