Тренды email-маркетинга в 2018 году

Сколько бы не хоронили емейл-маркетинг, согласно статистике hubspot.com он всё равно остаётся ключевым каналом коммуникации:

• 86% опрошенных предпочитают использовать электронную почту для деловой переписки;

• 86% пользователей хотели бы получать рекламные сообщения от компаний, с которыми они ведут бизнес ежемесячно, и 15% хотели бы получать их ежедневно;

• 58% всех доходов компаний генерируют сегментированные письма;

• 54% маркетологов говорят, что увеличение доли канала - это их главный приоритет. Именно емейл-маркетологи удерживают, увеличивают шансы повторной покупки и взаимодействуют с клиентами.

Несмотря на это емейл-маркетинг не останавливается и продолжает развиваться. Но есть фишки, которые в этом году пользуются особой популярностью.

Каким практикам больше всего уделяют внимание емейл-маркетологи?

Согласно данным The Email Marketing Industry Census 2017, 80% маркетологов ответили, что базовое сегментирование имеет для них наивысший приоритет и это самый используемый инструмент в маркетинговых кампаниях за 2017 год.

Весь список маркетинговых инструментов, которые были в опросе:

• Базовое сегментирование;
• Адаптивность шаблонов для разных устройств;
• Регулярная чистка контактной базы;
• Призывы делиться письмами в социальных сетях;
• Транзакционные письма;
• Ремаркетинг;
• Видео-контент в письмах;
• Триггера с применением мультиканальности;
• Персонализация контента (не только имя);
• Продвинутая сегментация;
• Подбор контента в зависимости от месторасположения клиента;
• Лидогенерация;
• Предложения в зависимости от жизненного цикла клиента;
• Продвижение рейтингов и отзывов клиентов;
• Динамический контент;
• Поведенческий таргетинг (на основе веб-активности);
• Динамические фиды из социальных сетей.

Основными законодателями моды в емейл-маркетинге 2018 (как и в прошлые годы) остаются известные бренды. Они отправляют миллионы писем каждый день и их опыт наиболее значим. Но, парадокс в том, что самые активные пользователи сервисов рассылок в основном представители малого и среднего бизнеса.

Поэтому самый важный аргумент заключается в том, как малый и средний бизнес включается в игру емейл-маркетинга. В последние годы эти ребята впервые узнали о существовании и многочисленных преимуществах канала, включая высокую рентабельность инвестиций. Затем они поняли, что он является наиболее эффективным каналом, когда это делается соответствующим образом: понимают, что спам не окупается, и сообщения должны быть максимально персонализированным и актуальными для подписчиков. Теперь, в 2018 году, основным направлением является то, что эти малые предприятия начинают внедрять передовые методы, которые до этого были must have для крупных игроков: А/В тестирование, многоканальность, автоматизация и т. д.

Мы проанализировали все, что сейчас популярно в отрасли и сделали свои выводы. Вы готовы? Начинаем!

Тренды емейл-маркетинга 2018. На что обратить внимание?

Вместо того, чтобы пытаться отправлять промо при каждом удобном случае, эффективнее будет сосредоточиться на релевантности проводимых кампаний. Нам нужно научиться пользоваться “Уровнем беспокойства” и углубить контакт в те моменты, которые имеют значение.

Репутация отправителя

1. Доставляемость

Стандартам для аутентификации SPF и DKIM более десяти лет:

SPF - это механизм проверки, ограничивающий список IP-адресов серверов, которым разрешено отправлять письма с вашего домена.

DKIM - цифровая подпись, проверка которой основана на методе email аутентификации и показывает является ли отправитель достоверным. Это важно, так как наличие такой подписи защищает от мошенников и они не смогут воспользоваться вашим именем для отправки спама по вашей же базе.

Стандарты DMARC - более новые и используются для идентификации электронных сообщений, которые приняты почтовыми серверами. Они автоматически определяют хорошее сообщение или плохое, стоит ли его доставлять в “инбокс” получателю. Для корректной работы нужны правильно настроенные SPF и DKIM.

