Реклама в Gmail: как быть выше конкурентов в почтовом ящике целевой аудитории

Google — невероятный локомотив, который изо дня в день создает новые возможности для своих пользователей. С целью упорядочить корреспонденцию в почтовых ящиках gmail.com, все email сортируются по соответствующим папкам. Как правило, предложения от компаний падают в “Промоакции”, что ужесточает конкуренцию среди отправителей. Во “Входящие” или “Несортированные” должны попадать личные или действительно важные, по мнению пользователя, письма.

Это немного расстраивает email-маркетологов, но не исключает другие способы попасть в поле внимания пользователя. 

В распоряжении рекламодателя Gmail редактор объявлений, где можно:

• загрузить картинки; 
• видео;
• текст;
• создать кнопки;
• добавить карточки товара;
• или использовать свой html-шаблон.

По мере взаимодействия человека с разными сайтами в его почтовом ящике будут появляться предложения от других компаний. Пользователь может сохранить предложение во входящие, где из формата объявления оно уже перейдет в полноценное письмо.

В общем списке промописьма, сохраненные из рекламы гмейл, будут отмечены звездочкой как важные.

Взглянув на ассоциированные конверсии в Google Analytics, мы видим, что реклама и электронная почта тесно переплетаются на пути достижения результата и в тандеме приносят продажи, завоевывают внимание покупателей.

GSP google хороша тем, что:

1. Быть выше писем конкурентов в ящиках своих подписчиков проще простого. Не нужно предугадывать время отправки писем у других компаний, спешить быть раньше: ваше объявление будет выделено и выше других предложений.
2. Расширяем круг людей, которые видят предложение и не являются подписчиками. Можно таргетироваться на ЦА, находя ее по демографическим данным, интересам, месту проживания, и конвертировать их в подписчиков/покупателей.
3. Работает как на повышение узнаваемости бренда, так и на продажи.
4. Можно обмениваться результатами А/В-тестов при работе с одой аудиторией. Например, брать уже готовые заголовки и призывы, которые протестированы и работают с данной ЦА.

Говоря о выгодах, стоило бы упомянуть и о недостатках. Однако их нет, за исключением того, что это платно.

Как продвигать свой email-маркетинг через рекламу в Gmail?

Для успешного продвижения компании следует придерживаться требований Гугл: не рекламировать запрещенные темы и не собирать запрещенную информацию. Детальней с ними можно ознакомиться здесь.

Люди видят рекламу в google почте в свернутом виде, поэтому предложение должно быть весьма привлекательным, чтобы объявление развернули. Используйте внутри сочные картинки, убедительные тексты, призывы к действию, скидки и акции, чтобы увеличить шанс на конверсию. GSP разрешил добавлять в предложение видео и формы. Хорошая новость для email-маркетологов — во встроенных формах можно спрашивать:

• имя и фамилию пользователя;
• его электронный адрес;
• адрес;
• информацию об образовании;
• авто;
• желаемом типе услуги и месте ее предоставления и др.

Таким образом, вы можете как продавать в своих объявления, так и успешно привлекать новых подписчиков.

Если вы постоянно запускаете контекстную рекламу (90 дней и более), имеете хорошую репутацию аккаунта и ваш суммарный бюджет на рекламные кампании (РК) достиг отметки 50 000 долларов, то вам откроют показ объявлений по своему списку контактов.

Если вам доступна данная опция, то можете воспользоваться инструментами сегментации в используемой системе рассылок (ESP) и создать микросегменты для таргетинга. Так кампания станет максимально спланированной и людям будет показано нужное объявление.

Или сделайте апсейл/кросс-сейл для группы людей, которые уже совершили покупки онлайн или офлайн. В eSputnik есть эта и другие возможности для сегментации.

В зависимости от цели, вы платите только за клик или конверсию, любое дальнейшее взаимодействие является бесплатным: переходы внутри письма, просмотр видео, переходы друзей в случае, если человек кому-то переслал объявление. Поэтому если вы искали способ увеличить продажи, усилить email-маркетинг компании, реклама в Gmail — один из инструментов расширения вашей digital-воронки. После обзора преимуществ и возможностей GSP самое время перейти к практике.

Как настроить рекламу в Gmail?

Гугл позволяет создавать стандартные и нестандартные объявления, воспользоваться разными целями и стратегиями назначения ставок. О деталях настроек поговорим ниже.

Создание РК

1. Заходим в аккаунт Google Adwords или создаем его, если вы ранее не использовали контекстную рекламу Гугл. Кликаем на раздел “Кампании”. Чтобы создать новую, нужно нажать большой плюс.

2. Для GSP гугл рекомендована одна из целей:

• Продажи
• Потенциальные клиенты
• Трафик сайта

Если вы профи и можете все параметры настроить вручную, то создайте РК, не указывая цель. При отсутствии опыта настройки контекстной рекламы гугл остановитесь на одной из целей выше – так часть настроек будет проставлена автоматически, плюс это сэкономит время.

