Что почитать? Обзор книги "Holistic Email Marketing"

В ноябре мир емейл-маркетинга пополнила новая тематической книга "Holistic Email Marketing" от Kath Pay – одной из самых влиятельных специалистов отрасли.

Обложка гласит: “Практическая философия, которая изменит ваш бизнес и очарует ваших клиентов”. 

На правах первооткрывателей мы уже прочитали эту книгу и даже успели поделиться впечатлениями в подкасте. Давайте посмотрим, что же такое чарующее в этой книге, как нам обещают.

Если вы хотите присоединиться к нашему читательскому клубу - книга доступна пока только на английском языке и купить ее можно на Amazon.

Об авторе:

Кэт Пей (Kath Pay) – генеральный директор и основатель агентства Holistic Email, создатель платформы Ezemail.  В 2009 году Кэт представила новую концепцию для рассылок - Holistic Approach (Целостный подход), которой охотно делится с клиентами, студентами и на отраслевых мероприятиях международного уровня.  Собственно, в книге и рассказываются основы и особенности такого подхода.

Девиз книги:

«Вернем обратно маркетинг в email-маркетинг».

Кэт сравнивает емейл-маркетинг со столом на трех ножках:

• принципы маркетинга – основа знаний, поддержка творчества.

• технологии – позволяют сделать вам этот канал уникальным.

• креативность – создание сообщений, которые лучше всего соответствуют используемым технологиям.

Именно поэтому этот канал коммуникации отличается от остальных. Специалисту по маркетингу полиграфической продукции не обязательно разбираться в технологиях, лежащих в основе печатных машин. Но с рассылками так не получится. Концентрация на технологиях часто отодвигает маркетинг и креативность на задний план, а на одной ножке стол вряд ли устоит.

Эта книга как раз и дает шаги, которые позволят избежать перекоса в работе и научиться объединять все качества воедино.

Особенности "Holistic Email Marketing"

• Структуризация контента. Дается не просто список полезных инструментов или практик, а каждая тема глубоко рассмотрена и типизирована.

• Кейсы. К каждому разделу есть примеры из опыта клиентов агентства, формулы расчетов разных показателей и т.д.

• Исследования. Так как Кэт часто участвует в создании отчетов по отрасли, то часть этих данных размещена и в книге.

51% маркетологов используют только половину, а то и меньше функций, которые входят в базовый набор их сервисов рассылки.

• Опыт. Многолетняя практика без банальных и очевидных советов, которых полно в сети.

• Юмор и образы. Например, упомянутое выше сравнение маркетинга со столиком на трех ножках, странички с комиксами и историями из жизни.

Заглядываем в содержание

Всего в книге 8 глав, которые посвящены таким темам:

1. Как вернуть маркетинг в емейл-маркетинг. Переосмысление всего, что мы делаем

2. Стратегия и цели, а также выбор ESP под поставленные задачи.

3. Метрики и их измерение.

4. Работа с базой.

5. Шаги для увеличения конверсии.

6. Тестирование и оптимизация

7. Искусство и наука для персонализации.

8. Жизненный цикл.

Рассмотрим одну из глав книги

Как Bad practices маскируются под Best

В теории “Лучшая практика” – это техника, которая неоднократно проверена опытным путем, и непременно приводит к успеху. Но не все передовые практики одинаковы, а иногда они наоборот приносят вред! Есть четыре вида таких практик, которых следует остерегаться:

• “Все так делают”

“Отправляйте меньше емейлов, чтобы получить лучший результат”. Такая практика есть, но она далеко не лучшая, ведь без тестирования и аналитики достаточно сложно оценить её результативность.

• Эгоистичные

“Удаляйте всех неактивных и будет выше Open Rate”. Если вы заботитесь только о базовых показателях, то в этом есть смысл, а ведь неактивные тоже могут покупать, даже если и не открывают письма.

• “Логичные”

“Всеми способами попытайтесь попасть в папку “Входящие” в Gmail”. А что если почтовики и клиенты вас ждут в “Промо” и вместо планируемого роста показателей вы получите обратный эффект?

• Архаичные

В сети можно найти множество практик, которые существовали с 2006 года, но это не означает, что их нужно брать во внимание. “Делайте тему короткой 4-6 символов”. Если вы боретесь только за открытия, то так можно было бы делать. Но длинная и содержательная тема может дать лучшие результаты не только в открытиях, но и в конверсиях.