Ранее эти настройки вызывали непонимание зачем это нужно и нужно ли вообще. Но согласно отчету Litmus о состоянии доставляемости:

• 69.4% маркетологов используют SPF,

• 66.6% - DKIM,

• 46.5% - DMARC.

Использование цифровой подписи выросло в 2018 году из-за появления новых индикаторов сообщений (BIMI), которые будут отображать логотипы брендов рядом с сообщениями, прошедшими проверку подлинности. Дополнительный брендинг - хороший стимул для компаний наконец настроить SPF, DKIM и DMARC, а также воспользоваться другими преимуществами цифровой подписи. Например, доверие у получателей к каналу увеличится и продажи возрастут.

Гарантирует ли SPF, DKIM и DMARC 100% доставляемость писем? Нет, не гарантирует, а вот игнорирование этих настроек с большей вероятностью обеспечит попадание в спам. Отсутствие цифровых подписей - практически залог того, что ваши email-рассылки не будут доставлены получателю. Читайте ответы на часто задаваемые вопросы о доставляемости от нашего специалиста eSputnik Алексея Шумака и приступайте к настройке электронной подписи уже сейчас.

2. GDPR по всем правилам

Это немного навязанный тренд, так как маркетологи не добровольно принимают эти условия, а исполняют обязательства со стороны Евросоюза. Очень важно соблюдать правила или рискнуть получить огромный штраф.

Изменения правил использования и защиты данных (GDPR) действуют с 25 мая 2018 года, что сказалось на всех предприятиях, которые занимаются продажами во всех европейских странах. Это самое большое изменение, которое повлияло на развитие емейл-маркетинга в этом году.

На протяжении многих лет получение адресов, телефонных номеров и других личных данных осуществлялось посредством конкурсов и прочих уловок для увеличения количества контактных баз данных, где пользователь официально не давал разрешения на получение никакой информации. Требуется подтверждение получателя на хранение и обработку персональных данных компанией.

С этим нововведением мы увидим, что компании ужесточают использование персональных данных. Это изменение должно уменьшить негативное впечатление, которое сложилось вокруг промокампаний и уменьшить количество спама.

Smartinsights.com спросили своих пользователей: «Готова ли ваша компания к GDPR?» и обнаружили, что большинство были «осведомлены, но не готовы» или «не знали, что такое GDPR».

Что нужно делать маркетологам в 2018 году, чтобы соответствовать изменениям GDPR?

Обработка данных должна осуществляться на законных и справедливых основаниях:

• Предупредите на сайте, что собираетесь отправлять письма. Например, поле для получения разрешения, где нужно поставить галочку.

• Спрашивайте предпочтения в получаемых рассылках. Например, рассылка Litmus содержит не только кнопку отписки, но и ссылку на страницу изменения своих предпочтений.

• Используйте double opt-in (после подписки отправляйте письмо с просьбой подтвердить адрес, перейдя по ссылке из него).

• Храните данные пока это необходимо и безвозвратно удаляйте по требованию получателя. Захотел отписаться - отпишите. В противном случае, человек будет жаловаться на спам. Как вариант получить выгоду от отписки - спросите напоследок как улучшить свои рассылки.

• Отправляйте только релевантную информацию, которую подписчик ожидает получить от вас, в противном случае - вас могут наказать штрафом.

В целом для маркетинга, GDPR - тема для обсуждения №1 в этом году. Это новшество скажется крайне негативно на тех, кто пользуется незаконно полученными списками контактов. Для всех остальных, кто честным способом наращивает свою базу, достаточно будет правильно собирать и хранить информацию о подписке пользователей. Как результат, вы будете работать с меньшими, но более качественными списками заинтересованных в вашем конечном продукте.

Работа с письмами

1. Интерактивность

Этот метод удобен для получателя и такое оформление контента никого не оставит равнодушным, ведь можно выполнять разные действия прямо в письме!

