Call To Action: принуждать или советовать?

Многие маркетологи одержимы разработкой идеального призыва к действию (Call To Action, СТА). Эта навязчивая идея может привести к потере части аудитории. Людям не всегда нравится быть обязанными действовать, особенно когда их торопят принять решение. В определенных обстоятельствах можно добиться большего, сделав CTA скорее рекомендательным, чем принуждающим.

Вот небольшой аргумент в пользу того, что CTA имеет значение. Хорошо оптимизированный CTA может менять реальность: правительство Великобритании экспериментировало над тем, как лучше сформулировать призыв к донорам жертвовать органы. Самый удачный вариант увеличил на треть количество желающих, чем косвенно спас многие жизни.

Но многие, если не большинство посетителей сайта или лендинга, игнорируют даже лучшие рекламные призывы. Возможно, они не готовы действовать, и маркетолог не может быть уверен, что пользователи вернутся на сайт, как только дозреют. Они могут отправиться в другое место.

Для чего нужен CTA?

Традиционные призывы к действию в объявлениях, ориентированные на то, чтобы побудить читателя сделать что-то конкретное, — не единственный, и уж точно не лучший способ построить отношения с аудиторией. Акцент маркетологов на действия иногда предполагает жажду активности, которой на самом деле нет. Когда читатели кликают по кнопке, они часто всего лишь проверяют, что произойдет. Они постепенно изучают тему. Их действия неуверенны, пока они продолжают обдумывать покупку. Особенно это нужно помнить емейл-маркетологам, которые часто измеряют успешность рассылки количеством переходов, которые на самом деле вовсе не равнозначны продажам.

Прежде чем планировать, как с помощью призыва к действию в краткой форме заставить читателей выполнять наши желания, нужно постараться увидеть эту кнопку их глазами.

CTA чаще всего создаются для поддержки транзакционного контента, в котором доказывается, почему определенный выбор является верным. В случае с транзакционным контентом вся информация, необходимая для принятия решения, находится прямо там. Единственное неизвестное — насколько читатель готов действовать.

Но большая часть контента рассчитана на то, чтобы заинтересовать, а не на то, чтобы снабжать сухими цифрами или делать однозначные утверждения. Такой контент скорее рекомендательный, чем транзакционный: он помогает аудитории анализировать целый ряд вопросов, которые им необходимо рассмотреть, прежде чем они будут готовы принять решение. При ознакомлении с рекомендательным контентом читатели часто сталкиваются с CTA, которые просят их принять решение на основе неполной информации. Какой вид CTA больше подходит, когда аудитория не готова к действию?

Во многих случаях маркетологи подсовывают посетителю напористый CTA, в то время как он все еще пытается понять и оценить тему. Он еще не уверен, насколько заинтересован. CTA воспринимается как навязчивый, когда предлагает сделать шаг, который пользователь делать не хочет.

CTA не должен опережать намерения аудитории. Он должен их учитывать.

Настройка CTA с учётом специфики аудитории

Обычный совет о CTA заключается в том, чтобы не предлагать выбор онлайн-посетителям. Согласно этому совету, они будут только путаться, отвлекаться или раздражаться. Они не будут действовать, и результат окажется провальным. Но CTA, который не совпадает с готовностью посетителя, также приведет к неудаче. Независимо от того, насколько ясен и понятен CTA или насколько выгодно предложение — если читатель не готов действовать, призыв будет проигнорирован. В емейл-рассылке Okko.tv это учли, поэтому у получателя есть возможность совершить действие позже:

Структура выбора в CTA

Большинство CTA уклоняются от предоставления читателям какого-либо выбора, но некоторые исключения существуют. Наиболее распространенный случай — когда CTA для покупки услуги предлагает более одного пакета в разных ценовых категориях. Там может быть стартовый тариф, выгодный тариф (расположенный в центре и бросающийся в глаза) и ВИП-тариф.

Бренды часто предлагают более чем один CTA, когда не хватает информации для точной сегментации посетителей, и контент не персонализирован.

Веб-сайт не всегда рассчитан на выполнение единственной цели.

Например, на домашней странице Uber может располагаться два призыва к действию: один ищет новых водителей, а другой приглашает новых клиентов. Общий вопрос сегментации заключается в том, существующий ли это клиент или потенциальный. Посетителям предоставляется возможность зарегистрироваться в службе (новые клиенты) или войти в систему (существующие клиенты).

