Маркетинг по стадиям жизненного цикла

Вы думаете:

• Что использовать: воронку продаж или стадии жизненного цикла?
• Как использовать матрицу жизненного цикла (LifeCycle Grids)?
• Как внедрить RFM-матрицу?

Забудьте про вопросы выше. Из этого вебинара вы узнаете легкий способ внедрения стратегии email-маркетинга!

Поговорим о том, как сделать упрощенную стратегию email-маркетинга. Долгая подготовка брошюр со стратегиями, которые в итоге пылятся на полке, к сожалению, уже не востребована компаниями по нескольким причинам. Самая правильная и понятная причина, почему это происходит, – из-за дефицита времени и дефицита возможности изучать большие объемные документы. Вторая причина: эта стратегия, будучи написанной, тут же теряет свою актуальность и перестает быть полезной.

Например, кто-то проработал полгода с консультантами, разработал стратегию, даже запустил ее, но в компании поменялось руководство, поменялись сотрудники, которые были сопричастны к этому проекту. На их место приходит новый человек, и он хватается за те вещи, которые ему дают результат прямо сейчас и которые требуют его внимания. Дойти до того, чтобы ту первую стратегию перечитать, мало у кого получается, и очень мало в ней того, что можно применить. Поэтому нужно верить во что-то короткое и понятное, что можно описать буквально на нескольких страницах.

Стратегия, которую мы рассмотрим, строится на четырех фундаментальных вещах.

1. Она должна помогать вам автоматизировать процессы.
2. Вы должны максимально использовать знания must-have, которые вам известны (welcome-цепочки, поздравления с днем рождения, брошенные корзины, брошенные просмотры и т. д.).
3. Адаптация под ваши цели/задачи.
4. Целостный подход.

Все ваши потенциальные клиенты очень разные, все они находятся на разных стадиях – коммуникация с ними тоже должна быть разной, а мы всем им зачастую отправляем одинаковые промописьма, не задумываясь о том, что вся наша база, все сегменты требуют индивидуального подхода. Особого индивидуального подхода требует то, что коммуникация на каждой стадии жизненного цикла должна решать какую-то конкретную задачу, специфическую для этого сегмента. Если мы сегментируем людей по демографическому признаку, то не очень понятно, как именно должна поменяться коммуникация: почему эту бабушку мы должны стремиться сконвертировать в покупку, а этого молодого человека не должны – это нам не очень помогает. Ключевая сегментация, которая вам нужна, – воронка продаж и жизненный цикл клиента.

Воронка продаж и жизненный цикл клиента

Стадии жизненного цикла клиента:

1. Привлечение клиента
2. Вовлечение клиента
3. Удержание клиента

Жизненный цикл можно представить в виде огромного количества различных стадий, и в каждом бизнесе они свои. Стадии жизненного цикла, воронка продаж и customer journey – это все разные понятия, но они все об одном: о том, как именно пользователь коммуницирует с вами и вашим сервисом, какие шаги он должен при этом проходить и в какой момент мы с ним должны прокоммуницировать.

У нас есть три цели, которые мы должны достигнуть, решая эту задачу:

1. Внедрить автоматизацию по стадиям жизненного цикла.
2. Список must-have емейлов.
3. Определить ваши стадии жизненного цикла.

Как это сделать? Выделить стадии жизненного цикла и определить те, которые важны именно для вас.

Разберем кейс магазина витаминов, в котором выделялись эти стадии. Они весьма универсальны и в подавляющем количестве случаев подойдут для любого ecommerce.

Первая категория – потенциальные покупатели (лиды). У нас есть контактная информация об этих людях – они еще не совершали ни одной сделки, однако уже проявили интерес и намерение, оставив свой email и подписавшись на изменение цены на товар. Также они могли еще не совершать покупок – у нас еще нет с ними историй покупок, и мы не знаем, что конкретно им интересно. Кроме того, на этой стадии они требуют особого отношения, чтобы убедить их сделать первую покупку.

Вторая категория – новые покупатели: они уже совершили первую покупку, эта первая покупка была относительно недавно, и у них еще нет сложившихся покупательских привычек – мы не обладаем информацией о том, что им нужно предлагать.

Третья категория – одноразовые покупатели. Они совершили первую покупку, но, в отличие от новичков, вторую покупку они не совершили за время, которое мы на это отводим, так называемый покупательский цикл был превышен.

Четвертая категория – активные покупатели, лояльные покупатели, которые покупают часто и регулярно и нуждаются в постоянном предоставлении пользы и решении их проблем.

Пятая категория – утекающие покупатели. Когда-то они были активными покупателями, у них есть сформированные покупательские привычки, и на данный момент они пропустили как минимум один покупательский цикл.

Шестая категория – уснувшие покупатели: больше не покупают, пропустили четыре полных покупательских цикла и не движутся по воронке.

Что такое полный покупательский цикл и как его использовать в данной стратегии? Нам нужен показатель оттока, который для нас является критерием отнесения людей в «утекшие» или «спящие». Данный показатель определяется как соотношение Recency (давность последней покупки человека) к Frequency (частота, являющаяся константой, которую мы определили для данной категории покупателей и которая равна длительности покупательского цикла).

В данном случае мы будем предполагать, что средняя длительность покупательского цикла – девяносто дней: в среднем покупки совершаются каждые девяносто дней. Для того чтобы этот показатель не принимать абстрактно, как некоторую величину, вы можете проанализировать собственную частоту покупок ваших клиентов и определить, что половина покупателей к какому-то моменту совершают покупку. Если соотношение давности покупки к среднему покупательскому циклу больше либо равно двум, это значит, что покупатель от нас ушел и в данном случае коммуникация с ним будет строиться по-другому.