Возможности интерактивности:

• Интегрированные формы и опросы без ссылки для перехода на сайт или google форму. Например, получить отзыв о покупке теперь намного проще:

• Вкладки меню/панели навигации: их интеграция в электронные письма может увеличить количество переходов на сайт, что способствует более высоким конверсиям.

• Карточки товаров, в которых можно перелистывать картинки, не переходя на сайт, что существенно экономит время и упрощает процесс выбора.

• Ролловер - карточки товаров не просто статичны, а дают возможность рассмотреть товар спереди и сзади с помощью наведения курсора на область изображения. +1 к удобству для пользователя.

• Карусель - позволяет рассмотреть несколько картинок нажатием по ним. Это позволит рассмотреть ваш продукт с самых удачных ракурсов и сделать визуализацию в письме интереснее.

• “Микросайты” - такие письма не просто с дизайном в стиле сайта, а полноценным функционалом, где можно производить такие действия как: выбрать, посмотреть, купить.

А вот, например, более интересный способ преподнести товары и вовлечь аудиторию от компании B&Q. Юзер может выбрать тот интерьер, который ему нравится и перейти к покупке понравившегося товара на картинке.

Удивляет, что все эти “фишки” так редко можно встретить в ящиках пользователей, а стандартных промо в избытке. Вероятно потому что некоторые почтовые клиенты, такие как Outlook, не поддерживают “модные” функции и им трудно принять инновации.  Но это не означает, что нужно игнорировать новшества. Например, вы можете выделить сегмент с ящиками gmail и настроить для них в eSputnik письмо с Rollover. Так вы сможете оценить насколько эффективным будет такое нововведение.

2. Анимация

Красивый анимированный дизайн писем в фирменном стиле продолжает набирать обороты. Все чаще и чаще письма полностью создают дизайнеры, а не верстальщики. Итак, что нового придумали для gif в этом году?

• Письмо-баннер - частый прием, чтобы привлечь юзеров на сайт. В шаблоне только одна большая картинка, где описана суть акции, кнопка перехода на сайт и отсутствуют товары.

Минусы: сложность создания, ограничения по весу GIF-ки, может некорректно отображаться в почтовых клиентах (большие файлы будут медленнее подгружаться или вообще не откроются). Тем не менее - смотрится email-рассылка эффектно.

• Над карточками товаров все изощряются как могут для того, чтобы представить свою продукцию в наиболее приглядном виде, который будет эффективным для увеличения продаж.

Например, анимация со ссылкой на категорию товаров:

Изображения, объединенные в галерею также привлекают пользователей к взаимодействию с контентом:

И, наконец, сам товар можно представить так:

• “Живые” письма - в моде анимация, которая больше походит на видео. Не просто смена кадров, а фрагмент из жизни, кино и т.д. Это выглядит более натурально и динамично. Если же у компании есть Youtube-канал, то теперь можно использовать весь арсенал для своего продвижения.

Пример подборки по стилю, которая точно запомнится:

Какого-то единого правила для анимации нет. Главное - не перебарщивайте с двигающимися элементами, их не должно быть слишком много в одном письме. А как представить свою продукцию в наилучшем виде - тестируйте, наблюдайте, анализируйте результаты, ведь они напрямую зависят от специфики каждого бизнеса.

3. Адаптивность

Сейчас мы живем в обществе интернет-пользователей, где контент потребляется на ходу – ранним утром или поздно ночью с помощью мобильного телефона, ноутбука или планшета. В настоящее время важнее, чем когда-либо, создавать адаптивные электронные письма.

Медленная загрузка емейлов, которые не оптимизированы под мобильные, получают уровень прочтений и переходов ниже, что справедливо. Особенно, если учесть тот факт, что уже большая часть сайтов перестраиваются под разные девайсы.

Недавний отчет Litmus показывает, что в 2017 году 14% их пользователей просматривали письма на мобильном, но во всей отрасли этот процент достиг 50%. Этот показатель будет только увеличиваться по мере того, как быстро прогрессируют технологии.