3. В типе выбираем “КМС”, так как Gmail является частью контекстно-медийной сети Гугл:

4. Указываем подтип РК (в почте) и ссылку на посадочную страницу. Подтип в этой РК нельзя будет изменить.

5. На следующем этапе настройки рекламной кампании:

1) подтверждаем её тип и цель; 

2) указываем название или оставляем то, что система генерирует сама.

6. Настраиваем местоположение. Геотаргетинг помогает нацелить показы с учетом специфики бизнеса: можно указать конкретную территорию показа, исключить ненужные, согласно стратегии, города или регионы.

Например, если у нас локальное предложение по Киеву, для точности таргетирования укажем город Киев и исключим область.

7. В настройке языка смело указываем популярные языки в стране и английский как дополнительный. Языком пользователя считается тот, что указан в настройках браузера. Однако если вам нужно работать с разноязычными аудиториями, то необходимо сделать подбор ключевых слов и перевод объявлений. Сам AdWords не переводит объявления.

8. Начинаем с цели “Клики”. А когда в аккаунте будет достаточно данных, для того чтобы система автоматически могла включить оптимизатор цены за конверсию, перейдете на “Конверсии”.

Соответственно, при выборе этой цели вы будете платить за клики. Для первой РК подойдет стратегия назначения ставок вручную.

9. Указываем дневной бюджет. Система умножит указанную сумму на среднее количество дней в месяце (30,5) и определит месячные затраты на РК. Затраты на показ рекламы в течение суток могут превысить указанную вами сумму вдвое, а в другой день быть ниже, но не выйдут за рамки бюджета на месяц.

Пока в системе указано 2 метода показа: стандартный и ускоренный. С апреля 2020 года второй метод станет недоступным для любого типа РК. Обход этого правила при помощи сторонних скриптов приведет к ошибкам. А ранее настроенные кампании автоматически перейдут на равномерный показ.

10. Дополнительные настройки:

Ротация объявлений: выбираем первый пункт. В таком случае Adwords будет чаще показывать объявления, у которых вероятность клика потенциально выше.

Расписание показа можно настроить на каждый день отдельно и указать время работы РК, например с учетом работы магазина или бизнес времени. Также это способ оптимизировать расходы на рекламу.

Сроки активности РК. Ваша РК может быть ограничена сроками проведения акции/конкурса и т. д. или быть регулярной — данные параметры вы можете указать в настройках. Это удобно, когда РК готовится заранее и не нужно дополнительно помнить время ее запуска, — она стартанет и закончится автоматически.

Предпочтения показа на разных устройствах. Чем точнее таргетинг, тем больше шансов добиться хорошего результата. Если вы владеете информацией о том, чем пользуется ваша целевая аудитория, то обязательно укажите это и снимите галочки с ненужных параметров, чтобы не сливать бюджет на лишние показы. Это относится в первую очередь к показам на мобильных устройствах: если сайт не оптимизирован под них, то обязательно отключите данную настройку.

Вам дается возможность отметить вид устройства, операционную систему, модель устройства и тип сети, к которой подключен пользователь.

В параметры “URL кампании” вносим данные для создания шаблона, который поможет отследить клики по объявлению. Детальнее о том, как отслеживать переходы по РК, группе, объявлению, можно прочесть в справке.

Динамические объявления. Настраиваются по желанию. Если вы уверены, что вся информация на сайте корректная и все страницы проиндексированы поисковым роботом, то можете отметить, что будете использовать товарный фид для показа персонализированной рекламы. Под персонализацией имеется в виду вывод в тексте объявления предложений с теми товарами, которые интересовали человека ранее.

Конверсии. Выберите действие, которое вы хотите обозначить как конверсию. По нему будут считаться данные в столбце “Конверсии” в отчете по кампании, они будут выступать критерием для дальнейшей оптимизации РК.

Настройка группы объявлений

1. Указываем название группы объявлений.

2. Переходим к определению пользователей, которым планируем показывать рекламу.

Для сужения аудитории зададим ключевые слова, определим характеристики аудитории, уточним демографию.

Ключевые слова. Они должны описывать товар или услугу, чтобы система поняла, кому из пользователей будет интересно ваше предложение. Для таргетирования на аудиторию конкурентов, добавьте список их названий. Google Ads не советует добавлять URL в этом типе рекламы, но так как опция доступна для КМС, то скорее всего, в ближайшее время она будет и в РК в Gmail.

Аудитории. Обозначьте потенциальных клиентов, на которых направлены показы. Google Ads дает позволяет выбрать одну или несколько аудиторий для таргетинга с комбинированием разных характеристик:

• Кто они? Детальный таргетинг (какое у них семейное положение, сколько детей, образование и т.д.).

