Любой опытный маркетолог скажет, что триггерные рассылки - его любимая часть работы. Еще бы, триггеры - одни из самых доходных писем в емейл-маркетинге, а на их создание и настройку уходит совсем немного времени. Единожды настроив сценарии и создав письма, можно просто сидеть и смотреть как растут продажи и брошенные корзины превращаются в оформленные заказы.

Кажется идеально, да? Но все ли так просто в триггерном царстве? Давайте разбираться!

Кратко о триггерных рассылках

Карта базовых триггеров для рассылок выглядит стандартно для большинства e-commerce компаний, использующих емейл-маркетинг.

В этом кроется первая и главная проблема всех триггерных рассылок - они базовые, а значит - одинаковые для всех. Большинство компаний используют типовые шаблоны для триггерных рассылок, а человек так устроен, что со временем ему надоедает видеть постоянно одно и то же. И вскоре он перестает реагировать на такие письма. От слова вообще.

Накапливаясь в папке Входящие (хорошо если не в Спаме), триггерные письма создают своего рода белый шум, состоящий из писем с зачастую одинаковыми темами и содержанием.

Триггерные письма необходимо постоянно улучшать и модернизировать, иначе наступит тот день, когда письма перестанут отрабатывать возложенную на них обязанность - повышать конверсии и приносить вам прибыль. Недостаточно убедительно? Тогда вот вам еще парочка поводов улучшить свои базовые триггеры прямо сегодня:

1. Количество пользователей, использующих мобильные устройства для покупок в интернет-магазинах и прочтения почты, растет в геометрической прогрессии. Самое время проверить, адаптированы ли ваши письма под мобильные устройства и соответствуют ли они мобильной версии вашего сайта.

2. Рынок меняется не по дням, а по часам. Ваша вчерашняя, казалось бы, прогрессивная триггерная рассылка, сегодня рискует стать заезженным шаблоном.

3. Конкуренты не спят и генерируют все новые и новые способы удержания своих клиентов и переманивания чужих. Вы же не сдадитесь без боя?

5 фишек, которые могут улучшить триггерные рассылки и повысить их эффективность

Достаточно часто мы видим, что эффективные, казалось бы, триггеры, со временем теряют в своих показателях по конверсии и продажам. Мы знаем как сделать так, чтобы триггеры отрабатывали конверсию быстрее, выше, сильнее - и у нас для этого есть пять причин фишек.

Фишка 1: Улучшаем конверсию писем с подтверждением подписки

Что такого интересного может быть в письме с подтверждением подписки? Обычно это максимально короткое письмо с одной CTA кнопкой без лишних деталей, которые могут отвлечь от нажатия на заветную кнопку. Письма с подтверждением подписки - самый первый из базовых триггеров, рассчитанный на прохождение double-opt-in каждым подписчиком. Где же здесь место для желаемого увеличения конверсии?

Конверсия происходит (или не происходит) после того, как получатель подтверждает подписку: его перебрасывает на системную страницу. И что он там видит? Как правило, заезженный текст “Подписка успешно подтверждена”.

Да, эта страница, не брендированная и зачастую даже одинаковая для сотен компаний, выполняет свою основную функцию - оповещает, что подписка прошла успешно. Подписчик благодарность принимает, закрывает страницу и уходит в закат. А может уйти на сайт и совершить покупку.

Оптимизируем страницу подтверждения подписки

Чтобы повысить конверсию этого триггера необходимо сделать системную страницу после подписки более привлекательной и не оставить подписчику шансов закрыть ее и просто уйти. Для этого рекомендуем:

• добавить ссылку с переходом на сайт;

• добавить ссылку в определенную категорию с текстом “используйте свою скидку”;

• вставить ссылку на социальные сети (если у вас эти ресурсы активно заполняются);

• опубликовать промокод, который вы обещали за подписку и кнопку на сайт - при условии что у вас подписка через Single Opt-In.

Как это работает на практике?

Ссылку с текстом “Продолжить” на страницу подтверждения подписки добавила одна американская компания, которая занимается продажей товаров для творчества. Результаты из GA за месяц показали, что 645 подписчиков после подтверждения подписки вернулись на сайт. Из них 79 человек совершили покупки на сумму $2600.

Если у вас еще нет такой ссылки - скорее добавляйте ее. А если вы еще в начале пути и только внедряете форму подписки, обратите внимание на эту маленькую уловку и проверьте ее эффективность на своем опыте.

