В этом выпуске мы поговорим о критериях оценивания работы емейл-маркетолога.
Каждый день тысячи компаний отправляет емейлы, смс, viber, web-push, звонки контактного центра. По ходу своей работы мы сталкиваемся с маркетологами различного уровня: как с рядовыми специалистами, так и с их руководителями. Их работа оценивается по-разному. Представьте, что вы работаете в компании, в которой мотивационная схема 50/50: половину зарплаты вам платят за то, что вы ходите на работу и выполняете свои обязанности, а вторую половину - за достижение поставленных целей.
Какими же должны быть критерии оценивания?
Чаще всего выбирают простые и понятные метрики, например open rate. Я знаю один способ 100% открываемости, только между нами: отправьте письмо своей маме :)
То есть принцип в следующем: чем меньше сегмент и активнее люди, которым вы отправляете, тем больше будет open rate. Очевидно, что в таких случаях нет мотивации отправлять больше писем. Это и хорошо, но и денег компания заработает меньше. Поэтому компенсируется это показателем total open - максимальным количеством людей, открывшим письмо. И здесь проявляется другая сторона медали - вам просто нужно отправлять рассылку по всей базе и как можно чаще, тем самым выжигая свою контактную базу. Большинство компаний именно так и делает.
Эффективный email-маркетинг с eSputnik
Многие компании привязываются к Revenue per Channel - доле продаж емейл-канала. Этот показатель очень сильно зависит от активности в других каналах.
Все эти критерии влияют только на ежемесячные отчеты компании и не двигают емейл-маркетинг компании вперед. Лучше всего это видно, когда в компании меняется емейл-маркетолог.
Правильные метрики должны быть разными на разных этапах развития компании.
Если компания только начала заниматься внедрением емейл-маркетинга, то на первоначальном этапе важнее всего настроить правильные типы писем.
Чем больше будет настроено - тем больше будет заработок. Обязательно настройте форму подписки с double-opt-in и отправляйте регулярную еженедельную рассылку. На этом этапе важно количество внедренных триггеров за определенный период времени.
Следующий этап - оптимизация и настройка внедренных триггеров.
Очень много времени уходит на поддержание и развитие этих процессов. Избавьтесь от лишнего и оптимизируйте существующие процессы. Как только вы справились с этой задачей, наступает важнейший этап, который должен вас двигать вперед - тестирование. Ставьте гипотезы, и если они подтверждаются, меняйте вашу стратегию во всех каналах - в том числе и в емейл-маркетинге. Эти действия могут не приносить прибыль сразу же, но они двигают компанию вперед.
Конечно, такой подход может показаться спорным, именно поэтому мы собираем данные и обмениваемся опытом.