Екатерина Кораблева

Ведущий специалист по Email-маркетингу в Livepage

Эмпатия во время коронавируса: как должны вести себя бренды, чтобы взлететь после кризиса

В этой статье мы рассмотрим влияние кризиса, вызванного пандемией коронавируса, на мир e-commerce. В ней вы найдете практические рекомендации и советы, которые помогут наилучшим образом адаптировать маркетинговую стратегию под динамично меняющуюся ситуацию в мире.

Каждый из советов мы в Livepage опробовали в работе с клиентами и удостоверились в их жизнеспособности. Письма были подготовлены в сервисе eSputnik

Также мы убедились в том, что эмпатия — одно из лучших человеческих качеств, которое к тому же помогает увеличивать доход бизнесов.

Люди покупают у людей! Чем ближе к людям бренд находится в кризис, тем больше шансов у него выжить.

Эти недели оказались тяжелыми для всего мира. Каждый день бизнесы сталкиваются с перебоями в работе из-за проблем с поставками, изменением спроса и закрытием розничных магазинов. И это далеко не все сложности, с которыми сейчас сталкиваются компании. В каждом проекте проблемы индивидуальны, и некоторые из них кажутся неразрешимыми.

В период пандемии возникает много вопросов о том, как двигаться дальше:

  • Продолжать ли маркетинговую деятельность в обычном режиме? 

  • Как решать текущие ежедневные вопросы в условиях сложившейся ситуации?

  • Стоит ли откладывать серьезное объявление или выпуск нового продукта?

  • Сколько коммуникации достаточно, а сколько — слишком много?

Не стоит паниковать! Выдохните, возьмите чашку чая и подумайте о том, как наилучшим образом выстроить коммуникацию с вашими клиентами именно в этот период.

Тем более, наша команда уже побеспокоилась о вас и подготовила статью с актуальными советами о том, как вести коммуникацию в бизнесе и как мы справляемся с этой задачей на примере наших и западных кейсов.

Люди в социальной изоляции. Что делать брендам?

Именно в момент полной социальной изоляции наступает осознание важности существования бизнеса в онлайн-пространстве. И именно те, кто был подготовлен лучше всего, имеют шанс выйти из кризиса с наименьшими убытками.

Оценивайте критически, чем нужно делиться. Ваша ответственная социальная позиция поможет сохранить и укрепить доверие клиента и сплотиться против общего врага — болезни, что заложит правильный камешек в построение долгосрочных отношений с клиентом и увеличение уровня лояльности.

Помните, что...

...сегодня каждый человек особенно перегружен количеством информации. Люди получают больше электронных писем, чем обычно.

Ищите идеальный баланс в своем плане рассылки, не нагружайте излишней информацией, но и не позволяйте пользователю забыть о вас. Ведь после окончания карантина восстановить угасшие чувства и знакомиться заново станет в разы сложнее и дороже. Помните присказку: “Старый друг лучше новых двух”? Вот-вот. Берегите своих старых друзей.

Важные советы и лайфхаки

Для того чтобы выйти из кризиса живым и сильным брендом, нужно не прекращать общаться с аудиторией. Как делать это правильно, читайте дальше.

Совет №1

Не сейте панику и не нагоняйте тревогу. Люди любят развлекаться и радоваться, никто не любит грустить и паниковать.

Да, мы все в курсе, что в мире происходит что-то неладное. Всем страшно от того, что происходит сейчас, а еще больше люди боятся туманного и неизвестного будущего. Но скоро все будет хорошо!

Если заглянуть в историю, в тяжелые военные времена особенно ценны были люди, которые приносили хорошие новости. Пусть ваш бренд будет этим человеком прямо сейчас! Говорите о плохом сухо и по фактам, а о хорошем — больше и эмоциональнее.

Поддержите свою аудиторию крепким ментальным плечом.

Кейс Deka под руководством Livepage

Команда Marketing&Retention уже не первый год занимается email-маркетингом для интернет-магазина часов Deka. За это время подписчики успели увидеть не одну креативную рассылку, участвовали в акциях и интерактивах. На волне кризиса было принято решение не паниковать, а придумать еще один конкурс. Который развлечет, поднимет настроение, и, кроме этого, поможет получить новые заказы.

Обратите внимание: в коммуникации бренд не изменил себе. Он продолжил общаться с клиентами в том же духе, но при этом отреагировал на изменения в мире.

Пример рассылки компании Дека 

Совет №2

Проведите аудит и откорректируйте автоматизированные email-рассылки. Быть актуальным важнее, чем быть идеальным.

Проведите аудит ваших автоматизированных цепочек email-рассылки. Взгляните на свой контентный план на ближайшие недели и решите, подходят ли вам автоматизация и запланированный контент. Независимо от того, имеют ли они непосредственное отношение к коронавирусу или нет.

Спросите себя, актуальна ли автоматизация сейчас. Если ответ нет, постарайтесь внести корректировки как можно быстрее. Отложите слишком сложные дизайны и технические решения. Сделайте проще, но вовремя.

