Logo

Теория поколений. Паттерны работы с разными поколениями

Виктор Локотков

Сооснователь школы LVL80.pro, CMO в EXMO.com. Более 13 лет опыта в интернет-маркетинге. Работал руководителем отдела маркетинга в Genius Marketing и Portmone.com, ментор в Google Launchpad.

В этом вебинаре вы узнате:

  1. Чем отличается каждое поколение и какие ценности у них.
  2. Почему нужно постоянно работать над ключевым сообщением для разных поколений.
  3. Какие нюансы и особенности влияют на принятие решения о покупке товара или услуги.

Теория поколений не является аксиомой того, как надо делать, это не стопроцентный рецепт того, что надо использовать в вашем бизнесе. Теория поколений позволяет немного по-другому смотреть на целевую аудиторию.

Целевая аудитория – это основа всего маркетинга, то есть ее сегментация, понимание, потребности, цели. Теория поколений позволяет по-другому взглянуть на то, как с этой целевой аудиторией работать и какие мелкие фишки в каждой аудитории (в зависимости от ее возраста и принадлежности к определенным группам) стоит учитывать.

В каждой из этих групп есть еще другие факторы, влияющие на принятие решения (например, когда появляются дети, мировоззрение меняется; когда человек получил травму, стал инвалидом, меняются привычки; отношения разорвались – и начинается депрессия). Все это влияет на людей, но если мы берем массу, большую целевую аудиторию, которую тяжело сегментировать, например, аудиторию DOM.RIA, в которую попадают все абсолютно группы пользователей из разных поколений, то все равно надо понимать, как с каждым из этих поколений нужно работать.

Это как раз является одним из видов сегментации, которые можно использовать. Основная задача – понять, кем являются наши клиенты, для этого делается анализ целевой аудитории. Если наша аудитория максимально широкая, то теория поколений не очень подходит. Но если же аудитория достаточно узкая (это узкие группы, в которых мы попадаем только в одно поколение), то теория поколений подскажет, как правильно с этой аудиторией работать.

Сейчас ведется маркетинг в основном на 4 поколения (5-е поколение сейчас растет, его называют еще поколением А (альфа) в России; в мире еще нигде оно не прижилось, но уже говорят, что первые звоночки появились. Его еще называют промежуточным поколением, хотя на самом деле поколение альфа будет рождаться в 2021 году).

Теория поколений была выведена совершенно недавно – в конце прошлого столетия в 90-х годах. Ее анализировали такие ученые, как Штраус и Хоув. Они выделили ее, когда анализировали историю США (потом это наложилось уже на СНГ, есть определенные параметры, которые влияют на СНГ). Они увидели, что исторически, если смотреть историю с конца 16 века и до сегодняшних дней, в мире происходит цикличность смены людей и их определенных взглядов на жизнь. Они выделили четыре так называемых типа (или архетипа) поколений, на которые можно сегментировать. Они циклично сменяют друг друга: пророки, странники, герои, художники (поколение Z – это поколение художников).

Каждое из этих поколений имеет какие-то определенные особенности. Есть работа, которая называется «Теория поколений», в ней описаны все детали того, как они меняются и какие есть конкретные исторические архетипы. Мы рассматриваем конкретное поколение, которое у нас сейчас есть, и как мы можем использовать это в плане маркетинга.

Примерно каждые 20 лет меняется поколение, это не четкая цифра, потому что она немного видоизменяется в соответствии с различными факторами, которые у нас появляются в жизни, но полная смена поколения происходит в течение 80 лет (потому что средняя продолжительность жизни в хороших странах 80 лет, например, в Японии), так же как мода и вкусы возвращаются, все повторяется.

Существует 4 поколения, которые сейчас есть, с которыми нам предстоит работать:

  1. Бэби-бумеры – родились в 1943-1963 гг. (в эти годы произошел бэби-бум, то есть родилось очень много детей)
  2. Поколение Х – 1964-1984 гг.
  3. Поколение Y – 1985-2000 гг.
  4. Поколение Z – с 2001

Важно понимать, что в каждом поколении есть промежуточное поколение, рамки промежуточного поколения – 5 лет в обе стороны. То есть если бэби-бумер родился в 1963 году, то он имеет и определенные аспекты, которые также присущи поколению Х.

