Logo

Как определить и внедрить контент-стратегию

Татьяна Степанюк

Head of Content Marketing "Фаза Роста" (Ярослав Самойлов), ex-CCO GeniusMarketing

Из вебинара вы узнаете:

  • Где деньги в контент-маркетинге: три вопроса, которые нужно себе задать для старта.
  • Из чего состоит контент-стратегия [+ пошаговый план].
  • 7 точек фокуса в контент-стратегии на 2021 год.

Сейчас есть очень большая тенденция к росту запросов бизнеса именно на контент-маркетинг. Раньше контент-маркетологом считался человек, который чаще всего просто работал с контент-планом и мог правильно выставить последовательность каких-то тем. Теперь идёт запрос на управленцев, которые могут не просто проработать контент-планы, а разработать масштабную стратегию минимум на полгода, подобрать команды, выстроить систему в бизнес-процессы, рассчитать эффективность контент-маркетинга, сколько лидов он приносит, сколько это принесет прибыли. Рынок растет, как и запрос на контент-маркетинг и специалистов, которые активно развиваются в этой сфере.

Сейчас я консультирую проекты по контент-маркетингу, в частности, на какие площадки стоит делать акцент: нужно ли идти в PR, чтобы активно инвестировать в развитие социальных сетей, или же наоборот делать SEO-продвижение, так как в этой нише это будет правильным решением, чтобы быстрее получить возврат инвестиций и прибыль для бизнеса.

По результатам, которыми могу сейчас поделиться, это один из запусков, в котором мы делали воронки продаж и где использовались тексты команды, с которой мы вместе работали. Мы заработали почти 92 тысячи долларов на запуске, который длился всего три недели. Таких запусков каждый месяц у нас было по 3-4, иногда 5-6. За 2019 год мы получили 3,2 миллиона посещений блога постоянного заказчика. Здесь в большей степени я имею в виду Genius Marketing, поскольку достаточно долго работала в рамках этой компании и являлась работником внутреннего агентства. За 12 месяцев нам удалось повысить органический трафик на 300% на сайте, с которым тоже работали.

В любом бизнесе важна прибыль. Из того, как мы выстроим нашу стратегию, на что будем делать упор, как посмотрим на верхние уровни контент-маркетинга, а не то, какие темы мы будем раскрывать, как раз-таки и определим, каким образом мы сможем быстро получить доход.

Для любого предпринимателя и управленца важна прибыль, ведь если бизнес не генерирует доходы и будет неприбыльный, то его сложно вообще назвать бизнесом. Возможно, вы слышали такое изречение достаточно известного в Рунете предпринимателя: "Бизнес без прибыли аморален!" 

Часто получается так, что маркетингового директора убедили в том, что это действительно правильное решение, собственники хотят внедрить контент-маркетинг в своём бизнесе. Но если в ближайшее время, в ближайший месяц, два, три, мы, как контент-маркетологи, не сможем показать первые результаты или хотя бы тенденцию роста, то рано или поздно собственник устанет инвестировать в это направление. Поэтому стратегия очень важна для нас. Важно именно то, как мы будем выбирать план наших действий. Мы можем очень много генерировать классных идей и быть суперкреативными, но если это просто идея на бумаге, то без реализации и конкретных действий она ничего не стоит и никак не влияет на прибыль компании.

Как контент-маркетинг влияет на прибыль

Когда мы понимаем, что нам нужно вести блог на сайте, делать SEO-продвижение, то в итоге пишем статьи.

Каким образом я, как потенциальный клиент, могу принять решение о том, что мне действительно нужно сотрудничать именно с этой компанией? Никак. Но как-то же я попала именно на их сайт, то есть SEO сработало. Однако при этом страница не конвертировала нас на следующий этап. Так бывает, когда мы не думаем о том, как мы будем конвертировать людей, как выстраиваем контент-воронку: от уровня осознания, когда человек не знает ещё нашей компании и только познакомился с ней, до уровня, когда он начинает оценивать нас, присматриваться, какие именно услуги мы предлагаем, когда он начинает пробовать наши продукты и оставляет нам свои контактные данные; когда он находится на уровне конверсии, уже изучает отзывы, окончательно сравнивает нас с конкурентами и принимает решение. Если мы этого не учитываем в своей работе, то мы не получаем результат. Нет результата – нет контент-маркетинга; нет человека, который занимается контент-маркетингом в компании.

В любом направлении, вне зависимости от того, занимаетесь ли вы контент-маркетингом или нет, нужно думать о том, какие это будут результаты для бизнеса. Будут результаты для бизнеса – будет прибыль; собственник будет больше заинтересован в том, чтобы повышать вам зарплату; если вы специалист, больше инвестировать в то, чем вы занимаетесь; больше масштабировать те направления, которые вам нравятся и где бы вы хотели себя реализовать.

Чем отличается контент-план от стратегии

Важно отличать просто контент-план от стратегии. Написать статьи или какие-то темы – это не стратегия. Стратегия – это планирование, реализация и оценка действий. То есть мы четко понимаем, что мы делаем и какой у нас план. Мы начинаем этот план внедрять, смотреть на результаты и уже на их основе принимать решение: как мы меняем план действий, как мы его корректируем. Дальше снова внедрение, оценка результатов, планирование и так по кругу.