У нас есть шесть категорий пользователей, которые находятся в разных сегментах. В этих шести сегментах находятся абсолютно все контакты, которые есть у нас в базе: сумма всех этих сегментов равна количеству контактов. У нас есть лиды, новые покупатели, активные покупатели и перетоки из одноразовых покупателей в активные, из спящих в активные и из утекающих в активные.

Must-have емейлы

Мы знаем, что для каждой стадии жизненного цикла эффективнее будет применять различные кампании. Из наиболее популярных емейлов мы выделим пять групп:

1. Lead nurturing
2. Welcome email
3. Anniversary & Birthday
4. Surprise & Delight
5. Reactivation

Lead Nurturing. Обычно направляется на лидов, которые не совершили покупки. Отправляется сразу после подписки и периодически. Тактики, которые могут использоваться: предложить оффер или скидку на первую покупку, рассказать о себе, о вашем магазине, обосновать, почему именно вы, и продемонстрировать ценность работы именно с вами.

Welcome email. Как только кто-то совершил покупку, мы его за это благодарим, тем самым усиливая узнавание бренда: эта покупка должна быть ассоциирована именно с нами, плюс делается какой-то оффер на повторную покупку.

Anniversary & Birthday. Отправляется всем участникам вне зависимости от сегмента на соответствующие даты: за неделю до дня рождения, в день рождения или еще после дня рождения. Мы предлагаем скидки, подарки, выражаем признательность и показываем наше внимание и уважение к этому человеку.

Surprise & Delight. Отправляется для активных пользователей в течение всего года. Здесь мы их всегда благодарим за то, что они с нами, мы их признаем и отправляем различные скидки, специальные предложения, подарки и прочее. Суть в том, что под каждую акцию, событие могут идти регулярные проморассылки, сезонные рассылки по праздникам – они должны развлекать и вовлекать человека.

Winback/Reactivation. Направляется на спящих, одноразовых и уснувших покупателей в моменты, когда пропускаются циклы покупки. Тактики такие: делаем специальные предложения, напоминаем о том, почему нужно быть именно с вами, а также использовать информацию о тех новинках и изменениях, которые у вас произошли.

Определите стадии жизненного цикла

Как все это применить к вашей ситуации? Предположим, вы определили, что для вашего бизнеса покупательский цикл равен девяноста дням.

Лиды – все те, у кого прошло меньше девяноста дней с момента подписки и у которых нет покупки.

Новые – те, у которых прошло менее девяноста дней с момента первой покупки: она совершилась, но всего лишь одна.

Одноразовые – более девяноста дней с момента первой покупки, других покупок больше нет.

Активные – меньше девяноста дней с момента последней покупки, покупок более одной.

Утекающие – более ста восьмидесяти дней с момента последней покупки, более одной покупки.

Заснувшие – более трехсот шестидесяти дней с момента последней покупки, более одной покупки.

Используется два критерия, которые легко можно настроить в условных сегментах: в эти шесть сегментов распределяются все ваши клиенты, и дальше именно на эти сегменты вы сможете направлять следующие коммуникации.

Как работает стратегия

Предположим, в первом месяце, когда вы ввели стратегию, распределение клиентов/лидов по категориям было следующим: самая большая категория – уснувшие пользователи, утекающие, много одноразовых покупателей, которые совершили всего одну покупку, активная аудитория – четырнадцать процентов всех контактов. Допустим, прошел месяц. Изменилось количество клиентов на два процента.

Как поменялась структура базы? Увеличилось количество лидов – наша система привлечения работает, количество новых покупателей также увеличилось, немного увеличилось количество одноразовых и активных. За счет чего это произошло? За счет сокращения доли спящих пользователей. Перетоки были такие: лиды переходили в новые, новые – в одноразовые и в активные, когда совершали вторую покупку, а уже из активных они уходили в заснувшие. Структура такая: в тех коммуникациях, которые я использую на сегмент лидов, все нормально, у меня все хорошо с новыми покупателями: их стало больше.

Я плохо перевожу клиентов из одноразовых в активные и я плохо реактивирую уснувших: они недостаточно хорошо работают в сценарии, который я использую для этого сегмента. Дальше все предельно просто: есть шесть сегментов, вы знаете, где у вас проблема, и именно там вы начинаете оттачивать лучшие практики, которые вы уже запустили. У вас нет проблем с регулярными промо: доля активных клиентов выросла – с промо все замечательно, беда только с конверсией одноразовых покупателей в регулярные. Вот такая легкая стратегия, которая учитывает стадии жизненного цикла, может быть внедрена.

Пример eSputnik говорит о том, что помимо лидов могут быть еще и подписчики, которые не выражали готовности покупать, но они подписались на ваш блог. В таком случае ваша задача – не сконвертировать их в покупателей, а создать доверие к бренду и таким образом правильно адресовать месседж во всех ваших коммуникациях с этим сегментом. Можно выделить бесплатных пользователей системы, с которыми нужно общаться не так, как с платными: когда я работаю с платными, моя задача – поддерживать с ними общение, обеспечивать ту ценность, которую я обещал.

А в случае с бесплатными пользователями моя задача – продемонстрировать им ценность каких-то платных услуг или объяснить, почему переходя на платный тариф они получают больше возможностей – каждое письмо должно быть об этом, потому что теперь у меня есть цель, что именно я хочу говорить тому или иному сегменту.

Special Request Inline