Гайд по сегментации клиентов: значение, классификация и кейсы

Маркетинговые кампании без учета интересов и болей аудитории скорее оттолкнут клиентов от бренда, чем принесут хорошие результаты. Согласно исследованию, 49% потребителей раздражают такие сообщения, а 42% испытывают разочарование, когда получают сообщения, которые не отвечают их потребностям.

Сегментация аудитории является первоочередной для персонализации взаимодействия с аудиторией. Благодаря этой функции маркетологи могут выделять группы клиентов на основе огромного количества условий и их параметров. Таким образом, бизнес может быть уверен, что создает правильные месседжи для конкретной аудитории. Этот подход побуждает клиентов к конверсионным действиям, улучшает их опыт, что в результате увеличивает ROI и доход бизнеса.

Сегмент – это группа контактов, объединенных определенной характеристикой, условием или набором характеристик, условий и критериев.

Сегментация клиентов

это метод разделения потребителей на отдельные группы. Члены каждого сегмента имеют общие черты: интересы, потребности, цели и модели покупательского поведения. Цель сегментации клиентов – лучше понять и удовлетворить потребности отдельных групп и аудитории в целом. В контексте платформы данных клиентов (CDP) сегментация – это объединение клиентов/подписчиков в отдельные группы на основе определенных критериев или атрибутов.

Критерии сегментирования клиентской базы зависят от:

CDP помогает маркетологам сегментировать базу данных и управлять этими группами в рамках единой системы: автоматизировать взаимодействие с помощью триггеров, анализировать изменения в сегментах, проводить A/B-тестирование для определения лучших подходов в коммуникациях.

Классификация сегментации

Мы выделяем три основных типа сегментов ключевых для бизнеса на которых обычно основывается маркетинговая стратегия:

Стратегические сегменты

Под стратегическими сегментами маркетологи рассматривают группы потребителей, которые наиболее важны для компании с финансовой, концептуальной и коммуникационной точек зрения. Участников этих основных сегментов разделяют на категории в соответствии с:

Определить стратегический сегмент помогают несколько признаков:

Производные сегменты

Производные сегменты основаны на стратегических группах. Они представляют собой комбинацию существующих стратегических сегментов, но с дополнительными уточнениями и характеристиками. Например, если мы проведем сегментацию только по половому признаку, то получим 3 сегмента: мужчины, женщины, «не определено». То же самое можно сказать и о языке, что особенно важно для компаний, работающих на глобальном рынке. Комбинируя, добавляя или извлекая некоторые характеристики, маркетолог создает производные сегменты. Например, из группы покупателей, высоко оценивших наш продукт, мы можем выделить жителей определенного города, чей средний чек превышает 250 $. Кроме того, мы можем исключить из этой подгруппы тех, кто получал маркетинговые сообщения от компании в течение последней недели. Это дает нам отдельный сегмент для работы.

Микросегменты

Микросегменты – это решение для автоматизации, в том числе, активации триггеров. Для их создания маркетологи задают сложные условия, основанные на поведенческих характеристиках клиентов, которые постоянно меняются.

Например, вы можете добавить в один сегмент всех покупателей, которые просматривали товар, который отсутствовал на складе, а теперь в наличии. Так вы можете отправить узконаправленную кампанию «Снова в наличии». Такая сегментация зависит от количества и качества данных о клиентах. Чем больше у вас данных, тем более целевые триггерные маркетинговые кампании вы сможете создать.

Цель сегментации и какие проблемы она решает

Сегменты необходимы для эффективного достижения следующих ключевых целей:

Одно из главных преимуществ сегментации в том, что она помогает бизнесу решать распространенные проблемы. Давайте разберем подробнее, как именно.

