23 лютого 2021
2402
22 хв
0.00
Що почитати? Огляд книги "Holistic Email Marketing"
У листопаді світ емейл-маркетингу поповнила нова тематична книга "Holistic Email Marketing" від Kath Pay — однієї з найвпливовіших спеціалістів галузі.
Обкладинка говорить: "Практична філософія, яка змінить ваш бізнес і зачарує ваших клієнтів".
На правах першовідкривачів ми вже прочитали цю книгу і навіть встигли поділитися враженнями в подкасті. Давайте подивимося, що ж такого чарівного у цій книзі, як нам обіцяють.
Якщо ви бажаєте приєднатися до нашого читацького клубу — книга поки що доступна тільки англійською і купити її можна на Amazon.
Про автора:
Кет Пей (Kath Pay) — генеральний директор і засновник агентства Holistic Email, засновник платформи Ezemail. У 2009 році Кет представила нову концепцію для розсилок — Holistic Approach (Цілісний підхід), якою охоче ділиться з клієнтами, студентами і на галузевих заходах міжнародного рівня. Власне у книзі розповідається про основи і особливості цього підходу. |
Девіз книги:
«Повернемо маркетинг у email-маркетинг».
Кет порівнює емейл-маркетинг зі столом на трьох ніжках:
-
принципи маркетингу — основа знань, підтримка творчості.
-
технології — дозволяють вам зробити цей канал унікальним.
-
креативність — створення повідомлень, які найкраще відповідають використовуваним технологіям.
Саме тому цей канал комунікації відрізняється від інших. Спеціаліст з маркетингу поліграфічної продукції не обов'язково має розбиратися в технологіях, що закладені до основи друкарських машин. Але з розсилками це не спрацює. Концентрація на технологіях часто відсуває маркетинг і креативність на другий план, а на одній ніжці стіл навряд чи встоїть.
Ця книга якраз пропонує кроки, які дозволять уникнути перекосу в роботі і навчитися об'єднувати всі якості докупи.
Особливості "Holistic Email Marketing"
-
Структурований контент. Тут не просто подається список корисних інструментів або практик — кожну тему глибоко розглянуто й типізовано.
-
Кейси. До кожного розділу додані приклади з досвіду клієнтів агентства, формули розрахунків різних показників та ін.
-
Дослідження. Оскільки Кет часто бере участь у створенні галузевих звітів, частина цих даних присутня також у книзі.
51% маркетологів використовують лише половину або навіть менше функцій, які входять до базового набору їхніх сервісів розсилки.
-
Досвід. Багаторічна практика без банальних та очевидних порад, яких повно у мережі.
-
Гумор та образність. Наприклад, вищезгадане порівняння маркетингу зі столом на трьох ніжках, сторінки з коміксами та історіями з життя.
Зазирнемо у зміст
Усього в книзі 8 розділів, присвячених таким темам:
-
Як повернути маркетинг в емейл-маркетинг. Переосмислення всього, що ми робимо
-
Стратегія та цілі, а також вибір ESP для поставлених завдань.
-
Метрики та їхнє вимірювання.
-
Робота з базою.
-
Кроки для збільшення конверсії.
-
Тестування та оптимізація
-
Мистецтво та наука для персоналізації.
-
Життєвий цикл.
Розглянемо один із розділів книги
Як Bad practices маскуються під Best
У теорії "Найкраща практика" — це техніка, неодноразово перевірена дослідним шляхом, яка неодмінно веде до успіху. Але не всі інноваційні практики однакові, а іноді вони навпаки шкідливі! Є чотири різновиди таких практик, яких слід уникати:
- "Всі так роблять"
"Надсилайте менше емейлів, щоб отримати кращий результат". Така практика існує, але вона далеко не найкраща, адже оцінити її результативність без тестування та аналітики досить складно.
- Егоїстичні
"Видаляйте всіх неактивних, і Open Rate буде вище". Якщо ви дбаєте тільки про базові показники, то це має сенс, але ж неактивні також можуть купувати, навіть якщо вони не відкривають листи.
- "Логічні"
"У будь-який спосіб намагайтеся потрапити до папки "Вхідні" у Gmail". А якщо поштовики і клієнти чекають на вас у "Промо" і замість запланованого зростання показників ви отримаєте зворотний ефект?
- Архаїчні
У мережі можна знайти безліч практик, які існували з 2006 року, але це не означає, що їх слід брати до уваги. "Робіть тему короткою — 4-6 символів". Якщо ви прагнете тільки відкривань, то так можна було б робити. Але довша та більш змістовна тема може дати кращі результати не тільки у відкриваннях, але й у конверсіях.