Бэби-бумеры

Особенности, которые влияют на жизнь бэби-бумеров и на принятие решения о покупке определенного товара:

  1. Коллективизм – бэби-бумеры родились во время войны, после была идеология коммунизма на просторах СНГ, в США была Великая депрессия, людей, которые появились в это время, призвали сплотиться для того, чтобы добиться хорошего результата, работать единой командой. Когда бэби-бумеру говорят, что мы – единая команда, для него это становится звоночком, куда надо двигаться.
  2. Оптимизм и жизнерадостность – в жизни все будет хорошо, впереди ждет светлое будущее, американская мечта в США. В СНГ был голод и прочие послевоенные времена, то есть было очень плохо, а стало уже хорошо и всегда будет все лучше и лучше, хуже уже не будет.
  3. Здоровье – это одна из главных идей, которые прививали в СССР. В маркетинге давно используют моменты, связанные со здоровьем, например, «Здоровый сок» или «Пейте сок – и будете здоровы». Это триггер, который срабатывает на бэби-бумерах. Вспоминаем сок «Садочок» и прочие, когда в рекламном ролике снимаются дедушка или бабушка, в конце чуть ли не говорится «на здоровье!» и что вы будете здоровы, если будете пить этот сок.
  4. Мастера на все руки – можно и нужно использовать, потому что они умеют работать руками, то есть если бэби-бумеру сказать, что нужно забить гвоздь, он не будет вызывать мастера, он возьмет и забьёт гвоздь. Если нужно зашить дырку, он не будет покупать новую футболку, он зашьет эту дырку. Это касается любых работ. Бэби-бумеры готовы это все делать сами, а если не сами, они обратятся к мастеру на все руки.
  5. Патриоты – кто-то может быть патриотом Украины, кто-то – России, а кто-то патриотом СССР.
  6. Преданность – если они выбрали какую-то торговую марку, то их очень тяжело переубедить. Вспоминаем наших бабушек: они будут стоять за свой бренд масла или молока, доказывай или нет, что они плохие, они в него верят и другое не будут выбирать. Если вам удалось бэби-бумера заставить пользоваться вашим товаром, то он будет пользоваться только им, покупать только его, маркетинг может строиться на этом. При помощи всех пунктов приводите к шестому – заставлять покупать товары.
  7. Семейные ценности – важный фактор. Например, вспоминаем ту же рекламу «Садочка», которая направлена на бэби-бумеров: когда у нас вся семья собирается за столом, чтобы выпить сок, это работает. Они показывают, что сок может объединить семью, в итоге бэби-бумер дальше покупает семейную упаковку сока конкретно для того, чтобы собрать всю семью.

Особенности коммуникаций с бэби-бумерами

  • Необходимо выстраивать доверие – надо постоянно говорить о том, что нам можно доверять, нам это важно. Это самая сложная задача.
  • Они очень много читают, поэтому чем больше мы им информации дадим, тем лучше.
  • Они очень много общаются, поэтому давайте им это общение. Вы можете делать представление бренда. Это поколение может покупать автомобили и недвижимость. Если, например, вы работаете в сфере недвижимости и к вам приходит бабушка, у которой есть деньги и она хочет купить квартиру, то вы даете установку менеджеру, что с этим человеком надо много общаться, много говорить, и тогда у нас выстроится доверие.
  • Активно защищают бренд, с которым давно. Даже если она недавно выбрала вашу квартиру, она начнет говорить, что лучшая квартира – у вас.
  • Легко ведутся на маркетинговые уловки – можно делать акции «2 по цене 1», «Скидки», «Выгода», «Упаковка больше на 20%» – это все будет работать, потому что когда они родились, не были вокруг столько рекламы, акций и маркетинга.
  • Сильно верят отзывам – можно размещать, что Анна Васильевна оставила отзыв, и они будут верить, что это реально она оставила, они не будут видеть никакого подвоха, поэтому любые размещения будут хорошо работать.
  • Часто не имеют еmail, поэтому номер телефона – один из самых оптимальных контактов для коммуникации. Рассылки или звонки работают, поэтому старайтесь не делать никаких личных кабинетов.
  • Многие не совершали ни одной покупки в интернете – они могут даже не знать, как эту карточку вводить, могут попросить сына, который может отговорить покупать ваш продукт, потому что он из другого поколения.
  • Семейные ценности – превыше всего – например, про ту же рекламу «Садочка».

    Отправляйте SMS по цене в несколько раз ниже, чем у операторов

Поколение Х

Они платежеспособны, и их мы встречаем все чаще в маркетинге. Они достаточно своеобразны, но с ними работать не так сложно, как кажется.

