Logo

Омниканальность в ритейле. Практика применения

Вадим Пилипенко

Основатель и владелец агентства комплексного интернет-маркетинга ADINDEX

Тезисы вебинара:

  1. Омниканальность = изменения в тактике маркетинга
  2. Омниканальность = online + offline
  3. Омниканальность = другая логика работы с инструментарием
  4. Омниканальность = аналитика

Омниканальность – много инструментов

Омниканальность – наличие разных каналов коммуникации с потребителем, но эти каналы не разделены между собой, а пытаются в совокупности приносить результаты. Именно из-за совокупности этих каналов мы получаем больше. Почему такое понятие, как омниканальность, возникает? Потому что каналов и посадочных становится все больше. Что такое посадочная? Если некоторое время назад у нас был сайт, на который была точка входа, то сейчас бизнес может быть представлен на сайте, бизнес может находиться и в социальной сети. Отдельно Facebook, отдельно Инстаграм, отдельно что-то еще.

Возникает очень много инструментов, с помощью которых можно с людьми коммуницировать. Если раньше мы понимали, что есть поисковый запрос, мы с ним работаем и строим аккаунт, привлекаем людей, то сейчас достаточно много аудиторных решений, таргетингов по интересам, по намерениям и так далее. Ремаркетинг, ретаргетинг. Значимым начинает быть понятие CRM-маркетинга. То есть не email-маркетинг, а маркетинг, связанный с базой пользователей. Он называется CRM, потому что база пользователей в какой-то CRM лежит.

Омниканальность = онлайн + офлайн

Такое понятие, как омниканальность, максимально проявляет себя в связке онлайн-офлайн, потому что это максимум, который может быть с точки зрения каналов коммуникации, и это самое главное направление. В интернете есть очень много всего, в офлайне тоже очень много. А все это еще совместить и получить из этого пользу – это и есть омниканальный бизнес, который имеет наиболее весомые перспективы с точки зрения роста с помощью интернет-каналов.

Собирайте данные о пользователях онлайн и офлайн с eSputnik

Омниканальность – выбор

Дальше мы будем говорить о том, с помощью каких конкретных вещей можно получить пользу для себя и расти дальше. Почему это важно? Если мы говорим про понятие омниканальности, с чего это все стартует, то это с того, что нужно сделать выбор. У кого-то есть миллион долларов, у кого-то 1000 долларов, которые мы заняли у друзей, чтобы стартовать бизнес. Возможности у всех разные, а проблемы одинаковые. Все хотят расти, зарабатывать, но нужно всегда исходить из того, какими ресурсами мы обладаем. Если бизнес не понимает, где он находится, если бизнес не понимает, чем он отличается от своих конкурентов, то получить результат сложнее.

В последнее время появилась такая вещь, как маркетплейсы, которые очень влияют на все. Часто при старте бизнеса мы не рекомендуем делать свой сайт, свою посадочную, а начать продавать и работать на маркетплейсе, несмотря на то, что маржа очень сильно срезается, но можно получить продажи, выйти на какой-то оборот, заработать какое-то количество денег. Потом уже строить свой продукт в интернете. Альтернативой является построение своего продукта в интернете, запуск маркетинга и так далее, где мы сталкиваемся с тем, что в нашей нише есть уже люди, у которых есть продукт, а мы его только делаем, инвестируем деньги.

Есть люди, которые уже работают в маркетинге, достигли более высоких результатов. Бороться с ними сложно, и требуются большие ресурсы. Если ресурсов немного, мы рекомендуем в большинстве случаев начать работу с маркетплейсом. Здесь агентство и маркетолог не нужен. Но даже здесь мы всегда рекомендуем ответить на базовый вопрос: в чем мы лучше? И если мы понимаем, что у нас есть ресурсы, мы примерно понимаем свое отличие, которое людям нужно, тогда можно и нужно строить свой продукт.

Однако для интернет-пользователей во многих категориях товаров наличие офлайн точки, где можно с товаром ознакомиться, где можно получить развернутую консультацию, является преимуществом. Потому что таких товаров достаточно много. Люди хотят посмотреть холодильник. Если одежда – люди хотят примерить, посмотреть ее и так далее.

Привлечение с помощью интернет-канала пользователей в офлайн и понимание, сколько стоит лид в интернете, сколько стоит лид в офлайне, является конкурентным преимуществом. Если средний бизнес научится это делать, то он получит сильное преимущество по отношению к другим. Потому что он сможет инвестировать правильно, понимая рентабельность, понимая, сколько денег и куда он тратит.

Региональная структура

Геолокация есть на каждом устройстве. Поисковые системы знают, где каждый из нас сейчас находится, если геолокация включена на устройстве. Поисковые системы пытаются подобрать наиболее релевантное предложение для нас как пользователей, как покупателей. В большинстве случаев для покупателей важно наличие офлайн-точки, поисковые системы адаптируют выдачу с учетом того, есть ли в регионе, где мы сейчас с вами находимся, точки офлайн-продаж.

