Куда уходят письма и почему они не достигают цели

Как работают email рассылки знают многие: жмём кнопку «Отправить», подписчик получает письмо, с радостью узнает о супер-акции и бежит в магазин за покупками. Если же результат от рассылки ниже ожидаемого, то надо менять продукт который вы продаете. Всё приблизительно так и выглядит со стороны. А что если ваше письмо просто не получили, или оно не произвело должного эффекта и с продуктом все в порядке?

В этой статье я постараюсь пролить свет на то, что же происходит на самом деле и какие преграды стоят на пути вашего послания к клиенту, дать практические рекомендации и раскрыть некоторые технические секреты. Если говорить коротко, перед тем как привести подписчика «за покупками» письмо проходит несколько этапов:

Этапы email на пути к продажам
Условно можно разделить все эти этапы на 2 группы ответственности:

техническая (1-3 этапы)
контентная (4-7 этапы)

Техническая. Требует специальной инфраструктуры и настройки, знания особенностей верстки и внутренней структуры письма.

Контентная. Определяется в основном внешним видом письма: оформлением и наполнением.

Остановимся на каждой группе отдельно.

Email сервис позволяет формировать сообщение, правильно оформлять и, балансируя нагрузку, раздавать на сервера отправителя (которые часто входят в состав email сервиса). Для массовых рассылок одного сервера не достаточно, потому что ESP (email service providers / почтовые сервисы) подобные Gmail в зависимости от репутации сервера позволяют принимать письма с ограниченной скоростью для одного IP адреса.

Прежде всего, когда мы говорим о доставляемости надо четко понимать что для email рассылок никогда нельзя гарантировать, что письмо будет доставлено. Но как же быть с гарантиями, которые дают некоторые компании — 99,9% и тому подобное? В это просто невозможно проверить. Отправитель может узнать о том, что письмо не доставлено только если почтовый сервис пришлёт отчет об этом, а ведь бывает и такое, что ESP просто положил ваше письмо в спам или просто «потерял», решив, что без него можно обойтись и ничего об этом «не сказал».

Для того, чтобы почтовые сервисы приняли ваше письмо его надо «вооружить». Рассмотрим основные параметры, которые влияют на доставляемость писем. Если вы решили сами заниматься email рассылкой очень внимательно отнеситесь к каждому из них или доверьтесь специализированным сервисам (как наш ☺). Итак:

Репутация для email рассылок мало чем отличается от репутации человека. Она выстраивается не сразу — её надо заработать. Если у кого-то плохая репутация (драчун и пьяница), таких людей вряд ли приглашают на званый ужин или на свадьбу (если, конечно, драку не заказывали). Вот и с письмом так: письма с низкой репутацией попадают в спам или вообще бесследно теряются.

Эффективный email-маркетинг с eSputnik

На репутацию влияют многие метрики, такие как:

Актуальность и оформление письма. Убедитесь, что ваше письмо выглядит классно, а содержимое действительно интересно и актуально для получателей. Как это измерить? Да легко: по тому как читают ваши письма, какой процент переходов по ссылкам, какая html верстка, существует ли plain text и html, есть ли ссылка «Отписаться», какое соотношение текста и картинок (письма-открытки не внушают доверия почтовым сервисам, ведь их нельзя прочитать, чтобы проверить). Обязательно сопровождайте картинки текстом.

Объём и регулярность вашей рассылки. Особенно это важно для больших объёмов. Вот представьте, вы ничего раньше не рассылали, и вдруг 100,000 писем в неделю. Откуда столько подписчиков сразу? Собирали 10 лет? Так ваши подписчики уже забыли о вас. Наращивайте объёмы рассылок постепенно и поддерживайте объём рассылок постоянным. Это добавит вам доверия.

Жалобы на спам. Если ваши письма помечают как спам — у вас большой шанс попасть в «чёрные списки». Обязательно отслеживайте жалобы насколько это возможно (если ESP) предоставляет такую информацию. Если процент пометок как спам больше 0,5% — вам есть над чем задуматься. Удаляйте недовольных из списка рассылки.

Почтовые ящики-ловушки. Есть такие ящики, которые регистрируются специально для формирования чёрных списков. Они создаются и размещаются где-то на блогах без привязки к важной информации и нигде больше не используются. Если на такие ящики приходит почта — это означает, что она получена с помощью специальных программ, которые надёргали адреса с интернета. Очень глупо так и делать и включать эти адреса в рассылку. А чтобы вас не «подставили» недоброжелатели, всегда используйте double-opt in для регистрации.

Актуальность вашей базы. Как много несуществующих адресов в вашей базе? Если у вас во время массовой рассылки большой процент ошибок типа: «ящик не существует», то как так получилось? Вы что раньше им не делали рассылку или не проверяли статусы отправки и отчеты об ошибках? Нехорошо! Приблизительно так думают почтовые сервисы и понижают вашу репутацию.

Чёрные списки. Вы попали в чёрные списки? Тогда о какой репутации тут можно говорить. Следите за основными чёрными списками и если вдруг, вы в них очутитесь — сразу связывайтесь с теми, кто вас туда отправил и «разбеляйтесь».

Заголовки письма (headers) тоже имеют большое значение: правильно установленные значения для precedence, list-unsubscribe и т.п. Но это тема для отдельной статьи.