  1. Неперсонализированный маркетинг – из-за отсутствия информации о клиентах и их потребностях компании отправляют маркетинговые сообщения, которые не находят отклика у целевой аудитории. В то же время статистика показывает, что:
    - 76% покупателей назвали персонализированную коммуникацию основным фактором, заставляющим их присматриваться к бренду;
    - 78% отметили, что персонализированный контент в маркетинговых сообщениях повышает вероятность повторной покупки.
    Сегментация клиентов позволяет получить ценные сведения о различных группах. Анализируя демографические данные, поведение и предпочтения клиентов, вы сможете выявить закономерности и тенденции, которые помогут понять уникальные желания потребителей. Тогда вы сможете принимать обоснованные решения и разрабатывать коммуникационные стратегии, которые найдут отклик у каждого сегмента, доставляя соответствующие сообщения по предпочтительным каналам в нужное время.
  2. Пустая трата времени и денег – не понимая целевую аудиторию и ее боли, ваша компания проводит нецелевые и неэффективные маркетинговые активности. В результате бизнес теряет деньги и усилия команды. Сегментация потребителей позволяет стратегически грамотно распределять ресурсы. Определив наиболее прибыльные сегменты клиентов, вы сможете сосредоточить усилия на каналах и тактиках, которые вызывают у них наибольший отклик.
  3. Отток клиентов – когда клиенты сталкиваются с неактуальным опытом, они теряют мотивацию и становятся неудовлетворенными. Это заставляет искать альтернативные варианты, которые отвечают их индивидуальным ожиданиям. Снижается доход компании, поскольку потерянные клиенты перестают покупать. Сегментация позволяет персонализировать продукты, услуги и взаимодействие с клиентами. Это способствует повышению лояльности и даже помогает вернуть 74% бывших покупателей с помощью специальных предложений.
  4. Сложность привлечения новых клиентов – привлечение нового клиента обходится недешево. Например, в ecommerce этот показатель составляет 45-50 $. Общие сообщения, лишенные персонализации, пользователи легко могут не заметить или отклонить. Когда коммуникация актуальна и персонализирована, она способствует позитивному восприятию и формированию доверия к бренду, так как это позиционирует его как ориентированный на клиента и внимательный к его запросам.

Данные для сегментации

Качество и полнота данных играют ключевую роль в успехе стратегии сегментации клиентов. Чтобы отправить наиболее подходящее сообщение нужной аудитории в идеальный момент, компаниям требуются большие данные. Поэтому доступ к точной и актуальной информации о пользователях очень важен. CDP делает все это возможным. Давайте рассмотрим, какие данные может собирать, обрабатывать и использовать для сегментации омниканальная CDP еSputnik:

Рассмотрим на примере электронной коммерции, как это работает. Человек заходит на ваш сайт и заполняет форму подписки, оставляя свое имя, электронную почту и номер телефона. CDP еSputnik создает карточку профиля пользователя и автоматически собирает данные о его поведении на сайте и в директ-каналах. Когда клиент получает промоемейл и переходит по ссылке на страницу продукта, система распознает контакт даже без авторизации на сайте. Информация об этом посещении и действиях в режиме онлайн будет автоматически обновляться в едином профиле клиента. Это гарантирует полноту данных, что необходимо для качественной сегментации.

Типы сегментации клиентов в еSputnik

В зависимости от интенсивности исследований, сегментация подразделяется на базовый и продвинутый типы. При создании группы можно комбинировать условия разных типов. Это означает, что сначала задаются общие условия, а затем к ним добавляются более узкие и конкретные параметры. Вы можете включать и исключать любое количество параметров и условий при построении сегментов аудитории в еSputnik. Давайте подробнее рассмотрим различные виды сегментации.

Базовая сегментация

С помощью базовой сегментации маркетолог может разделить целевую аудиторию по ключевым характеристикам.

Демографическая сегментация классифицирует людей на основе характеристик, общих для больших групп людей:

Хотя этот тип служит начальным шагом в стратегии сегментации, он позволяет получить ценные сведения о поведении и предпочтениях потребителей. Это позволяет компаниям адаптировать свои маркетинговые усилия и предложения к конкретным демографическим группам. Например, перед Международным женским днем маркетолог сегментирует аудиторию на женщин и мужчин. Бренд предлагает женщинам актуальные для них продукты, а мужчинам советует обратить внимание на женские товары для подарков. Демографическая сегментация помогает компаниям принимать обоснованные решения относительно разработки продуктов, ценовых стратегий и точек контакта с аудиторией.

Географическая сегментация относится к факторам, связанным с физическим местоположением клиентов. Эти переменные дают ценные сведения об окружении клиентов и позволяют компаниям соответствующим образом адаптировать свои маркетинговые стратегии. Некоторые из наиболее распространенных географических переменных, применяемых в модели сегментации клиентов:

Multiplex, крупнейшая сеть кинотеатров в Украине, сегментирует своих клиентов по городам проживания и любимым кинотеатрам. Например, жители города получают новости о предстоящих кинопремьерах или других культурных событиях, а поклонники конкретного кинотеатра – информацию об обновлении мест, новых форматах фильмов и т. д. Команда провела тест между обычными и сегментированными письмами. Он показал, что при одинаковом показателе открываемости сегментированные сообщения имеют CTOR выше на 4%. Также было обнаружено, что емейлы с персонализированным контентом приносят на 51,3% больше продаж, чем обычные письма.