Наиболее распространенный CTA, который действительно даёт право решать клиентам, используется при изучении товара или услуги. Многие лендинги предлагают посетителям пробную или ознакомительную версию. Посетители могут сразу взять на себя серьёзное обязательство или исследовать продукт более поверхностно и с меньшими усилиями.

Продающий текст в призыве к действию Skillbox предлагает познакомиться:

Онлайн-магазин одежды NAME`S не заставляет в своей емейл-рассылке купить одежду, а предлагает исследовать сложность женского образа:

Переменные CTA: выплаты и обязательства

Большинство исследований CTA сосредоточены на изменениях в текстовых формулировках. Например, маркетолог может протестировать разницу между призывами «Получите в подарок» и «Загрузите бесплатно». Формулировка отличается, но конечное значение для пользователя остается тем же. Маркетологи тестируют варианты одинакового CTA, а не предлагают альтернативные действия, ведущие к действительно разным вариантам.

СТА может стать действительно динамическим и мощным инструментом, если не упираться только в формулировку, а предоставить клиенту по-настоящему разные варианты. Тогда пользователи будут более заинтересованы в результате своего выбора.

Читатели обращают внимание на два аспекта в CTA: что они получают, и какие обязательства они дают. В обоих смыслах CTA часто делают расплывчатыми, порой неслучайно. Вместо реального обмена ценностями получается пустословие. Клиенты предоставляют личные данные, а взамен не получают ничего полезного. А ведь они должны верить, что им дадут что-то стоящее в благодарность за потраченные усилия.

Что видит в СТА клиент

При виде CTA люди оценивают, какие потребности с его помощью они удовлетворят сейчас и в будущем. При этом на принятие решения, иногда подсознательно, влияют прошлые опыты взаимодействий с призывами. Таким образом пользователь формирует прогноз  пользы от отклика на призыв. Возникают вопросы:

• Что он получит сейчас, и насколько ценным это будет?
• Что он может получить в будущем, и будет ли это выгодно?
• Какие личные данные ему нужно предоставить для получения этой информации?
• Если он передумает, как легко он сможет изменить договоренность?

В основе решения читателя лежит оценка того, насколько он сможет контролировать процесс. Нажимая эту кнопку, какое обязательство он подписывает?

Типы обязательств:

• Одноразовая транзакция (обмен персональных данных на определенный информационный продукт);
• Временные обязательства, которые можно отменить (пробная версия с ограниченными функциями);
• Обязательства в течение предопределенного периода времени (пробная версия, основанная на времени нахождения в системе); Обязательства на неопределенное время, в течение которого периодически приходят вовлекающие сообщения (не ограниченные временем рекомендательные отношения).

Пример email-рассылки от Букмейт, предлагающей пробную версию, ограниченную по времени:

Читатель хочет знать, сколько контента он сможет использовать сразу, или наоборот, как долго ему нужно будет ждать, чтобы испытать всю ценность предлагаемого контента. Опытные пользователи знают, что регистрация может привести к увеличению взаимодействия с брендом. Они будут получать больше сообщений от бренда, не связанных с их конкретным запросом, и эти сообщения будут включать в себя элементы других информационных продуктов, запросы на получение более личных данных и попытки продать продукт бренда с помощью прямых продаж.

Поскольку они только догадываются о том, к чему их могут обязать, они в то же время не уверены, чего именно они хотят. Когда бренды сосредотачиваются исключительно на попытках заставить читателей согласиться на конкретное предложение, они могут потерять представление о том, действительно ли это предложение отражает то, чего хочет человек.

Предположим, что он заинтересован в получении более глубокой информации, связанной с контентом, который он читает в интернете. Бренд успешно создал достаточный интерес, чтобы побудить человека запросить дополнительную информацию. Однако наличие интереса не означает, что бренд может просто создать СТА вроде «Получить больше информации», и удовлетворить человека. Читатель может считать контент довольно интересным, но не настолько, чтобы напрягаться ради дополнительных порций. Если бренд действительно хочет заинтересовать, ему необходимо учитывать предпочтения читателей, а не просто заставлять действовать. Могут потребоваться настройки, касающиеся:

• Объема контента: от личных предпочтений каждого подписчика должно зависеть, насколько подробно освещаются те или иные темы.
• Распространения контента: выбор частоты рассылки, основанный на том, насколько актуальной и важной для клиентов является тема на данный момент.
• Удобства использования контента: выбор форматов, основанный на удобстве потребления (например, аудиоподкасты) или возможности поделиться (например, анкеты и шаблоны, которые можно пересылать).