Региональные запросы занимают, в зависимости от категории бизнеса, в среднем более 50 процентов. Если вы фокусируете усилия с точки зрения продвижения, основой продвижения является посадочная, которая соответствует поисковому запросу. Если вы обеспечиваете посадочную, которая соответствует региональному поисковому запросу, фокусируйте свои усилия на том, чтобы адаптировать ее с учетом той пользы, которую дает офлайн-привязка к остатку на складе в этом конкретном магазине. Или вы предоставляете в офлайне какие-то дополнительные услуги и показываете это на сайте, то фокусируйте свои усилия на продвижении в тех регионах, в которых вы есть.

Например, мы получили более высокую конверсию за счет того, что на региональных страницах мы показали преимущества – наличие, что можно забрать, что можно померить. Это дополнительная польза для покупателей. С точки зрения поисковой системы мы сделали более релевантное предложение для пользователей в регионах. И это конвертировалось в то, что у нас пошел трафик с регионов. Увеличилась конверсия, и мы получили прирост без дополнительных маркетинговых бюджетов, хотя бюджетное внедрение региональной структуры на улучшение продукта тоже есть. Но это было эффективно с точки зрения денег. И это было более эффективно, чем тратить на другие задачи с точки зрения поисковой оптимизации, на техническую оптимизацию продукта либо на что-то еще.

Когда уже есть SEO, мы это делаем, потому что региональная структура работает для сайтов, у которых уже есть какая-то база.

Реализация: реализовать это можно, если у вас зона покрытия – один регион. Не писать: продажа ноутбуков Украина, Киев, Днепр, Харьков и так далее, а сразу оптимизировать сайт под тот регион, в котором вы присутствуете. Либо внутри сайта уже нарезать регион.

Затраты: затраты здесь не критичны, потому что если сайт нормального уровня, то можно реализовать региональную структуру на базе фильтров.

Как это реализовать? Самый простой вариант: посмотрели свою категорию бизнеса, посмотрели в регионах выдачу, посмотрели, кто там в топе. В нашей практике есть примеры, когда сильная розница в регионе выбивала из топа национальных игроков. Это влияет на узнаваемость бренда. Люди сделали сайт, оптимизировали его под регион, в котором они находятся, и получили результат – высокие позиции в категорийном поиске в своем регионе. Если у нас розница везде, вы и так можете показывать привязку к складу, наличию без построения отдельных посадочных под каждый регион. Не стоит здесь тратить ресурсы на реализацию и расширение структуры сайта.

Аналитика точек контакта

С точки зрения омниканальности пользователь может и хочет коммуницировать с нами так, как ему удобно. Если в офлайне он может зайти в торговую точку, а на сайте обратиться, то обращение на сайте может быть разным. Пользователь может добавить товар в корзину, позвонить, оставить заявку, пообщаться в чате, если мы предоставим ему такую возможность, оставить заявку на форме.

Базовая вещь, с которой мы сталкиваемся, это то, что эти точки контакта не собираются в единое место. Google Analytics в большинстве случаев используется как базовая система аналитики для интернет-ритейла. Здесь много систем, но суть такая, что даже если все точки настроены, собираются, то по ним не происходит оптимизация. В большинстве случаев они даже не собираются. Мы всегда очень настоятельно рекомендуем продвижение сайта и инвестиции в маркетинг начинать с настройки аналитики.

Все знают, что нужно внедрить колл-трекинг. В большинстве случаев он не внедрен. Зачем это нужно? Для того чтобы маркетолог, который управляет аккаунтом Google Ads, мог использовать эти данные для оптимизации. Поэтому настройка аналитики точек входа, передача этих данных для оптимизации существенно повышает эффективность маркетинга.

Передача дополнительных данных для оптимизации повышает эффективность маркетинга с точки зрения привлечения пользователей, которые совершат больше таких целевых действий. Была корзина – начали оптимизироваться по корзине. Были звонки – построили колл-трекинг., передали данные в Google Analytics, а оттуда в Google Ads. Получили оптимизацию по Google Ads. Если мы сделаем еще следующий шаг и передадим данные о том, сколько нам принес каждый звонок, то маркетолог, который занимается аккаунтом Google Аds или в кабинете фейсбука работает, сможет понять по деньгам, сколько эти звонки принесли. Аналитика точек контакта позволяет повысить эффективность маркетинга, и это базовая вещь, которой у многих проектов нет.

Реализация: настройка здесь достаточно несложная, программист нужен нечасто. Адекватный аналитик может это сделать через Google Tag Manager.

Польза: это дает возможность маркетологу более эффективно тратить деньги бизнеса и привлекать больше лидов. Маркетинг сейчас основывается на данных. Чем больше данных мы знаем, тем лучше работаем.

Использование систем CRM-маркетинга

CRM-маркетинг – это канал работы с пользователями, о которых мы что-то знаем. Это люди, которые у нас покупали, мы знаем имя, фамилию, телефон, email. У всех настроены рассылки, связанные со статусом заказа. Почему система CRM-маркетинга? Потому что не емейлом единым жив бизнес и тем более офлайн-бизнес, у которого email может не быть. Например, eSputnik. Это система, которая конкурирует не только в Украине, но и за рубежом как полезный продукт для маркетологов, агрегирует себя в другие, не только email, каналы коммуникации, такие как вайбер, смс, push, которые могут не требовать данных о пользователях. Достаточно того, что они посещали наш сайт и подтвердили подписку на push-уведомления.