Продвинутая сегментация

Все CDP позволяют сегментировать контакты по простым правилам, а продвинутые платформы, такие как еSputnik, имеют сложную архитектуру и широкие возможности обработки данных для создания сегментов для максимально таргетированных кампаний.

Омниканальная CDP eSputnik обеспечивает продвинутую сегментацию 

платформа последовательно связывает события с конкретным контактом без необходимости дальнейшей обработки другими системами, например CRM. Кроме того, она оснащена встроенным AI, который делает прогнозы и определяет группы по вероятности потенциальных действий.

Наши клиенты используют базовую сегментацию бесплатно. Продвинутая сегментация доступна в расширенных тарифных планах. Для сформированных таким образом сегментов целесообразно создавать узкотаргетированные предложения, которые будут отвечать пожеланиям и потребностям конкретной группы клиентов.

1. Поведенческая сегментация

Поведенческая сегментация позволяет разделить аудиторию, анализируя взаимодействие клиентов с бизнесом. Существует несколько распространенных типов поведенческой сегментации, основанных на:

Персонализированный опыт, основанный на поведении, является одним из главных требований, определяющих конверсию в розничной торговле. Анализ действий клиентов с помощью поведенческой сегментации позволяет компаниям обнаружить значимые признаки, указывающие на намерения клиентов. Маркетологи могут своевременно отправлять триггеры и персонализированные сообщения для стимулирования конверсионных действий, например, предлагать ограниченную по времени скидку или давать дополнительные товарные рекомендации.

Этот тип сегментации использует украинский маркетплейс рекламных предложений Pokupon. Контент промо емейлов подстраивается под интересы каждого подписчика на основе истории его заказов. Подписчиков сегментируют по нескольким условиям. Учитывается их активность: период времени с момента последней покупки, а также действия на сайте, в приложении и в маркетинговых кампаниях. Кроме того, все контакты распределены в соответствии с их любимыми категориями: «Красота», «Еда и рестораны», «Здоровье и Развлечения». Пользователи включаются в соответствующие сегменты, если они совершили хотя бы одну покупку в той или иной категории. Содержимое емейла для каждого получателя состоит из промо предложений, отобранных в соответствии с его интересами. Динамический контент добавляется с помощью блоков SRT. Благодаря сегментации и персонализации компания добилась таких результатов, как:

Маркетологи смогли получить такие показатели эффективности всего за три месяца.

2. Сегментация по событиям

Сегментация по событиям позволяет компаниям распределять клиентов по группам на основе конкретных событий и соответствующих им параметров. Эти события могут включать такие действия, как размещение заказа и конкретные параметры, например, сумму заказа. Можно выделить сегмент подписчиков, которые перешли по конкретной ссылке из маркетингового сообщения или открывали только триггерные и не читали массовые кампании вообще и т. д. Вы также можете создавать более точные условия, основываясь на поведении пользователей сайта. Например, задайте условие, чтобы сформировать группу посетителей интернет-магазина, которые в течение трех последних недель просматривали товары определенной стоимости.

Определив необходимые условия с помощью этих параметров события, компании могут создать отдельные сегменты клиентов и разработать эксклюзивные предложения специально для каждой группы.

Например, интернет-магазин, продающий женскую одежду, обувь и аксессуары, сегментирует подписчиков по размерам одежды. Для этого маркетологи добавляли в промоемейлы кнопки СТА с размерами. Когда человек нажимает на выбранную опцию, система регистрирует событие, а потребитель добавляется в соответствующую контактную группу. После этого подписчик получает емейлы с предложениями в выбранном им размере. В результате такой сегментации вовлеченность клиентов выросла почти вдвое, а количество активных клиентов увеличилось на 20%.

3. RFM-сегментация

RFM-сегментация основана на анализе даты, количества покупок и общей стоимости заказов, что позволяет разделить клиентов на отдельные сегменты. Вот основные сегменты, которые можно выделить с помощью метода RFM, и варианты триггеров и кампаний для них:

Используя этот подход, основанный на данных, компании могут эффективно определять модели поведения и предпочтения клиентов. Он прогнозирует вероятность их перехода из одного сегмента в другой. Используя такой анализ, можно создавать триггеры для автоматической отправки соответствующих кампаний пользователям, когда они переходят в определенные сегменты.

Покупки и вовлеченность в email

Традиционно RFM основывается на покупках. Однако в CDP еSputnik сделали еще один шаг вперед и предложили такой же анализ вовлеченности в email. Вместо количества продаж матрица строится на основе открытий и кликов, что позволяет компаниям выявлять наиболее вовлеченных подписчиков и автоматизировать коммуникации на основе движения контактов по таким сегментам.

