Logo

Виктория Жукова

Контент-маркетолог

Показатель отказов

При оценке эффективности работы сайта анализируется много различных параметров, в том числе показатель отказов. Что это такое, какие факторы влияют на данную метрику и как уменьшить количество “отказников” – читайте в этой статье…

Показатель отказов: как считает Гугл и Яндекс

Показатель отказов или bounce rate – это одна из метрик эффективности работы сайта, которая указывает на количество нерезультативных посещений ресурса в процентном соотношении к общему числу заходов. Высокий показатель отказов влияет на оценку оптимизации ресурса и его ранжирование поисковыми системами. Поэтому он является одним из главных индикаторов того, что сайт или его отдельные страницы необходимо усовершенствовать.

Каждая аналитическая система измеряет показатель отказов по-своему. Например, Google засчитывает отказ, только если пользователь просмотрел всего одну страницу сайта и при этом не совершал никаких целевых действий (клики по кнопкам, заполнение форм, переписка в чате с менеджером, запрос на обратный звонок и т. п.). Для Гугл такую метрику рассчитывают по формуле:
Формула для расчета показателя отказов

Чтобы посмотреть показатель отказов сайта по оценке Гугл, необходимо зайти в свой аккаунт Google Analytics, перейти во вкладку “Аудитория” → “Обзор”. Внизу вы увидите сводку по количеству сеансов и пользователей, просмотренным страницам, средней продолжительности сеанса и показателю отказа.
Как смотреть показатель отказов в Google Analytics

В свою очередь Яндекс считает отказ, если:

  • пользователь провел на сайте менее 15 секунд и не совершил целевых действий;
  • просмотрел всего одну страницу без целевых действий;
  • не проявлял активности в течение 30 минут (в таком случае сеанс считается завершенным, так как истек тайм-аут);
  • система не зафиксировала действия, которые считаются “неотказом” (такое иногда происходит при длительном ответе сервера или ошибках в работе браузера).

В связи с разноплановым подходом Яндекса к фиксированию показателя отказа его сложно вычислить по конкретной формуле. Чтобы увидеть и проанализировать эту метрику, войдите в свой аккаунт в Яндекс.Метрике, во вкладке “Сводка” среди прочих данных вы найдете и показатель отказов.
Как смотреть показатель отказов в Яндекс.Метрике

Нормы показателя отказов

При оценке показателя отказов ориентируйтесь на следующие усредненные нормы:

  • bounce rate 70% и выше – пора проанализировать оптимизацию сайта и найти причины, по которым пользователи быстро покидают ресурс и не интересуются его контентом;
  • bounce rate 50-70% – средний показатель, характерный для новых ресурсов и сайтов-одностраничников (если вашему сайту больше года и на него отмечается стабильный трафик, то тоже проведите анализ оптимизации);
  • bounce rate 30-50% – нормальный показатель отказов, но еще есть куда расти;
  • 25% и ниже – хороший показатель отказов, ваш сайт можно считать оптимизированным и интересным для пользователей.

Несмотря на то, что Гугл и Яндекс обращают внимание на bounce rate сайта при его ранжировании, маркетологи и SEO-специалисты всегда анализируют эту метрику в совокупности с другими показателями эффективности интернет-ресурса. Это связано с тем, что на показатель отказов иногда влияют внешние факторы, которые никак не связаны с качеством оптимизации сайта.

Причины роста показателя отказов

Если вы увидели, что bounce rate вашего сайта или отдельных его страниц достаточно высок, то на это могли повлиять следующие факторы:

  1. Страницы вашего ресурса много весят, из-за чего долго загружаются. Как следствие, пользователи не выдерживают ожидания и возвращаются на страницу поиска или закрывают сайт.
  2. Метатеги страниц не соответствуют расположенному на них контенту. Условно говоря, посетитель нашел сайт в поиске, прочитал title и description заинтересовавшей его страницы, перешел по ссылке. Он ожидал увидеть на сайте одно, а по факту нашел совершенно другое, поэтому быстро его закрыл.
  3. На первом экране страницы входа расположена неполная информация о продукте, нет четкого УТП или оффера, непонятно, что предлагает компания.
  4. Рекламное объявление, по которому пользователь перешел на сайт, не соответствует его контенту. Это снова обманутые ожидания посетителя, который сразу покинет ресурс.
  5. Неинтересный или слишком перегруженный дизайн страниц, в итоге сайт выглядит непривлекательно и его хочется поскорее закрыть.
  6. Сложная навигация по сайту, неудобное меню, отсутствие “хлебных крошек”, непонятная структура.
  7. Технические проблемы на сайте, например, большое количество несуществующих страниц или страниц без контента.
  8. Отсутствие мобильной версии сайта, из-за чего может расти показатель отказов среди пользователей, просматривающих ресурс на смартфонах и планшетах.

А вот еще несколько причин, по которым bounce rate может вырасти, однако они не связаны с качеством оптимизации сайта:

  • у пользователей, посещавших сайт, были проблемы с интернет-соединением, из-за чего страницы ресурса долго грузились и посетители досрочно прервали сеанс, чтобы не ждать загрузки;
  • у посетителей отмечаются проблемы в работе браузера, что также отражается на скорости загрузки страниц сайта;
  • пользователь перешел на сайт, а потом отвлекся и забыл об этом, из-за чего истек срок сеанса и аналитические системы учли его как завершенный;
  • на странице сайта были внешние ссылки, которые открывались в том же окне (при клике на такой линк посетитель перешел на другой сайт, что значит сеанс прервался);
  • пользователь ввел в адресную строку новый URL, так как понял, что изначально ошибся адресом сайта.

