Специфика емейл-маркетинга в туризме

Ежедневно нам на почту приходит сотни писем от туристических компаний, с призывом поехать, исследовать, впитать новые культуры, и вообще стать странствующим кочевником.

Всегда легко затеряться в общей массе писем, особенно если сообщение неактуально, плохо спланировано или чересчур навязчиво.

Можно выделить несколько основных проблем туристических агентств:

• клиенты не так часто путешествуют, как хотелось бы;
• нехватка постоянных клиентов;
• соотношение цены и качества предлагаемых услуг;
• высокая конкуренция за интерес клиента.

Как же выбрать правильную стратегию, чтобы путешествие состоялось?

Согласно исследованиям, Open Rate в категории туризма составляет 20,69 %.
По сравнению с другими каналами, email рассылки имеют больше преимуществ.

Маркетинговое агентство iVOX Ukraine проводило исследование, показавшее, что 78% респондентов предпочитают получать новости на электронную почту и лишь 7% — из социальных сетей.

Индустрия туризма предоставляет огромное количество поводов отправлять емейлы на протяжении всего жизненного цикла клиента: начиная с планирования отпуска, заканчивая транзакционными письмами на протяжении всей поездки. Благодаря этому email рассылка в туризме показывает хорошие результаты как по эффективности открытий и переходов из письма, так и по конверсии.

Цель емейл маркетинга в туризме - создать доверительные отношения между агентством и клиентом, повысить лояльность и сделать однократных клиентов постоянными.

Выгоды емейл-канала для сферы туризма очевидны:

• Оперативность. Отправка сообщения в нужное время с нужными данными.
• Большая интеграция с другими направлениями и каналами маркетинга.
• Значительная экономия маркетингового бюджета.
• Получение лояльных клиентов за счет регулярного общения.

Сбор базы контактов

Это основное условие для качественного email-маркетинга. Чаще всего базу собирают с заказами, но в связи с правилами GDPR теперь так нельзя. С 25 мая 2018 года вступают в силу новые правила по использованию и защите персональных данных. Посмотрите на примерах, как лучше всего собирать базу в вашей отрасли.

Убедитесь, что форма подписки с double opt-in видна посетителю независимо от того, где он находится на сайте:

Также полезно предложить стимул для регистрации, например, купон:

И не забывайте о соцсетях: вы можете разместить форму подписки на своей страничке в Facebook.

Изучите своих подписчиков

Огромное значение для успешной емейл-кампании имеет качественная база контактов. Алгоритм рассылок заключается в следующем:

Сбор базы контактов → работа с базой → рассылка → аналитика → работа с базой

Работа с базой - это сегментация. Выделите ключевые для себя группы, например:

1. По предпочтениям в отдыхе
2. По направлениям
3. По целям поездки
4. По тематике поездок

Нужно понимать предпочтения клиента для выстраивания долгосрочных отношений.
Вы можете добавить опрос в письмо и сразу же выяснить интересующую тематику

Как же использовать полученную информацию?

Персонализируйте ваши письма

По данным исследования Experian персонализированные темы сообщений емейл рассылок в туризме и потребительских продуктов дают впечатляющие результаты – 40,8% и 41,8% соответственно.

Но персонализация - это не просто обращение по имени. Вы можете добавлять динамические блоки в письма, основываясь на предпочтениях получателя:

Имея информацию о регионе проживания, вы можете отправлять письма с прогнозом погоды. Например, с помощью сервиса: у каждого пользователя подставится его город и прогноз погоды на момент, когда он открывает письмо.

Персонализация срабатывает лучше всего, когда она основана на местоположении или индивидуальном предложении. Например, Booking.com отправляет письмо через неделю после предыдущего бронирования жилья

О чем писать? 8 удачных примеров рассылок турагентств

Письма о путешествиях - это всегда эмоции и яркие образы. Дополнительное пространство для творчества дают широкие возможности персонализации контента для получателей.
Например, компания VRBO презентовала несколько направлений, связав их с популярным сериалом:

Вот несколько примеров содержания email рассылки в туризме:

• Советы путешественникам: порекомендуйте план действий в путешествии, предложите обзор интересных мест. BookingBuddy предлагает варианты занятий в Новом Орлеане и несколько альтернативных направлений со скидкой. Письмо яркое, с интересными направлениями.

