В среднем 92–98% посетителей ecommerce-сайтов — анонимные. Они просматривают товары, сравнивают цены, возвращаются несколько раз, но не авторизуются и не оставляют контактные данные.

И каждый из этих посетителей уже обошёлся бизнесу рекламным бюджетом. Часть из них так и не окупится. По крайней мере, на первый взгляд. Но на самом деле вы уже кое-что о них знаете — при условии, что аналитика и трекинг настроены корректно: на какую страницу они зашли, с какой рекламы, какие категории просматривали, какие товары открывали, на что кликали, сколько времени провели на сайте.

Дальше стратегия подсказывает — нужно вернуть пользователя. Запускаются ретаргетинговые кампании. Хорошо, если бизнес использует динамическую рекламу и показывает именно те товары, которые просматривал посетитель. Но время идёт, кампания завершается, и дальше пользователь видит общие промопредложения.

Если что-то снова его заинтересует — он вернётся. Возможно, оставит email или телефон, чтобы получить скидку или доступ к специальному предложению.

И именно в этот момент большинство маркетинговых систем начинает коммуникацию с нуля — с момента появления способа связи. Всё, что было до этого — предыдущие просмотры, клики — либо не сохраняется вовсе, либо не используется для персонализации.

Фактически бизнес каждый раз знакомится с клиентом заново, хотя это уже не первый контакт.

Тогда возникает стратегический вопрос:

Какой процент дохода сегодня появляется только потому, что система помнит пользователя ещё до того, как он оставил контактные данные?

Если ответ “мы этого не знаем” — это зона наибольшего потенциального роста. Далее покажем, как именно анонимная история поведения превращается в измеримый доход — и сколько бизнес реально может на этом заработать.

Что происходит без привязки к анонимной истории

Типичный сценарий выглядит так:

• Пользователь заходит на сайт анонимно.
• Просматривает несколько товаров.
• Уходит с сайта.
• Возвращается через рекламу.
• Оставляет email или телефон.
• Получает стандартное welcome-письмо (в лучшем случае — с подборкой промопредложений недели или стандартными категориями).

С точки зрения системы — это “новый контакт без истории”.

С точки зрения пользователя — это уже второй+ контакт с интернет-магазином.

Маркетинг формально сработал. Но намерение, которое уже было сформировано до идентификации, утрачено. В результате:

• персонализация отсутствует и запаздывает — произойдёт только на следующих этапах;
• триггеры не попадают в самый первый момент намерения;
• часть потенциального дохода просто не реализуется.

Альтернативный сценарий: когда анонимное поведение монетизируется

Тот же пользователь, но с веб-трекингом и матчингом с историей.

Новый путь пользователя:

• Заходит на сайт анонимно.
• Система фиксирует просмотры, записывая cookies/device ID.
• Пользователь уходит.
• Возвращается через рекламу или соцсети.
• Оставляет email/телефон в попапе со скидкой или геймифицированном виджете.
• В момент идентификации происходит матчинг с анонимным профилем и собранными по нему данными.
• Запускается триггер “Брошенный просмотр”.
• Пользователь получает персональную подборку товаров, которые просматривал ранее анонимно, + скидку.
• Покупка происходит в первые часы.

Ключевой момент: персонализация работает не после, а сразу в момент появления контакта.

То есть там, где большинство бизнесов начинают “с чистого листа”, коммуницируя с зарегистрировавшимся пользователем как с новым, у вас появляется конкурентное преимущество.

Как именно система “помнит” анонимного пользователя

Пока пользователь не оставил контактные данные, система всё равно фиксирует его поведение:

• просмотры товаров/категорий;
• события (add to cart, scroll, клики);
• сессии;
• взаимодействие с контентом.

Эти данные привязаны не к email или телефону, а к идентификаторам анонімного пользователя — в частности, cookies в браузере или device ID.

В каждом браузере и на каждом устройстве формируется отдельная история. Пока система не получила контактные данные, это разные, не связанные между собой пользователи.

Анонимная история “сшивается” с контактом в момент, когда система получает любой стабильный идентификатор пользователя.

Это может произойти несколькими способами:

• Переход из email или сообщения. В ссылке передаётся contactID (через UTM или параметры), и cookie в этом браузере связывается с контактом.
• Регистрация. После создания аккаунта сайт передаёт данные в систему, и текущая сессия привязывается к новому контакту.
• Авторизация. При каждом логине система получает событие с данными пользователя и связывает текущее поведение с контактом.
• Покупка. Данные заказа и контакт передаются вместе, что также позволяет выполнить matching.

В каждом из этих сценариев сшивается только тот браузер или устройство, где произошло действие. Остальные устройства остаются анонимными, пока пользователь не идентифицируется и там.

Контакт только что появился в системе, но уже имеет накопленную поведенческую историю. Именно поэтому триггер может сработать в первые минуты — не как welcome, а как продолжение уже сформированного намерения.

Описанный сценарий типичен. Но пользователь редко оставляет контакт при первом визите. В большинстве случаев между первым заходом на сайт и идентификацией проходит несколько сессий. Именно в этот период формируется намерение: пользователь сравнивает товары, возвращается к ним, оценивает стоимость.

