Value Proposition Canvas. Введение

Мы много слышим о “бережливом”, или lean-подходе. В его основе лежит принцип тестирования, который помогает понять, что действительно нужно рынку. Бережливый подход удачно дополняет разработка Алекса Остервальдера. Он расширил Business Model Canvas (шаблон бизнес-модели) детальным анализом потребностей клиента и способов их удовлетворения, который называется Value Proposition Canvas (шаблон ценностного предложения). 

Что такое Value Proposition Canva

С проблемой поиска своего места на рынке сталкиваются как стартапы, так и давно существующие организации. Чтобы найти его, они должны хорошо понимать, какие задачи пытается решить клиент с помощью их продукта или услуги, какие при этом возникают сложности, и что принесет покупателю наибольшую радость от приобретения.

Value Proposition, или ценностное предложение, – это краткий и простой перечень преимуществ, которые получает потребитель при покупке вашего продукта.

VP нужно каждому бизнесу, ведь довольный клиент больше и чаще покупает, а затем делится впечатлениями с другими людьми. Срабатывает сарафанное радио, и продажи растут. Именно поэтому мы постоянно находимся в поиске новых продуктов, проводим опросы для исследования спроса, тестируем новый дизайн.

Для разработки Value Proposition отлично подходит шаблон Алекса Остервальдера. Это алгоритм, который позволяет без дополнительных трат:

• объективно оценить функции и параметры продукта;
• изучить мотивацию клиентов;
• проектировать и тестировать функциональность продукта/услуги/сервиса;

• последовательно рассмотреть все варианты достижения соответствия потребностей клиентов и вашего продукта;
• создать уникальное ценностное предложение;

• расставить приоритеты и акценты при продвижении продукта.

Value Proposition Canvas существенно облегчает поиск самого подходящего предложения для рынка. Он может служить как дополнительный модуль к Business Model Canvas, предназначенный для углубленного описания ценности продукта для потребителя.

Шаблон бизнес-модели включает в себя 9 блоков, которые обеспечивают панорамный взгляд на весь бизнес. Шаблон ценностного предложения фокусируется на двух из них:

1. Сегменты (профили) покупателей, на которые вы ориентируетесь.
2. Ценностные предложения, которые несет ваш продукт или услуга.

Шаблон упрощает процесс более детального описания этих двух блоков с помощью простой, но эффективной структуры. Компактная визуализация дает возможность лучше подготовиться к дальнейшему тестированию каждого из блоков.

* идеи для иллюстраций взяты с сайта Алекса Остервальдера Strategyzer.com

Цель VPC – помочь в поиске соответствия между предложением ценности вашего продукта и нуждами, потребностями и задачами покупателей. Это то, что в стартапах называют соответствием продукта и рынка, или соответствием между проблемой и решением.

Профиль клиента

Начнем рассматривать модель с более подробного описания профиля клиента.

Задачи покупателя

Сначала нужно понять, на что нацелен покупатель, чего он стремится достичь. Это могут быть задачи, которые он должен выполнить, проблемы, требующие решения, или потребности, которые нужно удовлетворить. Чтобы лучше разобраться в этих вопросах, попробуйте стать на место своего потребителя.

Существует 3 вида задач:

1. Функциональные – конкретные задачи: они могут быть как личностными, так и профессиональными, например, занятия спортом, написание месячного отчета о работе.
2. Социальные – связаны с формированием желаемого образа в социуме.
3. Эмоциональные – получение определенных эмоций, например, ощущение безопасности своего дома.

Боли покупателя

Опишите негативные эмоции, нежелательные расходы или риски, которые ваш покупатель переживает при выполнении своих задач. Определите препятствия, которые мешают клиенту выполнить их. Проблемы покупателя можно разделить на серьезные и умеренные. Так, в очереди в кассу человек теряет время — это серьезная проблема. Выясните, с какого момента появляется ощущение потерянного времени. Когда вы поймете серьезность боли потребителя, сможете подобрать наиболее правильные способы помочь ему.

Выгоды

Продумайте выгоды, которые может получить потребитель. Сюда относятся функции товара, социальные успехи и экономия затрат. Какие бывают выгоды:

• необходимые – без них решения задач и проблем не работают, например, покупая автомобиль, человек как минимум должен иметь возможность на нем ездить;
• ожидаемые – ваш покупатель ожидает получить что-то еще, но в принципе он может без этого обойтись. Например, покупатель Nissan Juke ожидает, что автомобиль будет безопасным, т.к. тот получил 5 баллов на тестах EuroNCAP;
• желательные – зачастую потребитель сам говорит о таких выгодах, например – люк в крыше или ксеноновые фары;
• неожиданные – вы можете приятно удивить потребителя, дав ему то, о чем он и подумать не мог, например – лимитированная серия в необычном цвете.

Ценностное предложение

Чтобы разобраться с предложением ценности, еще раз посмотрите на 3 вышеописанные составляющие. Теперь перечислите все продукты и услуги, вокруг которых строится ваше ценностное предложение.

Продукты и услуги могут быть:

• материальные – произведенная продукция, осязаемые услуги;
• цифровые или виртуальные – загружаемые файлы, онлайн-рекомендации, неосязаемые услуги;
• нематериальные – права, лицензии;
• финансовые – инвестиции, кредитование, страхование, лизинг.