8 принципів, які допоможуть зростити емейл-канал
Коли ви дозволяєте технологіям визначати рішення, то в результаті їм іноді буває складно потоваришувати з вашою стратегією комунікації з клієнтами. Уникнути цього досить нескладно, якщо спочатку створити стратегію, а потім застосувати технології для її реалізації.
-
Мудре тестування дає знання.
Тестування завжди має три мети:
-
Отримати зростання (продажів, відкривань та ін.)
-
Вивчити аудиторію, щоб застосовувати знання для подальших кампаній.
-
Ділитися знаннями з членами вашої команди.
-
-
Email відповідає за Customer Journey.
Ви добре знаєте своїх покупців, оскільки маєте дані про них — тож застосовуйте ці знання на сайті, в листах, на лендінгах, щоб усе діяло як єдина система.
-
Використання цілісної філософії для довгострокових результатів.
Змініть свій спосіб мислення з того, щоб просто відправити листа, на те, як за допомогою цього листа отримати потрібний результат: максимум конверсій, реактивацію та ін. -
Дозвіл є обов'язковим!
Окрім того, що таким чином ви не порушуєте закони, ви також отримаєте кращі показники, зокрема конверсії.
-
Пропонуйте клієнтам найкращий досвід у ваших листах:
-
Сфокусуйтеся на їхніх вигодах.
-
Нехай клієнти зустрінуться зі своїми бажаннями.
-
Використовуйте дані для персоналізованого спілкування.
-
-
Правильні метрики принесуть кращий результат.
Спираючись тільки на показники верхнього рівня (відкривання, переходи), можна дійти хибних висновків, а отже, покращувати і без того високі показники. Ваші успішні метрики мають відповідати кінцевій меті: конверсія, залученість, вартість замовлення та ін.
-
Узгодьте функціональність своїх сервісів розсилок із маркетинговими цілями.
Кет пропонує чітко прописувати цілі, яких ви бажаєте досягти за допомогою кожного каналу і яка функціональність допоможе швидше отримати результат.
Два типи базових метрик
Процесні
Вимірюють активність у межах повідомлення:
-
Total Open Rate (загальний % відкривань);
-
Unique Open Rate (% унікальних відкривань);
-
Total Click Rate (загальний % кліків);
-
Unique Click Rate (% унікальних кліків);
-
Click-to-Open Rate (співвідношення переходів та відкривань);
-
Read Rates (% прочитань);
-
Delivery Rate (% доставлення);
-
Unsubscribe Rate (% відписок);
-
Spam Complaint Rate (скарги на спам);
-
Hard Bounce Rate, Soft Bounce Rate (показники помилок).
Скоріше за все ви вже знайомі з ними на практиці та переглядаєте ці звіти після кожної розсилки.
Коли їх використовують
Ці метрики краще відстежувати за певний період. Вони можуть показати, покращується або погіршується взаємодія підписників з вашими розсилками в цілому.
Коли їх краще не застосовувати
Не бажано спиратися на ці метрики, оцінюючи досягнення поставлених цілей, і робити висновки на основі лише одного листа.
Об'єктивні
Якою мірою ваші листи досягли поставлених бізнес-цілей:
-
Total Campaign Revenue (загальний прибуток кампанії);
-
Revenue per Email (прибуток від листа);
-
Revenue per Subscriber (прибуток від підписника);
-
Conversions: purchases, downloads, registrations, etc. (конверсії: купівлі, завантаження, реєстрації та ін.);
-
First-time Purchases versus Repeat Purchases (кількість перших купівель у порівнянні з повторними);
-
Number of New Leads (кількість нових лідів);
-
Average Order Size (середній розмір замовлення).
Коли їх використовувати
Використовуйте ці показники, щоб виміряти, наскільки ефективно емейл-кампанія досягла поставлених цілей: замовлень, завантажень, реєстрацій та ін.
Коли їх краще не застосовувати
Для вимірювання залученості підписників, наприклад відстеження зростання або падіння % відкривань, кількості переходів та ін.
Два моменти про використання метрик, які слід пам'ятати
1. Вам знадобляться обидва набори метрик. Коли ви дивитеся на процесні й об'єктивні метрики, ви можете бачити і відстежувати як залученість підписників, так і конверсії. Багато маркетологів використовують тільки один тип метрик, або ще гірше — процесні показники — для оцінювання загального результату розсилки.
