Що вигідніше бізнесу — залучати нових клієнтів чи утримувати наявних? Залежно від особливостей бізнесу, залучення нового покупця може коштувати в 5–10, а то й у 25 разів дорожче, ніж утримання наявного. Більше того, невблаганна статистика свідчить, що середній чек у постійних клієнтів на 67% вищий, ніж у новачків.

Тому й триває битва за кожного клієнта, в якій усі засоби хороші.

Головний інструмент такої боротьби за серця й гаманці, а точніше, за повторні продажі, — програма лояльності.

Проте мало створити й впровадити таку програму; найбільша складність полягає в тому, щоб змусити її ефективно працювати на ваш бізнес.

Що таке програма лояльності

Програма лояльності — це не просто бонусна картка чи набір знижок. У сучасних умовах це системний маркетинговий інструмент, що містить сценарії утримання клієнтів і зростання їхньої довгострокової цінності. 

Ефективність програми лояльності зростає, коли вона інтегрована в маркетингову стратегію та пов'язана з CRM, CDP або аналітичними системами. У цьому випадку вона перестає бути “бонусною карткою” і перетворюється на інструмент керованого зростання, який допомагає знижувати вартість утримання клієнтів і підвищувати рентабельність бізнесу. 

Навіщо потрібна програма лояльності

На відміну від разових акцій, програма лояльності працює протягом усього життєвого циклу клієнта. Вона дозволяє: 

• вибудовувати прогнозовану модель поведінки покупців;
• керувати середнім чеком і розподілом виручки між новими та постійними клієнтами;
• стимулювати повторні продажі; 
• збільшувати частоту взаємодії з брендом; 
• формувати стійку звичку повертатися.

Ключова цінність програми лояльності — дані. Завдяки участі в програмі бізнес отримує інформацію про поведінку покупців: структуру замовлень, частоту покупок, реакцію на пропозиції, географію та канали взаємодії. Ці дані стають основою для сегментації аудиторії, персоналізації комунікацій та оптимізації маркетингових витрат.

Недоліки програм лояльності

За даними дослідження, 57% учасників виходять із програм лояльності через надто складний або тривалий процес накопичення бонусів. Водночас 54% учасників не виявляють активності. Чому так відбувається? Тому що клієнти не побачили цінності в запропонованій системі заохочень порівняно з витраченими зусиллями.

Ось основні проблеми, які важливо враховувати під час планування програми лояльності:

Високі витрати на впровадження та підтримку

Програма лояльності потребує інвестицій в ІТ-інфраструктуру, аналітику, маркетингові комунікації та адміністрування. Потрібна людина або навіть команда людей, які продумають систему, налаштують її, донесуть до покупців онлайн та офлайн, моніторитимуть результати та, за необхідності, вноситимуть зміни до програми.

Складність для клієнтів

Часто бізнес запускає програму лояльності тому, що “так роблять усі”. Але не завжди вашому типу бізнесу підходить “сусідський” варіант. У результаті з’являються заплутані правила нарахування та списання бонусів, незрозумілі правила входу в програму тощо. Клієнти часто втрачають інтерес, якщо вигода неочевидна або потребує тривалого накопичення. Усе це сильно знижує залученість.

Низька активність учасників

Цей пункт випливає з попереднього, оскільки якщо клієнт не зрозумів умов або не зацікавився програмою, навряд чи він нею активно користуватиметься. Хіба що ви вчасно придумаєте механізм повернення та/або зацікавите аудиторію. 

Зниження маржинальності

Якщо в програмі лояльності ви використовуватимете знижки та бонуси, то це напряму впливатиме на прибуток. Якщо підійти до питання недбало, з економічної точки зору навіть не варто починати. Але якщо прив’язати програму до зростання середнього чека або частоти покупок, тоді зовсім інша справа.

Складність оцінки ефективності

Ще на етапі планування програм лояльності дуже важливо продумати коректну систему аналітики, оскільки без неї буде важко зрозуміти, які продажі справді були стимульовані програмою лояльності, а які відбулися б і без неї.

Основні види програм лояльності 

Програми лояльності поділяються за методикою винагороди та ступенем складності. Нижче розглянемо найпопулярніші з них.

Бонусні програми

Для багатьох клієнтів і навіть власників бізнесу програма лояльності — це знижки в тій чи іншій формі, тому почнемо з них. 

Накопичувальна бонусна програма лояльності

Це найпоширеніша та найпростіша модель, за якої постійним клієнтам нараховують бали за покупки, а під час наступного звернення до компанії ці бали перетворюються на матеріальні вигоди: знижки, подарунки, додаткові послуги.