Фишка-бонус

Оптимизировать можно не только страницу подписки, но и страницу отписки. Например, можно предложить разными способами остаться друзьями:

• попытаться отговорить его отписываться подарив промокод на покупку;

• собирать отзывы и причины отписки;

• предложить изменить частоту рассылок конкретно для этого подписчика;

• дать подписчику выбрать подходящую тематику для рассылок (только акции и распродажи, только советы и обзоры и т.д.).

Фишка 2: Вводим мультиканальность в триггер для увеличения продаж

Триггер “Брошенная корзина” один из наиболее доходных триггеров для e-commerce, ведь он подталкивает клиента непосредственно к покупке. Это письмо уходит клиенту после того, как он добавил товары в корзину на сайте, но не совершил заказ. Хорошо, что клиент определился с тем, что ему нравится и сформировал корзину, но круче - когда клиент завершил покупку, а магазин получил прибыль. Что эдакого можно сделать с письмом, чтобы увеличить количество переходов и завершенных покупок? Ввести мультиканальность с помощью комбинации push + email.

Push + email в брошенных корзинах

По статистике Econsultancy.com 3 из 4 юзеров бросают свои покупки в корзине так и не совершив заказ. Процент вернувшихся на сайт пользователей для окончательного оформления покупок составляет примерно 10%. И этот показатель вполне реально повысить до 12-13%, а то и больше, - добавив в триггерный сценарий push-уведомления.

У использования web-push в сценарии брошенных корзин есть пара козырей в рукаве:

• Вы напоминаете клиенту о незавершенной покупке дважды, к тому же разными способами, один из которых точно сработает.

• Push-ы имеют высокий процент доставляемости (от 50% до 90%) так как они появляются сразу же, как только пользователь открыл браузер и шансов не увидеть напоминание о брошенном заказе просто нет.

• Push-уведомления здорово экономят расходы на маркетинг, так как и собирать контакты и отправлять уведомления можно абсолютно бесплатно через eSputnik.

Как это работает на практике?

Для повышения конверсии триггера “Брошенная корзина” push-сообщения встраиваются в сценарий как одно из разветвлений. Важно уточнить, что использовать web push в емейл маркетинге можно только после настройки сбора push-токенов, а получателями уведомлений будут только те пользователям, которые дали на это разрешение.

Push сообщения в свою емейл стратегию ввела одна ювелирная компания. Сценарий “Брошенная корзина” с использованием push выглядит следующим образом:

Сценарий запускается через 20 минут после того, как клиент ушел с сайта, оставив неоплаченными товары в корзине. После:

• Проверяется факт оплаты и совершения покупки.

• Если покупка не совершена, отправляется push-сообщение.

• Через день проверка повторяется.

• Если все без изменений, отправляется письмо.

• Если покупка была совершена, сценарий прекращается.

Статистика по сценарию показывает, что push-сообщение открыли - 75.8%, а кликнули на него - 11.2%, в то время как емейл открыли - 43.1%, среди них кликов - 12.2 %.

Web-push можно добавить как первым в цепочке взаимодействия (как на примере), так и вторым - после емейл-сообщения. А можно отправлять уведомления одновременно через push и через email и взаимодействовать с еще большим количеством клиентов. Так или иначе, связка email+push эффективно влияет на конверсию, независимо от очередности их использования.

Фишка 3: Оптимизируем оформление триггеров для увеличения продаж

Для триггерных рассылок “Брошенная корзина” компании чаще всего используют шаблонные письма и не сильно заморачиваются над визуальными решениями. Чаще всего мы видим в папке Входящие вот такие письма:

Или вот такие письма, созданные как будто под копирку:

Как оптимизировать оформление письма?

1. Создать целостный макет письма без карточек товаров и с одной кнопкой Call to Action.

С момента просмотра товаров на сайте до момента получения письма может пройти несколько минут, а может и несколько дней - периодичность проверки почты у каждого очень индивидуальная. И может случиться так, что к моменту прочтения письма просмотренные товары клиента уже не интересуют или он приобрел их в другом месте. Замените карточки просмотренных товаров ярким и привлекающим баннером или картинкой, добавьте немного юмора (как у Ralph Lauren) и наблюдайте как увеличивается количество переходов на сайт.

А еще такие письма круто выглядят в мобильной версии почтовых клиентов.

2. Заполнить футер письма баннером с информацией о текущей акции или распродаже

Триггерные письма “Брошенная корзина” и “Брошенный просмотр” - системные, и отправляются даже тем пользователям, которые не являются вашими подписчиками. Пользователи, просматривающие товары на сайте, могут быть не в курсе текущих акций и распродаж, и триггерные письма - отличная возможность напомнить о них и повысить свои продажи.