Раньше в контент-маркетинге говорили о том, что разрабатывать стратегии стоит на год или полгода вперед. Сейчас я больше склонна к тому, что действительно на полгода еще можно разработать стратегию. Даже можно на год спланировать, но тем не менее нужно понимать, что контент-стратегия должна быть гибкой, и вас не должно пугать то, что ваши замыслы в начале года придется полностью пересмотреть в процессе внедрения. Берем для себя отрезок в месяц, начинаем работать, смотрим на результаты, корректируем, и буквально уже после первых результатов стратегия может в корне измениться. Для того чтобы это увидеть, нужно совершить какое-то действие.

Что такое стратегия? Это когда мы понимаем точку отсчета, куда мы движемся, и планируем, каким образом мы это сделаем. Собственник бизнеса всегда придёт к нам и скажет: «Где мои деньги?» Если это продвинутый собственник, который понимает, как управлять командой, как ставить задачи и высокие цели, он может сразу же объявиться. Либо же в какой-то момент – спустя месяц-два, полгода, год – в любой из этих моментов человек приходит и спрашивает о том, где же всё-таки его деньги.

Первый вопрос, на который нам нужно для себя лично ответить: «Как мы можем заработать больше денег с помощью контент-маркетинга?» Нужно дать себе как минимум три ответа.

К примеру, нам нужно заработать больше денег. Первый вариант – мы можем увеличить средний чек. То есть количество клиентов у нас не изменится, но за счёт увеличения чека будет поступать больше денег. Как можно это сделать с помощью контент-маркетинга? Нужно убедить человека заплатить больше, показать ему больше ценности. Это можно сделать либо на лендинге, поскольку таким образом больше раскроем сам продукт, добавить видео-обзоры, которые показывают, как можно применять этот продукт, либо сравнивать с другими продуктами и показывать ценность именно этого. Можно использовать и другие элементы контента, которые мы добавляем для усиления и повышения ценности.

Например, мы пишем какую-нибудь статью в своём блоге или на внешних ресурсах, чтобы показать эту ценность и значимость, привлечь, возможно, более авторитетных людей и лидеров мнений, чтобы наш потенциальный или фактический клиент был готов заплатить больше. Это первый вариант.

Второй вариант – увеличить количество клиентов благодаря тому же чеку или, к примеру, немного снизить сам чек, при этом охватывая более широкую аудиторию. Как решить задачу с тем, чтобы охватить большую аудиторию, чтобы о нас узнало больше людей благодаря контент-маркетингу?

Следующий шаг: как мы ещё можем заработать? У нас может остаться то же количество клиентов, тот же чек на продукт, но при этом мы можем сделать какую-то допродажу, создать дополнительный продукт, который будет дополнять основной. Так с помощью контент-маркетинга можно повысить конверсию клиентов, которые уже купили основной продукт, в покупку следующего продукта. Это можно применять в абсолютно любом направлении маркетинга.

Расслоение аудитории на сегменты

Следующий вопрос, который стоит задать себе: «Почему люди покупают у нас?»

Все люди делятся на уровни за поведением: есть категория, которая покупает, и категория, которая не покупает. Например, наш продукт – молоко. Есть люди, которые покупают молоко, и люди, которые его не покупают. Среди тех, кто покупает молоко, есть те, которые покупают больше у нас, а есть те, кто больше у конкурентов. Из тех людей, которые не покупают молоко, они не покупают конкретно нас или же вообще эту категорию? Какой вывод можно из этого сделать? Почему люди в принципе не покупают категорию молока? Возможно, у кого-то есть аллергия или непереносимость лактозы. Здесь и возникает вопрос: «Что мы можем создать для этой категории людей и того, чтобы они стали нашими клиентами?» Можно создать соевое или кокосовое молоко и таким образом подтянуть аудиторию к нашему бренду.

Есть люди, которые не покупают конкретно у нас. Почему? Возможно, они вообще ни разу не слышали о нашей компании, поэтому нужно сделать так, чтобы они о нас узнали. Есть люди, которые покупают нас больше или меньше. Нужно разобраться, почему так происходит и как эти люди себя ведут. И на этом уровне мы для себя тоже принимаем решение.

К примеру, люди, которые покупают больше не наш бренд, возможно, не замечают наш товар на полках, возможно, нужно сделать более яркий дизайн, как-то выделиться, сменить форму упаковки, чтобы мы позиционировались по-другому. То есть разобраться.

Когда мы изучим нашу целевую аудиторию и найдем причины, по которым люди покупают бренд нашей компании меньше, мы сможем на это влиять абсолютно разными инструментами маркетинга. Нужно больше рассказать о нашем бренде. Как вариант – закупка рекламы на площадках, работа с медиа. Возможно, стоит поработать с лидерами мнений или написать обзор в каком-то журнале. Такое расслоение даёт нам очень много моментов для размышления и принятия дальнейших решений.

