Существует распространенное заблуждение, что B2B-рассылки обязательно должны быть сухими, официальными и содержать максимум текста и минимум картинок – это не так. Давно известно, что хороши все жанры, кроме скучного.

Удачная B2B-рассылка обладает теми же достоинствами, что и B2C: она персонализированная, актуальная, стильная и понятная.

Попробуем на примерах рассылок известных B2B-компаний посмотреть, как письма превращают лидов в клиентов и сопровождают их по воронке продаж.

Приглашение на демо

Живые демонстрации продукта или услуги – надежный способ закрыть сделку продажей, ведь представитель B2B-компании может в режиме реального времени работать с возражениями, описать, как сервис способен помочь в конкретной бизнес-модели, найти альтернативные варианты сотрудничества и т. д. В то же время демопоказ – это самый информативный для потенциального клиента способ узнать больше о компании, услугами которой он собирается воспользоваться. Поэтому вполне вероятно, что ваши лиды запишутся на встречу, если предложить им такую возможность.

Instapage не только отправляет персонализированное приглашение, но и добавляет в письмо фото и подпись главы маркетингового отдела. Это помогает почувствовать заинтересованность компании в новом клиенте и укрепляет доверие к ней.

Welcome email

Сервис Nuage в приветственном письме обещает, что с ним все действия с доменами будут выполняться в пару кликов. Обещанная простота работы хорошо рифмуется с лаконичным оформлением емейла. А праздничность появляется благодаря яркой надписи “welcome.”, на которой в первую очередь фокусируется внимание получателя.

Окончание бесплатного тестового периода

Многие B2B-сервисы предлагают новым пользователям попробовать свои возможности бесплатно. Когда тестовый период заканчивается, необходимо напомнить об этом юзеру и превратить его в клиента. Чтобы сделать такое напоминание убедительнее, экранный рекордер Loom перечисляет в письме все преимущества, которых лишится тот, кто не перейдет на платный тариф.

Письмо с благодарностью

Boston Consulting Group благодарит за подписку и стимулирует подписчика настроить аккаунт, чтобы получить доступ ко всем преимуществам bcg.com. Кроме того, емейл содержит совет, призванный сделать взаимодействие пользователя с контентом более удобным, – возможность сохранить интересные статьи для прочтения позже. Такой тип писем помогает ньюкамерам почувствовать, что их ценят и о них заботятся, что повышает шансы на их будущую лояльность и помогает в онбординге.

Геймификация

Геймифицированные рассылки чаще используются в B2C, но они могут способствовать росту конверсии и в B2B. Геймификация делает взаимодействие между пользователем и брендом намного увлекательнее, благодаря чему увеличивается время, проведенное в письме, открытия, переходы и другие важные показатели эффективности рассылки. Кампании Email-Competitors – яркий пример успешного и регулярного использования игровых элементов для усиления вовлеченности подписчиков.

Нотификации

Емейл-рассылки используются для автоматического информирования клиентов о скором сроке оплаты, изменении условий пользования и других важных обновлениях сервиса или событиях в аккаунте. В примере ниже техподдержка Instagram  предупреждает пользователя о подозрительной активности в аккауне. Автоматические емейл-нотификации не только помогают вовремя устранять неполадки, но и разгружают службу поддержки.

Опрос

Чтобы поддерживать связь с клиентами, полезно время от времени проводить опросы: всем ли они довольны, что можно улучшить, чего не хватает. При этом не стоит забывать, что, поскольку речь о B2B-рассылке, свободного времени у респондентов немного. Чтобы сэкономить его и получить больше шансов на ответ, лучше разместить форму прямо в письме при помощи AMP-технологии. Так выглядит опрос от CEO емейл-редактора Stripo Дмитрия Кудренко:

Видео в письме

Видеоинструкции и обзоры хороши не только наглядностью и доступностью. Если на видео постоянно появляется селебрити, чей образ прочно связан с компанией-отправителем, это помогает укрепить эмоциональную связь с подписчиками и тем самым повысить их вовлеченность в коммуникацию. Добавить видео в письмо совсем не сложно – в редакторе eSputnik для этого есть специальный блок.

На примере ниже вы можете увидеть, как использует видеоконтент в рассылке Максим Ильяхов:

Материалы для скачивания

Многие B2B-компании готовят книги и лонгриды, в которых не только содержится полезная для ЦА информация, но и так или иначе продвигаются услуги и возможности сервиса. Обычно доступ к такому контенту ограничен. Когда вы делитесь полезными материалами с подписчиками, вы достигаете сразу нескольких целей:

• увеличиваете лояльность, ведь получатели письма благодарны вам за подарок;
• формируете репутацию эксперта в вопросе, которому посвящен лонгрид;
• распространяете рекламный месседж, скрытый в полезном материале.

Обновления

• Если вы постоянно развиваете ваш B2B-продукт, нужно регулярно информировать клиентов об улучшениях и новых возможностях. Кроме того, могут планироваться обновления, о которых лучше предупредить всех заранее, например прекращение поддержки устаревших версий продукта. Такие рассылки помогут:
• проявить заботу о клиентах и улучшить их взаимодействие с продуктом;
• продавать новую функциональность;
• избавить техподдержку от вопросов, ответы на которые пользователи сами найдут в письме.

Подборка обучающих ресурсов

Рассылки B2B часто используют для того, чтобы обучить клиентов пользоваться сервисом и заодно лишний раз подчеркнуть его преимущества. В примере ниже Asana объясняет, как важен тайм-менеджмент, после чего делится ссылками на блоговые статьи и на советы и рекомендации от сообщества Asana Together.

Приглашение на вебинар

С помощью рассылки вы можете расширить аудиторию вебинара, особенно если подробно опишете, какую пользу принесет его посещение.

Как грамотно подготовить email-кампанию для вебинара, мы писали здесь.

Новое в блоге

У большинства B2B-компаний есть свои блоги, которые регулярно пополняются свежими материалами. Рассылки можно использовать для того, чтобы расширить охват этого контента. Например, раз в месяц отправлять дайджест новых статей, как это делает Netpeak.

Реактивация

Отток подписчиков – неизбежное явление для любого бизнеса. Чтобы неактивные адреса не оседали мертвым грузом в контактной базе, нужно регулярно проводить реактивационные компании. Например, в eSputnik вы можете создать условную группу, в которую каждый день будут автоматически попадать контакты, неактивные более полугода. По регулярному сценарию этой группе может отправляться реактивационное письмо. Если в B2C чаще всего реактивируют с помощью подарков и скидок, то для B2B более актуально предложение обновить категории подписки, как мы видим в примере от Animoto.

Отказ от использования

К сожалению, некоторые клиенты не только перестают читать рассылки, но и отказываются от продления платных услуг. Для таких случаев вы можете настроить транзакционное письмо, в котором будет сообщаться информация об оставшемся сроке использования сервиса, условиях расторжения контракта и т. д. И заодно добавьте в емейл мотивирующий призыв вернуться, как это сделали Sales Navigator.

Как мы убедились, главная задача B2B-рассылки не отличается от B2С. Она призвана завоевать доверие клиентов и укрепить отношения с ними. Все рассмотренные в этой подборке B2B-компании стараются предоставить актуальную и полезную информацию для своей целевой аудитории. И при этом будет только плюсом, если информация подается в развлекательной форме и красиво оформлена.

Мы всегда поможем сделать рассылку, которая придется по душе вашим подписчикам – регистрируйтесь и начинайте заниматься емейл-маркетингом профессионально!