Кейс Dnipro-M: +1000% ROI благодаря App Inbox и рекомендациям

Когда речь идет о строительстве и ремонте, люди хотят получить качественный результат. Однако для этого требуются не только опытные мастера, но и надежное оборудование. Dnipro-M является известным брендом инструментов, который выбирают и профессионалы, и любители. Компания занимает 25-30% рынка инструментов в Украине и имеет фирменную сеть и франчайзинг.

Однако когда объем продаж тесно связан с покупательной способностью людей и конкуренцией, нужно использовать комплексное поощрение и удержание клиентов онлайн. В этой статье расскажем, как компания Dnipro-M улучшила персонализированные коммуникации и увеличила продажи благодаря омниканальному подходу с CDP eSputnik.

О проекте

Dnipro-M — украинская компания, которая занимается производством, продажей и сервисным обслуживанием строительных инструментов. Бренд постоянно увеличивает количество торговых точек: он известен на рынке Украины, имеет магазины в Чехии, Молдове, Грузии, а с 2022 года начал продвигаться в Польше.

Бизнес развивается и онлайн, и офлайн. Для розничных клиентов есть программа лояльности. С каждой покупки человек получает бонусные баллы, с которыми может оплатить следующий заказ. 

Наши клиенты — это мастера, которые пользуются инструментом дома и на работе. Для них важно, сколько времени, усилий и денег необходимо тратить на поиск, выбор и обслуживание инструмента. Наше конкурентное преимущество заключается в удобстве получения товара как после заказа, так и после гарантийного ремонта. Три характеристики, которые выделяют нас: близость физических магазинов к клиенту, быстрый сервис, а также профессиональная консультация и персональный подход к каждому покупателю.

20% продаж происходит онлайн. Приблизительно такая же часть клиентов сначала просматривает товар на сайте, знакомится с отзывами, характеристиками, а затем приходит в магазин для приобретения. Мы отслеживаем таких покупателей, но на самом деле их может быть больше, ведь можно оценить поведение только зарегистрированных пользователей.

Лев Ратинский, Head of digital marketing Dnipro-M

С 2018 года Dnipro-M практиковали омниканальный email-маркетинг через eSputnik. Они использовали массовые и триггерные рассылки в каналах email, web-push, SMS, Viber. С 2021 года проект сопровождал customer success менеджер eSputnik. В это время команда Dnipro-M начала использовать инструмент веб-трекинга и продвинутую сегментацию.

Вместе с integration team eSputnik были настроены триггеры "Брошенный просмотр" и "Брошенная корзина": сначала в емейлах, затем в web push. Результаты охвата не оправдывали ожиданий из-за контактной базы. У большинства контактов с номерами телефонов не было емейла, поэтому не все клиенты могли получать омниканальные коммуникации.

В 2022 году команда Dnipro-M решила сосредоточиться на retention-маркетинге и улучшить эффективность коммуникаций, используя возможности eSputnik как омниканальной CDP:

• объединение данных в едином клиентском профиле;
• продвинутую сегментацию;
• искусственный интеллект — товарные рекомендации в письмах и на сайте.

Задачи

1. Настроить омниканальность триггеров “Брошенная корзина” и “Брошенный просмотр”.
2. Внедрить триггеры "Снижение цены на брошенную корзину", "Снижение цены на товар из брошенного просмотра" в каналах email, web push, App Inbox.
3. Увеличить продажи от персонализированных триггеров и рекомендаций на сайте и в письмах.

Решение

Улучшать коммуникацию с клиентами мы решили с помощью омниканальности персонализированных триггеров, усовершенствования товарных рекомендаций в письмах и на сайте.

Поскольку только 13% контактной базы имеют емейлы, мы могли использовать другие каналы, такие как Viber, web push и новинку App Inbox.

Dnipro-M подключили App Inbox одними из первых наших пользователей. Мы понимали его потенциальное влияние и результаты. Однако после первых тестов оказалось, что канал значительно повышает конверсию на сайте и превышает ожидания. Мы и сейчас продолжаем тестировать и проверять гипотезы.

Подключение Viber в триггеры было перспективным, но и рискованным, ведь этот канал достаточно дорогой. Я просчитал окупаемость на основе массовых Viber-рассылок и наших бенчмарков и предоставил клиенту. Он решил начать тестирование по этому каналу. Формировала стратегию и запускала триггеры в Viber команда Promodo. В результате они дали значительный рост продаж, что превысило прошлый ROI тарифа Pro.

Михаил Фролов, Customer Success manager в eSputnik

Омниканальный триггер "Брошенная корзина"

Раньше в цепочке этого триггера было только одно письмо без товарных рекомендаций. Оно отправлялось через 2 часа после того, как в сегмент попадали контакты с брошенными корзинами.

Вместе с Promodo и eSputnik team Dnipro-M добавили товарные рекомендации в письмо и сделали цепочку омниканальной.

Новый сценарий брошенной корзины теперь работает так:

• через 1 час после попадания контакта в целевой сегмент отправляется письмо с товарами из корзины и рекомендациями;
• через 24 часа, если контакт не совершил заказ, отправляется web push с напоминанием о товарах в корзине;
• спустя еще 24 часа, если нет заказа, отправляется Viber-сообщение с напоминанием о высоком спросе на товары из корзины;
• через 24 часа проверяется, был ли заказ, отправляется мотивирующее письмо с товарными рекомендациями.

Омниканальный триггер "Брошенный просмотр"

Эта цепочка тоже подверглась доработке. Раньше схема отправки состояла из последовательности web push → email.

Команда Promodo воплотила предложенное улучшение сценария:

• изменила логику и очередность каналов,
• добавила Viber-напоминание,
• провела A/B-тестирование письма с товарными рекомендациями и без.