Инфрастуктура для рассылки больших объёмов писем требует высокой квалификации администраторов и постоянное их внимание. Это совсем не похоже на поддержку обычного почтового корпоративного сервера. Неправильная конфигурация и организация инфраструктуры может привести к плачевных последствиям. Обратите особое внимание на следующие пункты:

Выделенные IP адреса. Представьте, что вы работаете с этого адреса не один. И тогда не имеет значения насколько вы «чистоплотны» если сосед рассылает спам, а репутация у вас одна на двоих или на троих. Будьте внимательны. Лучше иметь несколько IP адресов и балансировать нагрузку на них.

Безопасность. Если ваш сервер взломают недоброжелатели, то вся ваша многолетняя работа может быть потеряна одним моментом. Обычно этот аспект начинают ценить и понимать особенно после атаки хакеров.

«Просьбы» почтовых сервисов повторно отправить письмо, чтобы доказать, что вы не спамер и не робот. Такое бывает. Спамеры обычно не заморачиваются подобными сложностями, поэтому не отвечают, но вы обязаны повторить отправку. А то и вас причислят к лику спамеров.

Настроен ли ящик для обратной связи с вами: отправка жалоб и другой информации.

Ваш домен должен иметь возможность получать почту. Если нет, но некоторые почтовые сервисы заблокируют почту от вас. Проверьте что в DNS прописаны MX записи для вашего домена. Тут пошли умные слова, дальше будет больше. Но это к админам — они должны знать.

Last post

Аутентификация в email рассылках — это набор технологий, призванных оградить мир от мошенников и спамеров. Это по сути электронный паспорт письма, определяющий личность отправителя и включает в себя 3 метода аутентификации, и в идеальном случае, лучше в ваших рассылках использовать всё:

Sender Policy Framework (SPF) позволяет почтовому сервису сопоставлять адрес с которого отправляют почту и сервер отправителя. Если для домена отправителя не разрешено отправлять от имени указанного домена, то письмо попадает прямиком в спам. При правильной конфигурации SPF записей от имени вашего домена злоумышленники не смогут сделать рассылку. Точнее рассылку сделать можно, но письма не дойдут до получателя, а сервер отправителя попадает в чёрный список. Именно так поведёт себя почтовый сервис и с вашей рассылкой, если SPF запись не будет правильно определена в DNS для вашего домена.

Sender ID — это метод аутентификации который немного дополняет SPF записи и позволяет отслеживать также пересланные письма, в которых участвуют несколько отправителей. Если у вас уже прописан SPF, то SenderId не обязателен, хотя и рекомендован Microsoft. Лучше поддержать оба метода от греха подальше.

Domain Keys Identified Mail (DKIM) пошёл ещё дальше и проверяет уже не только сервера отправителя на уровне домена, но и принадлежность к учетной записи отправителя. Для этого в письмо вставляется специальная цифровая подпись, которая определяет отправителя. Эта подпись автоматически проверяется на строне получателя и уже дальше сопоставляется с чёрными списками. То есть если для предыдущих методов достаточно лишь настроить DNS, то для DKIM надо ещё и добавлять подпись в каждое отправленное письмо.

Спамеры не дремлют и постоянно стараются обойти противоспамные защиты, поэтому постоянно появляются новые протоколы и стандарты, например, DMARC, который объединяет SPF и DKIM, а также сообщает хозяину домена о попытке сделать рассылку от его имени или ошибку конфигурации.

Если Вы не знаете как у вас сейчас обстоят дела с настройкой аутентификации ваших писем, можете воспользоваться простым и бесплатным сервисом Mail-Tester

Держите руку на пульсе. Мы уже упоминали, что за всеми показателями надо следить постоянно. Отслеживайте репутацию ваших серверов (например, используя сервис SenderScore от Return Path)

И обязательно — не оставляйте без внимания ошибки. Ошибки от ESP бывают двух типов: hard и soft bounce (жёсткие и мягкие отскоки):

hard - ящик не существует,

soft - временно недоступен, например, переполнен или временно заблокирован.

Если вдруг ваше письмо «жёстко отскочило» сразу удаляйте этот контакт из вашей базы.

Лучше регулярно вычищать вашу базу, удаляя неактивные контакты. От них пользы никакой, всё равно ведь не читают, а на репутацию это влияет очень негативно.

И еще очень важный момент: для того, чтобы ваши письма не попадали в спам — не отправляйте спам ☺ А спам, повторимся, это неинтересные для ваших получателей письма.

Самый простой способ обеспечить себе высокую доставляемость писем — делать рассылки через специализированный сервис, где специалисты внимательно следят за соблюдением всех правил и стандартов. Добро пожаловать в eSputnik.

Благодаря чему у нас, в eSputnik, высокая доставляемость, мы описали на отдельной странице.

На этом техническая часть жизненного цикла письма заканчивается, и начинается контентная. Её мы опишем в следующей статье, а то и так много получилось. Если в этой статье мы рассказывали про технические преграды на пути письма, то в следующей статье мы расскажем как пробраться через человеческие барьеры и довести ваше предложение до покупки. А также раскроем секреты как почтовые сервисы отслеживают переходы по ссылкам, узнают о том что письмо прочитали и многое другое.

Полезные ссылки, которые мы использовали для написания этой статьи: