Logo

Особенности email-маркетинга для нишевой парфюмерии и косметики

Полина Охай

Email-маркетолог агентства омниканального маркетинга ADINDEX.

Тезисы:

  1. Вы — бренд нишевой парфюмерии и косметики, и у вас никогда не было email-рассылок. Что вы потеряли? С чего начать: какой сервис рассылок выбрать, где взять базу подписчиков, как придумать темы для писем?
  2. Велком-письмо для подписчиков: каким оно должно быть и о чем в нем писать.
  3. Триггерные письма VS информационные рассылки. Частота и особенности.
  4. Email-рассылки на примере кейса для крупной сети нишевой парфюмерии и косметики Aromateque: немного об особенностях совместной работы.
  5. Рассылки Aromateque до карантина и во время него: в чем отличия и как нам удалось увеличить доход на 800% в этот непростой период.
  6. ROI 1000% по каналу еmail — реально ли достичь, когда оффлайн-магазины закрыты и протестировать продукт вживую невозможно?
  7. Примеры самых крутых рассылок Aromateque и то, какие результаты они принесли компании.
  8. Примеры зарубежных рассылок ниши косметики и парфюмерии, которые нас вдохновляют.

Основная задача любого канала маркетинга – рост дохода для бизнеса с минимальными затратами. Но что касается именно email-маркетинга, это ещё и сближение с клиентом.

Если говорить о преимуществах email-маркетинга, то в первую очередь можно выделить высокий процент возврата вложений. Email-маркетинг всегда был и остаётся самым эффективным в этом плане каналом. Чтобы начать делать рассылки, вам не нужны огромные бюджеты, команда программистов или контент-менеджеров. Нужна только своя хорошая база, сервис рассылок. К тому же отослать одно письмо в среднем стоит всего пять копеек, что действительно является не такой уж и большой стоимостью за такой отличный инструмент.

Следующее преимущество – это множество удобных сервисов для осуществления рассылки. Мы пользуемся сервисом eSputnik. Нам подходят все инструменты, которые он предлагает. Сейчас эта сфера настолько развита, сервисов настолько много, что можно выбрать абсолютно любой, в зависимости от ваших предпочтений. Можно регистрироваться даже на разных сервисах.

Третьим преимуществом является увеличение повторных продаж. Здесь стоит сделать акцент на том, что email-маркетинг всё-таки не о привлечении новых клиентов, а о доверии, отношениях с брендом, и когда всё отлично – увеличивается и продажа. К тому же email-маркетинг – это постоянное взаимодействие, постоянная коммуникация, то есть клиент снова и снова возвращается к вам.

Какие сегменты должны быть у всех

Сегментация важна в email-маркетинге так же, как и хорошая база. Это отличный инструмент для того, чтобы вы могли подбирать для нужной аудитории нужный контент.

Есть три сегмента, которые, на мой взгляд, должны быть у каждой компании, вне зависимости от типа бизнеса:

  1. Подписчики
  2. Потенциальные клиенты
  3. Клиенты

Они выстраиваются в воронку, с помощью которой можно отслеживать жизненный цикл клиента, возможно, отправить потенциальному клиенту больше писем и уделить больше внимания, а также довести его до сегмента «Клиенты». Также эта воронка очень удобна тем, что вы не только знаете, кому и когда стоит отсылать письма, чтобы всё-таки довести их до конверсии, но и отслеживать задержавшихся клиентов. Например, если человек задержался в базе в сегменте «Подписчики» и находится там уже год, то, возможно, есть смысл прекратить взаимодействие и перестать отсылать что-либо.

Следующими сегментами, которые обязательно должны быть в бизнесе нишевой парфюмерии и косметики, являются бренды и категории товаров.

Например, есть человек, который любит косметику бренда Dior. А у Dior есть какая-то промокампания, где при покупке они дарят что-то в подарок. Очевидно, что человек, который является любителем этого бренда, должен в первую очередь получить именно эту рассылку. Не тот, кто любит духи Hugo Boss или ещё что-нибудь, а именно этот. То есть, относя людей в такие сегменты как «Бренд» и «Категории товаров», вы можете делать лучшие предложения для своего клиента, что также повышает уровень конверсии.

Мы с Aromateque устраиваем иногда брендовые рассылки, в частности бренда Sisley: они высылают нам то, что хотели бы продемонстрировать, какие-то специальные предложения, а наша задача состоит в оформлении и отправке. Конечно же отправлять рассылку мы будем не на всю базу, а только на базу любителей Sisley и тех людей, которые либо уже покупали, либо интересовались ранее данным брендом. Вот такой небольшой пример брендовой рассылки.

Небольшой факт: сегментированные кампании получают на 9,37% меньше отказов от подписчиков и более чем на 100% больше кликов, чем несегментированные.

Стройте гиперцелевые сегменты по данным пользователей с eSputnik

Простая формула успеха. Метод C.A.T.S.

Этим методом мы пользуемся и в своём агентстве, и всем остальным рекомендуем.

  • The right CONTENT (Правильный контент);
  • The right AUDIENCE (На правильную аудиторию);
  • At the right TIME (В нужное время);
  • Equals SUCCESS (Равно успеху).

То есть правильный контент на правильную аудиторию в нужное время – успех. По поводу правильного контента на правильную аудиторию: с этим поможет как раз-таки сегментирование. На счёт нужного времени: нужно побольше опыта, поэкспериментировать, попробовать, когда и кому удобнее получать рассылки. Ведь ваша аудитория может находиться в совсем другом часовом поясе.

Email-маркетинг с нуля. С чего начать?

Мы условно разделили этот процесс на три этапа.

Первый этап – это сбор качественной базы. Для этого нужно внедрить форму подписки на сайт. Но это лишь один из вариантов. Конечно, можно и в офлайн-магазинах собирать информацию, просить людей оставлять свой email. К тому же форма подписки – это очень практикуемый вариант. С помощью него можно легко и быстро собрать действительно качественную базу, поскольку человек сам добровольно отдает свои контакты. На этом же этапе стоит определиться с выбором сервиса для рассылок и зарегистрироваться на нём.

На втором этапе идет разработка шаблонов, тестовой рассылки и анализ собранной статистики по рассылке. Вы можете сами скомпоновать блоки и выстроить модули так, чтобы вам нравилось, под дизайн вашего сайта и бренда. Например, у eSputnik есть уже готовые шаблоны.

Тестовые рассылки также нужно пробовать, подходят ли они аудитории.

Что касается анализа собранной статистики по рассылке, то у eSputnik есть очень удобный инструмент, который называется «Карта кликов». Вы можете сделать рассылку, но заметить, что не сильно люди по ней переходят и покупают. В этом случае используется «Карта кликов», благодаря которой можно посмотреть, что людям нравится, куда они кликают, куда доходят. И уже на основе этого анализа улучшать свои рассылки.

Третий этап – это оптимизация и автоматизация. На мой взгляд, он должен длиться на протяжении всего термина длительности email-маркетинга. Сколько у вас есть рассылки – столько должен длиться этот этап.

Какая бы у вас ни была красивая email-рассылка, шаблон, который вы наполняете контентом, всё равно нужно как-то видоизменять, совершенствоваться, банально какие-то блоки переставлять. Оптимизация должна быть всегда.

Автоматизация – очень крутой инструмент email-маркетинга. Триггерные рассылки и автоматизация – это одно и то же. Это такой тип рассылки, когда они автоматически отправляются после выполнения пользователем определенных шагов. Например, мы настраиваем такой сценарий, что пользователь подписывается на нас, и мы отправляем ему письмо о подтверждении подписки. Это и есть триггерная рассылка. Но лучше эти сценарии время от времени все равно улучшать.

Как придумать тему для письма

Для начала необходимо определиться с типом вашего письма. В email-маркетинге можно выделить три основных типа: промо-рассылки, информационные и автоматические.

Проморассылки – это те, главной целью которых является продажа. Любая рассылка, в которой есть призыв к действию, является проморассылкой. Если говорить о том, какую тему подобрать к этому типу рассылки, вы можете обратиться к своим менеджерам, пообщаться с магазином и узнать, какие планируются акции в ближайшее время, возможно, определённые условия для получения скидки, представление нового продукта и тому подобное. К этому моменту, к началу акции, нужно подготовить проморассылку. С темами определяться не сложно, ведь что у вас есть на сайте, что ваш бренд представляет и предлагает клиентам, то вы и отсылаете.