Почему люди выбирают нашу компанию? Есть люди, которые нас рассматривают и знают о нас, а есть те, которым мы принципиально не нравимся. Есть люди, для которых мы самые лучшие, и они являются фанатами нашего бренда, а есть те, которые нас рассматривают, но почему-то всё равно не выбирают. Среди аудитории, которая нас не выбирает, но знает о нас на уровне пиара и узнаваемости бренда, мы не аргументировали достаточно выбор именно в нашу пользу. Либо аудитория слышала о нас что-то, но никогда не пробовала.

Что можно сделать для того, чтобы люди попробовали? Можно продумать какую-то акцию, где мы даем что-то бесплатно.

В любом случае мы должны снова задать вопрос: «Как с помощью контента мы можем улучшить наши показатели? Как можно увеличить количество аудитории, которая будет выбирать именно нас?»

Было одно внедрение, где сделали маленькие тестеры органического продукта, которые положили рядом с основным продуктом, что позволяло людям попробовать, и если он им понравился, они сразу же могли купить полноразмерную продукцию. То есть они попробовали, поняли, какой это продукт, и в дальнейшем могли его покупать.

Если рассматривать информационный продукт, то люди могли о нас слышать, реклама могла где-то мелькать, но человек не готов нас покупать. Однако ему интересно попробовать и больше о нас узнать. В такой ситуации можно предложить лид-магниты. Или, к примеру, мы сделали ролик на Ютубе и запустили рекламу. В принципе, человек о нас слышал, видел уже где-то наш бренд, и вот он столкнулся с нашим контентом, увидел видеоролик. Теперь он знает нас уже лучше, уже нас попробовал и более склонен к тому, чтобы совершить дальнейшие действия, перейти на следующий уровень воронки или же сразу купить.

Когда мы сделали расслоение этих аудиторий, когда разобрались в мотивах, мы как раз-таки начинаем принимать решения. Мы ищем, где же мы можем получить тот результат, который нам нужен. Как можно увеличить прибыль от бизнеса?

Один из примеров – мы делали очень хорошую школу для бизнеса, о которой знает ограниченное количество людей. Речь была о том, чтобы вести блог компании, писать статьи и делать рассылку по email-базе. Я была согласна с этим решением, потому что это правильно для поддержания той аудитории, которая уже пришла, но при этом точкой роста именно для этой компании было то, что мы стали партнерами с медиаресурсом.

Мы заплатили достаточно символическую стоимость за то, чтобы о нас не просто сделали публикацию на сайте, а чтобы анонс сделали в медиапабликах. В тот же день мы подготовили материал и согласовали его с редакцией. Там были размещены конверсионные элементы (размещение ссылки с призывом к действию в первых 30% текста).

Таким образом, в первые сутки мы окупили инвестиции в публикацию в три раза. То есть сразу же мы получили восемь заявок, которые уже были на стадии принятия решения и с чеком на 1500 $ от людей, которые готовы были платить. На следующий день уже начались первые оплаты.

За 24 часа получить сделки – это классный результат.

Конвертируйте посетителей сайта в клиентов с eSputnik

Из чего состоит контент-стратегия

Во-первых, из анализа текущей ситуации. Нам нужно понять, откуда мы стартуем, какая у нас отправная точка. Нужно проанализировать свой сайт, социальные сети, контент-площадки, посмотреть на отзывы о компании, проанализировать медиапространство, сделать анализ конкурентов и обязательно зафиксировать основные площадки, которые у нас есть. Также зафиксировать ценности и миссию компании.

Последнее необязательно, но я очень рекомендую сразу в стратегии это делать, поскольку по сути это будет рабочий документ, который будет использовать вся команда: маркетологи, контент-разработчики, копирайтеры.

Тем не менее ценности и миссии компании очень важны, потому что они влияют на то, как мы коммуницируем от бренда, какой голос и тональность бренда. На этом этапе мы также фиксируем, какие типы контента в будущем будем использовать. Это могут быть статьи, видеообзоры, видео развлекательного характера.

Если говорить о социальных сетях, то будем ли мы делать упор на ленту и делать статичные публикации или всё же делать упор на IGTV-формат и в большей степени пользоваться именно этим типом контента?

После этого мы фиксируем для себя источники контента: где брать информацию и на основе чего писать материал. Если это очень узкая специализация, то скорее всего источниками контента будут сотрудники компании.

В контент-маркетинге есть такие понятия, как «создатель контента» и «автор контента». В чём разница?

Если говорить о развитии личного бренда, то автором контента будет являться человек, который развивает свой личный бренд. При этом он может сам писать контент и работать с ним, в последствии чего выполнять роль и создателя. Либо он может нанять копирайтера или целую команду, которая будет готовить медиаматериал. В этом случае автором контента будет предприниматель, собственник бизнеса, а создателями контента будет команда, которая обрабатывает информацию, получаемую от автора контента. Это может быть даже в формате интервью, когда мы задаём вопросы автору контента. Он выдаёт информацию, а наша задача состоит в обработке, упаковке и возможном поиске дополнительных источников информации для создания хорошего и качественного контента. Источниками могут быть ресурсы и сайты, из которых можно черпать информацию.

Всё это было бы хорошо зафиксировать в контент-стратегию в качестве рабочего инструмента, чтобы всегда иметь возможность к нему обращаться.