Умение реагировать быстро особенно ценится в современном мире, а маркетинг — это отличная среда, чтобы увидеть результат в конкретных KPI.

Совет №3

Продолжайте работать над запланированными активностями. Несмотря на важность темы коронавируса, не забывайте о будущем, которое обязательно наступит после него.

Тот факт, что вы сообщаете о важных обновлениях в работе компании (например, изменение графика работы в связи с карантином или условий доставки), не означает, что вам нужно полностью остановить другие маркетинговые действия.

Прежде чем коронавирус стал доминирующим в нашей повседневной жизни, вы, скорее всего, разрабатывали стратегию проведения маркетинговых кампаний на 2020 год. Даже если вам придется сбиться с курса, это совсем не повод опускать руки и останавливать свою работу.

Вам не нужно ставить на паузу весь прогресс, которого вы добились за последние несколько месяцев. Просто подумайте о том, как вы можете  адаптироваться под новые условия.

Например, если в планах был запуск своего продукта или новой коллекции, сделайте это так, чтобы бы ваше позиционирование соответствовало текущей ситуации и выглядело уместно.

Last post

Кейс russianfoodusa.com под руководством Livepage

Над email-маркетингом russianfoodusa.com команда Livepage работает с 2018 года. Особенностью коммуникации в этом проекте является легкое чувство ностальгии по национальным блюдам и продуктам из России. Аудиторию объединяют семейные ценности, забота и внимание к близким. Именно этот месседж мы и вкладываем в рассылки.

Во время коронавируса бренд продолжил транслировать эту идею и проявил заботу — рассказал, о том, что оставаться дома важнее и все продукты может привести russianfoodusa.com. А в конце прозвучал хороший месседж: “Сейчас лучшее время для того, чтобы приготовить свои лучшие кулинарные шедевры для своих любимых”.

Кейс russianfoodusa.com под руководством Livepage

Кейс компании Draper James

Компания Draper James отправила красноречивое электронное письмо, которое они также разместили в социальных сетях, с личным сообщением от основателя Риз Уизерспун.

Ее обращение касалось текущей ситуации, но с попыткой быть источником счастья и позитива в жизни покупателей. В сообщении также была представлена их весенняя коллекция, и у аудитории спросили, можно ли об этом писать.

Кейс компании Draper James

Бренд с уважением, пониманием и сочувствием отнесся к информированию аудитории о запуске своей новой коллекции, вместо того чтобы игнорировать проблемы, с которыми в настоящее время сталкиваются его клиенты. Это была деликатная самореклама, где в то же время приветствовалась обратная связь.

Совет №4

Распространяйте радость. Добрый юмор и забота — это самая лучшая почва для построения доверительных отношений с людьми. Как в жизни, так и в бизнесе.

Когда речь идет о построении глубоких, долгосрочных отношений с клиентами даже в лучшие времена, но особенно в худшие, важно проявить эмпатию к тому, что может происходить в их жизни.

Когда в большей степени потребляемый контент тяжелый и темный, люди позитивно реагируют на то, что может отвлечь их от размышлений о новостях.

Найдите несколько способов порадовать своих клиентов, если это имеет смысл для вашего бренда. Например, как письмо от Host, в котором сочетается легкомыслие и сострадание.

Письмо от компании Host

Кейс vremyasna.ru под руководством Livepage

“Время Сна” — это интернет-магазин с большим выбором матрасов на любой вкус и цвет. Команда Livepage предложила клиенту запустить рассылку с главным месседжем о том, что карантин — это отличное время, чтобы выспаться. И действительно! Почему бы не сделать это на хорошем матрасе.

Мы устаем от плохих новостей, а покупка должна дарить эмоции. Это письмо вызывает только добрые и приятные чувства.


Кейс vremyasna.ru под руководством Livepage

Так и для магазина брендового текстиля Marie Claire команде Livepage удалось сформировать ощущение одушевленности бренда. Как результат — у клиентов создалось чувство защищенности, поддержки и уюта, что влияло и влияет на эмоциональные решения о покупках и позволяет получать больше обратной связи.

Совет №5

Спросите ваше сообщество, что вызывает у них отклик. Будьте открыты к людям и спрашивайте их мнения на тот или иной счет. Одна беседа гораздо лучше, чем несколько гипотез.

Возможно, это лучший момент познакомиться поближе и пообщаться с вашим сообществом. Спросите их, что именно и в каком объеме они хотят от вас услышать. Это поможет вам скорректировать контент-план лучшим образом и давать только полезную информацию.

Никто не может ответить на все вопросы о том, как вы должны разговаривать со своими клиентами в эти беспрецедентные времена. Кроме того, всем людям необходимо разное количество информации: у некоторых клиентов может быть отношение "чем меньше, тем лучше", в то время как другие будут хотеть частых обновлений и коммуникаций.

