В eBay, Spigit, Cynergy Systems, Nike, Vivid, Yahoo!, SAP, NBC/Universal и EMC — нужны специалисты по геймификации. Помимо этого у них есть должность директора по вовлечению (CNO). Зачем? Чтобы управлять поведением и мотивацией потенциальных покупателей.

Геймификая в бизнесе помогает избавиться от тривиальных подходов в маркетинге. Её суть в использовании игровых механик при работе с клиентами или персоналом для повышения их погруженности в продукт, удержания, развития лояльности.

Это всегда рабочая стратегия, потому что влечение людей к играм было есть и будет. Люди хотят испытывать яркие ощущения, азарт и удовлетворение, ведь во время выигрыша происходит выброс дофамина (гормона счастья) в кровь. Игра способствует вовлечению клиентов и развитию лояльности на более глубоком психологическом уровне.

У вас серьезный бизнес с серьезными людьми и игрофикация не для вас? Это скорее заблуждение. Ведь даже серьезные люди готовы тратить космические деньги на развлечения и игры, просто нужно найти свой формат. Тот же eBay является ярким примером геймификации в бизнесе — аукцион, как азартная игра со взрослыми правилами.

Один из вариантов работы с B2B аудиторией — предложение подобрать подходящий тариф или товар с помощью тестов, а не простой сравнительной таблицы. Человек вовлекается, проходит путь подбора предложения по четким параметрам. Вероятность покупки возрастает в разы, так как продукт становится практически персональным за счёт действий самого клиента. Геймификация в письмах один из методов вовлечения целевой аудитории во взаимодействие с компанией. Разберем этот метод подробно.

Этапы геймификации. Ключевые моменты

Первое — это разработка идеи и самого концепта. Надо понимать, что зайдёт целевой аудитории (ЦА), проработать в команде содержание от А до Я, согласовать это с заказчиком (руководством), отрисовать.

Второе — составление цепочки взаимодействия с подписчиком. Пожалуй, минус геймификации в том, что мы можем затянуть путь клиента к покупке. И это надо предусмотреть. В идеале, надо дать возможность сделать покупку здесь и сейчас если клиент не хочет играть.

Третье — игра должна стоить свеч, интерес подкрепленный мотивацией работает сильнее.

Рассмотрим каждый пункт детально.

Идея письма или какую игру выбрать?

Потребители, как участники игр, делятся на 4 типа:

• киллеры;

• накопители;

• исследователи;

• тусовщики.

Каждому из них подходит свой тип конкурсов и игр, зная характеристики своей целевой аудитории, легче определится со способом вовлечения и способом мотивации.

Киллеры — самая азартная часть аудитории. Соревнование для них всё! Желание победить движет ими во всех сферах жизни. Попасть на заветный пьедестал для них превыше всего, и ценность вознаграждения порой не имеет значения.

Накопителям свойственно принимать участие во всевозможных конкурсах и розыгрышах. Наверняка вы встречали в социальных сетях людей с кучей репостов конкурсов? — Вот это они и есть:-) Им важен приз. Они меняют своё время на материальное вознаграждение так как ими движет жадность, стремление к богатству. Им не чуждо желание посоревноваться и показать себя с лучшей стороны перед другими.

С накопителями иногда приходится идти на крайние меры и вносить строгость в условия розыгрыша. Как в этом случае:

Исследователи — играют ради игры. Это те кто, скачивают лид-магниты, но так не проходят дальше по воронке продаж. Им интересно изучать, коммуницировать, делиться мнением. От таких людей вы можете получить ценное мнение о сервисе, отзывы о тренинге и т.д. В своем большинстве они изучили рынок, знают игроков и могут дать обратную связь. С исследователями, например, можно провести конкурс на самый содержательный отзыв.

Тусовщики — социально активная часть ЦА. Они в постоянном круговороте общения, готовы выслушать и делиться информацией. С ними хорошо работают реферальные конкурсы, где надо чем-то поделиться или привести друга.

В реальности чистых типов не существует, но все же опытным путем выяснили, что доминируют накопители и тусовщики. Меньше всего киллеров, которые готовы платить как покупатели и легко вовлекаются.

Механика проведения игр в письмах

Правила и способ проведения зависят от того, в какую игру вы “предложите сыграть” подписчикам.