Однако важно знать, как, когда и где ваша целевая аудитория потребляет свою информацию. Знание того, какое устройство предпочитает ваш потребитель - десктоп или мобильный - варьируется в зависимости от специфики бизнеса.

Например, взгляните на рассылку KanbanFlow на компьютере:

И как письмо адаптируется для мобильных устройств:

Шаблон подстраивается под размеры устройства и, что более важно, легко просматривать тем, кто делает это на ходу.

В конечном счете, все сводится к тестированию перед отправкой, которую делает емейл-маркетолог, чтобы убедиться, что письма отображаются корректно и доставлены в правильную папку. Без выполнения проверки все усилия по созданию дизайна могут стать потраченным впустую временем, когда клиент не сможет увидеть всю проделанную работу.

Проверьте свои электронные письма, чтобы убедиться, что дизайн идеален и всё отображается так как вы задумали. Используйте сервис Litmus или Email on Acid.

Здесь доступен просмотр письма на всех возможных почтовых клиентах десктопной и мобильной версий.

4. Общение, а не реклама

В 2018 году перестаньте думать о email-рассылке как о рекламе.

Общайтесь с вашими клиентами и обратите особое внимание на:

• Стиль обращения;

• Сторителлинг;

• Plain-text.

Стиль обращения

Деловой, формальный стиль писем в 2018 всё больше отходит на второй план. Стиль рекламного обращения, который вы решили использовать в своих письмах, влияет на то, как ваши клиенты будут реагировать. Неформальное общение может подходить не для всех сфер бизнеса, но дает более личный контакт между клиентом и брендом.

Вместо профессиональной лексики используйте знакомые слова. Напишите, как вы обычно общаетесь с окружающими. Прочитайте письмо вслух, прежде чем отправлять. Это поможет вам узнать, где текст выглядит неестественно и слишком вычурно.

Например, Really Good Emails (компания, которая делится действительно хорошими письмами) знает как себя преподнести:

Они используют юмор и разговорную речь, чтобы показать, кто они такие - действительно крутые люди, которые любят электронные письма. Их обращение раскрывает фирменную идентичность, которая заставляет подписчиков хотеть открыть эти емейл-рассылки.

Даже если их логотип и брендинг пропали без вести, все равно поймем, что это письмо от Really Good Emails благодаря их уникальному стилю написания.

Сторителлинг

Расскажите историю вместо того, чтобы просто говорить  подписчикам: «Купить, купить, купить». Так вы с большей вероятностью выстроите длительные отношения.

В 2018 году многие компании используют возможности сторителлинга в своем емейл-маркетинге. Они начинают письма с рассказа, который привлекает внимание подписчиков и плавно подводят к фактической цели письма.

Например, сервис для создания графики Canva использует классическую схему - проблема и ее решение, что является самым эффективным подходом.

Чтобы сделать содержание более интересным и привлечь внимание аудитории, Zapier делится подборкой полезных приложений, которые решат проблему их изобилия и поможет выделить только самое главные. Нужно лишь перейти по ссылке.

Plain-text

Пока красивые и тяжелые письма популярных брендов пестрят изобилием красок, малый бизнес продолжает отправлять простые текстовые письма в 2018.

Да, такие емейлы менее запоминающиеся для подписчика, но при этом более популярны среди предпринимателей и продолжат такими быть в ближайшем будущем. На это есть несколько причин:

• Более лично и не воспринимается как реклама. Люди негативно относятся к постоянным попыткам маркетологов что-то им навязать.Текстовое письмо выглядит как емейлы от друзей, семьи, коллег - не навязчиво, как обычный диалог.

• Простота в подготовке. Для такого письма нужен только хорошо написанный текст. Никакого многочасового поиска идей для шаблона, картинок и прочего.

Как результат, письмо выглядит лаконично и естественно, как реальная переписка между вами и другом.

Сегментация и персонализация

В 2018 году никого не удивить автоматизированной серией писем. По мере того, как почтовые ящики заполняются все большим и большим количеством емейлов, нужно искать способы выделиться.