Впроваджуючи таку систему лояльності, важливо не ускладнювати її. Незрозумілі клієнту правила нарахування можуть знизити залученість і спричинити помилки під час обслуговування. Тут доцільно дотримуватися принципу: чим простіше і зрозуміліше, тим краще.

Правила нарахування та використання бонусів потрібно пояснити перед оформленням замовлення. Наприклад, у ювелірному інтернет-магазині Gold.ua бонусна програма реалізована таким чином: за кожну одиницю товару нараховуються бонуси, при цьому точна кількість бонусів за покупку вказана на сайті поруч із ціною виробу.

У момент активації бонусів клієнту надходить емейл про те, що бонусний рахунок поповнено. Бонусами можна оплатити до 50% наступної покупки.

Подібні програми поширені в ритейлі. Найбільшу ефективність вони показують у сферах із високою частотою покупок: супермаркети, кондитерські, магазини косметики, аксесуарів тощо.

Мультибонусна програма

У цій системі бали або різні ачівки нараховуються не лише за покупки, а й за певні дії — наприклад, за відгуки в соціальних мережах, участь в акціях та челенджах тощо. Таку програму використовує, скажімо, Starbucks зі своєю системою лояльності Starbucks Rewards. Тут накопичені бонуси можна обміняти на страву з меню або напій:

Комбінована програма лояльності

Це система, в якій одночасно використовуються кілька механізмів винагороди та утримання клієнтів: бонуси, знижки, рівні, а також додаткові нефінансові привілеї. Така програма не обмежується одним типом заохочення, а вибудовує багаторівневу модель цінності для клієнта.

В основі комбінованої програми лежить принцип зростання вигоди залежно від рівня залученості клієнта. Винагорода збільшується не лише за рахунок накопичення бонусів, а й за рахунок досягнення певних рівнів активності, кількості покупок або тривалості взаємодії з брендом. Це дозволяє стимулювати повторні покупки, збільшувати середній чек та підвищувати довгострокову лояльність.

На практиці комбіновані системи досить широко поширені, особливо у сферах із високою лояльністю клієнтів: в авіакомпаніях, hospitality-індустрії та страхуванні, а також у ритейлі. Крім того, саме в комбіновану систему найчастіше вбудовується реферальна програма лояльності “Приведи друга”, яка заохочує клієнтів запрошувати друзів за винагороду.

Знижкова або дисконтна програма

Досить проста, але й слабка з погляду маркетингу модель. Часто використовується в офлайн-ритейлі, аптеках, нішах, де середній чек невисокий, а покупки здійснюються часто. Принцип роботи полягає в тому, що клієнт отримує фіксовану або зростаючу знижку на товари та послуги під час повторних покупок. Знижка може бути постійною або залежати від обсягу покупок, частоти візитів чи належності до певного сегмента клієнтів.

Через специфіку роботи цю модель і називають “простою”, але є й цікавіша система — багаторівнева. 

Багаторівнева дисконтна програма

Передбачає диференціацію бонусів і знижок залежно від активності клієнта. Наприклад, клієнт має накопичити певну суму покупок, щоб перейти на наступний рівень програми та отримати більше переваг: підвищений відсоток знижки, додаткові бонуси або персональні пропозиції.

Кешбек-програми

Система полягає в тому, що клієнт отримує частину витрачених грошей назад, найчастіше у вигляді кредитів на наступну покупку або як прямий грошовий переказ. Така програма лояльності реалізується у двох напрямках:

• Прямий кешбек — тут відсоток від покупки повертається безпосередньо на рахунок.
• Партнерський кешбек — у цій програмі кешбек нараховується під час покупки у партнерів. 

Як створити програму лояльності для ecommerce

1. Оберіть мету програми

• збільшити повторні покупки;
• збільшити частоту замовлень;
• збільшити середній чек;
• збільшити LTV клієнтів.

Важливо чітко сформулювати мету, щоб спиратися на неї та правильно розробити механіку програми, а не просто пропонувати клієнтам знижки. 

2. Оберіть тип програми

Найпоширеніше — це “підглянути”, що роблять конкуренти у вашій ніші. Але знову ж таки, не забувайте про свою мету. 

• Найуніверсальніша система для ecommerce — накопичувальна: 1 грн = 1 бонус (або 100 грн = 1 бонус); бонусами можна оплатити частину замовлення.
• Багаторівнева програма доречна, коли можна заохочувати клієнтів до частіших покупок і переходу на вищі рівні. 
• Комбінована програма підходить бізнесу, який хоче поєднати кілька механік заохочення. 

3. Сформулюйте обмеження

Наприклад:

• термін дії бонусів — 6–12 місяців;
• ліміт на списання — бонусами не можна оплатити все замовлення;
• бонуси не нараховуються на знижки (або навпаки).

4. Зробіть програму зрозумілою для користувачів

Створіть лендинг, зрозумілий лист або іншу доступну форму комунікації з клієнтами, де докладно поясніть, як працює ваша програма лояльності. Можна навіть використовувати схеми, маскотів тощо — в ігровій формі сприймається легше та приємніше. 

5. Продумайте автоматизовану систему сповіщень

Автоматизація програми лояльності — справа, якій варто приділити увагу. Які процеси можна автоматизувати та які канали доцільно використовувати:

• нарахування бонусів за покупку (email + SMS + Mobile Push/ Telegram-бот);
• повідомлення про закінчення терміну дії бонусів (email + Mob Push / Telegram-канал);
• підвищення номіналу дисконтної картки (email + Viber + Mob Push / Telegram-канал);
• нарахування подарункових балів або надання знижки до дня народження клієнта (email + Viber);
• персональні рекомендації, на що витратити бонусні бали (email);
• нагадування про наявність бонусів на рахунку (email).

Логіка така: коли необхідно поінформувати учасника програми, надсилаються повідомлення в кількох каналах: електронною поштою, SMS та в мобільному застосунку або Telegram-каналі. Можна додати перевірку прочитання і, якщо клієнт отримав інформацію, подальше надсилання сповіщень у цьому ланцюжку зупинити. 

І ще одне: не забувайте про бюджет програми лояльності, адже плани можуть бути грандіозними, проте важливо зберігати й реалістичність такого планування.

Приклади сценаріїв для підтримки програм лояльності:

• персональні рекомендації;
• нарахування бонусів;
• інформування про додаткові знижки до дня народження.

Як оцінити ефективність програм лояльності

Щоб зрозуміти, що програма працює і приносить прибуток бізнесу, стежте за основними метриками.

1. LTV — приріст життєвої цінності клієнта

Ефективна програма стимулює повторні покупки, збільшує частоту замовлень і середній чек, формуючи довгострокові стосунки з клієнтом і знижуючи залежність від постійного залучення нового трафіку.

2. Retention Rate

Зниження відтоку та зростання частки повторних покупок свідчать про те, що програма виконує свою функцію — формує звичку повертатися до бренду та посилює лояльність аудиторії.

3. Додаткова виручка

Фінансова ефективність програми оцінюється через додаткову виручку та валовий прибуток, отримані завдяки участі клієнтів у програмі. При цьому принципово важливо враховувати сукупні витрати на програму лояльності: бонуси, знижки, комунікації та операційні витрати. Програма фінансово ефективна, якщо додатковий валовий прибуток перевищує витрати на неї. 

4. ROI — рентабельність програми

Цей показник дозволяє оцінити співвідношення між отриманим економічним ефектом і вкладеними ресурсами. Контроль частки витрат на лояльність в обороті дозволяє підтримувати баланс між цінністю для клієнта та маржинальністю бізнесу.

5. Поведінкові метрики

Для комплексної оцінки ефективності також використовуються:

• зростання частоти покупок;
• збільшення середнього чека;
• частка повторних замовлень;
• активність використання бонусів;
• залученість клієнтів у додаткові механіки програми.

Ці показники дозволяють оцінити, наскільки програма впливає на поведінку клієнтів і формування звички повертатися до бренду.

Приклади програм лояльності

Бонусна програма — накопичувальна

Хороший кейс з українського бізнесу — EVA Beauty Club. Як працює програма:

• клієнт реєструється в EVA Beauty Club;
• за кожну покупку нараховуються бонуси (бали);
• нарахування фіксоване: певний % від суми покупки;
• бонуси акумулюються на рахунку клієнта.

Бонуси мають термін дії. Ними можна оплатити до 50% наступної покупки.

Комбінована програма лояльності

Для прикладу розглянемо програму лояльності авіакомпаній Air France і KLM — Flying Blue. Вона поєднує накопичення миль із системою статусних рівнів і працює таким чином:

Клієнт заробляє Miles за перельоти з Air France, KLM та авіакомпаніями-партнерами, а також за покупки й послуги у партнерів програми. Кількість нарахованих миль залежить від умов конкретної авіакомпанії або партнера.

Окремо за перельоти учасник отримує Experience Points (XP). Саме XP визначають його статус у програмі: Explorer, Silver, Gold, Platinum або Ultimate. Чим вищий рівень, тим більше привілеїв — наприклад, пріоритетна реєстрація та посадка, додатковий багаж, вибір місць і доступ до залів очікування.

