Переезд, возможное расставание, признания в любви… Это не сюжет какой-нибудь драмы и не гороскоп на следующий месяц, а вполне обычные вещи в email-маркетинге :) В этой статье расскажем, как вернуть часть неактивных подписчиков в рассылку при смене ESP и заодно получить живые отзывы о работе вашей компании.

О проекте

7eminar.com – это крупная образовательная видеоплатформа повышения квалификации для специалистов в области бухгалтерии в Украине. Компания регулярно проводит тематические вебинары и online-трансляции, в которых участвуют топовые эксперты. Кроме того, платформа предлагает обучение в Бухгалтерской Оnline-Академии, отдельные курсы и видеоуроки. Часть материалов предоставляется бесплатно, а доступ ко всему эксклюзивному обучающему контенту (а это 600+ курсов, вебинаров и online-трансляций) можно получить при оформлении подписки на Бухгалтерскую Видеоплатформу №1.

Со своими клиентами 7eminar.com ведет активную коммуникацию в email-канале. Письма – это быстрый и удобный способ для:

• оповещения о новостях и важных изменениях в бухгалтерской сфере;

• анонса предстоящих мероприятий;

• предоставления учебных материалов студентам;

• продвижения по воронке участников предстоящих вебинаров и т. д.

Для рассылок по категориям (обучение, новости и др.) используются отдельные аккаунты, при этом ранее отправка писем происходила из двух разных платформ, в том числе eSputnik. В определенный момент компания решила перевести direct-маркетинг на нашу CDP, чтобы полностью вести из нее коммуникацию.

Задача

Изначально специалисты 7eminar.com обратились в агентство eSputnik c целью гладко переехать с другого сервиса и перенести email-сопровождение студентов 7eminar.Academy. Необходимо было импортировать базу подписчиков, верифицировать и прогреть домен, продублировать шаблоны писем. 

Также планировали расширить коммуникацию – кроме воссоздания имеющихся триггеров, предстояло настроить новые сценарии и задействовать омниканальность. Предусмотренные цепочки должны были помочь подписчикам освоить взаимодействие с обучающей платформой, а также поддерживать учебный процесс в дальнейшем. Те, кто закончил Online-Академию или курсы ранее, получали регулярные рассылки с оповещениями о новых полезных материалах и специальными предложениями на другие продукты компании.

На этапе переноса списка контактов возник вопрос, что делать с теми, кто не читает рассылки продолжительное время. Забирать ли их с собой в новый аккаунт в надежде, что они когда-нибудь проснутся, или окончательно распрощаться, чтобы не портить показатели? Совместно с клиентом мы определились, что не будем уходить от этих подписчиков по-английски и попытаемся вовлечь их в рассылку снова.

Решение

Подготовка сегментов для реактивации

При отборе контактов, которые предстоит “разбудить”, очень важно правильно выделить период, за который их можно считать неактивными. Зачастую тут допускают две главные ошибки:

• Слишком короткий период

Если вы отправляете 1-2 письма в месяц, не стоит беспокоить взволнованным “Куда вы пропали?” подписчика, который не читает рассылку 2 месяца. У каждого человека свои привычки в прочтении почты: кто-то проверяет ее каждый день, кто-то – раз в неделю, а кто-то – раз в месяц или вообще от случая к случаю. Возможно, прошлую рассылку клиент пропустил из-за отпуска, а в этом месяце еще не добрался до проверки почтового ящика.

• Реактивация контактов, собранных очень давно

Абсолютные числовые показатели иногда вводят в заблуждение. Наблюдая общий рост базы, необходимо анализировать, какая часть контактов попала в список давно и долгое время никак не взаимодействует с вашей компанией. Расстаться со значительным количеством адресов бывает трудно – а вдруг подписчик все же снова заинтересуется рассылкой? Однако зачастую попытки реанимировать тех, кто не читает письма более года, в лучшем случае заканчиваются ничем, а в худшем – жалобами на спам и потерей лояльности.

Выделяя сегмент для реактивации, стоит учитывать:

• как часто клиенту может повторно понадобиться ваша услуга/продукт;

• интенсивность отправки писем;

• особенности поведения подписчиков в прочтении рассылок.

Так, для проекта 7eminar.com характерны такие черты:

• письма отправляют часто, по несколько сообщений в неделю;

• информация на бухгалтерскую тематику быстро обновляется, поэтому за изменениями в этой области необходимо следить постоянно;

• 7eminar.Academy предлагает разные типы обучения: отдельные курсы длительностью от 2 до 4 мес. и подписную модель на Бухгалтерскую Online-Академию на год.

Исходя из этих данных, базу неактивных разделили на три сегмента: тех, кто не читал 3, 6 и 9 месяцев. Каждая группа была экспортирована из предыдущей ESP отдельным файлом и так же загружена в eSputnik.