Рекомендуемые направления или поездки:

• Сделайте подборку актуальных и выгодных предложений. Обратитесь к клиенту по имени, как это делает Booking.com:

• Серии сопроводительных писем после приобретения тура. Поблагодарите за выбор вашего агентства:

• Расскажите, как устроена ваша работа, что получит клиент при обращении к вам:

• Подтвердите бронь, расскажите о дальнейших действиях:

• Информация о праздниках и фестивалях: держите в курсе интересных событий Предложите несколько вариантов для проведения праздника:

• Отзывы как о направлениях, так и о туристических услугах. Попросите клиента оставить отзыв о месте, которое он посетил:

• Путевые заметки: поделитесь лайфхаками

• Опросы: вовлекайте клиентов в диалог

• Кросс-маркетинговые предложения (скажем, для отелей и проката автомобилей):

Вы также можете включить контент из своего блога (если вы еще не ведете блог, вот прекрасный повод начать), информацию о вас в прессе и инсайдерские взгляды на вашу туристическую компанию. И не забывайте о предложениях, скидках и программах лояльности. Litmus говорит, что это то, что ищут большинство подписчиков.

Поскольку вы будете собирать дату рождения клиентов в рамках любой брони, вы можете добавить ежегодное поздравление с днем рождения, чтобы каждый клиент почувствовал себя действительно особенным. Такой сценарий вы с легкостью сможете автоматизировать:

Особенности и правила оформления писем для туристической отрасли

Основное правило как составить письмо для туристического агентства - не пытайтесь в одном письме рассказать сразу обо всем, разделяйте информацию или разбивайте письма на серии. Для детального ознакомления с предложениями есть кнопки CTA.

1. Используйте яркие призывы к действию

2. Структурируйте информацию

Не забудьте, что информация воспринимается в том случае, если она доступна и толково структурирована.
Вот данные, которые должны быть в рассылке любого турагенства:

• Куда? — страна или город тура, отель.
• Когда? — планируемая дата.
• Сколько? — цена услуги.
• Как добраться? — вид транспорта.

3. Больше инфографики и наглядности

Не заставляйте читателя просматривать все предложения и выискивать подходящий вариант. Разбейте туры на тематические разделы:

4. Добавляйте в рассылки отзывы клиентов
Получить отзыв вполне реально, например с помощью вот такого голосования в письме:

Согласно статистике OrangeSmile.com, отели, которые отвечают более чем на 50% отзывов своих гостей, выглядят в глазах туристов намного привлекательнее.

5. Делайте письма эмоциональными
Помните о том, что вы продаете впечатления - и пусть путешествие начинается уже с рассылки. Используйте яркие фото, описывайте туры:

6. Говорите с клиентом
Еще одной особенностью рассылок в индустрии туризма является диалог с клиентом. Часто подписчик захочет узнать больше подробностей, чем есть в письме. Указывайте контакты менеджеров, которые смогут ответить на вопросы, оставляйте ссылки на соцсети.

Автоматизируйте ваш емейл маркетинг

Сделали крутые письма? Подумайте, какие из них можно автоматизировать и поставить на поток email рассылок чтобы они давали высокую конверсию и поддерживалось общение с клиентом. Сфера туризма здесь дает огромное поле деятельности. Помимо стандартных триггеров с брошенными просмотрами и корзинами, вы можете настроить массу триггерных цепочек:

• подтверждение брони,
• данные о туре,
• предварительное размещение,
• ежемесячные скидки,
• отправку информации о бонусах клиента,
• снижении цены на тур или билеты,

и многое другое.

Время отправки

После того, как вы решите, какие типы писем вы хотите отправить, определите частоту ваших рассылок. Избегайте соблазна отправлять сообщения слишком часто. Исследования показывают, что около четверти людей говорят, что получают очень много писем от туристических брендов.

Опасность отправки слишком большого количества сообщений электронной почты заключается в том, что люди будут отмечать ваши письма как спам, отменять подписку или просто никогда не открывать их.

Последние тесты показывают, что те, кто отправляют одну промо-рассылку в неделю, получают самые высокие показатели по открываемости и скорости кликов, соответственно, 37,08% и 5,58%, поэтому это хорошая стартовая точка для вашего собственного расписания.

Однако это средний показатель по всем отраслям, поэтому вам нужно будет разработать идеальную частоту для вашей собственной аудитории.

Подведем итоги

Что же дает канал емейл-маркетинга для туризма?

1. Емейл рассылка в туризме - это самый быстрый и персонализированный канал подачи новостей.
2. Более доступный канал рекламы среди прочих.
3. Возможность преобразовать подписчика из заинтересованного покупателя в постоянного.
4. Дополнительные продажи. Стройте доверительные отношения с покупателями.
5. Разработка логической схемы работы с подписчиками, основанная на их предпочтениях и жизненном цикле (привлечение, удержание, реактивация).
6. Простая обратная связь.

И конечно же, не ограничивайтесь одним каналом связи с клиентом. Используйте смс, вайбер и пуш-рассылки для уведомления о новых акциях, скидках на туры. Главное - не переборщить: используйте те каналы, которые наиболее удобны для общения вашим клиентами.