Эффективность СМС-маркетинга — под вопросом?

SMS — это канал со множеством потенциальных преимуществ, но в последнее время маркетологи в США и Европе несколько поостыли к нему. Поэтому возникает вопрос: насколько актуальны SMS?

Динамика использования СМС

В 2012-м по всему миру было отправлено 6 миллиардов текстовых сообщений. Это число неуклонно растет: в 2022 году их количество по прогнозам составит 9 млрд.
К концу 2017-го будет отправлено около 7 миллиардов СМС. И если вы вспомните, что 90% SMS читаются в течение первых трех минут, практически мгновенный Open Rate составит 6,3 миллиарда. Это показатели эффективности, значительные для любого бизнеса. Поэтому количество отправляемых СМС-рассылок растет несмотря на появление множества online-мессенджеров.

Кто и зачем использует СМС

Наблюдаются существенные демографические различия, связанные с использованием SMS. Например, только 75% из 50-64-летних американцев используют свой телефон для обмена текстовыми сообщениями, по сравнению с 97% из 18-29-летних. Существует также гендерный раскол — женщины, как правило, читают текстовые сообщения реже, чем мужчины.

Источник: SHIFT Communications

Конечно, наиболее актуальный вопрос для маркетологов — используются ли СМС в деловом общении? Ответ — да: более 1 из 10 SMS-переписок в США связаны с бизнесом. Обычно эти сообщения вписываются в одну из трех категорий:

• подтверждение и проверка (например, подтверждение покупки, проверка личности);
• обслуживание клиентов (опросы, передача паролей);
• купоны и специальные предложения (краткосрочные сделки, геолокализованный маркетинг).

Исследователи The State of SMS приходят к выводу, что в 2017 СМС-канал для этих целей использовали только на 38%. То есть количество отправленных сообщений гораздо меньше, чем потребители хотели бы получить.

Что думают об SMS потребители?

На SMS обычно подписываются реже, чем на другие каналы. Зато 91% СМС-подписчиков считают получаемую по этому каналу информацию достаточно или очень полезной. 64% потребителей считают, что бизнес должен использовать SMS больше, а 70% — что SMS это хороший способ привлечь их внимание.

Более того, 77% потребителей воспринимают компанию позитивнее, если она использует текст в качестве канала связи.

Однако эти результаты относятся скорее к более молодому поколению, которое привыкло получать большой объем текстовых сообщений. Потребители в возрасте от 45 до 54 лет скорее полагают, что текстовые сообщения бренда не предоставляют значимого контента (62%).

SMS-маркетинг в мире: региональные отличия

Большинство приведенных статистических данных относились к SMS-маркетингу в США и Европе. Но для китайских потребителей он еще более актуален.

Хотя всего 50% китайского населения являются интернет-пользователями (по сравнению с 95% в США), китайцы гораздо мобильнее. 94% всех китайских онлайн-пользователей используют смартфоны, по сравнению с 70% в США. Более того, почти 20% интернет-пользователей в Китае вообще не работают за ПК. Средний пользователь со смартфоном в Китае ежемесячно проводит 49 часов за своим устройством, по сравнению с 45 в США.

На приведенном ниже графике демонстрируется существенная разница между США и Китаем в использовании различных устройств:

Источник: Vertoanalytics.com 

Китайские маркетологи активно используют мобильность сограждан. Более 350 миллионов СМС-сообщений отправляются в Китае каждый год, по объему лидируют финансовые сервисы, розничная торговля и выставочная индустрия.

Исследователи СМС-маркетинга в Великобритании предполагают, что в 2017-м 23,5 миллиона человек выполнят целевое действие из SMS-рекламы. И это при 37,1 млн подписок на брендовые SMS в этой стране

Таким образом, несмотря на некоторые региональные различия, СМС как маркетинговый канал становится всё популярнее. Об этом свидетельствует и следующий график уровня затрат на СМС-рекламу во всём мире:

Что это значит для маркетологов?

Статистические данные показывают, что рассылка рекламных СМС по-прежнему является актуальным и перспективным каналом для маркетинга. 89% маркетологов, использующих SMS, заявили, что считают этот канал «достаточно» или «очень» эффективным. Согласно одному из отчетов, СМС более эффективны, чем корпоративные сайты (на 64%) и медийная реклама (59%).
82% тех, кто использует этот канал, заявили, что планируют увеличить или оставить на прежнем уровне свои расходы на SMS-маркетинг в следующем году.

Похоже, что лучший подход для маркетологов, стремящихся интегрировать SMS в свою стратегию, — это сделать его частью более широкой стратегии мобильного маркетинга. В одном сценарии можно комбинировать email, SMS, web-push и сервисы мгновенных сообщений. Это позволит увеличить охват, повысить конверсию и разбудить “спящих” подписчиков.

SMS похоже на близкого родственника электронной почты. Оно может использоваться теми же способами (автоматизированные, регулярные) и для тех же целей (предложения, ограниченные во времени, реактивация), но оно навязчивей.

Это может дать отличные преимущества — как указывалось ранее, 82% респондентов отметили, что они открывают каждое полученное SMS. Но по этой же причине с СМС нужно быть аккуратнее. В идеале, они должны быть привязаны к действиям (как физическим, так и цифровым), чтобы сообщение было уместным для потребителя в момент получения. Неожиданное сообщение, которое побеспокоит получателя, занятого чем-то другим, будет принято плохо.

SMS не всегда является подходящим каналом. Эффективность СМС-рассылки выше, когда ваше сообщение является прямым, кратким и включает четкий призыв к действию. Более общие цели, такие как узнаваемость бренда, должны достигаться с использованием других каналов, например — email-маркетинга.

Выводы

SMS-маркетинг явно недооценен. Как канал, он обеспечивает прямой доступ к огромному объему пользователей, заинтересованных во взаимодействии с брендами. И, учитывая высокий уровень вовлеченности и кликов, он может стать эффективным элементом мультиканального маркетинга наряду с сообщениями емейл, Вайбер и пуш-уведомлениями.

По материалам статьи:

Chris Camps. Is SMS marketing still relevant in 2017?