Очевидно, что в группу нечитающих в течение полугода попадали контакты, которые не открывали рассылку в течение 3 месяцев, а группа “Не читали 9 месяцев” включала в себя адреса из двух других сегментов. Чтобы не отправлять подписчику два (а то и три) одинаковых письма, с помощью условных групп мы отфильтровали контакты: 

Перед запуском реактивации обнаружилось, что некоторые контакты попали в другие группы при импорте базы и на них уже отправлялись рассылки. При этом часть ранее неактивных подписчиков стала открывать письма. Необходимо было исключить их из сегментов для реактивации. Это также сделали через условные группы:

• Выделили контакты, которые хоть раз открывали рассылку. Для этого задали условие в активности контакта в email-канале “всего просмотров: больше чем 0”:

• Исключили из каждой группы тех, кто читал письма:

Таким образом мы максимально отфильтровали сегменты перед запуском сценариев:

• исключили пересечение контактов в группах с разным периодом неактивности;

• проверили наличие контактов в общей базе для рассылки и отсеяли тех, кто вернулся к просмотру сообщений.

Подготовка писем

Несмотря на серьезность тематики рассылок, коммуникацию с подписчиками 7eminar.Academy ведут в дружелюбном тоне. Специалисты проекта подготовили вовлекающие письма для реактивации.

В первом сообщении компания пишет о своих переживаниях, связанных с тем, что подписчик перестал читать емейлы. Для получения обратной связи клиенту предлагают пройти опрос и выразить предпочтения по контенту и частоте рассылок. Чтобы мотивировать читателей заполнить анкету, команда 7eminar.com подготовила бонус для респондентов – электронную брошюру с пояснениями, как заполнять новую версию бухгалтерской справки, и образцами заполнения.

По клику на кнопку “Я остаюсь с академией” подписчик также попадал на страницу с опросом.

Второе email-сообщение создавалось для тех контактов, которые не откроют первое. В нем компания снова грустит из-за того, что письма не прочитаны, но при этом идет на радикальные меры. Клиенту задают прямой вопрос: желает ли он получать письма или хочет отписаться. Это позволяет оставить действительно заинтересованную аудиторию. Лучше дать человеку возможность отказаться от рассылки, чем напрасно пытаться добиться его внимания или попасть в спам.

Каждое из реактивационных сообщений насыщено эмоциями, а также делает акцент на том, что полезного подписчик может получать из рассылки компании.

Создание анкеты

Для создания опроса мы составили техническое задание, где подготовили предварительный список вопросов с вариантами ответов, и передали клиенту на согласование. После обсуждения ТЗ дизайнер агентства eSputnik принялся за верстку анкеты. Он подготовил html-страницу с опросом в корпоративном стиле компании 7eminar.com. 

Чтобы не утомлять клиентов длительным заполнением, в анкете предусмотрели всего несколько важных вопросов:

• причины, по которым подписчик не читает письма;

• желаемая частота рассылки акционных предложений на различные курсы и подписку на Бухгалтерскую Online-Академию;

• поле для открытого ответа пользователя – респондент может написать, что бы он хотел видеть в рассылке, что ему нравится или не нравится.

Также подписчик мог добавить опцию подписки на другую тематическую рассылку – еженедельный дайджест о важных изменениях в законодательстве и новациях в бухгалтерской деятельности.

После заполнения анкеты пользователь попадал на страницу благодарности, где мог забрать свой подарок. Этот лендинг также сверстал дизайнер агентства.

Подготовленную html-версию анкеты мы передали техническим специалистам eSputnik для интегрирования в аккаунт. После настроек в карточке контакта появляется набор параметров, куда записываются ответы пользователя. 

Полученные данные можно использовать для построения различных сегментов через условия в группах. Так, подписчиков на новую рассылку можно выделить с помощью всего одного параметра:

Важным свойством реализованной анкеты также стала возможность обновления контактных данных. Если человек хотел изменить электронный адрес почты, он указывал в специальном поле новый email, где ему удобнее читать письма. Техническая поддержка eSputnik настроила автоматическое обновление контакта: в базе не создавался новый пользователь или дубликат предыдущего, а лишь заменялось значение емейла с сохранением всех других данных о подписчике.

Настройка сценария

Цепочку настроили согласно следующей логике:

• контактам отправляется первое реактивационное письмо с просьбой заполнить анкету;

• если подписчик не читает емейл в течение недели, ему отправляется второе сообщение из серии;

• если в течение 7 дней человек не реагирует на письма, он отправляется в группу “Не читал реактивацию”, которая исключается из контактной базы при отправке рассылок.

Для каждого сегмента нечитающих (3, 6, 9 месяцев) мы создали отдельные регулярные сценарии, где в условиях запуска указали соответствующие группы подписчиков. В настройках также включили опцию отправки цепочки “раз за все время” для каждого контакта и отключили сценарий после завершения 14-дневного периода реактивации.