Большую роль в этом играет автоматизация, когда вы создаете сценарий для подписчиков с разными потребностями, интересами и характеристиками. Чем более сегментировано сообщение, тем больший отклик оно получит. Это ведет не только к повышению показателей открытий и переходов, а и приносит долю прибыли. Мы уже рассказывали о стандартном наборе триггеров, теперь поговорим о более продвинутых техниках.

С чего начать сегментировать?

Позвольте подписчикам выбрать тот тип контента, который они хотят получать. Такой путь поможет вовлечь и продавать в дальнейшем заинтересованному пользователю. Показывая подписчику, что именно он принимает решения, вы поднимаете свой маркетинг на совершенно другой уровень.

Например, пекарня, которая продает десерты. Сразу после подписки, человек получает письмо с главным вопросом о видах рецептов, информацию о которых они хотят получать.

В зависимости от кликов по кнопкам, люди попадают в 2 сегмента, после чего получают письмо с благодарностью и дополнительной скидкой на тот вид продукции, который им интересен.

Этот пример наглядно показывает как использовать автоматизацию даже для базового сегментирования. А теперь представьте на что способны более сложные сценарии и сегменты!

Сколько сегментов должно быть?

Определенного числа нет, все зависит от вашей специфики бизнеса. Иногда стоит применять только простую сегментацию, иногда сложную. Вопрос на сколько детально это стоит делать, на сколько это будет влиять на коммуникационную политику компании.

Например, компания Truity, которая предлагает личностные и профессиональные тесты. В первом письме предлагается пройти тест на принадлежность к определенному психотипу, а во втором обновить профиль по результату теста. Благодаря этому, создано 16 сценариев для каждого типа, которые им идеально подходят. Это увеличивает взаимодействие, и показывает заинтересованность в создании качественного контента для вашей аудитории.

Магазин “TOPTOP” в стандартной проморассылке предлагает выбрать размеры которые интересуют читательницу, чтобы потом присылать только нужные товары. Берем на заметку.

Все это самые простые примеры. Персонализация и сегментация остаются первоочередной задачей для формирования динамического и полезного контента юзерам.

Например вы можете делить пользователей:

• по жизненному циклу (от знакомства до лояльности);

• по активности (покупки, прочтения, RFM-анализ и др.);

• по маркетинг-квалификации (например, портрет клиента);

• по продукту/сервису (читатели вашего контента, покупатели, продавцы, партнеры, заинтересованы во всех категориях);

• по характеристикам клиента (например, письма для пользователей на разных языках, по полу).

Эти микросегменты - маленькие группы, которые постоянно меняются и хороши для автоматизации микроворонок (рекомендации к прошлой покупке, товар появился на сайте и др.).

В конечном итоге может быть большое количество групп, в которых фантазия не ограничена, главное - релевантность для получателя.

Согласно исследованию Lyris, 39% компаний, которые сегментировали свой список контактов, получили более высокие показатели открытий, 28% имели ниже показатели отписки, а 24% имели большее количество продаж.

Вывод

Сосредоточьтесь на таких моментах:

1. SPF, DKIM и DMARC - основополагающие факторы доставляемости писем. Ведь наша цель - попасть в инбокс, не так ли?:)

2. “Модные” элементы писем. Освежайте периодически свои письма, чтобы не наскучить получателям. Интерактивность, адаптивность и анимация - прекрасно помогут с этим справиться. А plain text - применяйте для создания личной коммуникации с клиентом.

3. Сегментация и персонализация в приоритете. Используйте максимум информации, которую знаете о подписчике. Пробуйте, тестируйте и анализируйте как на личные письма реагируют ваши клиенты.

4. Пройдитесь по чек-листу настройки GDPR, чтобы обезопасить себя от гнева E-Privacy Directive.

Эти тренды - это только начало. Теперь вам нужно их осуществить в собственной стратегии емейл-маркетинга.