Эффективность СМС-маркетинга — под вопросом?

SMS — это канал со множеством потенциальных преимуществ, но в последнее время маркетологи в США и Европе несколько поостыли к нему. Поэтому возникает вопрос: насколько актуальны SMS?

Динамика использования СМС

В 2012-м по всему миру было отправлено 6 миллиардов текстовых сообщений. Это число неуклонно растет: в 2022 году их количество по прогнозам составит 9 млрд.
К концу 2017-го будет отправлено около 7 миллиардов СМС. И если вы вспомните, что 90% SMS читаются в течение первых трех минут, практически мгновенный Open Rate составит 6,3 миллиарда. Это показатели эффективности, значительные для любого бизнеса. Поэтому количество отправляемых СМС-рассылок растет несмотря на появление множества online-мессенджеров.

Кто и зачем использует СМС

Наблюдаются существенные демографические различия, связанные с использованием SMS. Например, только 75% из 50-64-летних американцев используют свой телефон для обмена текстовыми сообщениями, по сравнению с 97% из 18-29-летних. Существует также гендерный раскол — женщины, как правило, читают текстовые сообщения реже, чем мужчины.

Источник: SHIFT Communications

Конечно, наиболее актуальный вопрос для маркетологов — используются ли СМС в деловом общении? Ответ — да: более 1 из 10 SMS-переписок в США связаны с бизнесом. Обычно эти сообщения вписываются в одну из трех категорий:

• подтверждение и проверка (например, подтверждение покупки, проверка личности);
• обслуживание клиентов (опросы, передача паролей);
• купоны и специальные предложения (краткосрочные сделки, геолокализованный маркетинг).

Исследователи The State of SMS приходят к выводу, что в 2017 СМС-канал для этих целей использовали только на 38%. То есть количество отправленных сообщений гораздо меньше, чем потребители хотели бы получить.

Что думают об SMS потребители?

На SMS обычно подписываются реже, чем на другие каналы. Зато 91% СМС-подписчиков считают получаемую по этому каналу информацию достаточно или очень полезной. 64% потребителей считают, что бизнес должен использовать SMS больше, а 70% — что SMS это хороший способ привлечь их внимание.

Более того, 77% потребителей воспринимают компанию позитивнее, если она использует текст в качестве канала связи.

Однако эти результаты относятся скорее к более молодому поколению, которое привыкло получать большой объем текстовых сообщений. Потребители в возрасте от 45 до 54 лет скорее полагают, что текстовые сообщения бренда не предоставляют значимого контента (62%).

SMS-маркетинг в мире: региональные отличия

Большинство приведенных статистических данных относились к SMS-маркетингу в США и Европе. Но для китайских потребителей он еще более актуален.

Хотя всего 50% китайского населения являются интернет-пользователями (по сравнению с 95% в США), китайцы гораздо мобильнее. 94% всех китайских онлайн-пользователей используют смартфоны, по сравнению с 70% в США. Более того, почти 20% интернет-пользователей в Китае вообще не работают за ПК. Средний пользователь со смартфоном в Китае ежемесячно проводит 49 часов за своим устройством, по сравнению с 45 в США.

На приведенном ниже графике демонстрируется существенная разница между США и Китаем в использовании различных устройств:

Источник: Vertoanalytics.com 

Китайские маркетологи активно используют мобильность сограждан. Более 350 миллионов СМС-сообщений отправляются в Китае каждый год, по объему лидируют финансовые сервисы, розничная торговля и выставочная индустрия.

Исследователи СМС-маркетинга в Великобритании предполагают, что в 2017-м 23,5 миллиона человек выполнят целевое действие из SMS-рекламы. И это при 37,1 млн подписок на брендовые SMS в этой стране

В России на структуру рынка бизнес-SMS сильно повлиял закон о запрете спам-рассылок, принятый в середине 2014 года — исчезли «серые» и «черные» сервисы СМС-рассылок, остались лишь официальные.

Как видно по графику, после вызванного этим законом сильного спада массовая рассылка СМС ежегодно увеличивается.

Таким образом, несмотря на некоторые региональные различия, СМС как маркетинговый канал становится всё популярнее. Об этом свидетельствует и следующий график уровня затрат на СМС-рекламу во всём мире:

Что это значит для маркетологов?

Статистические данные показывают, что рассылка рекламных СМС по-прежнему является актуальным и перспективным каналом для маркетинга. 89% маркетологов, использующих SMS, заявили, что считают этот канал «достаточно» или «очень» эффективным. Согласно одному из отчетов, СМС более эффективны, чем корпоративные сайты (на 64%) и медийная реклама (59%).
82% тех, кто использует этот канал, заявили, что планируют увеличить или оставить на прежнем уровне свои расходы на SMS-маркетинг в следующем году.

Похоже, что лучший подход для маркетологов, стремящихся интегрировать SMS в свою стратегию, — это сделать его частью более широкой стратегии мобильного маркетинга. В одном сценарии можно комбинировать email, SMS, web-push и сервисы мгновенных сообщений. Это позволит увеличить охват, повысить конверсию и разбудить “спящих” подписчиков.

SMS похоже на близкого родственника электронной почты. Оно может использоваться теми же способами (автоматизированные, регулярные) и для тех же целей (предложения, ограниченные во времени, реактивация), но оно навязчивей.

Это может дать отличные преимущества — как указывалось ранее, 82% респондентов отметили, что они открывают каждое полученное SMS. Но по этой же причине с СМС нужно быть аккуратнее. В идеале, они должны быть привязаны к действиям (как физическим, так и цифровым), чтобы сообщение было уместным для потребителя в момент получения. Неожиданное сообщение, которое побеспокоит получателя, занятого чем-то другим, будет принято плохо.

SMS не всегда является подходящим каналом. Эффективность СМС-рассылки выше, когда ваше сообщение является прямым, кратким и включает четкий призыв к действию. Более общие цели, такие как узнаваемость бренда, должны достигаться с использованием других каналов, например — email-маркетинга.

Выводы

SMS-маркетинг явно недооценен. Как канал, он обеспечивает прямой доступ к огромному объему пользователей, заинтересованных во взаимодействии с брендами. И, учитывая высокий уровень вовлеченности и кликов, он может стать эффективным элементом мультиканального маркетинга наряду с сообщениями емейл, Вайбер и пуш-уведомлениями.

По материалам статьи:

Chris Camps. Is SMS marketing still relevant in 2017?