Как проанализировать повышение показателя отказов

Сказать, почему резко вырос bounce rate сайта в целом или отдельных его страниц, без глубокого анализа вряд ли получится. Чтобы найти истинные причины увеличения отказов, проведите анализ по таким направлениям:

  • По каналам трафика – зайдите в отчет по источникам трафика в Google Analytics и проанализируйте, на каких каналах трафика регистрируется самый высокий показатель отказа. Если это реклама, то, возможно, стоит повысить релевантность объявления странице, на которую ведет ссылка, или изменить параметры таргетинга, чтобы настроить показы на новую ЦА.
  • По страницам входа – зайдите во вкладку “Поведение” → “Контент сайта” → “Страницы входа”. Так можно увидеть показатель отказа по конкретным страницам и понять, какие из них следует оптимизировать, чтобы задержать пользователей на сайте. Возможно, надо изменить контент, добавить лид-форму или призыв к действию и кнопку со ссылкой, уменьшить размер страницы, чтоб она быстрее загружалась, поменять дизайн.
  • По типу устройства – во вкладке “Аудитории” → “Мобильные устройства” → “Обзор” можно посмотреть и сравнить показатели отказов среди пользователей, заходивших с разных устройств (смартфоны, планшеты, компьютеры). Если среди пользователей мобильных устройств bounce rate выше, то наверняка стоит оптимизировать мобильную версию сайта.
  • По браузеру – зайдите во вкладку “Аудитории” → “Технологии” → “Браузер и ОС”, теперь можно сравнить показатель отказов для пользователей, посещавших ресурс с разных браузеров. Если в каком-то из них bounce rate заметно выше, чем в остальных, то, возможно, на сайте есть технические ошибки, которые плохо воспринимаются этим браузером, или сайт плохо оптимизирован под устройства, использующие для поиска сайта. Например, браузер Safari доступен только владельцам iPhone, iPad и MacBook. Высокий показатель отказов в этом браузере может свидетельствовать о неудобстве просмотра сайта на девайсах от Apple.
  • По полу и возрасту – перейдите во вкладку “Аудитории” → “Демография” → “Возраст/Пол” и оценивайте bounce rate среди мужчин и женщин, а также пользователей разных возрастных групп. Это может натолкнуть вас на мысль о необходимости смены дизайна страниц, если показатель отказа в определенных сегментах аудитории будет заметно выше. Подумайте, какой дизайн и навигация были бы привлекательнее и удобнее для этих людей, и протестируйте подобные изменения.
  • По интересам – во вкладке “Аудитории” → “Интересы” → “Сегменты аудитории по интересам” посмотрите, среди каких пользователей показатель отказов выше. Возможно, стоит оптимизировать контент согласно интересам этого сегмента или расширить каталог товаров с учетов потребности такой ЦА.

Как снизить bounce rate

Если вы хотите уменьшить показатель отказов, то попробуйте реализовать следующие изменения (только перед тем, как окончательно внедрять их на сайт, проведите A/B-тестирование страниц и определите, какой вариант дал лучший результат):

  1. Сократите скорость загрузки страниц, если на данный момент они много весят. Это можно сделать, уменьшив размер размещенных на сайте изображений и убрав ненужные элементы: бесполезные видеоролики или анимационные элементы.
  2. Измените дизайн страницы, поработайте над шрифтами, цветовой палитрой и изображениями.
  3. Повысьте качество и релевантность контента, улучшите его структуру, чтоб информацию было удобно читать (это особенно касается блогов и блоговых страниц на продающих сайтах).
  4. Добавьте на сайт кнопку обратной связи, онлайн-чат с менеджером, лид-форму или форму подписки. Хорошо срабатывает призыв к действию с кликабельной кнопкой (можете вести пользователя на форму регистрации, оформления заказа, запись на консультацию или демо). Обязательно проанализируйте кликабельность разных элементов на страницах сайта и уберите те, на которые пользователи почти не реагируют. Протестируйте новые формы захвата и разные призывы к действию, попробуйте поменять размер, цвет и текст кнопок.
  5. Отличным вариантом для сферы ecommerce станет добавление на сайт товарных рекомендаций – они привлекут внимание посетителей и стимулируют переходы на новые страницы с товарами. Доверьте это преобразование eSputnik и убедитесь на личном примере, как блок с товарными рекомендациями задерживает пользователей на страницах вашего сайта и способствует росту продаж.

    Получить консультацию от менеджера eSputnik

  6. Оптимизируйте навигацию по сайту и его структуру, добавьте “хлебные крошки”, фильтры, строку поиска по ресурсу и т. д.
  7. Сократите количество внешних ссылок на страницах, убедитесь, что при переходе по ним сторонние сайты открываются в новом окне.
  8. Добавьте или оптимизируйте внутреннюю перелинковку на страницах, чтобы увеличить вероятность перехода по таким ссылкам. Это задержит посетителя на вашем ресурсе, а переход на новые страницы станет свидетельством его заинтересованности в контенте.
  9. Уберите навязчивые рекламные баннеры со страниц и мешающие просмотру контента поп-ап окна. Сделайте так, чтобы эти элементы не вызывали раздражения у посетителей и воспринимались лояльно.
  10. Разработайте и внедрите качественную мобильную версию сайта, если у вас до сих пор ее нет.

Все эти советы помогут вам снизить показатель отказа и улучшить поведенческий фактор, который учитывается поисковыми системами при ранжировании сайтов.

Виктория Жукова

Контент-маркетолог