Що почитати? Огляд книги "Holistic Email Marketing"

У листопаді світ емейл-маркетингу поповнила нова тематична книга "Holistic Email Marketing" від Kath Pay — однієї з найвпливовіших спеціалістів галузі.

Обкладинка говорить: "Практична філософія, яка змінить ваш бізнес і зачарує ваших клієнтів". 

На правах першовідкривачів ми вже прочитали цю книгу і навіть встигли поділитися враженнями в подкасті. Давайте подивимося, що ж такого чарівного у цій книзі, як нам обіцяють.

Якщо ви бажаєте приєднатися до нашого читацького клубу — книга поки що доступна тільки англійською і купити її можна на Amazon.

Про автора:

Кет Пей (Kath Pay) — генеральний директор і засновник агентства Holistic Email, засновник платформи Ezemail. У 2009 році Кет представила нову концепцію для розсилок — Holistic Approach (Цілісний підхід), якою охоче ділиться з клієнтами, студентами і на галузевих заходах міжнародного рівня.  Власне у книзі розповідається про основи і особливості цього підходу.

Девіз книги:

«Повернемо маркетинг у email-маркетинг».

Кет порівнює емейл-маркетинг зі столом на трьох ніжках:

• принципи маркетингу — основа знань, підтримка творчості.

• технології — дозволяють вам зробити цей канал унікальним.

• креативність — створення повідомлень, які найкраще відповідають використовуваним технологіям.

Саме тому цей канал комунікації відрізняється від інших. Спеціаліст з маркетингу поліграфічної продукції не обов'язково має розбиратися в технологіях, що закладені до основи друкарських машин. Але з розсилками це не спрацює. Концентрація на технологіях часто відсуває маркетинг і креативність на другий план, а на одній ніжці стіл навряд чи встоїть.

Ця книга якраз пропонує кроки, які дозволять уникнути перекосу в роботі і навчитися об'єднувати всі якості докупи.

Особливості "Holistic Email Marketing"

• Структурований контент. Тут не просто подається список корисних інструментів або практик — кожну тему глибоко розглянуто й типізовано.

• Кейси. До кожного розділу додані приклади з досвіду клієнтів агентства, формули розрахунків різних показників та ін.

• Дослідження. Оскільки Кет часто бере участь у створенні галузевих звітів, частина цих даних присутня також у книзі.

51% маркетологів використовують лише половину або навіть менше функцій, які входять до базового набору їхніх сервісів розсилки.

• Досвід. Багаторічна практика без банальних та очевидних порад, яких повно у мережі.

• Гумор та образність. Наприклад, вищезгадане порівняння маркетингу зі столом на трьох ніжках, сторінки з коміксами та історіями з життя.

Зазирнемо у зміст

Усього в книзі 8 розділів, присвячених таким темам:

1. Як повернути маркетинг в емейл-маркетинг. Переосмислення всього, що ми робимо

2. Стратегія та цілі, а також вибір ESP для поставлених завдань.

3. Метрики та їхнє вимірювання.

4. Робота з базою.

5. Кроки для збільшення конверсії.

6. Тестування та оптимізація

7. Мистецтво та наука для персоналізації.

8. Життєвий цикл.

Розглянемо один із розділів книги

Як Bad practices маскуються під Best

У теорії "Найкраща практика" — це техніка, неодноразово перевірена дослідним шляхом, яка неодмінно веде до успіху. Але не всі інноваційні практики однакові, а іноді вони навпаки шкідливі! Є чотири різновиди таких практик, яких слід уникати:

• "Всі так роблять"

"Надсилайте менше емейлів, щоб отримати кращий результат". Така практика існує, але вона далеко не найкраща, адже оцінити її результативність без тестування та аналітики досить складно.

• Егоїстичні

"Видаляйте всіх неактивних, і Open Rate буде вище". Якщо ви дбаєте тільки про базові показники, то це має сенс, але ж неактивні також можуть купувати, навіть якщо вони не відкривають листи.

• "Логічні"

"У будь-який спосіб намагайтеся потрапити до папки "Вхідні" у Gmail". А якщо поштовики і клієнти чекають на вас у "Промо" і замість запланованого зростання показників ви отримаєте зворотний ефект?

• Архаїчні

У мережі можна знайти безліч практик, які існували з 2006 року, але це не означає, що їх слід брати до уваги. "Робіть тему короткою — 4-6 символів". Якщо ви прагнете тільки відкривань, то так можна було б робити. Але довша та більш змістовна тема може дати кращі результати не тільки у відкриваннях, але й у конверсіях.

