Проще говоря, прочитав УТП человек должен понять, почему покупать нужно у вас, а не в другом магазине.

Правильно сформулированное УТП помогает бренду запомниться, перебить предложения конкурентов, зацепить клиента. Так, например, бренд Warby Parker предлагает подобрать онлайн 5 моделей очков и дает возможность перед покупкой примерить их дома. Выбору предшествует тест, который определяет максимально подходящие модели по типу лица покупателя, дизайну, материалу оправы и т.д. Компании важно, чтобы покупатель был счастлив и сохранил свои деньги — об этом они пишут на своем сайте. 

Для отстройки от конкурентов уникальное торговое предложение используют в рекламе, на сайте, в email-рассылках, в формах подписок, размещают его на всплывающих окнах (pop-up). 

Важно понимать, что УТП — это:

• НЕ позиционирование, а всего лишь его часть. Позиционирование формирует образ компании и ее восприятие у потребителя.
• НЕ слоган. В отличие от слогана УТП может иметь длинную формулировку.
• НЕ оффер.Оффер подразумевает продажу “здесь и сейчас”, может постоянно меняться, а УТП выступает частью имиджа. Благодаря своей уникальности, оно выделяет компанию среди конкурентов. Порой оно не меняется на протяжении всей жизни бренда на рынке. Например, все знают Domino`s Pizza, как компанию, которая доставит пиццу за 30 минут, или пицца достанется покупателю бесплатно. Это УТП навсегда вошло в историю маркетинга.

Также УТП не являются очевидные условия покупки, которые должны быть по умолчанию. Например, возврат или обмен в течение 14 дней. Также здесь не предполагаются общие фразы вроде “гибкие условия” или “широкий ассортимент”. 

Если ваше предложение может скопировать конкурент, то оно не уникально.

Направлением поиска своего уникального отличия может стать: широта ассортимента, качество сервиса, лидерство в области, легенда бренда, специфичность ниши, наличие известных партнеров, необычность упаковки, внедренные инновации, особенные технологии производства, качество состава и т.д.

Как составить УТП?

Разработка УТП может казаться задачей со звездочкой, тем более что существуют ниши, в которых сложно чем-то выделиться. Для его создания можно воспользоваться готовыми схемами и подходами, но прежде нам понадобятся предварительный анализ бизнеса, обратная связь от клиентов, четкое понимание их портретов и анализ конкурентов. 

Пошаговая инструкция по созданию УТП

1. Команда маркетологов, которая работает над созданием и продажей продукта как никто знает его сильные и слабые стороны, поэтому первым шагом является внутренний брейншторм. Обсудите с коллегами ТОП 10 причин, по которым покупают ваш продукт.

2. Спросите о том же у реальных клиентов. Покупателям будет сложно назвать 10 причин, но 3-7 они вполне смогут сформировать. Ранжируйте полученные ответы: распределите их по частоте упоминания. 

3. Проведите объективное сравнение с 3-5 конкурентами. Дают ли они клиентам те же возможности?

Такой анализ наглядно показывает, что важно для клиента, чего не могут повторить конкуренты, и где зона уникальности продукта/компании. Остается сформулировать ее словами.

7 подходов к созданию УТП

Ещё один способ разработать уникальное торговое предложение — это сформулировать его, подчеркивая какое-то преимущество/особенность товара/услуги/компании. Особенно этот метод подойдет молодым компаниям, которые только выходят на рынок, и опросить реальных клиентов у них пока нет возможности. Итак, 7 подходов, чтобы найти УТП:

1. Через уникальный товар/услугу

Пример: “Коучинг-сессия от ученика Мэрилин Аткинсон” или “Первая в стране школа инклюзивного образования”.

2. Через уход в узкую нишу

Пример: Открытие бизнеса в США.

3. Через преимущества товара/услуги

Пример: Для пассажиров с маленькими детьми специальный трансфер до отеля: персональное авто вместо поездки в автобусе с остальными туристами.

4. Через уникальный сервис

Пример: Проводим обследование в день записи.

5. Через решение проблемы клиента

Пример: Автоматизация рутинных процессов в бухгалтерии: система за вас рассчитает налоги, создаст счета, заполнит декларацию, отправит документы в налоговую и фонды.

6. Через отдельную группу клиентов

Пример: Беспроцентный молодежный кредит для семей с детьми.

7. Через результат

Пример: Делаем ремонт в оговоренные сроки. Если не успели — доделываем бесплатно. 

Схемы для написания УТП

Прописывая УТП, не нужно изобретать что-то новое, достаточно воспользоваться одной из рабочих схем:

“Порошок, насыщенный кислородом, который выводит помаду, зеленку, ржавчину и другие сложные пятна за 5 минут”.