Следующий тип – информационные письма. Информационные письма, исходя из названия, должны информировать, должны быть полезны клиенту. Когда вы определились с тем, что вам нужно именно информационное письмо, вы можете также задать вопрос: «Что интересно конкретно вашей аудитории? Что может быть ей полезно?» Если говорить про офлайн-магазин, в котором, к примеру, поменялся график или режим работы, то в таких случаях обычно делают рассылки, называемые «how to», то бишь «Как сделать». Это отличный вид рассылок, поскольку пользователь в этот момент не чувствует себя так, будто ему опять хотят что-то продать. Здесь больше именно взаимодействия и коммуникации.

Третий тип рассылок – автоматические. Они могут быть как промотирующими, так и информационными. Например, такой тип рассылок может спрашивать о дне рождения, чтобы позже в этот день как-то порадовать, предоставить какую-то скидку. Другими словами, автоматические рассылки собирают информацию для персонализации. Автоматическими рассылками могут быть и анкеты. Можно настроить так, чтобы через месяц после того, как клиент появился в вашей базе, он заполнил анкету, чтобы лучше с ним познакомиться. Темы для триггерных рассылок настолько обширное понятие, что тут что хотите – то и добавляете.

Приветственные письма и их преимущества

Есть три типа приветственных писем. Я отметила для себя, что многие компании пренебрегают такими письмами, что довольно нехорошо, особенно в странах СНГ, где ты действительно подписываешься на бренд и тебе может не прийти вообще никакого уведомления. Кто-то присылает просто подтверждение о подписке, а кто-то через время пришлет только приветственное письмо. Но зачастую бывает и такое, что вообще никакой информации клиент не получает. То есть непонятно, зарегистрировался ли он, не произошло ли какого-то сбоя на сервере. Это немного неправильно, поскольку email-маркетинг – это о взаимодействии, коммуникации, доверии и лояльности. Когда человек добровольно отдает свои контакты и в ответ ему ничего не приходит, возникает вопрос: «Почему так?» Хорошим тоном является даже что-то подарить клиенту, например, какую-то скидку, что не разорит компанию, но таким образом подчеркнет, что клиент компании небезразличен.

Приветственные письма выполняют действительно важную роль. Они могут как улучшить отношения с клиентом, так и сделать несколько хуже. Например, когда человек подписался и не понимает, почему на него никак не отреагировали, но через неделю ему присылают акционные письма о покупке товара, это негативно отразится на вашей компании. Приветственные письма должны быть!

Что же всё-таки лучше: триггерные письма или информационные рассылки? У триггерных писем существует такое преимущество, как автоматизация, персонализация и увеличение продаж. Триггерные рассылки действительно хорошо продают, помогают персонализировать, поскольку клиенту приходит на почту конкретно то, что его заинтересовало.

Однако если говорить о преимуществах информационных рассылок, то это всё-таки больше об отношениях: быть полезным клиенту, увеличить лояльность к бренду и тому подобное. Когда у вас на почте находятся сотни тысяч промотирующих писем, где все хотят вам что-то продать, и в одно время вам приходит информационное письмо, которое полезно конкретно вам, это, несомненно, сыграет роль в увеличении лояльности. Человеку тяжело потом негативно реагировать на этот бренд, если ему было действительно интересно. Не стоит отсылать только информационные письма, всё же стоит их чередовать. Например, четыре промотирующих и потом одно информационное.

Рассылки до и во время карантина

Aromateque обратились к нам для улучшения email-маркетинга. Нашим решением был поиск точек для увеличения дохода, систематизирование рассылок, использование как промо, так и брендовых писем и многое другое. Как результат, у нас получилось увеличить доход по каналу email-рассылки в два раза. В один из карантинных месяцев нам даже удалось достичь +800% к доходу, а ROI по каналу email-маркетинга составил 1000%.