Их особенности:

  1. Они самостоятельны во всем – могут все сами сделать, эти люди сами готовят еду, все чинят, сами все могут изучить и сделать. Они осваивают онлайн-шоппинг, чтобы можно было самим что-то купить, заказать, при этом понимают, что Аliexpress может быть дешевле, выгоднее или приятнее в плане покупок, чем какие-то другие сервисы.
  2. Вера в стабильность – верят, что все будет ни хорошо, ни плохо, а стабильно. Это с детства было, они верят, но и готовы к изменению, потому что у них по жизни было много изменений – перестройка и другие разные факторы. Они были в осознанном возрасте как раз тогда, когда все сильно менялось. Они родились во время появления супермаркетов, гипермаркетов и всего остального, поэтому они достаточно сильно переборчивы.
  3. Очень любят выбор – после изменений, которые происходили (Холодная война и железный занавес), они дорвались до выбора. Для поколения Х очень важно, чтобы было максимально много позиций, среди которых можно выбрать.
  4. Равноправие полов – поколение бэби-бумеров родилось, когда женщина готовила, сидела с детьми и т. д., тут все поменялось: женщина начала ходить на работу, появились детские садики, женщина должна также зарабатывать деньги, мужчина должен тоже сидеть с детьми.
  5. Одиночки – самое хорошее времяпровождение для этих людей – когда они могут спокойно проводить с собой досуг: рыбалка, охота, чтение книги. У них нет проблемы с тем, что социума вокруг нет.
  6. Они покупают состав – это поколение читает состав, поэтому очень важно то, что вы пишете на этикетке, вам надо дать им максимальную информацию о том, из чего состоит, из чего сделан этот товар. Если вы продаете велосипеды для поколения Х, то вам необходимо писать, какая рама, из чего она, какие передачи и сколько их. Чем больше информации вы дадите, тем лучше.
  7. Ностальгия – они вспоминают, как было хорошо раньше: “А вот раньше было лучше”. Момент ностальгии для этого поколения очень классно срабатывает, поэтому на нем можно строить маркетинг.
  8. Это поколение есть в Фейсбуке, при этом 58% этого поколения посещают Youtube, но Инстаграм практически не используют.

Особенности коммуникаций с поколением Х

  • Выбирают в онлайне, но покупают в оффлайне – они приходят на сайт, смотрят, идут в торговый центр, щупают и там же покупают. Для этого поколения очень важно получить от покупки тактильные ощущения и эмоцию приобретения нового.
  • Они нуждаются в выборе – вы можете создавать искусственный выбор. Например, если у вас есть какой-то продукт, а вы вместо одного пакета делаете 4, хотя знаете, что продаваться будет один. Вы для этого поколения уже показываете, что есть какой-то выбор.
  • Любят все делать своими руками – если вы целитесь на поколение Х, то можете договариваться с каналами, которые делают видео «Сделай сам», и продавать там свою продукцию под это поколение. Например, вы говорите: можете позвонить нам и получить бесплатную консультацию. Дальше на консультации конвертируйте клиентов.
  • Докапывается до деталей – если они будут вам звонить, то будут все детали раскапывать, вам необходимо все сразу показать.
  • Нуждаются в четкости и правильности – если есть несостыковка, это может их отпугнуть, поэтому пишите и говорите максимально четко.
  • Любят получать полезную информацию – можно сажать на всякие еmail-рассылки и в мессенджерах и прочее, они будут читать, они очень падки на статьи «Как правильно». У вас с ними будут выстраиваться доверительные отношения, если вы такие статьи будете ставить у себя на сайте.
  • Ностальгия по информации how to do.

Поколение Y

Они не работают только за деньги, для них финансовая мотивация – не основная. Если брать поколение Х, то для них финансовая мотивация очень важна, и поколение Х в основном работает на деньги.

  1. Поколение Y живет здесь и сейчас и не строит долгосрочных планов, поэтому если они работают на вас, то вы должны построить с ними еще и какую-то мотивацию и долгоиграющую историю. Они будут опять же обращать внимание на место работы, на условия работы, на плюшки, печеньки, кофе и прочее.
  2. Любят гибкий график, потому что для них одним из самых важных факторов является свобода. Если в рекламе показывают, что это освободит тебя, то поколение Y будет на это очень падко. Поколение Y сейчас самая платежеспособная аудитория, они интернет-пользователи.
  3. Не хотят заводить семью – у поколения Y появились чайлдфри.
  4. Не верят в стабильность – развал СССР, кризисы, катаклизмы, война, поэтому это поколение не верит в стабильность и не строит долгосрочных планов. Они будут все меньше и меньше брать кредиты.
  5. Быстро учатся – все, что вы им расскажете, дойдет до них очень быстро, им даже не нужны инструкции, они без инструкции очень быстро догадываются, что и как работает, как надо с этой системой работать.
  6. Не доверяют прямой рекламе – они скептически к этому относятся, потому что знают, как реклама делается.
  7. Очень сильно доверяют информации из соцсетей: блогерам, инфлюенсерам.

