О проекте
Наш клиент, интернет-магазин аксессуаров, проводил непостоянную проморассылку для всей базы контактов. Контакты собирались на сайте и добавлялись в систему через ручной импорт. Триггеры в системе eSputnik настроены не были.
Задача
Приближалась Черная пятница и не хотелось упускать возможность использовать этот инфоповод для рассылки. Необходимо было не только придумать цепляющий контент, а добиться хороших показателей в продажах.
Сроки
Емейл-кампания была распланирована практически на месяц. Чтобы успеть подогреть интерес подписчиков к главному дню распродаж, рассылка стартовала за две недели до Черной пятницы – 9 ноября. Цепочка писем закачивалась после Киберпонедельника – 29 ноября, продлевая возможность приобрести товар со скидкой.
Решение
Самые популярные способы завоевать внимание пользователя в почтовом ящике:
- интриговать темой;
- бомбить рассылками десять раз в день, чтобы не заметить было просто невозможно;
- использовать альтернативные каналы оповещения об акциях (web-push, mob push).
Содержимое письма также играет немаловажную роль и нужно подогревать интерес подписчика:
- предлагать эксклюзивные скидки;
- внедрять лучшие тренды: геймификацию и персонализацию;
- создавать свои инфоповоды;
- сегментировать базу для рассылки.
Каждый из этих способов круто работает и дает хорошие результаты. По наблюдениям маркетологов, сегментированные email-кампании приносят на 760% больше дохода.
Campaign Monitor
Но куда более эффективные результаты дает комплексная емейл-стратегия, которая соединяет в себе и топовые тренды, и передовые фишки, и профессиональный подход. Именно эти методы мы решили использовать в предстоящей кампании к Черной пятнице.
Подготовка
Механика: каждая пятница ноября провозглашалась Черной пятницей и сопровождалась скидками 15-20% на новые коллекции на сайте.
Анонсирование акции происходило в несколько этапов. Контакты были поделены на сегменты в зависимости от своей активности.
Элементы геймификации: в письмах с анонсами размещался емейл-квест: кусочки промокода, который гарантировал покупку товаров на сайте с дополнительной скидкой 200 грн. Последний кусочек промокода прятался в анонсе распродажи в Киберпонедельник. Промокод вступал в свою силу на следующий день после окончания распродаж и действовал в течение одной недели. О том, что промокод уже вступил в силу, подписчики получали еще одно письмо.
Этапы внедрения цепочки писем к Чёрной пятнице
Первый этап - 9 ноября
Внедрение емейл-стратегии мы начали с прощупывания структуры базы контактов и определения степени ее заинтересованности. Для этого было создано яркое письмо с анонсом первой пятничной распродажи, которая получила название “Огненная пятница”. В письме предлагались товары со скидкой до 20%, а также размещалась первая часть промокода. Так как рассылки интернет-магазин вел не регулярно и с сегментацией базы не работал, было принято решение отправить письмо всем контактам.
В теме письма мы обыграли название распродажи и добавили призыв к действию, а в прехедере указали срок действия и условия акции.
Тема: 🔥 Зажги пятницу с новой сумкой 🔥
Предзаголовок: Только 24 часа, скидки 20% на новые коллекции.
Open Rate письма составил 12,1% , а click rate не достиг и 2%. Но тем не менее, с этой рассылки мы получили высокую посещаемость сайта и 3 продажи на сумму 4 148 грн.
Второй этап - 15-16 ноября
Для анонсирования следующей распродажи - “Черничной пятницы” - мы провели сегментацию контактов. На основании активности контактов из предыдущей рассылки мы создали такие группы:
- “Активные”
- “Среднеактивные”
- “Малоактивные”
- “Не читающие”.
Далее с каждой группой мы работали по отдельности. Группа “Активные” получала анонсы о распродажах раньше и чаще других. А для групп с низкой активностью письмам выбирались более дерзкие темы и предзаголовки.
Анонсирование проходило по такому графику:
За день до распродажи
Письмо с анонсом отправили на группу “Активные”, в письмо поместили вторую часть промокода.
Тема письма: Объявляем репетицию Черной пятницы!