Например, маркетологи украинского ритейлера Stylus использовали RFM-анализ для выявления неактивных клиентов и их повторной активации. Подписчикам из неактивного сегмента отправляли емейлы с персональными скидками и опросом. В результате компания восстановила полноценную связь с 5% неактивных контактов.

4. Когортная сегментация

Когортная сегментация разделяет контактную базу на группы или когорты. В них входят подписчики, которые связаны определенным событием, произошедшим в конкретный момент:

Маркетолог может выявлять и анализировать поведенческие модели на протяжении всего жизненного цикла клиента. В омниканальной CDP еSputnik сегментация по когортам помогает отслеживать удержание клиентов. Это позволит вам выявить периоды, когда вовлеченность клиентов падает во всех группах. Если вы заметили такую закономерность в поведении потребителей в определенное время года, то сможете планировать маркетинговые кампании. Например, если вы видите, что активность контактов на каналах снижается в июле каждого года, возможно, стоит повременить с выпуском новых продуктов в этом месяце. Вы также можете сравнить показатели разных когорт. Например, активность контактов, подписавшихся на рассылку во время BFCM, с другими когортами. Это поможет понять, привлекают ли большие распродажи долгосрочных клиентов или же это просто люди, заинтересованные в единовременной покупке с большой скидкой.

5. Сегментация клиентов на основе ценности

Сегментация клиентов на основе ценности использует ключевые показатели ценности для оценки покупательского поведения. Давайте рассмотрим несколько примеров:

Сегментация на основе ценности помогает компаниям создавать целевые маркетинговые кампании, ориентированные на конкретные группы покупателей. Предоставляя персонализированные сообщения и предложения, можно значительно повысить вовлеченность клиентов и увеличить конверсию.

Такой подход к сегментации также позволяет выявить ценных клиентов, которые могут демонстрировать признаки снижения вовлеченности или удовлетворенности. Решая их проблемы, улучшая их опыт и предлагая индивидуальные решения, бизнес может эффективно сократить отток клиентов и повысить их лояльность.

Кроме того, сегментация на основе ценности позволяет выявлять клиентов с высоким потенциальным LTV. Эти люди демонстрируют значительные покупательские способности и с большей вероятностью установят долгосрочные отношения с компанией. Сосредоточив ресурсы на этих клиентах и развивая эти отношения, можно оптимизировать долгосрочный доход.

Получать больше прибыли от данных клиентов с сегментацией CDP eSputnik

Зарегистрироваться!

6. Предиктивная сегментация

Предиктивная сегментация помогает компаниям понимать поведение клиентов и соответствующим образом адаптировать свои маркетинговые стратегии. CDP еSputnik предоставляет набор AI-алгоритмов, прогнозирующих вероятность привлечения или оттока клиентов и формирующих соответствующие сегменты контактов. ИИ также может предсказать вероятность того, что клиент готов совершить покупку. В этом случае наши АІ-алгоритмы учитывают такие маркеры потребительского поведения:

В отличие от вышеупомянутых алгоритмических стратегий сегментации, эта стратегия учитывает не только предыдущие покупки или действия в директ-каналах, но и множество других факторов. Если рассматривать вместе все данные, относящиеся к клиенту (просмотренные страницы, открытые письма, нажатия на баннеры и др.) и недавние события, можно получить дополнительное представление о текущем состоянии клиента – готов он к покупке или нет.

Как только вы поймете, что клиент почти готов сделать покупку, вы можете поощрить его бонусом, например бесплатной доставкой или промокодом на скидку для следующего заказа. Используя этот инструмент сегментации клиентов на основе AI, вы сможете повысить CLV и продемонстрировать потребителям понимание их потребностей.

Например, благодаря применению индивидуальной предиктивной сегментации приложение RetouchMe смогло увеличить количество VIP-пользователей и повысить доход. Наша команда Data Science разработала алгоритмы, которые позволяют с точностью до 99% определять потенциальных VIP-пользователей среди новичков. Они делают это довольно быстро – в течение недели с момента первого заказа клиента. Алгоритмы анализируют различные параметры: частоту заказов, предпочтения клиентов при редактировании фотографий, наличие или отсутствие скидок, частоту запросов на повторное редактирование и т. д.

Система не только определяет сегмент наиболее ценных пользователей, но и формирует группу тех, кого вероятнее всего надо удерживать. Алгоритмы предсказывают, когда конкретный пользователь сделает свой следующий заказ. Благодаря предиктивной сегментации пользователей еSputnik количество VIP-клиентов приложения за 3 месяца увеличилось на 35%, а доход вырос на 17%.