8 принципів, які допоможуть зростити емейл-канал

Коли ви дозволяєте технологіям визначати рішення, то в результаті їм іноді буває складно потоваришувати з вашою стратегією комунікації з клієнтами. Уникнути цього досить нескладно, якщо спочатку створити стратегію, а потім застосувати технології для її реалізації.

• Мудре тестування дає знання.

  Тестування завжди має три мети:

  • Отримати зростання (продажів, відкривань та ін.)

  • Вивчити аудиторію, щоб застосовувати знання для подальших кампаній.

  • Ділитися знаннями з членами вашої команди.

• Email відповідає за Customer Journey.

  Ви добре знаєте своїх покупців, оскільки маєте дані про них — тож застосовуйте ці знання на сайті, в листах, на лендінгах, щоб усе діяло як єдина система.

• Використання цілісної філософії для довгострокових результатів.

  Змініть свій спосіб мислення з того, щоб просто відправити листа, на те, як за допомогою цього листа отримати потрібний результат: максимум конверсій, реактивацію та ін.

• Дозвіл є обов'язковим!

  Окрім того, що таким чином ви не порушуєте закони, ви також отримаєте кращі показники, зокрема конверсії.

• Пропонуйте клієнтам найкращий досвід у ваших листах:

  • Сфокусуйтеся на їхніх вигодах.

  • Нехай клієнти зустрінуться зі своїми бажаннями.

  • Використовуйте дані для персоналізованого спілкування.

• Правильні метрики принесуть кращий результат.

  Спираючись тільки на показники верхнього рівня (відкривання, переходи), можна дійти хибних висновків, а отже, покращувати і без того високі показники. Ваші успішні метрики мають відповідати кінцевій меті: конверсія, залученість, вартість замовлення та ін.

• Узгодьте функціональність своїх сервісів розсилок із маркетинговими цілями.

  Кет пропонує чітко прописувати цілі, яких ви бажаєте досягти за допомогою кожного каналу і яка функціональність допоможе швидше отримати результат.

Два типи базових метрик

Процесні

Вимірюють активність у межах повідомлення:

• Total Open Rate (загальний % відкривань);

• Unique Open Rate (% унікальних відкривань);

• Total Click Rate (загальний % кліків);

• Unique Click Rate (% унікальних кліків);

• Click-to-Open Rate (співвідношення переходів та відкривань);

• Read Rates (% прочитань);

• Delivery Rate (% доставлення);

• Unsubscribe Rate (% відписок);

• Spam Complaint Rate (скарги на спам);

• Hard Bounce Rate, Soft Bounce Rate (показники помилок).

Скоріше за все ви вже знайомі з ними на практиці та переглядаєте ці звіти після кожної розсилки.

Коли їх використовують

Ці метрики краще відстежувати за певний період. Вони можуть показати, покращується або погіршується взаємодія підписників з вашими розсилками в цілому.

Коли їх краще не застосовувати

Не бажано спиратися на ці метрики, оцінюючи досягнення поставлених цілей, і робити висновки на основі лише одного листа.

Об'єктивні

Якою мірою ваші листи досягли поставлених бізнес-цілей:

• Total Campaign Revenue (загальний прибуток кампанії);

• Revenue per Email (прибуток від листа);

• Revenue per Subscriber (прибуток від підписника);

• Conversions: purchases, downloads, registrations, etc. (конверсії: купівлі, завантаження, реєстрації та ін.);

• First-time Purchases versus Repeat Purchases (кількість перших купівель у порівнянні з повторними);

• Number of New Leads (кількість нових лідів);

• Average Order Size (середній розмір замовлення).

Коли їх використовувати

Використовуйте ці показники, щоб виміряти, наскільки ефективно емейл-кампанія досягла поставлених цілей: замовлень, завантажень, реєстрацій та ін.

Коли їх краще не застосовувати

Для вимірювання залученості підписників, наприклад відстеження зростання або падіння % відкривань, кількості переходів та ін.

Два моменти про використання метрик, які слід пам'ятати

1. Вам знадобляться обидва набори метрик. Коли ви дивитеся на процесні й об'єктивні метрики, ви можете бачити і відстежувати як залученість підписників, так і конверсії. Багато маркетологів використовують тільки один тип метрик, або ще гірше — процесні показники — для оцінювання загального результату розсилки.

