Глеб Клюйко

Синдром раскаяния покупателя и как с ним бороться с помощью емейл-рассылки

“Как с помощью email-рассылки уменьшить количество возвратов?” — вопрос, который часто задают нам маркетологи и владельцы бизнесов. Чтобы ответить на него, обратимся к психологическому феномену, известному под названием “Синдром раскаяния покупателя” (англ. “Buyer's remorse”).

Синдром раскаяния: суть, причины и последствия для бизнеса

Когда совершается покупка, способность критически мыслить не всегда оказывается на высоте. Громкая музыка, продавец, использующий психологический прессинг, яркие акции… И вот уже кажется, что это платье так идёт к этим туфелькам, что для комплекта просто необходимо приобрести еще и сумочку за 500 $. Или вдруг приходит осознание, что у всех вокруг уже есть айфоны — значит, нужно быть круче и купить самую последнюю модель.

А после того, как дело сделано, приходит отрезвление. Появляются мысли о том, что старый телефон был не так уж плох, подумаешь — пара царапин на экране. В интернет ходил, звонки принимал.... В общем, совершен необдуманный поступок, который надолго предопределит будущее — может, на обедах экономить придется, а может — отпуск в городе провести.

Конечно, это крайние варианты. На деле всё может быть гораздо проще. Скажем, клиент после покупки вдруг натыкается на такой же товар, но с перламутровыми пуговицами, как он всегда мечтал, но нигде не мог найти. Или просто становится жалко потраченных денег, хотя к товару никаких претензий нет.

Не случайно те самые 2 недели, в течение которых клиент имеет право вернуть покупку, по-английски называются “Cooling-off period” — время поостыть (в Европейском союзе Закон о правах потребителей от 2011 года обязывает онлайн-продавцов принимать возвраты товаров и услуг в течение одного года, если они сразу ясно не информировали покупателя о “Cooling-off period”).

Дальше есть три варианта развития событий:

  • клиент возвращает покупку;
  • у клиента возникают устойчивые негативные ассоциации с брендом, и больше он его не купит;
  • маркетологи играют на опережение и не оставляют синдрому шансов проявиться.

К счастью, у синдрома раскаяния есть противоположность — синдром рационализации после покупки.

Стокгольмский Синдром Покупателя vs. Синдром Раскаяния

Рационализация после покупки (англ. Post-purchase rationalization) — поиск рациональных причин, которые оправдают дорогую покупку.  Даже если проигрышность выбора будет очевидна, покупатель найдет весомые преимущества своего выбора. Поэтому рационализацию еще называют стокгольмским синдромом покупателя. Всё просто — никто не любит признавать свои ошибки.

Синдром обычно срабатывает автоматически, чтобы заглушить раскаяние. Но мы не будем полагаться на случай.

Задача маркетолога — сделать иррациональное рациональным. Зачем заставлять покупателя напрягаться, искать аргументы в пользу сделанного выбора? Предоставьте их сами, убедите его, что он не ошибся.

6 емейл-рассылок, которые помогут

Во-первых, мы должны использовать высокий Open Rate транзакционных сообщений. Если вы — eCommerce, то между покупкой и получением товара проходит достаточно времени, чтобы не только сказать спасибо за покупку, но и запустить целую цепочку транзакционных писем: товар упакован, отправлен, в пути, получайте и наслаждайтесь. Так делают многие, но немногие проявляют достаточно фантазии и понимания психологии клиента. 

Подогрейте ожидания. Добавьте фото почтового отделения, посылки или упаковщиков. Это заставит покупателя с нетерпением ждать заказ. Напишите не просто “Ваш заказ … уже в пути”, а что-нибудь вроде ”Праздник приближается!”. Например, modnaKasta делает это так:

Пример рассылки modnaKasta

Можно использовать контекстные элементы в письмах, типа трекера заказа в сервисе realtime.email.

Трекер заказа в realtime.email

Каждый раз, когда пользователь заходит в письмо, он видит, что его заказ потихоньку приближается:)

Скажите “спасибо” изящно. Когда вы говорите “спасибо за покупку” — это означает, что клиент оказал услугу вам, его выгода неочевидна. Лучше написать, например, “Поздравляем с новой квартирой!”, порадоваться за покупателя. 

Пример из рассылки Фокстрота:

Пример из рассылки Фокстрота

Используйте социальное доказательство. Если вы знаете, к какой социальной группе принадлежит ваш клиент — пользуйтесь этим. Напишите, что заказанные часы особенно популярны среди айтишников, если знаете, что ваш клиент — айтишник. Или, если нет информации для персонализации, — что это товар года, и т.п.

Предлагайте накопительную скидку. Покупатель будет понимать, что в этот раз потратил много, но зато сэкономит в будущем. Полезно как для потребителя, так и бренда — клиент будет возвращаться снова и снова, чтобы воспользоваться скидкой. Можно давать бонусы на покупку сопутствующих товаров, например — гарнитуры, как это делает Цитрус. И, как Сильпо или Ватсонс, время от времени напоминать о количестве накопленных бонусов.

Пример из рассылки Watsons

 

Или, с легким укором, об их отсутствии:

Пример рассылки ostrovok.ru

Поддерживая обратную связь, помогайте быть последовательным. Сразу после доставки заказа пришлите письмо с опросом или просьбой оставить отзыв, который будет виден на сайте.

  • Если покупатель напишет отзыв, значит публично признает факт покупки. После этого возвращать товар подсознательно будет казаться непоследовательным.
  • Самые яркие эмоции покупатель обычно испытывает в момент получения товара. Так что скорее всего отзыв будет положительным, и описанные в нем эмоции, связанные с продуктом, закрепятся в памяти.
  • Живые отзывы всегда полезны: если они положительные — это социальная реклама, которую можно использовать в будущих рассылках, если отрицательные — возможность отработать негатив
Пример из рассылки М.видео

 

Подчеркните возможность бесплатного возврата или обмена покупки. Это будет восприниматься как ваша уверенность в том, что клиент не может передумать. Гарантия возврата денег — это гарантия от продавца, что продукт будет соответствовать потребностям клиента. Вы настолько уверены в качестве вашего продукта, что не боитесь рискнуть затратами на доставку и возможный возврат.

Кроме того, этот метод оставляет выбор, у покупателя не возникает чувства непоправимости совершенного действия, которое часто становится причиной раскаяния.

Вместо выводов

Чтобы успешно бороться с синдромом раскаяния покупателя, нужно хорошо знать своего клиента: почему он купил ваш продукт, что может вызвать раскаяние. Персонализация и здесь остаётся ключом к самому эффективному емейл-маркетингу.

И, конечно, главный и самый действенный способ избавить покупателя от синдрома раскаяния — предоставлять только качественные продукты и услуги.

P.S.: Не забывайте, что кроме email существуют и другие каналы для борьбы с синдромом раскаяния - SMS, Web-Push и Viber.

3.2 из 5 на основе 56 оценок

Глеб Клюйко

One of the Gleb’s top priorities is to make sure your emails are delivered. The articles on validation services, email testers and deliverability you may find on our blog are probably written by him.

Комментарии 0