Особенности коммуникаций с поколением Y

  • Стремятся к новым знаниям и развитию – надо постоянно обновлять приложение, сайт, продукт, это то, что им нравится, что им нужно. Они ходят на все курсы, покупают вебинары, лекции.
  • Ценят свое время и вечно спешат – вам надо экономить их время. Для них делают быстрый сайт, телеграм-бот, в которых можно быстро сделать заказ, различные кнопки быстрого звонка, быстрой покупки. Ключевые сообщения «быстрая доставка», «доставка день в день» на них срабатывают.
  • Не хватает уверенности в себе – в лоб говорим, что это добавит тебе уверенности. Это поколение не уверено в себе, не верит в свои вложенные генами способности и всегда занижает самооценку, думает, что они хуже, чем есть на самом деле.
  • Выросли на рекламе, чувствуют ее – это поколение не обмануть, если вы хотите на эту аудиторию показывать рекламу, то она должна быть очень тонкой.
  • Считают себя особенными – это мы можем использовать в маркетинге, показывать, что ты особенный и каким образом ты можешь еще выделиться.
  • Требует удобства – если сайт неудобный или коммуникация неудобная, они просто не будут использовать ваш продукт.
  • Покупки в онлайн – поколение начало переключаться с офлайна на смартфоны.
  • Любят подчеркивать статусность. Если вы в коммуникации будете показывать, что это статусное, тогда это сработет.
  • Опираются на отзывы, но понимают, что они могут быть покупными и неправдивыми – при выборе какой-то продукции не будут искать отзывы в интернете.
  • Не думают о будущем, они думают о настоящем – старайтесь показывать, как это классно именно сейчас.

Поколение Z

  1. Они мобильные покупатели, у них появился и начал развиваться шеринг – круто не иметь что-то, а делиться этим.
  2. Иммунитет к рекламе – она была везде, они не видят ее, она для них является потоком информации, они уже фильтруют, что им нравится, что не нравится.
  3. Не любят физический труд – если предыдущее поколение готово сделать сами что-то, эти вообще не будут делать, для них разработают сервисы вызова мастера.
  4. Нет грани между онлайном и оффлайном – это единый мир для поколения, не пытайтесь говорить, что «это лучше, чем в интернете» или «выйди из интернета».
  5. Не разбираются, как все устроено – им неважно: вот планета, она крутится, и этого достаточно.
  6. Тренд на эко, веганство и т. д. – без глютена и прочее – это срабатывает.
  7. Очень быстрая скорость восприятия – сайт оценивают за несколько секунд и понимают, надо им что-то заказать или нет, они не будут вчитываться в текст.
  8. Бренд – не показатель качества – они не привязываются к конкретному бренду, к названию, они смотрят, что им даст этот товар.
  9. Быстро получают информацию – если вы делаете ролик, который будет длиться час, то это не для них, им надо двухминутный ролик.

Особенности коммуникаций с поколением Z

  • Mobile-only – мобильное устройство – это то, где они живут. Ваша задача – сделать максимально адаптивный сайт, рекламу конкретно под мобильные устройства.
  • Реагирует на уникальность – если вы будете говорить, что они будут уникальными с этим товаром, это будет очень классно работать.
  • Любят разумную экономию.
  • Шмоточники – для них очень важно покупать разную мелочь, ее очень легко им продавать, им надо выглядеть стильно.
  • Богатство и крутость – не в деньгах, а в лайках. Крутой не тот, у кого много денег, а тот, у кого много лайков.
  • Живут в соцсетях – Инстаграм, Твич, Ютуб, Снэпчат, Тикток – у них вся жизнь проходит там.
  • Не любят навязчивую рекламу – они ее не замечают, не старайтесь им что-то навязывать, это не сработает.

Выводы

Все поколения разные, и они действительно отличаются и требуют особенного внимания к себе. Если вы будете использовать одно и то же сообщение для нескольких поколений, то для некоторых вы даже в минус попадете.

На стартовом этапе думайте, с кем вам работать и кого выбрать целевой аудиторией, максимально сегментируйте, думайте о всех, используйте эти факторы.

Special Request Inline