Товари регулярного попиту: як продавати більше за допомогою листів

Продавати більше – одна із основних цілей кожної компанії, оскільки від цього залежить її прибуток. Як цього можна досягти? Є кілька способів:

• залучити більше покупців;
• підвищити середній чек;
• збільшити частоту покупок;
• зробити покупки регулярними.

Останнє є особливо актуальним для товарів періодичного попиту. У цій статті розглянемо, як досягти бажаної регулярності і як нагадати клієнту про необхідність повторити покупку за допомогою тригерних розсилок.

Товари періодичного попиту та особливості їхнього придбання

Такі товари часто відносять до групи FMCG, але до неї включають також продукти повсякденного попиту (з дуже високою частотою купівлі, низькою залученістю до процесу придбання та порівняно низькою лояльністю до брендів). Ми не розглядатимемо їх у цій статті, оскільки вже писали про маркетинг у FMCG, а зосередимося на товарах періодичного попиту, цікавіших для ecommerce-індустрії.

Це ті позиції, попит на які з'являється у момент, коли придбаний минулого разу продукт закінчується.

До таких товарів можна віднести:

• косметику;
• парфумерію;
• побутову хімію;
• канцтовари;
• засоби догляду (зубна паста, мило, шампуні, гелі для душу тощо);
• товари для дітей (памперси, доглядова косметика, іноді одяг, якщо мова про новонароджених, які швидко ростуть, і розмір змінюється кожні пару місяців);
• витратні матеріали до побутової техніки та електроніки (батарейки, картриджі);
• лікарські засоби (з фармацевтикою слід дотримуватися суворих правил, щоб не порушити існуючі законодавчі обмеження);
• товари для тварин;
• контактні лінзи та інше.

Що поєднує ці категорії? Продавець може визначити, через який час покупцеві потрібно буде поповнити запаси. Значить, клієнту можна нагадати про це до того, як у нього закінчився продукт або вийшов термін експлуатації. Наприклад, великої пачки памперсів вистачить приблизно на місяць, туш для вій придатна до використання протягом пів року після відкриття, крему для обличчя вистачає на 3-4 місяці, контактні лінзи змінюють відповідно до їхнього типу (є двотижневі, місячні, квартальні тощо).

Нагадування у вигляді тригерної розсилки дозволить:

• Привернути увагу до магазину.
• Стимулювати повторну покупку.
• Запобігти відтоку клієнтів до конкуруючих магазинів (поповнення запасів планують не всі користувачі, тому часто такі покупки здійснюються в різних місцях тоді, коли людина згадала про необхідність товару).
• Сформувати звичку робити певні покупки у вашому магазині.
• Продати більше супутніх товарів, якщо показати їх як рекомендовані.

Топ-10 тригерних листів про товари регулярного попиту

1. Лист компанії Ring із нагадуванням про заміну батарейки в камері. Тема листа: It's Time to Recharge Your Stick Up Cam.
   
2. Про необхідність вчасно міняти щітку досі попереджали лише стоматологи. Але зараз це можуть робити навіть ритейлери чи онлайн-аптеки. Нижче – приклад такого листа:
   
3. Athletic Greens спеціалізується на продуктах для збалансованого харчування. Вона прагне перетворити споживання корисних біодобавок на щоденний ритуал кожного свого клієнта. Тому покупцям, які зробили разові замовлення, надсилаються листи з нагадуванням про можливість оформити підписку на продукцію компанії та пов'язані з цим переваги. Тема листа: Want an upgrade?
   
4. iHerb – компанія, якій точно варто нагадувати клієнтам про необхідність повторити покупку. На її сайті представлені вітаміни, БАДи та засоби догляду, такі продукти треба приймати протягом певного часу або періодично повторювати курс, тому важливо поінформувати покупця. І компанія це успішно робить за допомогою тригерного листа. Тема: “Настав час повторити замовлення”.
   
5. Гігант онлайн-ритейлу Amazon також використовує листи про товари регулярного попиту для оповіщення клієнтів. Тема листа: Products you may want to buy again.
   