2. Вам слід відстежувати всі перелічені метрики. Відстеження всіх показників від однієї розсилки до іншої дає можливість знаходити точки зростання і швидко виявляти недоліки.

8 метрик, які йдуть після базових

Це більш розширені метрики, які часто надають ESP, але деякі доведеться підраховувати вручну, комбінуючи кілька показників. Розглянемо деякі показники на прикладі звітів eSputnik.

1. CTOR (Click-to-Open Rate)

Але ж це було в попередньому розділі? Так, ви маєте рацію) Але цього разу доведеться підраховувати не загальне співвідношення відкривань та кліків, а скільки разів один підписник:

• переходив за всіма посиланнями у листі,

• переходив за одним і тим самим посиланням,

• відкривав листа повторно та ін.

Це допоможе оцінити залученість і побачити, наскільки ефективно контент розсилки справляється із цим завданням.

2. Поведінка користувачів після завершення емейл-кампанії

Якщо ви оцінює свої листи лише одного разу — варто змінити такий підхід. Лист працює набагато довше, ніж ви вважаєте, і до нього треба періодично повертатися.

Наприклад:

Виконуючи аудит для одного з клієнтів, Кет виявила, що у звітах вони не зовсім точно відображають прибутковість одного листа.

Вказані у звіті вимірювання (на основі даних Google Analytics):

• Розсилку відправлено: 8 березня;
• Діапазон дат, коли відстежувався результат: 8 — 11 березня (з четверга по неділю);
• Транзакції: 114;
• Користувачі: 1,294;
• Прибуток: £8,326.

І повна оцінка цієї кампанії (на основі даних Google Analytics):

• Діапазон дат, коли відстежувався результат: 8 березня — 31 травня;
• У березні: 2,232 користувачів, 272 транзакцій;
• У квітні: 67 користувачів, 25 транзакцій;
• У травні: 18 користувачів, 6 транзакцій;
• Прибуток: £19,022.30.

Детальніше про візуалізацію прибутку в eSputnik

3. Тип пристрою

Чи є різниця у відкривань/переходів на мобільних пристроях та ПК. Чи впливає девайс на купівлі та ін.

4. Шлях клієнта

З яких сторінок підписується більше всього клієнтів, на які листи краще реагують, на якому етапі клієнти відписуються і через які причини.

5. Втрачені контакти

Чому клієнти відписуються і позначають листи як спам, чи є сплески. Чи надходження нових контактів перевищує відтік, або треба доопрацювати ці показники.

6. ROI

Це один із найважливіших показників, оскільки він показує, наскільки рентабельні ваші розсилки.

7. Open Reach та Click Reach

Щоб виміряти охоплення, треба підрахувати, скільки унікальних підписників відкривають (Open Reach) або клікають (Click Reach) хоча б одного листа на квартал. Використовуючи цей показник, ви можете визначити загальне охоплення ваших кампаній протягом вказаного періоду.

8. Цінність однієї емейл-адреси

Припустимо, example@xyz.co.uk знаходиться у ваші базі протягом трьох років і ваш річний прибуток від електронної пошти становить 700 000 фунтів стерлінгів, тоді як середній річний розмір бази становить 95 000 адрес.

3 роки × £700,000 = £2,100,000 / 95,000 = £22.10

Бачите, скільки додаткової інформації про ефективність розсилок, клієнтів і підписників ви можете отримати, якщо використовуватиме трохи більше показників, ніж просто % відкривань та кліків.

Замість післямови

Для кого буде корисною книга?

• Для новачків. Якщо ви лише робите перші кроки, то зможете уникнути багатьох помилок, яких припускаються на старті:

  • у впровадженні найкращих практик,

  • під час вибору сервісу та каналів комунікації,

  • під час пошуку технологій, які потрібні для масштабування проекту та ін.

• Для досвідчених маркетологів. Коли стратегію вже розроблено, запущені всі можливі тригери і ви будуєте 101 — може, це слушний момент, щоб провести аудит вашого ESP?

• Для запеклих знавців-експертів, які вже не перший рік у бізнесі, але яким хочеться освіжити знання буквально з однієї книги.

Дивіться також наш подкаст, де ми обговорюємо вихід цієї книги та інші емейл-маркетингові теми.

І обов'язково підписуйтесь на наш канал, щоб завжди бути в курсі всіх маркетингових новинок.

До нових зустрічей у нашому блозі! )