“Помогает похудеть и удерживать вес, гарантия результата на всю жизнь”.

Вывоз строительного мусора в день заказа услуги со спуском груза с любого этажа без доплаты, по единому тарифу.

“Отельные номера с дровяными каминами для уюта и теплой атмосферы”.

“Лечение узлов щитовидной железы без операций и шрамов”.

“Быстровозводимый дом на 100 м2 за 14 дней с гарантией 5 лет”.

“Батончик с медом и овсянкой — +2,5 часа вашего энергетического заряда”.

После того как УТП сформулировано, важно его проверить. Существует ряд способов как это сделать, например:

• подставьте его в рекламу конкурента, если оно туда вписывается и нет противоречий, значит вы не нашли свое предложение;
• продолжите фразу: “В отличие от конкурентов, мы…” — если это действительно так, то у вас все получилось.

Уникальное торговое предложение в email

Чтобы уникальное торговое предложение работало, о нем стоит заявить во всех доступных каналах коммуникации с клиентом: социальных сетях, в рекламе, на лендинге и т.д. Электронная почта не исключение. Вот несколько советов, как органично интегрировать УТП в ваши email-рассылки:

• Пропишите его в хедере письма, рядом с логотипом, чтобы создать четкую ассоциацию и узнаваемость компании.

• В зависимости от контента письма иногда стоит уделить внимание преимуществам самого продукта: его свойствам, наградам, отзывам, а не вставлять везде одну и ту же фразу до тошноты.

• Визуальный ряд письма должен подтверждать УТП, если вы делаете упор на него.
• Используйте УТП в теме письма как изюминку, интригу или провокацию. Например: “Почему у нас покупает королевская семья?” или “Мы знаем, как убрать мимические морщины навсегда”. 

Всем ли нужно УТП?

Среди ошибок при составлении УТП выделяют его ложность. Это предложение, которое на самом деле не являются уникальным. Оно стает подводным камнем, на который действительно легко наткнуться, но иногда к нему прибегают специально, когда ниша переполнена, или продукт относится к товарам массового потребления. Стоит делать это с осторожностью, так как покупатели сразу чувствуют фальшь и не любят, когда их держат за дураков.

Один из примеров удачного использования неуникального предложения стала продажа iPhone 11 с двумя и тремя камерами и широкоугольной съемкой. Те, кто следят за миром техники, знают, что до выхода одиннадцатой серии Айфонов, несколько камер давно присутствовали на Самсунгах, Хонорах, Сяоми и других телефонах. Как Apple удалось эффектно выстрелить? Все дело в силе бренда, который порой позволяет пренебрегать уникальностью предложения.

Если вам пока не удалось найти свою изюминку — просто расскажите, зачем товар/услуга нужны покупателю, какие выгоды он получит от покупки, что особенного в продукте. Например, “антибактериальное мыло, которое убивает вирусы и бактерии” или “колбаса без сои и глутамата” — это и так очевидно, но можно обернуть свойство/состав/технологию производства и т.д. себе в плюс. Скажите очевидные вещи, пока этим не воспользовались конкуренты. Заведомо зная, что ваше УТП ложное, все равно проработайте его:

• не используйте клише и избитые фразы;
• пусть УТП вызывает эмоции;
• посыл должен дать покупателю возможность уловить выгоду от покупки именно у вас;
• используйте психологические триггеры (надежность, тепло, уют);
• похвастайтесь, если есть чем гордиться.

"Уникальное торговое предложение – это то, без чего вы не интересны рынку. То, без чего вас просто не существует"

Россер Ривз, основоположник рекламной теории

Вместо заключения: чек-лист проверки УТП перед использованием 

Список из 5 коротких вопросов поможет вам понять, нашли ли вы ту “изюминку”, ради которой покупатель придет к вам:

1. Цепляет ли УТП? — опросите реальных клиентов или целевую аудиторию.
2. На сколько длинным получилось УТП: 5 слов или 10 предложений? — чем короче, тем лучше.
3. Ваше УТП достоверно и правдиво, не звучит фантастически? — не отрывайтесь от реальности.
4. Будет ли УТП уникальное через год-два? — возможно, вы говорите о краткосрочном предложении, тогда это плохое УТП.
5. Могут ли конкуренты использовать то же УТП? — ответ должен быть однозначно отрицательным.

Из опыта можем сказать, что порой на поиск своего УТП может уйти довольно много времени, а иногда достаточно рассказать, как товар/услуга помогают упростить жизнь клиента, решить его боль. Чем сложнее и дороже продукт, тем больше стоит заморочиться над уникальностью торгового предложения, особенно если вы работаете в b2b.