На практике это означает, что веб-трекинг позволяет:

• сократить время до первой покупки;
• монетизировать трафик, который не конвертировался при первом визите;
• уменьшить разрыв между первым контактом и оплатой;
• персонализировать опыт с первой коммуникации;
• продолжать накапливать данные даже во время неавторизованных сессий.

То же касается устройств. Пользователь может просматривать товар с мобильного, а оставить email — с десктопа. Если эти действия не связаны через контактный идентификатор, часть намерения просто не доходит до триггеров.

В результате первая коммуникация становится общей вместо персонализированной — именно в тот момент, когда она могла бы закрыть продажу.

В eSputnik веб-трекинг автоматически сохраняет анонимное поведение через cookies, а после получения contactID — связывает его с профилем пользователя. В мобильных приложениях роль cookie выполняет contactID. Даже анонімный пользователь имеет отдельный профиль, который после авторизации объединяется с основным контактом вместе со всей историей событий.

Но даже в рамках одного устройства эффект уже измеряется десятками процентов дохода. А при правильном сшивании истории между устройствами этот эффект масштабируется ещё больше.

Как это выглядит на практике — кейс PUMA

PUMA — всемирно известный бренд спортивной и casual одежды с более чем 75-летней историей. Компания сочетает офлайн-магазины с развитием ecommerce и инвестирует в персонализацию клиентского опыта. В 2022 году PUMA выбрала eSputnik в качестве партнёра для реализации персонализированных коммуникаций и стратегий удержания. Вместе с платформой команда быстро воплощает новые идеи: от базовой сегментации и триггерных сценариев до товарных рекомендаций и промописем с геймифицированными механиками.

Рассмотрим реальный сценарий одного контакта в PUMA.

Пользователь просматривал товары — спортивные гетры на сайте. Ушёл, но со временем вернулся на сайт по прямому переходу. До этого он уже просматривал товары — система зафиксировала это на уровне анонимного профиля. Во время повторного визита его заинтересовал офер со скидкой, и он оставил email в виджете подписки в футере сайта.

В этот момент контакт был передан в систему через API. Но в системе это был не пустой новый подписчик. К нему автоматически прикрепилась история предыдущих просмотров.

На скрине контакта видно, что между моментом появления контакта в системе (и подтверждением регистрации) и отправкой письма “Брошенный просмотр” прошло около 20 минут. То есть система не отправила первым welcome-письмо, а отреагировала на реальное намерение.

Пользователь получил письмо с конкретными товарами, которые просматривал ранее, и персональной подборкой AI-рекомендаций. Письмо не начинает знакомство, а продолжает его с того места, где пользователь остановился.

В результате покупка состоялась менее чем через час после появления контакта в системе. Внешне это выглядит как быстрая конверсия нового подписчика. Но фактически это монетизация намерения, которое сформировалось ранее — ещё в анонимном статусе.

И это не единичный случай.

Что показали данные

Чтобы понять масштаб эффекта, мы проанализировали 7 месяцев работы триггера “Брошенный просмотр” и разделили все заказы по логике, позволяющей измерить доход, формирующийся в первые часы после идентификации контакта.

NEW — заказы, которые:

• произошли в течение 80 минут после создания контакта

или

• являются первым заказом контакта.

OLD — все повторные заказы после первого.

В целом триггерные сценарии генерируют 1,15% от всех заказов сайта. При этом триггер “Брошенный просмотр” является наиболее конверсионным среди них и обеспечивает 0,61% от всего дохода сайта.

Доля NEW в рамках триггера

За период анализа:

• 54,6% заказов триггера пришлось на NEW-контакты
• 23,5% revenue триггера сформировали именно NEW-контакты

Это означает, что почти четверть дохода триггера формируется в первые часы после появления контакта в системе. Без матчинга анонимной истории этот доход просто не был бы сгенерирован — у триггера не было бы данных для запуска.

В масштабе всего сайта это +0,14% к общему доходу, полученные исключительно благодаря правильному сшиванию анонимного поведения с контактными данными в рамках одного триггера.

И это лишь один сценарий. Та же логика может масштабироваться на другие триггеры, сегменты и каналы.

Вывод

Анонимный трафик часто воспринимают как верхушку воронки и недооценивают. Хотя именно там формируется намерение — и часть дохода, которая теряется.

В кейсе PUMA 23,5% дохода триггера “Брошенный просмотр” формируется в первые часы после появления контакта в системе. Это означает, что почти четверть дохода этого сценария напрямую зависит от сшивания анонимной истории с контактными данными. В масштабе всего сайта это даёт +0,14% к общему доходу — без дополнительных рекламных расходов, исключительно за счёт правильного использования уже имеющегося трафика.

Анонимный пользователь уже готов покупать. Вопрос лишь в том, видит ли это ваша система. Если нет — часть дохода остаётся вне управления. И пока её не видно, её невозможно масштабировать.

Мы помогаем бизнесам находить точки потери потенциального дохода и превращать их в рост.

Получить персонализированную консультацию