8 принципов, которые помогут вырастить емейл-канал

Когда вы позволяете технологиям определять решения, то в конечном счете их иногда сложно подружить с вашей стратегией коммуникации с клиентами. Избежать этого достаточно просто, создав сначала стратегию, а затем применив технологии для ее реализации.

• Мудрое тестирование дает знания.

  У тестирования всегда есть 3 цели:

  • Получить рост (продаж, открытий и т.д.)

  • Изучить аудиторию, чтобы использовать знания для будущих кампаний.

  • Делиться знаниями с членами вашей команды.

• Email отвечает за Customer Journey.

  Вы хорошо знаете своих покупателей, так как у вас есть данные о них – так применяйте эти знания на сайте, в письмах, на посадочных, чтобы все действовало как единая система.

• Применение целостной философии для долгосрочных результатов.

  Поменяйте свой образ мышления с того, чтобы просто отправить письмо на то, как с помощью этого письма получить нужный результат: максимум конверсий, реактивировать и т.д.

• Разрешение обязательно!

  Кроме того, что так вы не нарушаете законы, так и ещё и показатели будут лучше и конверсии тоже.

• Давайте клиентам лучший опыт в ваших письмах:

  • Сфокусируйтесь на выгодах для них.

  • Давайте клиентам встретиться с желаниями.

  • Используйте данные для персонализированного общения.

• Правильные метрики дадут лучший результат.

  Опираясь только на показатели верхнего уровня (открытия, переходы), можно сделать неправильные выводы, а следовательно, и улучшать и так хорошие показатели. Ваши успешные метрики должны соответствовать конечной цели: конверсия, вовлеченность, стоимость заказа и т.д.

• Согласуйте функциональность своих сервисов рассылок с маркетинговыми целями.

  Кэт предлагает четко прописывать цели, которые вы хотите достичь с помощью каждого канала и какая вам функциональность поможем быстрее получить результат. 

Два типа базовых метрик

Процессные

Измеряют активность в рамках сообщения:

• Total Open Rate (общий % открытий);

• Unique Open Rate (% уникальных открытий);

• Total Click Rate (общий % кликов);

• Unique Click Rate (% уникальных кликов);

• Click-to-Open Rate (отношение переходов к открытиям);

• Read Rates (% прочтений);

• Delivery Rate (% доставки);

• Unsubscribe Rate (% отписок);

• Spam Complaint Rate (жалобы на спам);

• Hard Bounce Rate, Soft Bounce Rate (показатели ошибок).

Скорее всего, вы с ними знакомы не понаслышке и просматриваете такие отчеты после каждой рассылки.

Когда их используют

Эти метрики лучше всего отслеживать за период. Они могут показать растет или ухудшается взаимодействие подписчиков с вашими рассылками в целом.

Когда их лучше не использовать

На эти метрики не желательно опираться при оценке достижения поставленных целей и делать выводы, исходя только из одного письма.

Объективные

Насколько ваши письма достигли поставленных бизнес-целей:

• Total Campaign Revenue (Общий доход кампании);

• Revenue per Email (Доход с письма);

• Revenue per Subscriber (Выручка на подписчика);

• Conversions: purchases, downloads, registrations, etc. (конверсии: покупки, загрузки, регистрации и т. д.);

• First-time Purchases versus Repeat Purchases (количество первых покупок в сравнении с повторными покупками);

• Number of New Leads (количество новых лидов);

• Average Order Size (средний размер заказа).

Когда их использовать

Используйте эти показатели, чтобы измерить, насколько хорошо емейл-кампания достигла поставленных целей: заказов, скачиваний, регистраций и т.д.

Когда их лучше не использовать

Для измерения вовлеченности подписчиков, например, отслеживания роста или падения % открытий, количества переходов и т.д.

Два момента, которые следует помнить об использовании метрик

1. Вам понадобятся оба набора метрик. Когда вы смотрите на процессные и объективные метрики, вы можете видеть и отслеживать как вовлеченность подписчиков, так и конверсии. Многие маркетологи используют только один тип метрик или, что еще хуже, используют процессные показатели для оценки общего результата рассылки.