7. Параметрическая сегментация

Параметрическая сегментация позволяет сэкономить время при создании кампаний для схожих групп, которые отличаются только по определенному параметру. Традиционно для рассылки промоакций в разных категориях требовались отдельные сегменты и сценарии для каждой категории товаров. Однако с параметрической сегментацией требуется только один сегмент. Например, сегодня в систему вводится событие с одним условием, таким как раздел товара, а завтра – с другим. Различные контакты из группы автоматически выбираются для кампании в соответствии с параметрами события. При этом саму группу и сценарий менять не нужно.

Параметрические группы используются только в сценариях. Вы можете задавать условия непосредственно в сегменте или импортировать их из событий. Этот инструмент работает с групповыми блоками отправки сообщений по всем медиаканалам.

Такой оптимизированный подход устраняет необходимость дублирования рабочих процессов и позволяет эффективно и автоматически запускать кампании, экономя время и ресурсы.

Узнать больше

о расширенной функциональности еSputnik и ценах на сегментацию можно связавшись с нами по емейлу info@esputnik.com

Анализ и оценка результатов сегментации

Чтобы понять, работает ли ваша стратегия сегментации, регулярно анализируйте ключевые KPI, важные для вашего бизнеса. Следите за ними в выбранных группах. Это могут быть:

Отслеживая ключевые показатели, компании могут получить представление об эффективности своей стратегии сегментации. Например, отслеживание коэффициента конверсии в каждом сегменте позволяет узнать, насколько результативно целевые сообщения и предложения стимулируют клиентов к действиям (например, покупки, регистрации и др). Сравнение коэффициентов конверсии в разных сегментах помогает выявить те, что лучше реагируют на ваши маркетинговые усилия.

Сегментация клиентов – это не разовая задача, а непрерывный процесс, требующий постоянного совершенствования. Благодаря отслеживанию показателей эффективности кампаний можно принимать решения, основанные на данных, для уточнения и совершенствования стратегии сегментации.

Анализ показателей каждого сегмента позволяет выявить группы, которые не справляются с поставленными задачами или имеют неиспользованный потенциал. Этот анализ помогает найти области, в которых стратегии сегментации можно улучшить или изменить.

Проведение A/B-тестирования в определенных сегментах позволяет компаниям экспериментировать с различными подходами и сообщениями, чтобы выяснить, что вызывает наибольший интерес в каждой группе. Эти эксперименты помогают получить ценные сведения для уточнения стратегии сегментации и оптимизации взаимодействия с клиентами.

Постоянный мониторинг показателей эффективности кампаний и отзывов клиентов необходим для того, чтобы стратегии сегментации всегда соответствовали меняющимся предпочтениям потребителей.

Выводы

Сегментация клиентов – это мощный инструмент, который позволяет избежать неперсонализированного маркетинга, нерационального использования ресурсов, оттока клиентов и проблем с привлечением новых. Используя весь потенциал CDP и различных методов сегментации, компании могут точно и релевантно направлять свои маркетинговые усилия.

Например, опыт компании Multiplex показал, что емейлы с персонализированным контентом для географически сегментированной аудитории приносят больше продаж, чем массовые рассылки. Внедрив поведенческую сегментацию и персонализацию, компания Pokupon увеличила трафик на сайт из канала email и увеличила количество активных клиентов. Используя сегментацию на основе событий, интернет-магазин женской одежды удвоил вовлеченность покупателей и увеличил число активных клиентов на 20%.

Продвинутая сегментация еSputnik, основанная на АІ и машинном обучении, помогает компаниям использовать сложные алгоритмы, чтобы получить более глубокие знания и обнаружить скрытые закономерности в данных о клиентах. Например, приложение RetouchMe благодаря АІ-алгоритмам еSputnik с высокой точностью определяет потенциальных VIP-клиентов среди новых пользователей.

Важно понимать, что работа не заканчивается после внедрения. Измерение и оценка результатов сегментации клиентов очень важны для постоянного совершенствования. Анализируя эффективность стратегий сегментации, маркетологи могут совершенствовать свои подходы, адаптироваться к меняющимся потребностям клиентов и повышать общую эффективность маркетинговых усилий.

Чтобы получить дополнительную информацию о том, как наша CDP может помочь вашему бизнесу, напишите нам на info@esputnik.com. Мы с радостью ответим на любые ваши вопросы. Забронируйте демо и убедитесь, насколько просто работать с платформой клиентских данных eSputnik.

Получить персонализированную консультацию

Даже если вы не нашли интересующие вас функции в списке возможностей eSputnik, мы открыты к предложениям и внедрим решения, способные повысить эффективность работы с системой.