Контент-план – это также весьма рекомендуемый инструмент. Идеально, когда контент-план единый для всех площадок, но при этом очень разумно, когда есть интеграция и дистрибуция контента.

Например, когда мы выбираем одну из площадок в качестве основной, а остальные как вспомогательные, где мы просто соприкасаемся с аудиторией, но весь упор и все силы контент-команды при этом направлены на создание контента именно для основной площадки.

Контент-план может быть и разным для всех площадок, или у каждого, например, SMM-специалиста отдельные контент-планы для Instagram, Facebook или просто социальных сетей. Здесь нужно смотреть на то, как удобнее будет в целом для работы команды.

Очень важно зафиксировать цели и KPI: куда мы стремимся и в правильном ли направлении движемся.

Какими могут быть KPI? Если в стратегии мы понимаем, что нам нужно увеличивать охват аудитории и сделать так, чтобы как можно большая часть узнала о нас, тогда в качестве KPI в большей степени будут охваты, вовлеченность и регистрации. Однако в этом плане нужно очень осторожно общаться с собственником бизнеса, чтобы не создать слишком высокие ожидания.

Всё-таки, если говорить про охваты, они влияют на конверсию в покупку на уровне ассоциированной конверсии. К примеру, когда человек прочитал нашу статью, и там была ссылка для перехода на лендинг. Он прочитал несколько статей, видел пост где-нибудь в Instagram, а потом ещё и в Facebook, но конвертировался, когда увидел рекламную кампанию. В аналитике лид, регистрации и доход будут засчитаны за источником таргетированной рекламы. Хотя при этом соприкосновений именно с контентом было достаточно много.

Можно заметить, что при активной работе с охватами можно потом увидеть тенденцию. У нас могут расти регистрации из-за того, что мы начинаем работать с узнаваемостью бренда.

Цели KPI – обязательны!

Было бы хорошо просчитывать бюджет, хотя так мало кто делает. На этапе разработки стратегии можно примерно рассчитать бюджет, который вам нужен.

Дальше мы фиксируем, какие инструменты аналитики будем использовать, каким образом будет просчитываться работа непосредственно над KPI. Достаточно ли тех инструментов аналитики, которые есть в социальных сетях? Это использование Google Аналитики или каких-то вспомогательных инструментов? А также каким образом мы будем готовить отчетность?

Для создания эффективной контент-стратегии есть список вопросов: на что именно обратить внимание при аналитике конкурентов, своего сайта и своих контент-площадок, а также социальных сетей; каким образом из офлайн-режима они переводят людей в онлайн. Это тоже стоит анализировать для того, чтобы сделать определенные выводы.

На чем стоит сфокусироваться на старте работы с контент-стратегией

Первое, на что стоит обратить внимание, это то, что контент-стратегию нужно задокументировать.

По статистике, 63% команд работают без стратегии.

Первые полтора-два года мы тоже работали без стратегии. Она была лишь в голове, поскольку у нас были еженедельные встречи с командой и, в принципе, все понимали, куда мы двигаемся и какая цель у бизнеса в текущий момент, но записанной контент-стратегии (целей, KPI, расчётов и плана) не было.

На мой взгляд, перенесение мыслей на бумагу – это уже частично материализация, какое-то действие, шаг в сторону внедрения своих идей. 72% маркетологов, предпринимателей и контент-разработчиков, которые видят эффективность контент-маркетинга, говорят, что на результат повлияло наличие именно прописанной контент-стратегии.

Просто продумать темы и составить контент-план недостаточно! Важно понимать, какие задачи для бизнеса решаются в целом; какие используются KPI; какие сегменты целевой аудитории.

Часто для бизнеса очень важно, чтобы это измерялось в прибыли и деньгах, но не всегда есть возможность это проанализировать.

Мне очень сильно повезло, что я смогла поработать с проектами, где была внедрена сквозная аналитика, и благодаря этому я понимаю, что контент-маркетинг действительно важен.

В одном из последних кейсов мы сделали один пост, одно видео IGTV в Instagram-аккаунте, и получили в пять раз больше регистраций, чем это было на постоянной основе. Потому что хорошо была подобрана тема. Именно в этом видео был активный призыв на ссылку в шапке профиля. Это был разбор, полезная информация, где в ходе разбора ситуации эксперт ссылался на то, что нужно для решения этой задачи. Одним из вариантов решения было пройти бесплатный курс, после чего отсылка была на шапку профиля. Мы получили всплеск регистрации, и потом это очень сильно вылилось в прибыль. За тот месяц мы получили более 30 тысяч долларов только с этого источника.

Есть разные сегменты на разную аудиторию.

Есть те, кто с нами ещё никогда не сотрудничал. Нам нужно их просто как-то вовлечь и дать тот контент, который будет более убедительным, чтобы человек всё-таки решился на следующий шаг воронки. Либо же, например, мы работаем с текущими клиентами, и наша задача состоит в том, чтобы удержать этих клиентов. Допустим, это какой-то продукт по подписке, и нам нужно увеличить жизненный цикл клиента. В этом случае мы делаем так, чтобы человек получал достаточно информации, чтобы увидел все грани нашего сервиса; чтобы понимал, как наш сервис можно использовать не только для одной задачи, с которой пришел наш клиент к нам, но и для множества других задач.