Теперь, если не было покупки, спустя 3 часа после емейла отправляется web push.

Если не удалось достучаться через пуш-сообщение, завершает коммуникацию Viber-напоминание.

Омниканальные триггеры "Снижение цены"

Обычно триггеры "Снижение цены на брошенную корзину", "Снижение цены на товар из брошенного просмотра" и "Снижение цены на похожие товары" хорошо работают в емейле, ведь клиент может увидеть несколько товаров и рекомендации к ним. Поскольку емейлов в базе не так много, как телефонных номеров, customer success менеджер eSputnik предложил усилить все триггеры группы "Снижение цены" с помощью App Inbox.

"Снижение цены на брошенную корзину" и "Снижение цены на товар из брошенного просмотра"

Логика работы: триггеры сработают, если клиент в течение недели так и не купил товары из брошенной корзины или просмотренные товары и на них появилась скидка.

Содержание письма: присылаем до 6 просмотренных или оставленых в корзине товаров, на которые снизилась цена, и до 6 товарных рекомендаций.

Команда Promodo настроила сценарий и подключила туда Viber-напоминание.

Последовательность сообщений: web push → App Inbox → email. Через день отправляется Viber, если письмо не прочли.

"Снижение цены на товары, похожие на просмотренные"

Логика работы: триггер сработает, если клиент смотрел товар и в течение 7 суток после просмотра для похожего товара из той же категории и того же ценового диапазона снизилась цена или увеличился процент скидки. Подписчик получает письмо при условии, что он не приобрел товары из просмотренной категории в течение 7 суток после последнего просмотра товара.

Содержание письма: присылаем до 6 товаров, на которые снизилась цена, из той же категории и до 3 товарных рекомендаций.

Команда Dnipro-M решила пока не дополнять сценарий Viber-сообщением, поскольку триггер и так дает хорошие результаты по доле от продаж.

Блок “Разделить” позволяет проводить A/B-тестирование сообщений, чтобы определить действенный вариант. Для любой кампании целесообразно тестировать гипотезы и искать лучшие подходы для аудитории. В случае Dnipro-M мы сравнивали эффективность письма с рекомендациями и без в соотношении 50/50.

Товарные рекомендации на сайте

Ассортимент товаров на сайте — более 1500 позиций. Чтобы помочь пользователям легче найти актуальные предложения, Dnipro-M внедрили товарные рекомендации на сайте. Так, на странице товара показывали похожие товары, на главной показывали бестселлеры, популярные товары на сайте и товары, которые пользователь недавно смотрел.

По опыту eSputnik, персональные рекомендации способны приносить на 16% больше продаж при том же трафике.

Чтобы улучшить эффективность товарных рекомендаций, Dnipro-M дополнили существующие блоки новыми более персонализированными алгоритмами.

Теперь на главной странице работают такие алгоритмы:

Бестселлеры — на основе самых покупаемых товаров на сайте.

Акционные бестселлеры — товары со скидками среди самых продаваемых.

Персонально для вас — на основе бестселлеров и с учетом имеющихся данных о пользователе: его просмотрах, покупках и т.д.

На странице товара работают алгоритмы:

С этим товаром покупают — на основе товаров, с которыми выбирают этот товар пользователи с похожим поведением.

Похожие товары — на основе товаров, которые покупают пользователи сайта с похожим поведением.

Результаты

Благодаря омниканальным триггерам с участием Viber доля от общей суммы заказов возросла, сравнивая сентябрь с октябрем 2022 года:

• в брошенной корзине — в 19 раз,
• в брошенных просмотрах — в 10 раз.

Благодаря усилению коммуникации каналом App Inbox в триггерах снижения цены доля от суммы заказов возросла:

• на похожие товары — в 3 раза,
• на товары из корзины — в 5 раз,
• на товары из просмотра — в 20 раз.

Блоки рекомендаций на сайте тоже сгенерировали больше продаж. Рост доли от общей суммы заказов октября по сравнению с сентябрем 2022 года:

• на главной странице сайта — в 2,4 раза,
• на странице товара — в 2,2 раза.

ROI товарных рекомендаций по сравнению сентября с октябрем 2022 вырос на 23,5%. ROI от использования тарифа PROFESSIONAL в этом же периоде повысился на 1000%.

Мы выбрали eSputnik для автоматизации и объединения коммуникаций компании, поскольку понимали, что платформа закроет наши потребности. Также на выбор повлияли выгодные тарифы и то, что бренд является украинским.

Мы довольны работой с командой eSputnik, которая всегда идет на встречу и отзывается, чтобы решить наши вопросы. Для нас разработали несколько уникальных решений, не предусмотренных стандартной функциональностью сервиса. Также довольны, что у нас есть доступ к передовым технологиям платформы. Мы были вовлечены в тестирование App Inbox и одни из первых на рынке настроили эту интеграцию. Все эти вещи для нас определяющие во взаимодействии.

В 2023 году мы планируем сосредоточиться на автоматизации и персонализации коммуникации и довести общее количество персонализированных сообщений до 80%. Мы хотим подальше отойти от общих проморассылок для всех и обо всем. Наша цель — стать для клиента другом, рассказывающим ему о том, что именно ему интересно, а не вообще обо всем, что знает.

В наших планах также пересмотреть программу лояльности и сделать ее более персонализированной для каждого клиента. Мы собираемся настроить отправку сообщений с индивидуальными скидками, бонусами, рекомендациями. Кроме усовершенствования уже настроенных цепочек, нас ждет запуск и новых триггеров для улучшения коммуникации с клиентами.

Лев Ратинский, Head of digital marketing Dnipro-M