3. Подавайте товарные рекомендации как дополнительный бонус и заботу о клиенте

Отправляя клиенту триггерное письмо об интересующих его товарах, не обязательно сообщать ему что вы следите за его действиями на сайте. Можно подать их на блюдечке с голубой каемочкой, например:

• “Мы подобрали эти товары для вас” - вам делать ничего не нужно, все готово для комфортного шоппинга.

• “Наш стилист рекомендует вам” - стилисты специально для вас создали эту подборку вещей. Смотрите - выбирайте - Покупайте - Сияйте как звезда.

Один интернет-магазин одежды выстроил коммуникацию с клиентами, бросившими свои корзины как раз через рекомендацию стилиста. Просмотренные товары представляются в письме как выбор стилиста персонально для клиента.

А добавив в футер письма банер акции + эксклюзивное предложение получить стильный совет от директора моды - убили нескольких зайцев одним выстрелом. Берите этот метод себе на вооружение!

Фишка 4: Трансформируем триггер “Брошенная корзина” в полноценную воронку продаж

Для большего эффекта триггерный сценарий “Брошенная корзина” можно трансформировать в удлиненную цепочку писем и проводить A/B тестирование прямо внутри сценария. Цель такой цепочки - поэтапно закончить продажу просмотренных товаров и выявить наиболее эффективные по конверсии письма.

Сценарий для такой цепочки может выглядеть следующим образом:

В таком сценарии на первом этапе реализовано автоматическое А/В тестирование и клиенты путешествуют дальше по двум разным веткам. А каждое из писем создает выступает элементов своеобразной воронки продаж внутри email и подогревает интерес клиента:

• Первое письмо - с просмотренными товарами и рекомендациями от эксперта/стилиста;

• Второе письмо - проморассылка с карточками товаров;

• Третье письмо - непосредственно корзина с товарами + промокод на ее покупку. В такой воронке промокод и скидки эффективнее дарить не в первом письме, а только в третьем/четвертом, когда клиент уже “горяченький”.

Сложный и многоуровневый сценарий для брошенных корзин в менее агрессивной форме предлагает клиенту вернуться к просмотру и покупке брошенных товаров, и мягко подводит его к покупке. А автоматическое тестирование писем дает четкую и ясную статистику по эффективности той или иной ветки.

Фишка 5: Реактивация без реактивации

Реактивационные письма занимают не самое последнее место среди триггеров, так как они - последняя надежда на возвращение, казалось бы, безнадежно утраченного клиента. Как улучшить этот триггер? Не признаваться клиенту что вы его реанимируете. Например, убрать все фразы по типу “вы давно не читаете наши письма”, “неужели это конец” и прочее, как это делает большинство компаний.

Рекомендуем вместо этого дарить подарки не читающим пользователям или награждать их бонусами. А почему? А просто так!

Такую тактику применила к своим рассылкам одна компания, продающая игрушки для детей - и получила хорошие результаты. Свою реактивационную рассылку для нечитающих они выстроили в такой последовательности:

• письмо со скидкой 5% для тех, кто не покупает 2 недели;

• письмо со скидкой 7% для тех, кто не покупает месяц;

• письмо со скидкой 10% для тех, кто не покупает 50 дней.

Статистика по рассылка показывает количество прочтения первого письма на уровне 18,4%, и количество переходов около 5%. Прочтения и переходы по письмам для клиентов с более долгим сроком молчания колеблются на уровне 13,5-14% и 4% соответственно.

Для такого рода реактивации создаются регулярные сценарии для группы, а с помощью условных групп в eSputnik сегментировать аудиторию стало еще проще.

Выводы

Лучшее - враг хорошего, и это правило №1 для триггерных рассылок. То, что работает сегодня и приносит вам прибыль - завтра может кануть в Лету и здорово подмочить вам репутацию. Применяйте новые подходы к привычным вещам, не бойтесь экспериментировать и внедрять передовые фишки в своей емейл-маркетинг. Каждая из фишек, описанная выше, адаптивная и мобильная, и может быть применима для любого триггера или рассылки: сложный сценарий с воронкой продаж применим как для брошенной корзины так и для брошенного просмотра. А заигрывать с подписчиками можно не только при встрече и первом контакте, но и во время прощания или реактивации.

За что мы любим емейл-маркетинг? За то, что любой бизнес может прописывать свои правила игры и играть по ним. Если вы уже испробовали все возможные улучшения для триггеров (и даже те, что описаны в этой статье) - почему бы вам не придумать свой собственный триггер для коммуникации с клиентом? А если придумаете, внедрите, и получите крутые результаты - опишите нам свой кейс и мы его опубликуем здесь, в блоге eSputnik.