Самые популярные это:

• квесты с промокодами;

• ребусы;

• тесты;

• опросы;

• лотереи;

• выполнение заданий связанных с продаваемой услугой или продуктом;

• стирание штрих-кода прямо в письме;

• интерактивные письма развлекательного характера, которые побуждают читать каждое письмо, например, как рассылка EmailMonks:
   

На этом этапе составляем контент-план и график рассылки “игровых писем”. Например, компания “One Two Trip” запускала регулярную рубрику “Пятничные ребусы”.

Важно:

• Головоломки не должны быть сложными потому, что это риск получить негатив вместо вовлечения. .

• Игры лучше делать компактными, помещать их на 1-2 экрана просмотра.Продумывать и прописать механизм получения вознаграждения для победителей.

• Условия должны быть прозрачными, справедливыми и письменно задекларированными. Если ваша задумка основана на механизме с промокодами — расскажите, что дальше с ними делать.

• Если это соревнование для группы участников, поясните как будет выбираться победитель, чтобы в итоге не получить обвинение в предвзятости, “подставных победителях”, и негативные отзывы в сети.

Мотивация участников

Мы уже знаем какие типы игроков бывают. Каждого удовлетворит свой приз, им может быть:

• ценный подарок в виде товара;

• привлекательная скидка на покупку;

• переход на новый уровень (для образовательных проектов);

• очки/баллы;

• попадание на лидерборд и т.п.

Приз должен пробудить азарт в человеке, зажечь его активные действия. У рассылок в сфере туризма есть своя специфика, но выиграть тур от Coral Travel и получить ценные призы Xiaomi и Okko будет приятно каждому;-)

 

Геймификация в цифрах

С помощью геймификации в электронной почте можно продавать, удерживать, реактивировать подписчиков, выстраивать взаимоотношения с клиентами. А встроенная аналитика в системах рассылки помогает анализировать поведение пользователей и измерять метрики достижения цели.

Даниил Силантьев, управляющий партнер агентства email-маркетинга Inbox Marketing на Email Conference 2018 поделился показателями результативности акционных и геймифицированных писем:

Показатель	Игровые письма	Акционные письма
ROI	700-1100%	150-600%
CTOR	26%	10-12%
Средний чек	+15% продаж к акционным письмам

Гипотеза подтвердилась, что общение с клиентом в позитивном игровом ключе подталкивает к покупкам. А если письмо зашло подписчикам, то оно может и вовсе выйти за рамки почтового ящика и:

• им делятся в социальных сетях;

• люди подписываются на следующие рассылки;

• компания обсуждается;

• повышается узнаваемость бренда.

Также у Даниила и его команды была возможность измерить показатели проекта за период, когда велись только проморассылки и после изменения стратегии email-маркетинга, где каждое третье письмо было игровым:

Показатель	Игровые письма	Акционные письма
OR	14,7%	8.7%
CTOR	15%	6%
RPME	4500 руб.	2500 руб

Кроме более высоких показателей по основным метрикам было отмечено, что отток подписчиков в геймифицированных рассылках ниже чем у промо. Для бизнеса это действительно важно, ведь привлечение новых клиентов обходится всегда дороже, чем удержание существующих.

Примеры геймификации в рассылках

И теперь, когда мы подкованы в теории переходим к примерам, посмотрим какие приемы чаще всего используют компании в своих рассылках, ведь цель геймификации — не просто развлечь подписчика, а все-таки перейти на сайт. В ином случае будет жаль потраченные ресурсы и усилия. Для этого игра строится таким образом, чтобы мотивировать читателя повзаимодействовать с продуктом.

Интерактивные письма

Zlato.ua всегда добавляют в свою рассылку интересные фишки. В примере использован эффект ролловера, при помощи, которого можно открывать понравившиеся подарки.

Головоломки и ребусы

Они знакомы нам с детства, правила просты и понятны. Тематические ребусы будут интересны аудитории, которая интересуется вашим продуктом, кроме вовлечения, это поможет увеличить узнаваемость бренда.

Например, One Two Trip часто используют их в рассылках. Письмо состоит из трех ребусов, в которых зашифрованы города. Разгадав их — вы можете выбрать город для путешествия. Вспомним правила ребусов и с легкостью поймем, что первый город — Барнаул. Остальные два вы уже отгадали?

Следовать классическим правилам известных игр вовсе не обязательно. Можно придумать свои и тем самым разнообразить рассылки. Еще один пример от компании One Two Trip, где города нужно отгадать по подсказкам. Памятки архитектуры, животные, традиционная еда — подсказывают о каком месте идет речь.

Задачки

Серьезность серьезность, а юмору всегда место найдется:-) В таком письме приз получит каждый, кто сделает заказ от 555 рублей. Но об этом становится понятно только в конце письма, а сначала решим самую настоящую задачу с умножением, вычитанием, сложением... Ответ будет неожиданным для каждого. Разверните письмо полностью и улыбнитесь вместе с нами.