Один из примеров – это сервис Trello. Одна из задач – это планирование, предназначенное для того, чтобы систематизировать работу команды, видеть, какие задачи выполнять, на каком этапе находится каждая задача.

У нас возник вопрос по введению контент-плана. Хотелось всё объединить. Получилось так, что получили письмо на почту о том, как можно было бы использовать Trello для того, чтобы ввести этот контент-план. Там просто подключается через галочку календарь, и можно круто визуализировать, как мы будем выпускать контент в рамках месяцев, видеть перед собой целую схему, как это всё происходит. Несмотря на то что этот инструмент не прижился, возможно, часть аудитории как раз-таки благодаря этому сервису увидела возможности, которые были удобными, органичными, и они остались на этом инструменте. А, возможно, купили ещё дополнительные инструменты.

Значимость конверсионных тем

Второй момент, на который нужно обратить внимание при разработке контент-стратегии, это конверсионные темы.

В качестве примера можно пройти небольшой тест.

Какая из двух тем конвертирует лучше всего?

  • Пять правил уборки в доме.
  • Как это чужой человек в моём доме будет убираться? Главные заблуждения о клининге.

Ответ: вторая будет конвертировать лучше.

Первая тема больше о том, как люди сами могут убираться в доме. Вторая же тема обрабатывает возражение. То есть человек задумывался о клининге, но почему-то он еще не принял решение о том, чтобы воспользоваться этой услугой. Таким максимально близким на уровне конверсии контентом мы помогаем человеку принять решение.

Какой контент наиболее эффективный?

Если мы говорим о формате услуг – здесь очень важно подтверждать экспертность, показывать, что человек или агентство, которое предоставляет услуги, разбирается в этой сфере.

Если говорить о продуктах и товарах, то стоит ориентироваться непосредственно на сам продукт и товар и говорить про преимущества, характеристики. Не всегда то, что кажется слабым местом в сравнении с конкурентами, является таким же и для клиентов. Если подать этот момент под каким-то новым углом, возможно, получится привлечь как раз-таки именно ту аудиторию, которой это было важно, но казалось малозначимым.

Если рассматривать темы из теста, то часто при проработке контент-плана проще всего подобрать тему как в первом вопросе. О примере второй темы чаще всего вспоминают чуть позже, когда контент-маркетинг уже запущен и идёт активная работа в этом направлении. Только потом уже начинают думать, что можно ещё улучшить.

Я предпочитаю не сверху смотреть, как знакомить человека на уровне осознания, и потом как-то его конвертировать в воронку, а больше склонна идти от обратного.

У нас есть продукт, какая-то воронка продаж, каким-то образом мы приводим человека к этой покупке: либо сразу ведём на продукт, либо предлагаем какой-нибудь лид-магнит. Или же между лид-магнитом, когда мы собираем контактные данные потенциальных клиентов, и непосредственно самой покупкой, когда человек отдает нам деньги уже в большем масштабе, мы можем добавить еще Оne time offer. Это когда мы продаем что-то недорогое, чтобы человек в принципе попробовал нашу услугу и более лояльно был настроен на то, чтобы купить более дорогой продукт. То есть мы ориентируемся на эти этапы, чтобы определить, какая у нас вообще воронка продаж.

Потом мы думаем о том, каким образом можем усилить каждый из этих элементов. Мы не думает о пяти правилах уборки в доме, а думаем о том, что мешает человеку совершить покупку. Человек уже оставил контактные данные, он уже потенциальный клиент, но почему-то он ещё не решился. Что мы можем показать этому человеку, что мы можем ему дать из контента для того, чтобы он был более склонен к покупке? Может быть, отправить письмо, где мы рассказываем про наш бренд и показываем, какие у нас есть клиенты. Можно показать, что это достаточно известные люди и бренды, поэтому нам можно доверять, мы авторитетны, у нас действительно есть экспертность. Можно показать, что мы выступаем где-то на медиа, нас приглашают на телеканалы, в известные журналы, какой-то глянец. Это играет значимую роль.

Когда человек просто видит название компании и уникальное торговое предложение, в принципе, ему интересно. Однако когда мы добавим такие элементы, которые подтверждают авторитет компании, он уже более склонен к покупке. Это можно делать с помощью email-маркетинга, каких-то публикаций на внешних ресурсах, у себя в блоге; делать рассылку через мессенджеры.

Почему важно быть оригинальным, а не уникальным

Третий момент, на который стоит обратить внимание при разработке контент-стратегии, это важность не уникального контента, а оригинального.

Если рассматривать нишу копирайтинга или контент-маркетинга, то быть здесь уникальным очень непросто, поскольку всё уже всем давно известно. Что-то придумать новое фактически нереально.

Играет роль оригинальность: как вы подаете, как вы рассказываете, например, про этапы ухода за кожей. Этапы – одни и те же, добавление какой-либо уникальности в подобной сфере может быть даже рискованным для здоровья вашей аудитории.