Предзаголовок: Скидка 20% на 250 нужных товаров!
Эта рассылка принесла 2 продажи на сумму 2 188 грн.
В день распродажи
1. Утром, в день распродажи, письмо получили контакты из малоактивных групп. Макет письма и тема остались прежними, был изменен прехедер: Уже сегодня скидка 20% на 250 нужных товаров!
В результате рассылки мы получили 13,6% прочтений и 3 покупки на сумму 4 757,00 грн.
Эффективные рассылки с продвинутой сегментацией
Узнать больше2. Во второй половине дня на все группы было отправлено еще одно письмо: без товаров, но с таймером и яркой кнопкой CTA.
Тема письма: Прогноз на пятницу: переменная облачность! ☔Местами черничные скидки☔
Рассылка на сегмент активных пользователей дала прочтения на уровне 28.8%, а для малоактивных групп - 11%. Анонсирование распродажи также было усилено смс и web-push рассылкой.
Google Analytics отображает 3 продажи с этих рассылок, на сумму 5 661,00 грн.
Третий этап - 20-25 ноября
Этот этап выпал на неделю Черной пятницы - период максимального количества емейл-рассылок на одного пользователя. Понимая это, мы приняли решение анонсировать товары из пятничной распродажи заранее, чтобы человек мог без спешки рассмотреть ассортимент магазина и выбрать желаемый товар.
Письма содержали подборки товаров на разный бюджет, а к карточкам товаров, кроме регулярной цены, мы добавили стоимость товара с учетом пятничной распродажи.
На сайте акционные товары были собраны на отдельной странице, но акционная стоимость и размер скидки не разглашались вплоть до старта Черной Пятницы.
Примечание
Настроив товарные рекомендации в eSputnik, можно показывать подписчику предложения, подобранные одними алгоритмами, на сайте и в письме. Искусственный интеллект системы генерирует персональные рекомендации на основе интересов пользователя, схожести товаров, а при помощи фильтров вы можете задавать приоритеты показа и продавать то, что выгоднее. Узнать больше>>
Вот что у нас получилось:
Анонс №1 - товары до 300 грн
Тема письма: Что купить на Black Friday за 300 грн?
Предзаголовок: Показываем 4 примера уже в этом письме!
Отчет по рассылке показал высокий уровень заинтересованности пользователей. Трафик на сайт оказался рекордным среди всех рассылок в этот период.
Прочтения составили:
- у группы “Активные” - 43%,
- у группы “Среднеактивные” - 34,5%,
- другие же группы застряли на отметке 17% и 8,7%.
Рассылка принесла 3 продажи на сумму 1 082,00 грн.
Анонс №2 - товары до 1000 грн
Тема письма: Как выгодно потратить 1000 грн на Black Friday?
Предзаголовок: Помогаем не потратить лишнего!
В этом письме мы собрали лучшие товары, стоимостью до 1000 грн с учетом пятничной скидки. Как и в предыдущем письме, карточки товаров содержали спойлер - цены на Black Friday Sale.
Прочтения:
- в группе “Активные” - 37%,
- “Среднеактивные” - 26,1%,
- другие группы показывали низкую активность с прочтениями на уровне 7%.
Результативность рассылки в цифрах: 2 продажи на сумму 2 384,00 грн.
За несколько часов до старта распродажи мы отправили web-push:
Анонс №3 - товары с максимальными скидками
Товары с максимально возможными скидками от 50% мы отправили в письме в самый разгар Черной Пятницы.
Тема письма: Максимальные скидки 70% на Black Friday!
Предзаголовок: Хватай сейчас пока не схватил кто то другой! Черная пятница в разгаре.
В письме, помимо обычной и распродажной цены, мы добавили информацию с размером скидки для каждого товара и третью часть промокода.
Уровень прочтений и переходов сохранялся на высоком уровне, и это объясняется повышенным ажиотажем со стороны покупателей.
А результативность рассылок только усилит эту теорию: 13 продаж на сумму 7 315 грн.
Анонс №4 - напоминание для не покупающих
Распродажа в интернет-магазине продолжалась все выходные, а значит пользователей, не сделавших покупки в пятницу, можно было подтолкнуть к покупкам в субботу и воскресенье. Для рассылок в эти дни была сформирована новая группа: контакты, которые читали письма с анонсами, но так и не сделали покупки.