Кейс компании Reformation

Чтобы лучше понять, чего на самом деле хотят их клиенты, компания Reformation разослала подписчикам письмо, в котором они рассказывали, как реагируют на коронавирус (закрывая все розничные точки). А в конце спросили, о чем им следует говорить дальше.

Кейс компании Reformation


В письме был вопрос: "Что у вас вызывает резонанс? Вы все еще хотите слышать о запуске новых коллекций и о развитии бренда в целом? Или вам нужен перерыв? Пожалуйста, дайте нам знать".

Небольшое усилие может позволить открыть диалог между вами и вашими клиентами. И тогда вы услышите, что на самом деле люди хотят видеть в это сложное время.

Совет №6

Сегментируйте на основе релевантности или понимайте, к кому вы обращаетесь. Важное правило, которое обретает новые смыслы в период коронавируса.

Один из вопросов, который остается открытым, когда вы планируете свою стратегию Email рассылки, — кому вы должны отправлять письма.

Если вы закрываете свои розничные магазины, возможно, вам следует уведомлять только тех клиентов, которые живут вблизи этих мест. 

Например, если у вас есть офлайн-магазин только в Нью-Йорке, вам следует отправить письмо с конкретной информацией о закрытии только соответствующему списку подписчиков, а затем опубликовать общее заявление для более широкой аудитории.

Для других сообщений вы можете использовать функцию отправки VIP-спискам, а также покупателям, которые совершили покупки за последние 90 дней. Особенно, если вы крупный бренд с большим количеством подписчиков. Это поможет убедиться, что ваше сообщение попадает в почтовый ящик и отправляется только вашим наиболее заинтересованным подписчикам.

Если вы хотите сегментировать свои списки, но беспокоитесь о большем охвате, публикуйте свои обновления в социальных сетях. Это позволит вывести ваше сообщение на общедоступную платформу, а также гарантирует, что вы не добавите хлопот из-за переполненного почтового ящика.

Совет №7

Ориентируйтесь в изменчивой ситуации. Будьте готовы к тому, что завтра все придется поменять, и сохраняйте спокойствие.

Конечно, сейчас особенно внимательно нужно следить за тем, что делают остальные игроки на рынке. Но это совсем не означает, что вы должны делать то же самое.

Лучшее, что мы можем посоветовать, — это оставаться верным себе как бренду, корректируя свои действия в маркетинге так быстро и так часто, как это будет необходимо.

Создать первое письмо

Будьте как можно более искренними, открытыми и чуткими к своим клиентам, чтобы продолжать развивать отношения, которые вы уже создали со своими постоянными клиентами. Также не забывайте выстраивать новые, которые будут расти в результате того, как вы управляете вашим бизнесом и реагируете на них в течение этого времени.

Несмотря на кризис, постоянное обучение, адаптация и чуткое отношение к вашим клиентам поможет вам двигаться вперед самым эффективным образом.

Кейс онлайн-сервиса по прокату дизайнерских платьев

Хорошим примером грамотной коммуникации в коронакризис стал онлайн-сервис проката дизайнерских платьев и аксессуаров Rent the Runway. Они разослали уведомление с описанием процесса очистки и уверили клиентов в том, что вирус не может передаваться через мягкие поверхности, такие как ткань или одежда.

Поскольку клиенты Rent the Runway регулярно берут в аренду одежду и обмениваются предметами, неудивительно, что возникают вопросы, связанные с очисткой. Компания умело справилась с новым возникшим вопросом, предоставив информацию, подкрепленную фактами и основанную на запросе клиента.

Кейс онлайн-сервиса по прокату дизайнерских платьев

Кейс фармацевтической компании Nuun

Не лишним будет обозначить способы, которыми вы планируете внести свой вклад в преодоление кризиса, пожертвовать часть своих доходов на помощь или поддержать свою аудиторию.

Например, фармацевтическая компания Nuun рассказывает не только о преимуществах своей продукции, а и том, как они вносят свой вклад в преодоление кризиса. Они начали рассылать бесплатные наборы индивидуальной защиты медицинским работникам, чтобы помочь им сохранить здоровье. Делать добро — это круто. И это главный тренд в коммуникации в период масштабной мировой эпидемии.

Кейс фармацевтической компании Nuun

В то же время любые ваши действия не должны восприниматься как использование преимуществ кризиса или использование его для увеличения продаж. Бренды должны следить за тем, чтобы их тон соответствовал текущей ситуации и не был легкомысленным. Быть искренними и человечными — гораздо важнее, чем сиюминутная прибыль. В долгосрочной перспективе вы определенно выиграете.

Надеемся, что эти советы помогут вам выстроить правильную коммуникацию с клиентами в это нелегкое время. Если у вас остались вопросы или вы не знаете как расположить к себе клиентов в текущей ситуации, команда Livepage может вас проконсультировать.

4.7 из 5 на основе 23 оценок

Екатерина Кораблева

Ведущий специалист по Email-маркетингу в Livepage

Комментарии 0