Анализ эффективности

Результаты отправленных рассылок отслеживаются в автоматических отчетах. На главной странице этого раздела можно быстро просмотреть основные показатели, такие как Open Rate, Click-Through Rate и Click-to-Open Rate. В процентном соотношении второе сообщение собрало почти в два раза больше открытий и переходов. Очевидно, максимально эмоциональная тема сыграла свою роль в желании подписчиков открыть письмо :)

В отчете по каждому письму доступны подробные данные о реакции аудитории: количество жалоб на спам и отписок, карта кликов, динамика активности, статистика по доменам и устройствам. Кроме того, здесь есть возможность отслеживать показатели по интересующим сегментам. 

Так, мы выбрали для детализации группы нечитающих 3, 6 и 9 месяцев и сравнили результаты.

Как и следовало ожидать, наибольший отклик письма получили у тех, кто перестал читать рассылку сравнительно недавно – 3 месяца назад. Для двух остальных сегментов показатели OR и CTR снижались пропорционально увеличению периоду неактивности. А вот CTOR в первом письме мы получили примерно одинаковый для всех трех групп – более 20%.

Что же касается второго письма, тут все распределилось закономерно: наиболее высокие показатели у нечитающих 3 месяца, для других групп – пропорционально ниже, и CTOR здесь не был исключением.

Впрочем, сравнивать исключительно числовое значение коэффициентов переходов в разрезе этих двух писем было бы не совсем корректно. Call to action на кнопках и целевых ссылках в сообщениях совершенно разный: в первом мы приглашали ответить на вопросы анкеты, а во втором – подтвердить свое желание остаться в рассылке или отписаться. Основной вывод, который мы сделали при анализе разницы реакций сегментов: тех, кто не читал рассылку на протяжении 9 месяцев, нельзя считать окончательно потерянными. С ними тоже можно поработать и попытаться вернуть в ряды активных. 

Результаты

1. С помощью реактивационных писем удалось вернуть 8,3% подписчиков из базы неактивных контактов.

На первый взгляд, такие цифры могут показаться незначительными, однако опыт предыдущих реактивационных кампаний, проведенных агентством, показывает, что показатель до 10% – нормальный. Здесь нужно учитывать качество базы, а также общую идею и реализацию стратегии. Если в реактивации вы получите Open Rate, который незначительно отличается от показателя в массовых рассылках, это еще не доказательство того, что вам удалось найти верный подход к возвращению подписчиков. Это может быть сигналом неправильно выбранного сегмента – возможно, такую аудиторию реактивировать еще рано.

2. Благодаря заполненным анкетам мы получили возможность сегментировать тех, кого раньше считали неактивными.

Теперь можно устанавливать для них желаемую частоту рассылки и отправлять письма с новыми рубриками. 97% из тех, кто заполнил анкету, подписались на дополнительную рассылку с актуальными новостями. 

3. Открытые ответы пользователей позволили ближе познакомиться с аудиторией.

Компания узнала у своих подписчиков, какой контент им хотелось бы видеть и какие каналы также являются эффективными в коммуникации. Примечательно, что на стандартный вопрос “Что, по вашему мнению, могло бы улучшить рассылку?” многие респонденты ответили, что их и так все устраивает, а не читают почту они по личным причинам. Значительная часть подписчиков оставила теплые отзывы и благодарности компании 7eminar.com за их труд.

Все работы eSputnik провели максимально качественно и с соблюдением дедлайнов. Помимо основных задач, представители агентства давали много полезных рекомендаций по улучшению рассылок, работе с базами клиентов, автоматизации и т. д. Специалисты eSputnik толерантно и конструктивно вели коммуникацию, всегда оперативно откликались на вопросы, проблемные ситуации. И даже в выходные дни помогали отправлять плановые рассылки для своевременного прогрева домена. Приятно, когда агентство на одной волне с заказчиком и максимально нацелено на результат

В ближайшем будущем мы планируем подключить профессиональную сегментацию клиентов и настроить автоматизацию рассылок по интересам пользователей.

Татьяна Гордейчук, руководитель отдела digital-маркетинга

Позиция 7eminar.com – постоянно совершенствоваться и работать для того, чтобы каждый пользователь находил на платформе все необходимое. Проведя реактивацию базы, компания заодно получила обратную связь от подписчиков и подсказку, в каком направлении стоит двигаться дальше. А положительные отзывы – это мощный стимул не останавливаться на достигнутом и продолжать быть полезными своей аудитории.

А какие отзывы мотивировали бы вас для развития? Поделитесь своим мнением в комментариях. А если вы только планируете запустить схему реактивации или NPS-опрос, но не знаете, как это сделать, – оставьте свою заявку для работы с агентством. Мы поделимся лучшими практиками и поможем настроить ваши кампании с учетом особенностей вашего проекта.

Получить персонализированную консультацию