2. Вам слід відстежувати всі перелічені метрики. Відстеження всіх показників від однієї розсилки до іншої дає можливість знаходити точки зростання і швидко виявляти недоліки.
8 метрик, які йдуть після базових
Це більш розширені метрики, які часто надають ESP, але деякі доведеться підраховувати вручну, комбінуючи кілька показників. Розглянемо деякі показники на прикладі звітів eSputnik.
-
CTOR (Click-to-Open Rate)
Але ж це було в попередньому розділі? Так, ви маєте рацію) Але цього разу доведеться підраховувати не загальне співвідношення відкривань та кліків, а скільки разів один підписник:
-
переходив за всіма посиланнями у листі,
-
переходив за одним і тим самим посиланням,
-
відкривав листа повторно та ін.
Це допоможе оцінити залученість і побачити, наскільки ефективно контент розсилки справляється із цим завданням.
-
Поведінка користувачів після завершення емейл-кампанії
Якщо ви оцінює свої листи лише одного разу — варто змінити такий підхід. Лист працює набагато довше, ніж ви вважаєте, і до нього треба періодично повертатися.
Наприклад:
Виконуючи аудит для одного з клієнтів, Кет виявила, що у звітах вони не зовсім точно відображають прибутковість одного листа.
Вказані у звіті вимірювання (на основі даних Google Analytics):
- Розсилку відправлено: 8 березня;
- Діапазон дат, коли відстежувався результат: 8 — 11 березня (з четверга по неділю);
- Транзакції: 114;
- Користувачі: 1,294;
- Прибуток: £8,326.
І повна оцінка цієї кампанії (на основі даних Google Analytics):
- Діапазон дат, коли відстежувався результат: 8 березня — 31 травня;
- У березні: 2,232 користувачів, 272 транзакцій;
- У квітні: 67 користувачів, 25 транзакцій;
- У травні: 18 користувачів, 6 транзакцій;
- Прибуток: £19,022.30.
Детальніше про візуалізацію прибутку в eSputnik
-
Тип пристрою
Чи є різниця у відкривань/переходів на мобільних пристроях та ПК. Чи впливає девайс на купівлі та ін.
Отримати доступ до детальної аналітики розсилок
-
Шлях клієнта
З яких сторінок підписується більше всього клієнтів, на які листи краще реагують, на якому етапі клієнти відписуються і через які причини.
-
Втрачені контакти
Чому клієнти відписуються і позначають листи як спам, чи є сплески. Чи надходження нових контактів перевищує відтік, або треба доопрацювати ці показники.
-
ROI
Це один із найважливіших показників, оскільки він показує, наскільки рентабельні ваші розсилки.
-
Open Reach та Click Reach
Щоб виміряти охоплення, треба підрахувати, скільки унікальних підписників відкривають (Open Reach) або клікають (Click Reach) хоча б одного листа на квартал. Використовуючи цей показник, ви можете визначити загальне охоплення ваших кампаній протягом вказаного періоду.
-
Цінність однієї емейл-адреси
Припустимо, example@xyz.co.uk знаходиться у ваші базі протягом трьох років і ваш річний прибуток від електронної пошти становить 700 000 фунтів стерлінгів, тоді як середній річний розмір бази становить 95 000 адрес.
3 роки × £700,000 = £2,100,000 / 95,000 = £22.10
Бачите, скільки додаткової інформації про ефективність розсилок, клієнтів і підписників ви можете отримати, якщо використовуватиме трохи більше показників, ніж просто % відкривань та кліків.
Замість післямови
Для кого буде корисною книга?
-
Для новачків. Якщо ви лише робите перші кроки, то зможете уникнути багатьох помилок, яких припускаються на старті:
-
у впровадженні найкращих практик,
-
під час вибору сервісу та каналів комунікації,
-
під час пошуку технологій, які потрібні для масштабування проекту та ін.
-
-
Для досвідчених маркетологів. Коли стратегію вже розроблено, запущені всі можливі тригери і ви будуєте 101 — може, це слушний момент, щоб провести аудит вашого ESP?
-
Для запеклих знавців-експертів, які вже не перший рік у бізнесі, але яким хочеться освіжити знання буквально з однієї книги.
Дивіться також наш подкаст, де ми обговорюємо вихід цієї книги та інші емейл-маркетингові теми.
І обов'язково підписуйтесь на наш канал, щоб завжди бути в курсі всіх маркетингових новинок.
До нових зустрічей у нашому блозі! )