«Это письмо получилось таким длинным потому,

что у меня не было времени написать его короче».

Блез Паскаль

Самое первое для email-рассылок, о чём трубят все копирайтеры и email маркетологи — тема письма. Это один из важных элементов, которые будут влиять на открытие писем и первое впечатление клиента.

Как можно сделать тему письма короткой?

Мы часто читаем и рассказываем о том, что тема должна быть короткой, на столько короткой, чтобы не терялась главная мысль. Давайте попробуем экспериментировать вместе на примерах из моей почты.

1. Писать и переписывать

Основная проблема при написании темы —  не найти нужных слов, но ещё большая проблема — быть кратким и выразить ту же мысль меньшим количеством слов. Конечно, ваш прехидер может подстраховать тему, кратким дополнением или пояснением, но лучше постараться основную мысль уместить в тему. Тема до 50 символов удобна для восприятия на мобильных устройствах — она обходит ловушки почтовиков, отсекающих часть темы.

Вы можете использовать такой способ: написать большое предложение, отвечающее на вопрос «о чём это письмо?», а затем убрать незначительные детали и подробности. На основе этого предложения вам будет проще подбирать эмоциональные слова и синонимы.

Когда несколько вариантов темы готовы — дайте прочитать их своим коллегам или близким — они избавят вас от излишних сомнений и подскажут, какая лучше.

2. Раскрывать одну тему

Этот пункт тесно связан с первым. Если вы охватываете в одном письме много вопросов — не нужно обо всех писать в теме. Акцентируйте внимание на одной главной мысли, тем самым и тема будет короче.

В письме охватывается сразу четыре вопроса, но лучше оставить в теме только самое важное:

3. Подружиться с синонимами

Мы часто используем определенные слова только потому, что привыкли к ним. Может быть, выйти за рамки привычных слов и выражений, найдя более короткие синонимы? Например:

• В прошлом году
  В 2012 году (меньше на 4 символа)
   
• Несколько
  Пара (5 символов)
   
• Приобретайте
  Купите (меньше на 6 символов)
   
• Принимайте участие
  Участвуйте (9 символов)

4. Убрать лишние слова

В теме есть слова, которые не особо влияют на текст? Которые не несут значения, ценности, эмоций и т.д.? Это главные кандидаты на вылет! И первые на очереди союзы и союзные слова: «как», «что», «который» и «кто», ведь они требуют ещё и запятых:)

• «Четыре способа как можно освежить образ с помощью модных аксессуаров»
  «4 способа освежить образ модными аксессуарами»
   
• «Новая коллекция, которую вы будете любить»
  «Вы полюбите новую коллекцию»
   
• «Жители Киева жалуются на состояние дорог»
  «Киевляне жалуются на дороги»

И переходим к моему самому любимому:)

• Отправитель: <Тур.агентство "Ямайка"> 
  Тема: «С тур.агентством "Ямайка" можно не только отдохнуть, но и заработать»

Некоторые на этом не останавливаются, и упоминают отправителя еще раз, в прехидере. Не переживайте, читатель поймёт, если вы напишете просто:

• Отправитель: <Тур.агентство "Ямайка">
  «С нами можно не только отдохнуть, но и заработать»

Вдохновиться написанием текстов и интригующих, броских тем можно у Expresso

5. Добавлять математические символы и цифры

Иногда цифры от одного до десяти могут лучше работать в виде слов, но если мы боремся за краткость — можно поэкспериментировать.

• «Семь способов составить тему письма»
  «7 способов составить тему письма»

Можно добавить «&», «-», «+» или даже «/» и сократить текст:

• «До зимы осталось 10 дней!»
  «До зимы — 10 дней!»

Символы «>», «<» можно использовать вместо «менее», «больше», «под», «над» в общении с определенными сегментами:

• «Менее 10% маркетологов экспериментируют с темой письма»
  «<10% маркетологов экспериментируют с темой письма»

Попробуйте «=» вместо «равно», «следовательно», «а значит» и т.д. :

• «Подпишись на 12 мес. и получи в подарок ещё 2 мес.»
  «Подписка на 12 мес. = 14 мес.»

Искусству написания таких коротких тем можно поучиться у компании Old Navy. Интернет-магазин англоязычный, но мастерски владеет словом.

6. Сокращать

Никто не собирается писать Объединённые Арабские Эмираты, когда они могут написать ОАЭ. Аббревиатура или сокращение будут уместны, если следовать трем правилам:

1) Они должны быть понятными для подписчиков

«Профессионал» заменить на «профи», «акционерное общество» на  АО вполне допустимо, если подписчик знает, что это значит.

2) Не больше одной аббревиатуры в теме

Если тема рассылки интернет-магазина будет звучать, как «Новинки от HB, YR и YSL». Не каждый сразу поймёт, что это HUGO BOSS, Yves Rocher и Yves Saint Laurent.

Кроме того, слишком много сокращений трудно читаются и воспринимаются. Тема — не СМС-ка, чтобы настолько экономить на символах.

3) Избегайте сокращений-мемов

Или используйте их только в том случае, если уверены, что ваша аудитория с вами на одной волне. То, что хорошо работает в соцсетях, может быть непонятным и запутывающим в письмах. Представляете себе письмо из интернет-магазина с темой «ОМГ, пришла ваша посылка» » или что-то в таком духе?

7. Использовать двоеточие и перечисление

Если вопрос с сокращением решен, но сложно воспринимается текст — попробуйте использовать двоеточие. Пример:

Или когда необходима конкретика:

Сразу три удачных примера, как можно использовать этот подход в темах

Когда лучше НЕ сокращать тему

1. Не все более короткие синонимы идентичны.

Другое слово может ввести читателя в заблуждение и придать ненужный вам эмоциональный оттенок теме.

Такая тема, возможно, имеет право на жизнь, но только для небольшого сегмента клиентов и письма с узкой тематикой.  

2. Не режьте тему там, где этого не нужно делать.

Излишние сокращения могут уничтожить стиль, юмор, эмоции и индивидуальность. Давайте рассмотрим пример на цитате Чарли Чаплина:

    «Ничто не вечно в нашем грешном мире, даже наши неприятности».

Можно банально сказать: «Всё пройдёт»… и спасти целых 48 символов, но разве эти выражения значат одно и то же?

Слова имеют значение и, короткая тема не всегда может заменить длинную. Проводите небольшие А/В тесты, наблюдая, что сработает лучше для ваших клиентов и на каких устройствах. Не забывайте вдохновляться нашими идеями о создании темы.

Есть ли у вас свои идеи и примеры? Пишите! С удовольствием рассмотрим и обсудим их вместе с вами.

До новой встречи в нашем блоге! :)

Статья обновлена от 26.11.2013