• Какие у них интересы и привычки? Выбор из перечня категорий.

• Что ищут и какие планируют покупки?

Создание аудитории по намерениям — используя ключевые слова для таргетинга. Уделите внимание точности ключей, так как они будут в широком соответствии.

Аудитории заинтересованных покупателей — указываем ЦА, которая, скорее всего, совершит покупку. Чтобы избежать урезания трафика, избегайте пересечения с другими типами таргетинга.

События — это возможность сделать предложение пользователям, которым предстоит какое-то событие: свадьба, выпускной, переезд, ремонт и т.д.

• Как взаимодействуют с компанией? Будут подтянуты, если они у вас созданы, списки ремаркетинга или свои аудитории (комбинированные списки).

Демография. Таргетинг по семейному доходу доступен не во всех странах, но в системе можно отметить, какого пола и возраста люди нас интересуют, с детьми они или нет.

Автоматический таргетинг. По умолчанию выбрана “Консервативная автоматизация”, которая расширит аудиторию людьми, интересы которых (и другие параметры) совпадают с настройками ЦА выше. Она помогает найти новых покупателей, подобрать оптимальный вариант таргетинга, расширить охват без повышения расходов и ставок. Вы можете её отключить, но это может привести к упущению дополнительных конверсий.

Создание объявлений

Кликаем “+”.

Выбираем вариант создания объявления. В нашем случае – это первый (“Объявление для Gmail”).

Далее мы, по сути, собираем письмо в интерфейсе Google Ads.

Название компании: указываем бренд (до 20 символов).

Заголовок: будет отображен как тема письма. Пишем информативно и привлекательно для ЦА (до 25 символов).

Описание: вносим дополнительную информацию плюс призыв к действию (до 90 символов). Выводится как предзаголовок.

Конечный URL: посадочная страница.

Требования к изображениям вы можете найти в подсказках:

Для РК можно загрузить 2 промоизображения и 1 логотип.

При нажатии на ссылку “Ещё” отрываются дополнительные поля для изменения CTA, цвета кнопки и добавления собственного тизера (дает возможность рассказать немного больше о продукте в нераскрытом предложении). Тизер — это завлекающая часть объявления, которая видна до открытия самого сообщения.

Пример тизера:

Другие возможности создания объявлений

Чтобы создать промописьмо с плиткой товаров, видео и других нестандартных форматов вы можете загрузить свой html-код.

Для этого при добавлении объявления выбираем вариант “Загрузить”.

Требования к html-файлу изложены в справочном материале.

Реклама в гугл почте по списку контактов

В самом начале статьи мы упомянули о такой возможности, если вы более трех месяцев ведете РК и их суммарный бюджет превысил 50К долларов. Иногда Гугл поощряет рекламодателей с хорошей репутацией и открывает эту опцию тем, кто очень близок к указанной сумме.

Вы можете использовать gsp рекламу для разных целей, одна из них — удержание. Время от времени появляется пул клиентов, которые перестали заходить на сайт, хотя раньше они читали рассылки и делали заказы. Что делать? Запустим объявления в Gmail для этой группы пользователей.

Нам понадобится список емейл-адресов или номеров телефонов: по ним Google проще найти пользователей. Создаем файл с одним столбцом, который называется Email:

Дополнительная загрузка номеров телефонов может понадобиться, если вы не сможете найти 1000 пользователей для показа рекламы. Это минимальное количество, которое нужно для запуска. Файл наполняем таким образом, чтобы Гугл понял, где у нас одна колонка, где вторая. Для этого ставим запятую после емейла и запятую перед номером телефона. Сохраняем в формате CSV.

Для загрузки файла заходим в Инструменты и настройки → Общая библиотека → Менеджер аудиторий.

Кликаем плюс для добавления нового списка аудиторий:

Выбираем список клиентов:

В следующем окне выбираем вариант “Загрузить электронные адреса, номера телефонов и/или почтовые адреса”, а загрузить данные – в виде обычного текста.

Далее переходим к настройкам РК: тип – контекстно-медийная сеть, выбираем цель, подтип – кампания в Gmail.

Последующие настройки аналогичны тем, что мы описывали выше. Как целевую аудиторию указываем наш список контактов.

Создаем объявления.

---

Digital-воронка состоит из разных точек соприкосновения с клиентом. Для конвертирования пользователей в покупателей каждой из них нужен свой инструмент. Часто это плотно сплетенная канва, которая нужна для комплексного результата. Синергия инструментов неизбежна.

Ранее мы писали, как подружить социальные сети и email-маркетинг, сегодня затронули размещение контекстной рекламы в Gmail, которая поможет принести дополнительный доход и завоевать внимание ЦА благодаря более выигрышному представлению предложения в почтовых кампаниях. Далее будем продолжать рассказывать про эффективные маркетинговые каналы. До новых встреч!