Еще один пример от той же компании: считаем вес сладостей на третей полке, вводим промокод равный этому весу и получаем подарок. Постоянные клиенты и любители десертов с нетерпением будут ждать подобные письма.

И они их обязательно получат. Вот еще один яркий пример с отсылкой к физике:

Тест на внимательность как один из видов задачек. Письмо приурочено к Новому году, а так как имбирные пряники давно стали символом Рождественских праздников и в странах восточной Европы, то отыскать на картинке всех имбирных человечков актуально, интересно и просто. Самым внимательным — приз.

Вовлечение через тесты

Ваши тесты могут быть серьезные и не очень:-) Они могут помогать определиться с выбором, например идея для зоомагазина: “Какой корм подходит вашему питомцу?”, а могут быть шуточными с призывом узнать “Какой ты супергерой” — для рассылки от кинотеатра.

В рассылке SunRose был предложен тест “Как выбрать цветы?”, который способствовал большему вовлечению и росту продаж:

Интерактивные письма с тестами и квестами помогли компании спасти показатели Click Rate, которые падали при традиционном подходе:

А вот пример от магазина “Sokolov”, где с помощью теста предлагают определить какой стиль украшений подходит вам:

Письма в игровой цепочке

Выше были приведены примеры геймификации в теле письма. Но существует модель, когда email является переводящим звеном на лендинг с самой игрой. Отсылка к азартным играм достаточно популярна среди компаний, но часто игра реализуется на сайте. Рассмотрим подобные рассылки.

Крутящийся барабан известен нам с детства. Например, вот так Skyeng разыгрывал уроки по иностранному языку:

Подобный подход использовали и их коллеги из Puzzle English:

Игровые автоматы — еще один вариант геймификации в имейл.

Попытать счастью у “однорукого бандита” не менее увлекательно чем крутить колесо.

Наперстки или колпачки считаются одной из самых простых игр, но от этого она не становится менее увлекательной. Почему бы не повторить это в письме?

Email on Acid добавили еще больше интерактивности и красочности к своему письму - собираешь загаданное слово и получаешь купон. В отличии от описанных выше примеров, читатель взаимодействует с письмом, а точнее его веб-версией. Технические возможности отображение письма в почтовых клиентах имеют ряд ограничений, который можно обойти с помощью просмотра письма как веб-страницы.

Zlato.ua дают основные подсказки в письме, но сама игра происходит на сайте. Таким образом достигается ряд целей:

• вовлекаются подписчики;

• стимулируются продажи;

• растет трафик на сайт;

• увеличивается глубина просмотра сайта.
   

Такой же подход в своих рассылках использует MAKEUP:

В примере Mybook есть не только отсылка на тест, но и продающий блок, для тех, кому не интересно его проходить:

Proskater.ru воспользовался хайпом с поиском покемонов и добавил их к себе на сайт:

Квест

Магазин аксессуаров обратился в агентство eSputnik с целью увеличить продажи. Ничего необычного, такая цель есть у каждого бизнеса. Был канун Черной пятницы и Киберпонедельника поэтому для магазина была разработана стратегия вовлечения подписчиков, реактивации неактивных покупателей и увеличения числа транзакций с помощью квеста. Читая каждое письмо, подписчик мог собрать из частей финальный промокод и получить мотивирующую скидку в день распродажи.

Детально о механике и результатах компании читайте в нашем блоге.

Квест из серии писем провел также Megasport:

Второе письмо:

Чтобы не утомлять читателей квест заканчивался на третьем письме:

---

Завершая, хочется сказать, что геймификация не просто тренд, а действительно работающий прием с достаточно линейной логикой: игра повышает вовлеченность, как следствие растет эмоциональная и поведенческая лояльность, происходит увеличение продаж.

Глубина просмотра геймифицированных писем больше 50% и стремится к максимуму, что является отличным поведенческим параметром.

Для бизнеса подарить “медаль” клиенту практически не затратно, а для покупателя это уже ценно.

Задумались об использовании игр в своих коммуникациях с подписчиками? Тогда помните: зачем вы это делаете, с какой аудиторией будете работать, определите как ее заинтересовать, и как обеспечить реализацию поставленной цели.

Нужна помощь в этом вопросе? — Обращайтесь к специалистам-практикам из eSputnik для разработки и внедрения стратегии рассылок.

Получить персонализированную консультацию