С точки зрения омниканальности системы они позволяют нам использовать эти каналы вместе более эффективно в тот момент времени, когда пользователю удобно. Мы можем это делать отдельно, но система CRM-маркетинга позволяет нам управлять всеми каналами вместе и не тратить на тот канал, который менее эффективен.

Пример 1. Небольшая база пользователей. Не было рассылок. Сделали рассылку – получили дополнительно 5% продаж. Рентабельность этого инструмента самая высокая.

Пример 2. Были только email-рассылки, запустили дополнительного вайбер. Плюс у бизнеса были пользователи, у которых не было email. Получили дополнительно 2% продаж. Вайбер-рассылки подороже. Рентабельность вайбер-рассылок была ниже, чем email, но мы остались в рамках средней рентабельности и получили дополнительные продажи.

Пример 3. Можно заливать базу в eSputnik, в любую другую систему вручную каждый раз, отсегментировав ее, например, в Excel. А можно настроить интеграцию. Это требует определенного IT-ресурса, чтобы данные синхронизировались между базой пользователей на стороне бизнеса и базой пользователей внутри eSputnik, например. Настроив эту интеграцию и автоматизировав рассылки, мы повысили рентабельность этого канала только за счет того, что многие вещи перестали делать руками, они делались на автомате.

Сквозная аналитика

Бизнес считает продажей то, когда он получил деньги на счет. С этим связано много процессов. Сайт является точкой коммуникации, то что происходит на сайте и факт продажи – это разные вещи. Потому что между сайтом и между фактом продажи есть какие-то CRM, какие-то 1С, где эта воронка дальше идет. Если мы передаем маркетологу данные о том, что товар действительно продан, что все хорошо, это позволяет маркетологу оптимизироваться не по факту добавления в корзину, а по факту продажи.

Сквозная аналитика связывает разные системы между собой. Это система управления трафиком, это то, где у нас проходят полезные действия. А полезное действие на сайте связано с многими точками контактов – колл-трекинг, чекаут, форма. Плюс пользователь может использовать другую посадочную, например, facebook, куда мы тоже льем трафик или занимаемся маркетингом. И потом у нас возникает какой-нибудь Битрикс, в котором мы обрабатываем лид. Потом у вас возникает какая-то 1С, где у нас бухгалтерия проводит деньги. Связь между этими CRM дает повышение эффективности рекламы.

Аналитика должна окупаться. Делать что-то, чтобы был красивый дашборд, нет смысла. Если у бизнеса 500 заходов в день, возможно, и не стоит этими вещами заниматься, потому что инвестиции на уровне нескольких тысяч долларов будут окупаться достаточно долго с точки зрения повышения дохода на 10%.

Контент-маркетинг

Контент-маркетинг – это путь, благодаря которому можно получить трафик и получить дешево. Если мы хорошо разбираемся в какой-то области, то как раз с помощью блога мы можем это донести. И это очень сильно коррелирует с тем, как Google относится к понятию авторитетности. Блог – это инструмент для того, чтобы привлекать трафик, когда лид еще теплый, когда он задумывается, например, о том, чтобы купить мебель или холодильник. И он ищет в интернете информацию о том, как ему это правильно сделать, какой холодильник лучше.

Локальное SEO и продвижение на картах

Каким образом можно оценивать результат от того, что мы делаем контент? Это заходы в конкретную локацию, конкретный магазин. Люди пришли туда и покупают.

Для того, чтобы быть омниканальным бизнесом, нужен сайт, продукт, потому что мы должны предоставить пользователю выбор, как сделать его покупку у нас наиболее комфортной – хочешь в интернете, хочешь в офлайне. Если есть офлайн-локации, то мы, оптимизировав их на картах, поработав с отзывами пользователей, можем получить хороший результат с точки зрения продаж в офлайне.

Онлайн-трафик для офлайн-продаж

Есть клиент, у которого офлайн-продажи и сайт. Мы занимаемся интернет-продвижением. Мы сотрудничаем с маркетологами на стороне бизнеса. Мы договорились с ним, что есть сайт, есть следы на сайте, продажи на сайте. Мы настроили это в первую очередь. С учетом вашей воронки продаж людям нужно прийти в офлайн, чтобы посмотреть на ваш товар, проконсультироваться. Мы будем пытаться идентифицировать в офлайне людей из интернета.

Более половины лидов сейчас из интернета, это люди, которые пришли в офлайн-магазин и говорят, что они из интернета. Частично мы их идентифицируем, что они были на сайте, но часто они на сайте себя никак не проявили – ни звонком, ни формой, ни корзиной. Они пошли в офлайн магазин.

Наша задача определить, что человек, который появился в офлайне, контактировал с интернет-рекламой либо с нашим продуктом интернете. Тогда мы сможем оценивать стоимость лида, которого мы привели в офлайн.

Special Request Inline