6. Лист про необхідність поповнити запаси контактних лінз відправляє своїм клієнтам компанія “2Лінзи”. Крім самих лінз, у листі представлені супутні товари – розчини та краплі для очей. Тема листа: “Встигніть поповнити запас лінз за дуже вигідною ціною!❄️”
   
7. Компанія MAKEUP відправляє клієнтам, які купили косметику або засоби догляду, тригерний лист із темою “Вдала покупка? Повторіть її знову!”, коли передбачуваний термін використання добігає кінця.
   
8. Бренди люксової косметики за допомогою replenishment emails делікатно нагадують клієнтам про те, що придбаний раніше засіб ось-ось закінчиться. Такий лист використовують і для того, щоб запропонувати супутні товари. Нижче – приклад повідомлення від Lancôme. Тема: Running out of teint miracle.
   
9. Дитячий інтернет-магазин "Антошка" спільно із eSputnik додав до свого арсеналу тригер про товари регулярного попиту з темою "Погляньте, чи всього вам вистачає".
   
   У ньому одержувач бачить ті товари, що замовляв минулого разу, а також рекомендовані позиції, які можуть бути йому цікаві. Про те, як інтернет-магазин “Антошка” збільшив прибуток від емейл-розсилок завдяки товарним рекомендаціям, ми раніше розповідали у цьому кейсі.
10. Наш список був би неповним без інтернет-магазину Pampik. Ця компанія стежить за всіма нововведеннями в емейл-маркетингу і впроваджує їх однією з перших. Тригер про товари регулярного попиту у неї теж уже налаштований. Спочатку компанія стала нагадувати покупцям про необхідність поповнити запаси памперсів. Цей тригер виявився корисним як компанії, так і клієнтам. Він, по-перше, стабільно показує високу конверсію в покупку з доставлених повідомлень. А по-друге, багато покупців з вдячністю відгукувалися про цей лист, бо побачили у ньому турботу компанії. До того ж вони наголосили, що отримувати таке нагадування зручно. Тема листа: “Памперси скоро закінчаться, не забудьте поповнити запаси”.

Також у кейсі Pampik ми розповідали, як були додані товарні рекомендації на сайт, як їхній ROI досяг 1734% і як цьому посприяла CDP-функціональність eSputnik.

Як налаштувати тригерні листи про товари регулярного попиту в eSputnik

Налаштування тригерного листа про поповнення запасів може здатися непростим завданням: по-перше, швидкість споживання товару в користувачів не завжди однакова, а по-друге, різниться розмір упаковки продукту у різних виробників.

У eSpuntik є спеціальні алгоритми, які враховують ці фактори за допомогою використання математичних моделей та штучного інтелекту. Вони дозволяють періодично відправляти покупцям нагадування про найімовірніші повторні замовлення. Під час формування сегмента для відправки тригера автоматично виключаються контакти, які зробили замовлення протягом останніх 7 діб, що підвищує релевантність листа для одержувачів.

У листі користувачеві показують до 3 придбаних раніше товарів та до 9 рекомендованих.

Налаштування цього тригера доступне всім користувачам системи, у яких підключений тариф Professional і вище. Для запуску такого повідомлення за допомогою сценарію додано нову подію – "Регулярні покупки". Побудувавши сегмент контактів, що купують товари регулярного попиту, за вказаними у прикладі нижче параметрами, можна надсилати цим клієнтам replenishment emails:

Крім листа про товари регулярного попиту, eSputnik як CDP дозволяє налаштовувати й інші тригери на основі інформації про поведінку контакта: покинуті кошики, покинуті перегляди, реактивацію, зниження ціни на переглянуті товари та товари в кошику.

Висновки

Якщо у вашому асортименті представлені продукти регулярного попиту, то варто додати листи, що нагадують про необхідність повторної покупки, до контент-плану тригерних розсилок і промо. Радимо не обмежуватися лише промолистами: якщо комунікацію можна автоматизувати, то зробіть це. Налаштування тригерних листів про товари регулярного попиту дасть вам додаткові можливості для підвищення обсягу продажу, а приклади replenishment emails з цієї статті надихнуть на власні ідеї для такої комунікації з вашими покупцями.