Как сделать их оригинальными? Допустим, все ваши конкуренты пишут просто текст; простой пост, где всё достаточно сухо с множеством штампов и неинтересно написано. Мы можем записать видео-урок, сделать инфографику, рассказать про этапы ухода за кожей через сторителлинг, придумать какого-то персонажа, который расскажет об этих этапах. То есть суть будет одной и той же, но подача куда более оригинальной. И как раз-таки оригинальность больше ценится, чем уникальность.

Быть уникальным сейчас фактически нереально, оригинальным – вполне!

Тем более оригинального контента не так-то много в сети. Сейчас часто радуешься просто тому, что попадаешь на интересный Telegram или YouTube-канал, где классно подана информация, которую ты вроде бы уже знал.

Еще одной причиной, почему важна не уникальность, а оригинальность, является то, что люди переживают контент-шок.

Информации очень много. Если рассматривать тему «Маркетинг влияния», то пишется более тысячи статей каждый месяц. Эта тема всё ещё актуальна для аудитории. Людям интересно читать статьи на эту тему, интересно читать про уход за кожей и путешествия, но из-за большого количества информации выделиться стает все сложнее. Человек не будет делать репосты материала, который похож уже на что-либо, что уже есть в сети. Но если это что-то оригинальное, необычное, то, конечно же, вероятность того, что этим поделятся, и того, что охват публикаций будет выше, также возрастет.

В SEO-продвижении правильным будет использовать «зеленый» контент, который будет актуален год, два, три. Однако когда мы много говорим о себе – это не совсем хорошо. Если раньше люди смотрели и интересовались, потому что информации, тем более качественной, было не так-то много, то сейчас ее переизбыток. Скорее всего, вы сами сталкивались с тем, что вам приходится отписываться от каких-либо Telegram-каналов. Они вроде бы интересны, но со временем вы начали понимать, что это просто отнимает фокус внимания, время, и поэтому вы готовы от них отказаться. Потому и делаем ставку на оригинальность.

Можно взять ту же тему конкурентов, которая хорошо зашла, и подать её по-своему, под своим соусом.

Голосовой поиск и long-tail запросы

Четвертый фокус внимания при разработке контент-стратегии – это голосовой поиск. Он всё больше и больше входит в нашу жизнь.

Голосовые сообщения в том же Telegram достаточно активны. Мы уже больше привыкаем именно к такому формату.

Я очень удивилась, когда узнала, что людям старшего возраста, которым уже за шестьдесят и которые с гаджетами чаще всего на «вы», неудобно набирать текст, впоследствии чего они начали использовать голосовой поиск.

Статистика показывает следующее:

  • 50% американцев используют голосовой поиск;
  • 1 из 5 запросов в Google делаются с помощью мобильного устройства голосом;
  • 20% запросов Яндекса – голосовые.

Во многом в маркетинге мы сравниваем себя с американцами, но даже цифры Рунета показывают хороший результат. Это повод задуматься, потому что теперь нам стоит использовать не просто ключевые запросы для SEO-продвижения из двух-трех слов, а стоит думать про long-tail запросы; о том, как мы проговариваем.

По сравнению с маркетологами, пользователи делают запросы более органично. Например, «Где купить определенное лекарство в Киеве в конкретном районе». Подобный запрос уже является long-tail, когда мы используем три и больше слова в поисковой строке.

Не так давно я консультировалась по одному из проектов с опытным SEO-специалистом, который говорил, что с помощью подобных запросов можно получить куда больше трафика и даже подняться в топ, обойдя сильных конкурентов за небольшое количество времени. К примеру, если ваш сайт развивается более чем полгода, то первый результат можно получить уже в течении двух-трех месяцев, если использовать long-tail запросы: когда мы берем просто ключ и добавляем еще какие-то слова, которые более органичны для устной речи.

Лайфхак №1. О том, как не ломать себе голову и писать статьи на уровне long-tail запросов.

Нужно всего лишь отвечать на вопросы ваших потенциальных или фактических клиентов. Мы можем пообщаться с нашим отделом продаж, клиент-сервисом, посмотреть, что люди пишут нам в социальных сетях и какие вопросы там задают, полазить по формам, посмотреть группу в Facebook, комментарии наших конкурентов на разных площадках. Мы делаем ресерч и исследуем вопросы, которые задает аудитория. После чего отвечаем на эти вопросы в статье или видео.

Лайхфак №2. Чтобы писать материалы под голосовой поиск, можно использовать в заголовке вопрос аудитории и отвечать на него.

Важность прямых эфиров для коммуникации с клиентами

Пятый фокус – живые видео, прямые эфиры.

В Instagram очень активно используются прямые эфиры, и теперь есть возможность сохранять их в формате IGTV.

Живые эфиры – тренд уже вчерашнего дня, но он до сих пор актуален. Люди любят смотреть живые видео. По данным Facebook, люди тратят в три раза больше времени на просмотры live-видео, чем на обычные смонтированные ролики.

Почему так цепляют живые видео? Потому что здесь нет сценариев, аудитория чувствует честность. Почему аудиторию точно так же интересуют stories? Потому что здесь можно подсмотреть за жизнью компании или человека, который нас интересует.

