Value Proposition Canvas. Введение

Value Proposition Canvas. Введение

  • 1
  • 2
  • 3
  • 4
  • 5
Всего голосов: 56 средняя оценка: 4.81 (рейтинг: 96%)

Мы много слышим о “бережливом” или “Lean” подходе. Мне очень понравился лежащий в основе этого подхода принцип тестирования, обучения (познания) с помощью экспериментов и совершения “виражей” в процессе поиска того, что действительно нужно рынку.

В этом смысле “бережливый подход” прекрасно дополняет разработка Алекса Остервальдера, который свой другой знаменитый продукт Business Model Canvas - Канва (шаблон) Бизнес Модели дополнил “расширением” посвященным детальному осмыслению потребностей клиента и его удовлетворения, который называется Value Proposition - Ценностное Предложение.

Что такое Value Proposition Canvas?

С проблемой поиска своего места на рынке сталкиваются как стартапы, так и давно существующие организации. Для этого они должны хорошо понимать какие задачи пытается решить клиент с помощью их продукта или услуги, какие при этом возникают сложности и что принесет наибольшую радость в ходе использования.

Ведь довольный клиент больше и чаще покупает, довольный клиент делится впечатлением с друзьями и коллегами. Слава о хорошем продукте ширится миром, продажи взлетают ракетой, а предпринимателя чествуют в прессе и на телевидении. Думаю, вы согласитесь, что такая идиллическая картина крайне примитивно, но в общем верно описывает причины, по которым мы не оставляем попыток предложить рынку все новые и новые продукты, проводить опросы для исследования спроса,  тестировать новый дизайн и так далее.

А что если существует алгоритм, обеспечивающий 100% успех? Алгоритм, позволяющий без дополнительных трат, последовательно и исчерпывающе рассмотреть все варианты достижения соответствия потребностей ваших клиентов, а также функций и параметров продукта, который нужно им предложить, расставить приоритеты и акценты при продвижении.

Value Proposition Canvas (VPC, Шаблон Ценностного предложения) может существенно облегчить поиск инновационного предложения для рынка. Это как дополнительный модуль к Business Model Canvas (BMC, Шаблону Бизнес Модели), предназначенный для углубленного описания ценности продукта для потребителя. VPC помогает проектировать, тестировать и выстраивать предложение ценности вашей компании очень наглядным, структурированным и осмысленным способом. Также как и шаблон бизнес модели помогает в процессе разработки бизнес модели компании.

Шаблон бизнес модели, включающий в себя 9 блоков, обеспечивает панорамный взгляд на весь бизнес. Канва Ценностного предложения фокусируется на двух из них, с которых все собственно и начинается. Это блоки Предлагаемая ценность и Сегмент клиентов. Таким образом в новой Канве можно значительно подробнее расписать эти блоки по отдельности, а также описать их соответствие между собой. Компаниям крайне важно обеспечить такое “соответствие” если они хотят развить свой бизнес, но также важна и бизнес модель. Т.е. это два взаимодополняющих, а не исключающих механизма. Они предназначены работать вместе, и в таком виде дают наилучший результат.

Шаблон Ценностного Предложения

Как уже говорилось выше, Шаблон Ценностного Предложения состоит из двух блоков, также входящих в более развернутое описание бизнеса - Шаблон Бизнес Модели:

  1. Сегменты (профили) Покупателей, на которые вы ориентируетесь.

  2. Ценностные предложения, которые несет ваш продукт или услуга.

Предназначение нового шаблона состоит в упрощении процесса описания этих двух блоков в более детальном виде с помощью простой, но эффективной структуры. В процессе визуализации вы получите больше разносторонних взглядов и лучше подготовитесь к дальнейшему тестированию каждого из блоков.

Шаблон Ценностного Предложения

* - здесь и далее иллюстрации взяты с сайта Алекса Остервальдера Strategyzer.com

Достижение соответствия

Целью VPC является  обеспечение помощи в поиске соответствия между Предложение ценности, которое дает ваш продукт и тем, в чем нуждается покупатель, его потребностями, необходимыми задачами и что помогает ему решить его проблемы. Это то, что в стартапе называют соответствием продукта и рынка или соответствием между проблемой и решением. Шаблон Предложения ценности позволит вам приблизиться к этому соответствию эффективно: системным и умозрительным путем.

Предложение ценности и достижение

Задачи покупателя

Начнем рассматривать модель с более подробного описания профиля Клиента. Нам необходимо рассмотреть три части. Сначала разберемся с тем, на что нацелен покупатель, что он стремится сделать. Это могут быть Задачи  (Jobs), которые он должен выполнить, проблемы которые требуют разрешения или потребности которые нужно удовлетворить.

