Робота з тревел-нішею кардинально відрізняється від класичного ecommerce чи SaaS. Користувачі не перебувають в постійному циклі покупок, адже подорож — це подія з чіткими межами, яка рідко стає імпульсивним рішенням. Пауза між бронюваннями в середньому становить 312 днів. Навіть найзатятіші мандрівники з історією від семи бронювань повертаються за новим туром приблизно раз на п’ять місяців.

Як у такому випадку залишатися в полі зору клієнта та перетворити розсилки на стабільне джерело доходу? У цьому кейсі експерти агенції Promodo діляться досвідом побудови комплексної retention-стратегії для FREETOUR.com. 

Про проєкт

FREETOUR.com — платформа, яка обʼєднує мандрівників із локальними гідами. Сервіс пропонує пошук та бронювання безкоштовних пішохідних екскурсій, бюджетних турів та вражень по всьому світу.

Вхідні дані

‍У тревел-ніші мандрівники зберігають листи з корисними ідеями чи рекомендаціями, щоб повернутися до них під час планування наступної поїздки. Проте на старті проєкту email-комунікація бренду обмежувалася лише базовими транзакційними листами — сповіщеннями про бронювання чи скасування туру. Інших видів розсилок — в тому числі промо чи тригерних — сервіс не мав. 

Враховуючи специфіку, перед командою Promodo стояло завдання побудувати цифровий супровід клієнта — від знайомства з платформою до утримання уваги після подорожей. Мета — перетворити email-маркетинг на органічну частину клієнтського досвіду та головний драйвер повторних бронювань.

Рішення

Щоб досягти поставлених цілей, команда відмовилася від хаотичних розсилок на користь побудови єдиної логіки комунікацій. Також налаштували тригери та створили технічну базу для подальшого масштабування.

Побудова retention-інфраструктури

Успішний email-маркетинг починається з чистої бази, тож роботу над проєктом почали з наступних кроків:

• Провели аудит бази контактів і вручну валідували дані. Це дало змогу зберегти гарну репутацію в Postmaster і мінімізувати ризик потрапляння домену в спам.
• Налаштували кабінет в CDP eSputnik та сформували технічні вимоги для синхронізації даних між сайтом, мобільним застосунком та CRM.

Оскільки робота велася з величезними масивами історичних даних (базами за 2023–2024 роки на 257 тис. та 308 тис. контактів відповідно), прогрів домену був поступовим і тривав три місяці. Завдяки сегментації, плануванню хвиль відправок та регулярному моніторингу показників вдалося масштабувати розсилки без ризику блокувань і втрати репутації відправника.

Зараз у базі клієнта 480 тисяч контактів, з яких 74% — активна аудиторія. Щомісяця через eSputnik відправляється понад 1 000 000 листів від FREETOUR.com, а Open Rate проморозсилок стабільно тримається на рівні понад 50%.

Побудова сценаріїв життєвого циклу користувача

Середній цикл повторного замовлення в тревел-ніші становить майже рік. Щоб бренд не зник з поля зору клієнта за цей час, Promodo налаштували автоматизовані розсилки, за допомогою яких можна довести нового користувача до першої покупки туру, підігріти інтерес у міжсезоння або повернути “сплячих” мандрівників.

Які сценарії запустили:

• Welcome-серія — вітальний лист, анкета для збору даних (для подальшої сегментації) та мотиваційний лист для нових користувачів без бронювань.

• Реактивація — спрацьовує для підписників, які не відкривали листи понад 3 місяці. Містить реферальне посилання, що генерує знижку на платний тур.

• Нагадування про бронювання.

• Привітання з днем народження.

• Мотивація переходу між рівнями програми лояльності.

Паралельно з тригерами запустили систему регулярних промокампаній, які зараз генерують 80% доходу з email-каналу. 

Найбільшу віддачу приносять сезонні добірки (Oktoberfest, різдвяні ярмарки, Геловін) та розсилки формату “Топ турів/міст місяця”. Враховуючи специфіку платформи, де багато пропозицій — це free-тури за добровільні чайові гіду, конвертація таких інформаційних розсилок у реальний дохід стала одним із головних досягнень проєкту.

А щоб підтримувати залученість та не випалювати базу виключно продажами, маркетологи міксують промо з емоційним контентом. Аудиторія регулярно отримує:

• альтернативні сценарії подорожей (warm & cozy travel, evening tours);
• цікаві історії від локальних гідів;
• добірки фудтурів;
• інформацію про партнерські інтеграції.

Аналітика та тестування гіпотез

Робота над проєктом FREETOUR.com триває у форматі консалтингу вже майже рік. Головна мета retention-команди Promodo на цьому етапі — максимально автоматизувати всі комунікації (включно з промокампаніями), щоб звільнити ресурс для глибокої аналітики та постійного тестування нових гіпотез.

Завдяки регулярному аналізу даних у CDP-системі, команді вдалося виявити кілька цікавих патернів поведінки мандрівників:

1. Користувачі хочуть готових рішень

На старті маркетологи помітили, що аудиторія дуже мляво реагує на листи з опитуваннями чи анкетами. Тож замість того, щоб питати мандрівників про їхні вподобання, почали давати їм готові ідеї, підкріплені соціальними доказами. Тепер найкращі результати та найвищу конверсію показують розсилки з відгуками інших туристів та добірки формату “Топ турів/міст місяця”.

‍2. Email у туризмі — інструмент довготривалої дії

Фіксували випадки, коли клієнти успішно бронювали весняні тури в березні, переходячи за посиланням у грудневому листі. Тепер усі тематичні розсилки запускаються щонайменше за 7–10 днів до події, щоб дати користувачам час на роздуми.

Результати

Команді Promodo вдалося успішно оптимізувати retention-систему та безшовно інтегрувати її з продуктом клієнта. Але це лише перший етап. Наступний крок для FREETOUR.com — побудова повноцінної омніканальної екосистеми. У найближчих планах: поглиблення поведінкової персоналізації, впровадження рекомендаційних механік та синхронізація email-каналу з push-сповіщеннями, що ще більше підвищить цінність комунікації бренду з мандрівниками.

Отримати персональну консультацію