В тему письма мы вынесли статистику, а в прехедере разместили призыв к покупкам:
Тема письма: 768 товаров уже продано на Black Friday!
Предзаголовок: Не прозевай свой аксессуар со скидкой до 70%!
Письмо не содержало карточек товаров - только яркий банер и CTA-кнопка, ведущая в раздел с распродажей на сайте.
Результативность этого письма выглядит вот так:
Это принесло интернет-магазину 1 продажу на сумму 1 266 грн.
В воскресенье, за несколько часов до окончания распродажи, мы отправили web-push.
Омниканальная коммуникация с клиентом
Получить консультациюЧетвертый этап - 26 ноября
Традиционно, на смену Черной Пятнице приходит Киберпонедельник - новая волна скидок и распродаж. В этот день интернет-магазин тоже объявил распродажу, которую мы поддержали емейл-рассылками. Для рассылок использовали группы “Активные” и “Среднеактивные” с предыдущих рассылок, исключив из них покупателей. А также выделили отдельную группу неактивных контактов, которые до сих пор ничего не купили.
Тема письма для активной аудитории зазывала на новую распродажу: “Это еще не всё! Новая волна скидок ”, а тема для неактивных оповещала что скидок, возможно, больше не будет: “Это крайнее письмо о скидках. Но это не точно…”. Также в обоих письмах был размещен последний кусок промокода и подробные условия его использования.
Open Rate у рассылок на группу “Активные” составил 36%, у группы “Среднеактивные” - 20,8%.
Пользователи показали также высокую активность в продажах: 4 транзакции на сумму 1 521,00 грн с этих писем.
Неактивные контакты хоть и проявили активность в рассылке: open rate - 7%, но в покупках показали низкий результат - всего 1 продажа.
Пятый этап - 29 ноября
На протяжении всего ноября, в пятничных рассылках пользователи собирали кусочки промокода, который давал им возможность купить товары с дополнительной скидкой 200 грн. Промокод действовал в течение одной недели.
Для напоминания об емейл-квесте, мы создали письмо и отправили его всем контактам, получившим письма с кусочками промокодов. Для этого мы выгрузили из отчетов всех, кому были доставлены письма. В письме мы еще раз указали, от какого числа искать промокод и как его правильно использовать. Для усиления эффекта ограниченного времени мы добавили таймер обратного отсчета.
Несмотря на то, что open rate этого письма составил всего 12%, с него было совершено 10 покупок на сумму 12 208,00 грн. Это рекордная сумма продаж среди всех рассылок ноября.
Результаты
- Благодаря комплексной емейл-стратегии доход интернет-магазина увеличился в два раза, в сравнении с предыдущим месяцем. В то время как трафик на сайт остался на прежнем уровне.
- Каждое из писем в цепочках приносило продажи: со средним чеком от 300 до 1500 грн. Всего было совершено 45 продаж.
- По результатам емейл-квеста было использовано 8 промокодов. Средний чек покупки - 875 грн.
- Самый большой трафик на сайт привело первое письмо с анонсом распродажи Черной Пятницы: с товарами, стоимостью до 300 грн.
- Самое доходное письмо - напоминание об емейл-квесте. Оно было отправлено после окончания всех распродаж, а это значит что скидки и сейлы - не главный мотиватор для совершения покупки. Средний чек покупки - 1220 грн.
- Наибольшую прибыль принесла цепочка писем под названием “Черничная Пятница”: 8 транзакций на сумму 12 606 грн. Средний чек покупок - 1 575 грн. Это говорит о том, что покупатели не ждут Черную Пятницу, а готовы совершать покупки уже за неделю-две до часа Х.
Используя небанальную методику рассылки – геймификацию – в сочетании с серией писем и сегментацией контактов, нам удалось добиться хороших показателей в продажах не только в Черную пятницу, а и до, и после нее. Применяйте креативные идеи с возможностями системы eSputnik – и вы легко сможете создать эффективную емейл-кампанию и выделиться на фоне конкурентов!