Хедер и прехедер: технические аспекты и практическая польза

Хедер — это не только красивая шапка письма с элегантным лого. На самом деле email header включает в себя  технический заголовок, прехедер и, собственно, шапку. Об эстетических и функциональных особенностях последней мы уже писали в отдельной статье, а сейчас рассмотрим техническую сторону вопроса.

Технические аспекты заголовка рассылки

Что такое заголовок письма с технической точки зрения?

Этот блок формируется автоматически программным обеспечением почтовика, ESP или CRM в момент отправки сообщения. Некоторые дополнительные данные добавляются в него в процессе доставки в инбокс вашего подписчика. 

Это данные о времени обработки письма, проверке цифровых подписей (SPF, DKIM и т. д.), а также об оценке и категоризации сообщения.

Выделяют обязательные и дополнительные поля заголовка. К первым относят адрес отправителя, адрес получателя и дату отправки. А ко вторым – копии и тему письма (здесь речь идет о том, что необходимо технически; с точки зрения почтовиков письмо может быть без темы, а вот с точки зрения эффективности емейл-рассылок, тема – один из ключевых факторов успеха, от ее формулировки во многом зависит открываемость).

Для многих получателей электронной почты заголовок письма – это строка с темой.

Как мы уже знаем, это правильно лишь отчасти. В техническом заголовке емейл сообщения содержатся метаданные – информация, описывающая процесс передачи письма.

В метаданных можно найти такие параметры письма:

• кем отправлено;

• кто получатель;

• IP-адрес отправителя;

• записи SPF и DKIM;

• когда создано.

Где и как найти заголовок письма 

Технические данные в хедере могут быть длинными и сложными для понимания. Почтовые клиенты не показывают всю эту информацию получателю без необходимости. Но ее легко можно найти в несколько кликов.

Как это сделать в Gmail?

Во всех приложениях Google (включая GSuite и Gmail), необходимые действия для просмотра технических данных заголовка одинаковые.

Откройте письмо, заголовок которого нужно посмотреть, и найдите вертикальное многоточие справа. Затем выберите в выпадающем меню пункт “Показать оригинал”.

Здесь можно увидеть метаданные:

Нажав Download original, получите код письма в формате eml файла, который периодически просят прислать почтовики или разработчики. В таком виде его можно отправлять как вложение. 

Ниже отображается код письма, включая технические заголовки:

Как посмотреть заголовки в outlook?

Как и в случае с Gmail, нажимаем многоточие, только в предложенном меню выбираем пункт “Посмотреть источник сообщения”:

Как это сделать в Apple Mail?

Нужно открыть сообщение и найти пункт меню "Вид". Технические заголовки можно посмотреть в разделах “Все заголовки” и "Исходные данные". 

Технические заголовки в Mozilla Thunderbird

Откройте письмо в новой вкладке и выберите опцию “Вид/Заголовки/Все”

Еще один вариант просмотра заголовков в Mozilla Thunderbird - через пункт меню Больше/Показать исходник:

Также это можно сделать горячими клавишами Ctrl + U

В целом процесс просмотра заголовков практически идентичен в разных почтовиках.

Как понять технические заголовки

Ниже — значения наиболее информативных параметров:

• Received – в этой строке отображается адрес устройства, куда пришло письмо, а также адреса других устройств, которые могли это письмо передавать. Особенность этой строки в том, что она всегда подлинная, так как ее невозможно подделать. 

• MIME-version – позволяет отправлять в почте вложения разных форматов, например, текстовые, аудио, визуальный контент и другое.

• Message ID – это код-идентификатор сообщения. У него стандартный формат и он выступает частью электронного адреса. Не бывает разных писем с одинаковым ID.

• DKIM – это подпись, подтверждающая подлинность отправителя. С помощью Domain Keys Identified Mail домен связывается с адресом отправителя. Таким образом отправитель отвечает за свои рассылки.

Зачем нужна эта информация? Подписчики в нее, может, и не заглянут, а вот почтовые клиенты тщательно анализируют данные, чтобы защитить своих пользователей от спама, фишинга и прочих опасностей. Поэтому, прежде чем отправлять емейл-рассылку, убедитесь, что у вас полный порядок с цифровыми подписями и в репутации отправителя комар носа не подточит.

Почтовики по-разному показывают технический заголовок письма, но нужные для проверки строки всегда можно найти.

Прехедер – незаслуженно забытая деталь

Если за техническим заголовком пристально наблюдают почтовики, а темы писем всегда под контролем маркетологов, то такой элемент как прехедер часто остается без внимания, поскольку не является обязательным для доставляемости и не влияет напрямую на показатели прочтения рассылки. Тем не менее он по-своему важен. С его помощью можно усилить тему и эффективнее донести информацию подписчику. И если тема не позволяет использовать слишком много слов и символов, то это можно исправить с помощью прехедера. Также можно менять тему письма с предзаголовком местами в тех случаях, когда необходимо отправить письмо с тем же контентом непрочитавшим.

Кстати, вот вам еще один стимул добавить прехедер. Люди все чаще используют голосовых помощников, из которых только Alexa может прочитать письмо целиком (HTML text, пропуская изображения и альты). Siri может распознать имя отправителя, прочитать тему и предзаголовок. Эти же данные может считывать Cortana (но только в Outlook). Что касается Google Assistant, то он, к сожалению, вообще не поддерживает такие функции.

В пользу наличия прехедера говорит и тот факт, что если этого элемента не будет, то получатели у себя в инбоксе за темой письма увидят достаточно странный набор слов — здесь будет отображаться текст “Веб-версия письма”, альт-текст логотипа и/или других изображений в шапке письма, пункты меню, иногда — названия соцсетей, если они представлены в хедере. Такой хаос из несвязанных между собой слов вызывает негативную реакцию и не способствует желанию прочитать письмо.

Ниже — пример письма без прехедера:

А вот это же письмо с прехедером:

Вывод очевиден — прехедер помогает получателю понять суть письма еще до его открытия, заинтересовать контентом, привлечь внимание. Поэтому не игноририруйте этот элемент.

В редакторе писем системы eSputnik предусмотрено специальное поле для скрытого предзаголовка, куда его нужно просто вписать при создании сообщения:

Вывод

Технические заголовки письма – это данные, позволяющие оценить подлинность и безопасность рассылки, удостовериться в репутации отправителя. Главная строка технического заголовка Received формируется на стороне получателя. Чтобы убедить почтовики в безопасности своих рассылок, отправитель обязан настроить цифровые подписи.

В большей части здесь содержится информация для почтовиков, на основании которой оценивается безопасность письма для получателя. Емейл-маркетологи в технических заголовках могут найти время фактической отправки письма и сравнить его с тем, когда это сообщение было доставлено. Такое простое действие позволяет проанализировать ход рассылки и при возникновении проблем своевременно принять меры.

В разделе “original” можно получить код письма, включая технические заголовки, в виде файла в формате eml. Это может пригодиться, когда нужно отправить письмо как вложение или передать код письма для отправки из другой системы или же на доработку дизайнеру или верстальщику.

Не стоит забывать о прехедере – этот элемент позволит расширить тему письма и таким образом сможет повлиять на открываемость писем. Кроме того, его распознают голосовые помощники, и значимость этого фактора будет только расти.