2. Вам нужно отслеживать все перечисленные метрики. Отслеживание всех показателей от одной рассылки к другой дает возможность находить точки роста и быстро выявлять недостатки.

8 метрик, которые следуют за базовыми

Это более расширенные метрики, которые зачастую предоставляют ESP, но некоторые придется подсчитывать вручную, комбинируя несколько показателей. Рассмотрим некоторые показатели на примере отчетов eSputnik.

1. CTOR (Click-to-Open Rate)

Но это же было в предыдущем разделе? Да, вы правы) Но в этот раз придется подсчитывать не общее соотношение открытий и кликов, а сколько раз один подписчик:

• переходил по всем ссылкам письма,

• переходил по одной и той же ссылке,

• повторно открывал письмо и т.д. 

Это поможет понять вовлеченность и насколько хорошо справляется с этой задачей содержимое рассылки.

2. Поведение пользователей после завершения емейл-кампании

Если вы оценивает свои письма только один раз – нужно менять такой подход. Письмо работает гораздо дольше, чем вы думаете, и к нему нужно периодически возвращаться.

Например:

Выполняя аудит для одного из клиентов, Кэт обнаружила, что в отчетах они не совсем точно отражают доходность одного письма.

Указанные в отчете измерения (основаны на данных Google Analytics):

• Рассылка отправлена: 8 марта;
• Диапазон дат, когда отслеживался результат: 8 –11 марта (с четверга по воскресенье);
• Транзакции: 114;
• Пользователи: 1,294;
• Доход: £8,326.

И полная оценка этой кампании (основана на данных Google Analytics):

• Диапазон дат, когда отслеживался результат: 8 марта – 31 мая;
• В марте: 2,232 пользователей, 272 транзакций;
• В апреле: 67 пользователей, 25 транзакций;
• В мае: 18 пользователей, 6 транзакций;
• Доход: £19,022.30.

Больше про визуализацию дохода в eSputnik

3. Тип устройства

Есть ли разница в открытиях/ переходах на мобильных устройствах или ПК. Влияет ли устройство на покупки и т.д.

4. Путь клиента

С каких страниц больше всего подписываются клиенты, на какие письма лучше реагируют, на каком этапе клиенты отписываются и какие на то причины.

5. Потерянные контакты

Почему клиенты отписываются и помечают письма как спам, есть ли всплески. Приток новых контактов выше, чем отток, или нужно доработать эти показатели.

6. ROI

Это один из наиболее важных показателей, поскольку он показывает, насколько рентабельны ваши рассылки.

7. Open Reach и Click Reach

Чтобы измерить охват, нужно подсчитать, сколько уникальных подписчиков открывают (Open Reach) или кликают (Click Reach) хотя бы одно письмо в квартал. Используя этот показатель, вы можете определить общий охват ваших кампаний за указанный период.

8. Ценность одного емейл-адреса

Предположим, example@xyz.co.uk находится в ваше базе в течение трех лет и ваш годовой доход от электронной почты составляет 700 000 фунтов стерлингов, в то время как средний годовой размер базы составляет 95 000 адресов.

3 года × £700,000 = £2,100,000 / 95,000 = £22.10

Видите, сколько дополнительной информации вы можете узнать об эффективности рассылок, о своих клиентах и ​​подписчиках, если будете использовать немного больше показателей, чем только % открытий и кликов.

Вместо послесловия

Кому будет полезна книга?

• Новичкам. Если вы только делаете первые шаги, то сможете уберечься от многих ошибок, которые допускаются на старте:

  • во внедрении лучших практик,

  • при выборе сервиса и каналов коммуникации, 

  • при поиске технологий, которые нужны, чтобы масштабировать проект и т.д.

• Опытным маркетологам. Когда уже разработана стратегия, вы строите 101 отчет и запущены все триггеры, которые только возможны. Может, самое время провести аудит вашей ESP?

• Матерым всезнайкам. Кто уже не первый год в бизнесе, но хочется освежить знания буквально с одной книги.

Смотрите также наш подкаст, где мы обсуждаем выход этой книги и другие емейл-маркетинговые темы.

И обязательно подписывайтесь на наш канал, чтобы всегда быть в курсе всех маркетинговых новинок.

До новой встречи в нашем блоге!)