Когда случился карантин, Aromateque приняли некое решение, чтобы показать, что они неравнодушны к клиентам, войти в их положение, и ввели акцию “-30% на доставку на дом”. Таким образом проявили свою социальную позицию, помогли клиентам, на что те позитивно отреагировали.

Мы, в свою очередь, оформили разные виды рассылок. В этих рассылках мы постарались учесть два главных фактора: чтобы были самые популярные бренды и самые популярные категории товаров. В какой-то степени мы хотели даже заменить офлайн-консультантов, помочь людям не падать духом. В итоге у нас получилось достичь +800% к доходу в месяц, на 300% больше транзакций, несмотря на то, что у Aromateque это довольно-таки специфический продукт, поскольку указана высокая стоимость и из-за карантина нет возможности попробовать эти продукты (понюхать духи или напрямую получить консультацию).

Даже в этих условиях, проявив внимание к клиенту, войдя в его положение, в итоге всё получилось отлично. В конечном итоге средний доход увеличился почти на 20%, компания получила +200 транзакций и ROI достиг более 1000%. То есть вложения окупаются.

Примеры рассылок за рубежом

Под конец хотелось бы рассказать немного о примерах хороших зарубежных рассылок этой ниши, которыми мы в какой-то степени вдохновляемся.

Для начала хочу рассказать о бренде Beauty Bay. Что примечательного в их рассылках? У них всегда примерно один и тот же шаблон, который они наполняют разным контентом. У них есть свой собственный стиль, и они не стараются рушить свой шаблон под другую марку. Целевая аудитория данного бренда – подростки и молодёжь. Также нужно отметить, что у них есть своё приложение, которое они рекламируют в каждой рассылке, и заранее думая о клиенте, они очень удобно размещают кнопочку для App Store и отдельно для Google Play. Мелочи, но приятно.

Следующий бренд – Lookfantastic. На мой взгляд, кардинально отличающийся бренд по стилю рассылки. Целевая аудитория у бренда уже повзрослее. Так же везде прослеживается сам бренд, стиль именно Lookfantastic: всё в одной цветовой гамме; красивая и легко читаемая рассылка. У них тоже есть свое приложение. В футере они размещают три кнопки, одной из которых является «Подписка на СМС». Человек может не так часто заходить на свою почту, но ему действительно интересен этот бренд, и тогда он понимает, что может подписаться на СМС. Это уже больше относится даже к CRM-маркетингу. Я считаю это отличным примером хорошей рассылки.

Ответы на вопросы

Есть ли смысл ставить обязательным для заполнения поле email при оформлении заказа?

Форма подписки и оформления заказа – это разные вещи. Если человек просто оформляет заказ и ему не оставляют выбора, то он оставит свой email, но это никак не значит, что он хочет получать рассылку от вас. А форма подписки – это когда человек добровольно оставляет свои данные. На мой взгляд, есть смысл иметь и форму подписки на сайте, и при оформлении заказа «check point», если кто-то захочет получать вашу рассылку.

Какое максимальное количество писем допустимо в месяц?

Если говорить именно о промописьмах, то всё зависит от аудитории. Если у вас, например, десять рассылок в месяц, то на десятую аудитория будет уже не так активно реагировать. Конкретно с Aromateque мы делаем около 4-6 рассылок. В других бизнесах, например, магазинах электроники, делают чуть ли не каждые два дня рассылку. Но я не думаю, что при малой базе есть смысл делать часто рассылку. Это будет не настолько эффективно, нужно пробовать.

Почему нельзя пользоваться чужой базой?

Чужой базой нельзя пользоваться потому, что email-маркетинг – это о взаимном соглашении; это о том, что человек соглашается получать от вас рассылки и даёт свои контакты. Когда человек знает, что никакому бренду не давал свои контакты, а бренд начинает активно терроризировать почту, то человек сразу же добавит все эти письма в спам. После того как ваши письма много раз попадут в спам, ваш домен могут просто заблокировать, из-за чего вы больше не сможете отправлять письма вообще. Как минимум, это неэффективно и не окупится. Опять-таки email позволяет сделать вам ваше имя, имя вашего бренда и увеличить лояльность. Ставьте формы подписки и пускайте трафик на сайт, тогда и будет у вас отличная база.

Special Request Inline