Задачи покупателя

Боли покупателя

Теперь опишите негативные эмоции, нежелательные расходы или ситуации, риски которые ваш покупатель переживает перед, в процессе или после выполнения задачи.

Боли покупателя

Выгоды (gains)

Теперь опишите ценности, которые ваш покупатель ожидает, хочет получить или был бы приятно удивлен. Сюда относится функциональная полезность, социальные успехи и экономия затрат.

Выгоды


Продукт или Услуга

Теперь когда мы схематично обрисовали профиль нашего Покупателя, давайте разберемся с Предложением Ценности.

Давайте еще раз рассмотрим три вещи. Сначала перечислите все продукты и услуги вокруг которых строится ваше Ценностное предожение.

Продукт или услуга

Продукты и услуги могут быть материальными (например, произведенная продукция, непосредственно оказываемые услуги), цифровыми или виртуальными (загружаемые файлы, онлайн рекомендации) или нематериальными (права, лицензии) или финансовые (инвестиции, финансовые услуги).

Болеутоляющие

Теперь давайте рассмотрим как ваши продукты и услуги создают ценность. Во-первых опишите как ваши продукты облегчают Боли Покупателей. Как они убирают или уменьшают негативные эмоции, нежелательные расходы и ситуации, а также снижают риски с которыми ваши клиенты сталкиваются или моли бы столкнуться перед, в процессе и после выполнения Задач.

Болеутоляющие


Создатели выгод

Наконец, опишите как ваши продукты и услуги дарят Радость Покупателю. Как они создают пользу для Покупателя, которую он ожидает, хочет и будет удивлен, через функциональную полезность, социальные радости, положительные эмоции и экономии затрат?

Создатели выгод

Дальнейшее развитие модели - поиск соответствия

Теперь, имея заполненную модель, когда в поле зрения находятся все потребности и все решения, проверьте что они сбалансированы, т.е. находятся в соответствии. Это соответствие будет называться соответствие Проблемы и Решения. Что является следующим шагом?

Использование VPC как инструмента для поиска и разработки идей это только начало процесса. Чтобы получить максимум, нужно совместить это с тестированием и разворотом (изменением стратегии).

На самом деле, перед вами всего лишь отлично структурированный список ваших допущений. Допущений и предположений о продукте (ценностном предложении) и о потребителе. Вы описали кто (как вам кажется) является вашими потребителями, и что (по вашему мнению) будет действительно важно и ценно для них. Ваше описание в итоге может оказаться очень близким к действительности, но все же пока это только ваше мнение.

Следующими шагами являются:

  1. тестирование допущений о Потребительском сегменте;

  2. корректировка допущений о Потребительском сегменте основанное на новом понимании;

  3. перестройка Ценностного предложения под изменившееся понимание Выгод и Болей;

  4. тестирование с помощью MVP всего Ценностного предложения или его отдельных элементов (создателей выгод и болеутоляющих).

Успешное прохождение этих стадий будет означать достижение

Соответствия продукта  и рынка
Для дальнейшего развития вероятно понадобится еще не раз возвращаться к пересмотру стратегии развития. На этом этапе следует использовать шаблон бизнес модели (Business Model Canvas). С его помощью можно структурировать все аспекты бизнеса и привести компанию к прибыльному состоянию. Это будет означать, что достигнуто Соответствие бизнес модели.

Подробнее о тестировании и развитии бизнеса смотрите статьях в нашем блоге.

 

Заключение ½

 

Канва предложения ценности это абсолютно бесплатный способ понять вашего клиента и предложив ему то что является действительно важным совершить рывок развитии вашего бизнеса. Его уникальность состоит еще и в том, что все другие способы поиска соответствия потребностям клиента (аналоги, перебор, опросы и т.п.) предполагают дорогостоящие и часто неэффективные решения.

Если вы освоите данный метод и будете его применять со своей командой то вы будет лучше понимать потребности своих клиентов и предлагать им то что наилучшим образом их удовлетворяет, иначе вы можете пропустить уникальную возможность совершить прорыв и своевременный разворот стратегии.

Команда eSputnik считает необходимым использовать VPC и BMC. Мы обязательно будем делиться с вами своим опытом применения Канвы Предложения ценности в будущих публикациях. Этот и другие передовые методы управления бизнесом лучше всего реализовывать с нашим сервисом - eSputnik.

Мы в eSputnike научились и делимся с вами. Берите и делайте. Используйте эти приемы в своем бизнесе. Обращайтесь к нам за советом или делитесь своим опытом.

Только для подписчиков: 
НЕ Только для подписчиков

Добавить комментарий