К тому же идеальные картинки, лента и раскладка – давно не в тренде. Сейчас в тренде что-то неправильное, что-то живое и честное, открытое. Это очень ценится, особенно подрастающим поколением. С этой аудиторией очень сложно коммуницировать в том формате, в той тональности бренда, как это было раньше. Намного чаще в ленте начали появляться посты о том, какие ошибки люди совершают, и это располагает. Мы понимаем, что этот человек – такой же, как и я, он тоже совершает ошибки, у него тоже есть трудности. И это вовлекает аудиторию, еще больше располагает, влюбляет аудиторию в человека, который себя продвигает.

Преимущества живых видео:

  • Достаточно наличия смартфона. Необязательно покупать камеру или нанимать оператора. 90% смартфонов сейчас с хорошей камерой, которой достаточно для того, чтобы снимать видеоконтент. Ни для кого не новость, что видеомаркетинг стал потребностью. Без видеоконтента очень сложно продвигаться. Если вы будете создавать живое видео, это уже будет плюсом.
  • Никто не требует идеальной картинки. Можно выйти в stories без укладки и макияжа, при этом аудитория будет лучше на нас реагировать, чем если бы мы привели себя в порядок.

Как повысить вовлеченность подписчиков

Шестой фокус внимания при разработке контент-стратегии – вовлеченность.

Очень важно вовлекать аудиторию, поскольку если раньше прослеживались клики, то сейчас они уже ничего не значат. Важно, чтобы люди вовлекались.

Люди нам платят тремя вещами: деньгами, своими контактами и вниманием. Когда человек ставит лайк или репостит что-либо, отправляет пост в Instagram кому-то из своих друзей, делает сохранение, тратит своё время на написание комментария – это намного ценнее.

Время – деньги! Чем больше времени люди уделяют контенту, чем больше они вовлекаются – тем выше продажи.

Около 5-7 лет назад в книгах говорилось о том, что для того чтобы человек совершил покупку, нужно минимум три раза с ним сконтактировать. Кто-то считал, что нужно хотя бы двадцать раз с ним пообщаться. По последним данным, для того чтобы человек совершил покупку, нужно с ним соприкоснуться как минимум 200 раз: это могут быть баннеры в КМС, переход на сайт или YouTube-канал, просмотр публикаций, лайк, подписка и комментарий. Чем больше таких контактов – тем выше продажи. Поэтому нужно стараться создавать вовлекающий и оригинальный контент.

Если мы работаем именно с блогом на сайте, то есть три самые важные метрики:

  • среднее время на странице;
  • количество просмотренных страниц;
  • показатель отказов.

Не имеет значения, тысячу просмотров имеет статья или сто тисяч. Статья с тысячей просмотров может принести больше прибыли в бизнес, чем статья с сотней тысяч. У них разные функции. Если говорить про статью, не обращая внимания на количество просмотров, мы смотрим на среднее время, проведённое на странице. Чем больше времени человек проводит на странице, тем выше вероятность, что он читает, причем внимательно, и это свидетельствует о действительно качественном потреблении нашего контента.

Если после этой статьи человек кликнул и посмотрел ещё одну статью или перешел ещё куда-то, то есть за один сеанс человек просмотрел несколько страниц нашего сайта, то это уже хорошо. Это значит, что уже первой страницей мы сумели заинтересовать его, простимулировать для перехода на другие страницы.

После этого мы смотрим на показатель отказов – количество людей, которые попали на страницу, но сразу вышли. Например, сто человек зашло на страницу, восемьдесят тут же вышли. Соответственно, процент отказов – 80%.

Разные системы аналитики анализируют по разным параметрам.

В SEO-продвижении есть такое мнение, что нужно писать большие статьи, а также существует стратегия контент-маркетинга, называемая стратегией небоскреба. Здесь подразумевается создание более массивного контента, наполнение контента дополнительными материалами, такими как инфографика или видео, и увеличение ценности. Можно написать действительно хорошую большую статью, но человек при виде такого количества информации может не иметь времени всё прочитать, поэтому просматривает, сохраняет её, но не читает.

Как увеличить время пребывания человека на сайте? Не просто создавать много контента, а делать более концентрированный небольшой контент, но главное – качественный.

Ярким примером может быть ситуация, когда копирайтер написал статью на 10 тысяч знаков, а потом редактор сократил её до 3 тысяч знаков, сохранив при этом ценность материала. Мы предположили риск, что из-за маленького размера статьи люди будут проводить меньше времени на странице за счёт меньшей траты времени на чтение. Соответственно, показатели в аналитике будут не самыми лучшими, что, в свою очередь, влияет на алгоритм и на то, как статья потом попадает в выдачу.

Мы увидели как раз-таки обратную сторону. Действительно, когда большой материал, человек обычно просматривает его и сохраняет в закладки, возможно, вернется чуть позже к нему. Однако когда это концентрированная статья, хоть и небольшая, человек остаётся и читает её в тот же момент.

Таким образом нам удалось действительно увеличить количество времени пребывания человека на сайте. Поэтому объем не имеет значения, а только качество поданной информации: насколько это интересно, оригинально и вовлекающее.