Накопичені Miles можна використовувати незалежно від рівня статусу. Зокрема, їх можна витратити на:

• преміальні авіаквитки;
• підвищення класу обслуговування;
• додаткові послуги під час подорожі;
• бронювання готелів;
• товари й послуги партнерів.

Miles можна заробляти й за витрати, не пов’язані безпосередньо з перельотами: бронювання готелів, оренду автомобілів, покупки, використання банківських і ко-брендових карток та інші послуги партнерів програми.

Дисконтна система знижок

Приклад такої програми — накопичувальна дисконтна система торгової мережі ДЕКА. Кожен покупець автоматично стає учасником програми, а розмір його персональної знижки збільшується разом із загальною сумою покупок.

Система працює таким чином:

• за загальної суми покупок від 10 000 грн клієнт отримує знижку 5%;
• від 50 000 грн — 10%;
• від 250 000 грн — 15%;
• від 500 000 грн — 20%.

Персональна знижка прив’язується до номера телефону та застосовується під час наступних покупок. При цьому клієнт накопичує не бонусні бали, які потрібно окремо списувати, а суму покупок, від якої залежить розмір його постійної знижки.

Головна перевага такої програми — зрозуміла й відчутна вигода: чим більше клієнт купує в бренду, тим вищою стає його персональна знижка. Це стимулює повторні покупки та мотивує клієнта повертатися до компанії.

Багаторівнева дисконтна програма

Бренд крафтових солодощів FrontGift запровадив для своїх клієнтів багаторівневу дисконтну систему. Працює вона таким чином:

1. Клієнт реєструється після першої покупки.
2. Суми покупок накопичуються.
3. Коли загальна сума покупок досягає певного рівня, клієнт отримує більшу знижку на майбутні замовлення.

Приклад рівнів:

• понад 1 000 грн покупок → знижка 3%;
• 2 000 грн → 5%;
• 4 000 грн → 7%;
• 8 000 грн → 9%;
• 16 000 грн → 11%;
• 32 000 грн → 15%.

Таким чином, чим більше клієнт купує в бренду, тим вищою стає його постійна знижка. 

Прямий кешбек

Окрім стандартної бонусної системи, EVA використовує механіку кешбеку в межах програми лояльності EVA МОЗАЇКА. Учасники отримують частину вартості окремих акційних товарів назад у вигляді бонусів на бонусний рахунок. 

Розмір кешбеку залежить від конкретної акції. Нараховані бонуси стають доступними для використання наступного дня після покупки та можуть бути витрачені на наступні покупки в мережі EVA з урахуванням умов програми.

Таким чином, клієнт отримує частину витраченої суми назад і може використати її для подальших покупок.

Партнерський кешбек 

Приклад партнерської програми лояльності — Fishka. Вона об’єднує різні компанії в єдину систему, в якій учасник використовує одну картку або застосунок для накопичення та використання балів у партнерів програми.

За покупки у партнерів клієнт отримує бали Fishka, які зараховуються на загальний баланс. Накопичені бали можна використовувати для отримання знижок або оплати товарів і послуг у точках партнерів, якщо це передбачено їхніми умовами.

Наприклад, бали, накопичені в одного партнера програми, згодом можна використати в іншого. Завдяки цьому клієнт отримує вигоду не лише в межах одного бренду, а й відразу в цілій партнерській мережі.

Ось далеко не повний перелік учасників:

Участь у партнерських програмах не скасовує можливості розробки власної програми лояльності.

Висновок

Тепер, коли ви розумієте, які формати програм лояльності існують, які завдання розв’язує кожна модель і які механіки підходять саме вашому бізнесу, можна переходити до проєктування власної програми. Важливо враховувати не лише тип винагороди, а й логіку комунікації, аналітику поведінки клієнтів і можливість масштабування системи з часом.

На платформі eSputnik ви можете вибудувати омніканальну комунікацію з учасниками програми лояльності — запускати розсилки в кількох каналах, керувати сценаріями взаємодії, надсилати персональні пропозиції та відстежувати ключові метрики ефективності в одному інтерфейсі. Це дозволяє не просто запустити програму, а системно керувати нею та розвивати стосунки з клієнтами на основі даних.

Якщо у вас є запитання чи труднощі з налаштуванням кампаній або навігацією в системі, або ж ви зовсім не знаєте, з чого почати, — не соромтеся забронювати зустріч з нашими експертами через форму нижче й обговорити всі питання, що вас цікавлять. 

Отримати персональну консультацію