Хедер та прехедер: технічні аспекти і практична користь

Хедер — це не тільки красива шапка листа з елегантним лого. Насправді email header включає до себе технічний заголовок, прехедер і власне шапку. Про естетичні й функціональні особливості останньої ми вже писали в окремій статті, а зараз розглянемо технічний бік питання.

Технічні аспекти заголовка розсилки

Що таке заголовок листа з технічного погляду?

Цей блок автоматично формується програмним забезпеченням поштовика, ESP або CRM у момент відправлення повідомлення. Деякі додаткові дані додаються до нього в процесі доставки в інбокс вашого підписника.

Це дані про час обробки листа, перевірку цифрових підписів (SPF, DKIM та ін.), а також про оцінювання та категоризацію повідомлення.

Виокремлюють обов'язкові та додаткові поля заголовка. До перших належать адреса відправника, адреса одержувача і дата відправлення. А до других — копії й тема листа (тут йдеться про те, що необхідно технічно; з погляду поштовиків лист може бути без теми, а ось в аспекті ефективності емейл-розсилок, тема є одним із ключових факторів успіху, від її формулювання значною мірою залежать показники відкривання).

Для багатьох отримувачів електронної пошти заголовок листа — це рядок з темою.

Як ми вже знаємо, це правильно лише почасти. Технічний заголовок емейл-повідомлення містить метадані — інформацію, яка описує процес передачі листа.

У метаданих можна знайти такі параметри листа:

• ким відправлений;

• хто одержувач;

• IP-адреса відправника;

• записи SPF і DKIM;

• коли створений.

Де і як знайти заголовок листа

Технічні дані в хедері можуть бути довгими і складними для розуміння. Поштові клієнти не показують усю цю інформацію одержувачу без необхідності. Але її можна легко знайти кількома кліками.

Як це зробити у Gmail?

У всіх додатках Google (в тому числі GSuite і Gmail) дії, потрібні для перегляду технічних даних заголовка, є однаковими.

Відкрийте лист, заголовок якого треба переглянути, і знайдіть вертикальну трикрапку праворуч. Потім виберіть у випадаючому меню пункт "Показати оригінал".

Тут можна побачити метадані:

Натиснувши Download original, ви отримаєте код листа у форматі eml файлу, який періодично прохають надіслати поштовики або розробники. У такому вигляді його можна відправляти як вкладення.

Нижче відображається код листа, в тому числі технічні заголовки:

Як переглянути заголовки в Outlook?

Так само як у випадку із Gmail, натискаємо трикрапку, але у запропонованому меню вибираємо пункт "Переглянути джерело повідомлення":

Як це зробити в Apple Mail?

Треба відкрити повідомлення і знайти пункт меню "Вигляд". Технічні заголовки можна переглянути в розділах "Усі заголовки" та "Вихідні дані".

Технічні заголовки в Mozilla Thunderbird

Відкрийте лист у новій вкладці та виберіть опцію "Вигляд/Заголовки/Усі"

Ще один варіант перегляду заголовків у Mozilla Thunderbird — через пункт меню Більше/Показати вихідник:

Також це можна зробити гарячими клавішами Ctrl+U

В цілому процес перегляду заголовків практично ідентичний у різних поштовиках.

Як зрозуміти технічні заголовки

Нижче наведені значення найбільш інформативних параметрів:

• Received — у цьому рядку відображається адреса пристрою, на який надійшов лист, а також адреси інших пристроїв, які могли цей лист передавати. Особливість цього рядка полягає в тому, що вона завжди справжня, оскільки її неможливо підробити.

• MIME-version — дозволяє відправляти поштою вкладення різних форматів, наприклад текстовий, аудіо, візуальний та інший контент.

• Message ID — це код-ідентифікатор повідомлення. Він має стандартний формат і є частиною електронної адреси. Не буває різних листів з однаковим ID.

• DKIM — це підпис, який підтверджує справжність відправника. За допомогою Domain Keys Identified Mail домен зв'язується з адресою відправника. У такий спосіб відправник несе відповідальність за свої розсилки.

Для чого потрібна ця інформація? Підписники до неї, можливо, і не зазирнуть, а от поштові клієнти ретельно аналізують дані, щоб захистити своїх користувачів від спаму, фішингу та інших небезпек. Тому перш ніж відправляти емейл-розсилку, переконайтеся, що у вас усе гаразд із цифровими підписами, а до репутації відправника і голки не підсунеш.

Поштовики показують технічний заголовок листа по-різному, але необхідні для перевірки рядки завжди можна знайти.

Прехедер — незаслужено забута деталь

Якщо технічні заголовки пильно відстежуються поштовиками, а теми листів завжди під контролем маркетологів, то такий елемент, як прехедер, часто залишається поза увагою, оскільки не є обов'язковим для доставлення і не має безпосереднього впливу на показники прочитання розсилки. Але він по-своєму важливий. За його допомогою можна посилити тему і ефективніше донести інформацію підписникові. І якщо тема не дозволяє використовувати занадто багато слів і символів, то це можна виправити за допомогою прехедера. Також можна міняти місцями тему листа і прехедер у тих випадках, коли треба надіслати лист із тим самим контентом тим, хто не прочитав.

До речі, ось вам іще один стимул для додавання прехедера. Люди все частіше використовують голосових помічників, серед яких тільки Alexa здатна прочитати листа повністю (HTML text, пропускаючи зображення і альти). Siri може розпізнати ім'я відправника, прочитати тему і прехедер. Ці дані також може зчитувати Cortana (але тільки в Outlook). Щодо Google Assistant, то він, на жаль, взагалі не підтримує такі функції.

На користь наявності прехедера також говорить той факт, що якщо цього елемента не буде, то одержувачі побачать у себе в інбоксі після теми листа доволі дивний набір слів — тут відображатиметься текст "Веб-версія листа", альт-текст логотипу та/або інших зображень у шапці листа, пункти меню, іноді — назви соцмереж, якщо вони представлені в хедері. Такий хаос із не пов'язаних між собою слів спричиняє негативну реакцію і не посилює бажання прочитати лист.

Нижче — приклад листа без прехедера:

А ось цей самий лист із прехедером:

Висновок очевидний — прехедер допомагає одержувачу зрозуміти суть листа ще до його відкривання, зацікавити контентом і привернути увагу. Тому не ігноруйте цей елемент.

У редакторі листів системи eSputnik передбачено спеціальне поле для прихованого прехедера, куди його треба просто вписати у формі написання повідомлення:

Висновки

Технічні заголовки листів — це дані, які дозволяють оцінити достовірність і безпеку розсилки, переконатися в репутації відправника. Головний рядок технічного заголовка Received формується на боці одержувача. Щоб переконати поштовики в безпеці своїх розсилок, відправник зобов'язаний налаштувати цифрові підписи.

Тут переважно міститься інформація для поштовиків, на основі якої оцінюється безпека листа для одержувача. Емейл-маркетологи в технічних заголовках можуть знайти час фактичного відправлення листа і порівняти його з часом, коли це повідомлення було доставлене. Така проста дія дозволяє проаналізувати перебіг розсилки та у разі виникнення проблем вжити своєчасних заходів.

У розділі "original" можна отримати код листа, зокрема технічні заголовки, у форматі eml-файлу. Це може знадобитися, якщо треба надіслати лист як вкладення, передати код листа для відправлення з іншої системи або на доопрацювання дизайнеру або верстальнику.

Тож не варто забувати про прехедер — цей елемент дозволить розширити тему листа і таким чином вплинути на показники відкривання. Крім того, його розпізнають голосові помічники, і значущість цього фактора лише зростатиме.