Приглашение к выбору

Предоставление читателям разных вариантов взаимодействия важно, и не только как средство для достижения целей бренда. Обратимся к примеру новостной онлайн-площадки, публикующей политические новости, Politico. Они предлагают премиум-сервис Politico Pro, годовая подписка на который стоит тысячи долларов. Одна из ключевых особенностей, которой премиум-сервис отличается от бесплатного, заключается в том, что читатели могут выбрать темы, за которыми они хотят следить. Это простая настройка, но она достаточно ценна для тысяч читателей, которые выбирают премиум-сервис

Вместо того, чтобы пытаться контролировать поведение пользователя, СТА, предоставляющий выбор, может помочь понять, что ему действительно нужно. Призыв к действию может стать ключевым преимуществом при попытке понять мотивацию читателя, который может заинтересоваться продуктом или сервисом бренда. Предлагая запросить более специфическую информацию, поставщик контента узнаёт, каким должно быть его уникальное торговое предложение.

Емейл-маркетологи Yves Roshe с помощью рекламных рассылок не только продают, но и собирают сведения о предпочтениях своих покупателей:

Метод рекомендаций является альтернативой методу “ещё одно действие”, когда пользователей уговаривают зарегистрироваться,  чтобы прочитать ещё один абзац.

Какие варианты рекомендаций возможны? Бренды могут предлагать читателям обозначить свои предпочтения, интересуясь, чем бренд может быть полезным. “Чем мы можем помочь вам?” — нечасто используемые слова в СТА. Призывы к действию в основном ориентированы на приобретение клиентов и потенциальных заказчиков, и соответственно — на навязывание решения. Ориентация на совет делает шаг в сторону и стремится к личным и продолжительным отношениям с аудиторией.

Многие типы компаний могут помочь читателям, предлагая настройки контента. Некоторые типичные сценарии, где читателя можно спросить о его интересах:

• Дайте мне знать, когда будет доступна новая информация (информационные темы, представляющие потенциальный интерес, на выбор);
• Предложите решения, которые подходят мне (выбор по предпочтениям);
• Покажите мне текущие предложения (варианты пакетов услуг).

Улучшается контент, углубляется понимание клиента

Маркетологи могут выйти за рамки пассивной обратной связи, основанной на анализе кликов, предоставив читателям активно участвовать в определении собственных интересов. Поведенческая аналитика редко отвечает на вопрос, почему пользователи предпринимают действия, а причины поступков должны определяться набором факторов. Предлагая пользователям выбор, маркетологи получают активную обратную связь о привлекательности своего контента и лучше понимают мотивацию своих читателей.

Маркетологи могут оценить глубину интереса, предоставив аудитории выбор. Некоторые читатели могут захотеть расширить диапазон тем, которым посвящен контент. Другие читатели могут захотеть получить более сфокусированный контент. Некоторые будут демонстрировать постоянный интерес к контенту, если есть действительно свежий материал. Такие индикаторы предоставляют наглядную информацию о готовности читателей совершить действие.

Этот подход может быть особенно полезен в контексте, когда факторы, связанные с принятием решения, сложны, и нужно время на размышления. Одним из примеров является маркетинг в области B2B, а также принятие долгосрочных решений, например, при поступлении в университет.

Все успешные CTA основаны на экспериментах и тестировании.

Предоставление выбора в CTA даёт больше информации для экспериментов.

Конкретные СТА, которые привлекают клиентов и в конечном итоге работают, могут быть неочевидны до тех пор, пока не будут реализованы и протестированы различные варианты.

Предоставление точного, релевантного контента зависит от понимания вашей аудитории. Маркетологи, готовые предпринять такие усилия, получат гораздо более богатые знания о своём клиенте, знания, выходящие за пределы общих моделей принятия решений.

Перевод статьи "Calls to Action: Compelling or Inviting?",

Michael C. Andrews.