Убираем боли клиента

Как понять, что ваши продукты и услуги создают ценность? Во-первых, опишите, как они облегчают боли покупателей:

• убирают или уменьшают негативные эмоции, нежелательные расходы и ситуации;
• снижают риски, с которыми ваши клиенты сталкиваются или могли бы столкнуться при выполнении задач.

Создатели выгод

Наконец, опишите, как ваши продукты и услуги приносят удовлетворение покупателю. Какую они приносят пользу, что он ожидает получить? Как достичь этого: через пользу продукта, положительные эмоции, финансовые выгоды?

Ваше ценностное предложение должно решать боли клиента и быть уникальным. Каждый потенциальный потребитель определяет для себя два ключевых момента:

1. Какую из его проблем решает ваш продукт/услуга;
2. Какая уникальная ценность вашего предложения, чем вы выделяетесь на фоне конкурентов? Вы можете выделиться ценой, сервисом, юзабилити, новинками и т.д. Ранее мы рассказывали, как создать уникальное торговое предложение.

Правильно сформулированное value proposition удерживает клиентов и привлекает новую целевую аудиторию.

Value Proposition Canvas — пример

Разберем VPC для магазина эко-товаров. Сегмент потребителя: веганы, вегетарианцы, люди, которые следят за своим здоровьем и питанием, экозащитники, молодые мамы, нутрициологи.

Ценности для клиента:

1. Удобство: все экологически чистые товары собраны в одном месте.
2. Косметика и продукты питания с натуральным составом.
3. Возможность выбора эко-продуктов (без ГМО, сахара, сои, нитратов, глутамата и т.д.).
4. Свежесть продуктов питания.

Какую задачу решает клиент:

1. Питаться полезной пищей.
2. Пользоваться экологически чистыми продуктами.

Какие проблемы есть у клиента:

1. Отсутствие широкого выбора в масс-маркете экологически чистых марок косметики.
2. Отсутствие широкого выбора в продуктовых магазинах товаров правильного питания. Особенно остро стоит вопрос для людей с пищевой непереносимостью глютена, сои, лактозы и т.д. Супермаркеты не предоставляют достаточный ассортимент подобных товаров.

Какой товар или услугу вы предлагаете?

1. Полезные продукты питания.
2. Натуральная косметика.
3. Удобные средства доставки (курьер/достаточное количество офлайн точек).

Что создает ценность?

1. Все эко-товары можно купить в одном магазине.
2. Отбор косметики, которая соответствует международным эко-стандартам.
3. Широкий выбор эко-продуктов.
4. Учет сроков годности (у экологически чистых товаров маленький срок годности).

Что решает проблему?

1. Большой выбор как косметики, так и продуктов питания.
2. Тщательный отбор продуктов питания с учетом сроков годности и состава.

Дальнейшее развитие модели: поиск соответствия

Когда ваша модель заполнена, и вы знаете потребности ваших потенциальных клиентов и способы их удовлетворения, проверьте, что они находятся в соответствии друг с другом. Этот баланс будет называться соответствие проблемы и решения.

Использование Value Proposition Canvas как инструмента для поиска и разработки идей – это только начало процесса выстраивания бизнес-системы. Чтобы получить максимум от этого инструмента, нужно совместить его с тестированием гипотез и вносить изменения в общую бизнес-стратегию.

Шаблон дает отлично структурированный список ваших предположений о продукте (ценностном предложении) и о потребителе. Вы описали кто (как вам кажется) ваши потребители, и что (по вашему мнению) будет действительно важно и ценно для них.

Чтобы шаблон был максимально приближен к действительности, заполняйте его всей командой, привлекайте не только руководителей, но и тех, кто работает непосредственно с клиентами и продуктом. Делайте по 3-4 итерации. Будьте готовы к тому, что исправлений будет много, а создание ценности может занять время. Помните, что Value Proposition сильно зависит от точности формулировок.

Следующие шаги:

1. Тестирование допущений о потребительском сегменте.
2. Корректировка допущений о потребительском сегменте, основанная на новом понимании.
3. Перестройка ценностного предложения под изменившееся понимание выгод и болей.
4. Тестирование с помощью MVP всего ценностного предложения или его отдельных элементов (создателей выгод и болеутоляющих).

Когда пройдены эти стадии – соответствие продукта и рынка достигнуто. В дальнейшем, вероятно, понадобится еще не раз возвращаться к пересмотру стратегии развития. На этапе, когда соответствие продукта и рынка достигнуто, следует использовать шаблон бизнес-модели (Business Model Canvas). С его помощью можно структурировать все аспекты бизнеса и обеспечить повышение прибыли компании.

Заключение

Канва ценностного предложения – это бесплатный способ понять вашего клиента и предложить ему то, что действительно для него важно. Шаблон позволит вам совершить рывок в развитии бизнеса. Он поможет выделить ключевые преимущества товара и объяснить, почему потребитель будет его покупать. VPC дает возможность не только прояснить суть всего бизнеса, его можно применить и в маркетинге для формирования УТП.

Используйте эти приемы в своем бизнесе! А еще лучше внедряйте и реализовывайте передовые методы управления бизнесом вместе с нашим сервисом eSputnik!