Высокие показатели отказа – не всегда плохо. Например, на сайте Genius Marketing показатель отказов составлял почти 83%. Конечно, такая цифра настораживает и расстраивает. Однако нормальными показателями отказов считаются: до 90% для информационных блоков и 40-60% для интернет-магазинов.

Как мы поняли, что 83% – это нормально? Мы разместили следующее событие: когда человек долистывал до определённого момента на сайте, фиксировали время, которое он на это затратил, и поняли, что те 17% аудитории, которая остается, более качественная, поскольку она читает ту информацию, которую мы предоставляем. Если есть какие-то сомнения в качестве контента, то стоит чуть углубиться, посмотреть, как настроена аналитика, и взглянуть на другие параметры.

Стратегия продвижения контента

Седьмой фокус внимания при разработке контент-стратегии – продвижение контента.

Среди американских контент-маркетологов оно очень активно навязывалось. Мы можем написать хорошую статью, разместить её у себя в блоге и при этом за полгода получить тысячу просмотров. Статья хорошая, но её никто не увидел.

При создании контента нужно сделать ещё и так, чтобы этот контент увидело как можно большее количество аудитории. Не просто разместить её на сайте, а сделать где-то анонс. Нужно продумать, каким образом распространять свой контент, собирать трафик именно на эту публикацию. Конечно, есть органическая выдача, SEO-продвижение, когда нужно какое-то время для получения трафика. Однако в то же время можно использовать, например, свои социальные сети, email-базу, сделать рассылку и уже получить первые просмотры. Причем это будет аудитория, которая уже более к нам лояльна и уже конвертируется на следующий этап воронки, вследствие чего мы становимся ближе к получению прибыли.

Какие есть варианты продвижения?

  • Анонсы в социальных сетях. Социальные сети могут быть вашими или каких-то смежных проектов, где есть ваша целевая аудитория.
  • Письмо по базе. Это может быть как ваша база, так и партнёров, которых можно попросить сделать рассылку.
  • Уведомление в мессенджеры.
  • Push-уведомления, если человек дал согласие на получение уведомлений об обновлении на сайте.
  • Телеграм-каналы, где на основе бартера можно бесплатно или платно договариваться об интеграции с каналами, где есть ваша целевая аудитория.

Когда вы прописываете бюджет или формируете его, 20% финансов стоит выделить на рекламу вашего контента, ведь социальные сети ограничивают охваты. Даже из миллионной аудитории ваш пост увидит, в лучшем случае, всего 2%. Если аудитория вовлекается и идёт постоянный прогрев через stories или другие типы контента, тогда, возможно, охваты будут чуть больше. Но это абсолютно не сравнится с тем объёмом аудитории, которая у нас уже есть.

Для того чтобы хоть раз с ней соприкоснуться, правильным будет использование тех инструментов, которые есть на площадках. К примеру, таргетинг настраивается на аудиторию, которая еще не видела пост, но уже является подписчиками, либо на «холодные» аудитории, которые подписчиками еще не являются.

Всегда есть публикации, которые больше влияют на уровень конверсии, на то, сколько вы получите регистраций и в дальнейшем прибыли, а есть контент, который привлекает новую аудиторию. Это два разных варианта с разными задачами подачи контента. Нужны оба, поскольку один привлечет новую аудиторию, а второй переведет ее на следующий этап воронки.

В одной из работ с Instagram-аккаунтом мы вернулись к цитатам, несмотря на то, что это считается слишком поверхностным и недостаточно качественным контентом, хотя при этом выполняет свою задачу. Мы внедрили цитаты как один из типов контента и начали охватывать в десять раз больше «холодной» аудитории, то есть людей, которые не являлись нашими подписчиками. В то время как обычный контентный пост составляет 2% новой аудитории, то такой тип контента приводил 20% и больше.

Я также скептически относилась к такому формату, но когда проанализировала американский рынок, как там эксперты ведут Instagram, то решила поэкспериментировать, и эксперимент оказался удачным.

Этот формат привёл нам новую аудиторию, а вот контент с разбором ситуации больше влияет уже на конверсию и регистрации.

Подведение итогов

Что нужно для разработки эффективной контент-стратегии, которая будет выполнять главную задачу бизнеса – приносить прибыль?

  • Прописывание стратегии: в каком направлении двигаться, каким образом, какие аудитории будут использоваться. Всё должно быть задокументировано.
  • Выбор конверсионных тем, которые помогут человеку принять решение о покупке. Двигаться стоит не сверху вниз по воронке, а по конверсии; продумать улучшение конверсии, каким образом можно увеличить количество регистраций, охватов.
  • Создание оригинального контента.
  • Оптимизация с голосовым поиском, если это работа в сфере SEO-продвижения: подготовка long-tail запросов, использование формата «вопрос-ответ», создание живых видео.
  • Ориентирование на вовлеченность.
  • Увеличение времени: чем больше времени и ресурсов человек потратил на нас, тем больше ценности он видит в нашей компании.
  • Продвижение контента: чтобы как можно больше людей узнало о ваших материалах. Таким образом повышается эффективность контента, который мы создаём.

Первые хорошие результаты можно получить уже в течение первого месяца.

Special Request Inline