Logo

Google Analytics для емейл-маркетолога. Как во всем разобраться?

Оксана Вобяченко

Маркетолог и аналитик IT-продуктов, куратор в WTECH Ukraine, раньше CMO в eSputnik

Тезисы:

  1. Как разделить каналы в отчетах
  2. Как и где отслеживать эффективность каждого канала
  3. Как оценить окупаемость канала
  4. Как построить отчет для заказчика/руководителя
  5. Как найти точки роста

Как генерируются UTM-метки и как их проверить

UTM-метки – это специализированный параметр в URL, используемый маркетологами для отслеживания рекламных кампаний в интернете. Иными словами, это набор параметров с их значением в ссылке, которые воспринимаются аналитическими системами, что разделяют их на разные каналы и значения, благодаря чему вы можете оценивать эффективность и результативность своих кампаний.

Для чего они нужны? Не все каналы могут определяться аналитикой. Например, если переход с Instagram, то он запишется как переход из прямого канала, а если вы кликните по посту в Facebook – это попадет не в Social, а в Referral. Это происходит по причине неправильной передачи Facebook своей UTM-метки. Как следствие, вы не видите, откуда к вам перешел человек.

Структура ссылки

Между всеми параметрами ставится знак «&», а параметры и их значения связаны знаком «=».

UTM-метки есть обязательные (source, medium, campaign) и необязательные (term, content). Почему три первых параметра обязательны? Потому что указывая лишь один из них или не указывая хоть один, ваша система аналитики может не считать то, что вы хотели передать.

Что пишут в UTM-метках:

  • source: откуда человек пришел (Facebook, Google, Telegram);
  • medium: канал (social, direct, organic, email);
  • campaign: название кампании (winter-sale, webinar, брендовая платная реклама);
  • term: ключевое слово (id клиента);
  • content: название сегмента / язык сообщения / id кнопки / id сообщения и т. д.

Генерировать UTM-метку каждый раз вручную достаточно сложно, и можно ошибиться. Для этого есть уже готовые генераторы, например, от Google Analytics, где у вас есть подсказки, что, как и где нужно прописать. В системах рассылок есть также свои генераторы с множеством подсказок, например, в eSputnik.

Если вы хотите настраивать UTM-метки для каждого сообщения отдельно, то в email-рассылках есть функция «Задать настройки ссылок» непосредственно в самом сообщении. Важно помнить, что когда вы создаете новое письмо, то «Тема сообщения» автоматически копируется в «Название сообщения». Все что вы напишете в теме, передается в UTM, и если писать кириллицей, оно превратится в код из различных символов. Поэтому ссылка, по которой будет переходить пользователь, будет выглядеть очень длинной и некрасивой, а еще такие значения очень сложно анализировать системе. Так что старайтесь называть сообщения так, чтобы потом их можно было найти, отсортировать, фильтровать, сегментировать аналитику и посмотреть результат эффективности этой кампании.

В web-push-рассылке также есть тумблер UTM-меток для сообщения.

Что же делать с SMS и Viber? В SMS количество символов ограничено, а длинная ссылка со всеми UTM включает очень много символов, и вам придется переплачивать за рассылку. Для этого есть разные сокращатели ссылок, например, Bitlink. Он бесплатный. В нем вы можете сократить любую ранее сгенерированную ссылку со всеми UTM. В Viber принцип работы тот же.

Как проверить работу UTM? Когда вы создали ссылку с UTM-метками, можно перейти во «Все данные по веб-сайту» > «Отчет в реальном времени» > «Источники трафика» и сделать переход по этой ссылке. Или же можно посмотреть не в режиме реального времени. На боковой панели есть вкладка «Источники трафика» > «Весь трафик» > «Каналы», где вы уже видите статистику по каждому из каналов. Над табличкой вы можете по быстрым ссылкам отобразить уже просегментированную таблицу только по источнику, только по каналу или вместе по источнику и каналу. Нажав «Другое», вы увидите весь перечень параметров, по которым сегментируется таблица. Введите «Кампания», «Ключевое слово» или «Объявления», в зависимости от того, как вам нужно выстроить свою таблицу.

Как разделить каналы в отчетах

Аналитика не знает, что такое канал Push или Viber, у нее нет таких заложенных каналов изначально, и в отчете вы их не увидите. Вам нужно разделить каналы и сказать аналитике, что когда вы передаете определенную UTM в Medium, то это такой-то канал и его надо выделять в отдельную группу каналов.

Где это настраивается? У вас есть администратор внизу в виде шестеренки > «Настройки канала» > «Группы каналов» (в новой версии «Собственная группа каналов»). Открывается ваша группа каналов. Вы можете изменить ее либо создать новую, если хотите сначала протестировать, правильно ли передаются данные, правильно ли они группируются, а потом применить эти настройки на основную группу. Здесь у вас открывается перечень всех каналов и первый пункт «Добавить канал». Вы задаете название, смотрите, как он будет в разных отчетах помечаться, можете выбрать цвет и задаете «Определение правил». Когда мы передаем пуши (web-push или push), мы задаем условия, что канал точно соответствует тому или иному пушу, и нажимаем «Сохранить». Спустя 24 часа у вас обновятся данные в отчете «Источники трафика» > «Каналы».

Очень важно здесь соблюдать порядок, потому что если у вас в настройках канала Referral будет идти первым, а в Social будет прописано правило, что Facebook-Referral считать каналом Social, то аналитика будет идти в порядке очереди: сначала она встретит Referral и не дойдет до Social, и не применит это правило. Поэтому все новые каналы заводятся сверху и идут первыми. Их можно менять местами, но лучше все ваши личные настройки каналов размещать выше над стандартными значениями в Google Analytics. Через сутки у вас появится Push.

Как и где отслеживать эффективность каждого канала

В аналитике есть очень много отчетов, где можно дополнительно оценить эффективность каждого из каналов.

Для начала разберемся с сегментами. Для удобства можно выбрать только трафик из email. Нажмите «Все пользователи» > «+ Сегмент». Откроется окно настроек. Вы задаете название сегмента, параметры, которые как фильтр применятся на все отчеты, и здесь же вы увидите, какой процент от всего трафика входит в этот сегмент. Если мы хотим выбрать только трафик из канала email, то мы переходим в «Источники трафика» и задаем «Канал содержит email», и видим процент пользователей. Если вы хотите проанализировать все возможные отчеты только по какой-то определенной кампании, то вы задаете «Кампания содержит… (название кампании)».

Как можно посмотреть и сегментировать дополнительно? Очень просто – выбрать «Дополнительный параметр кампании». Еще интересные отчеты есть в сегменте Еmail > «Электронная торговля» > «Поведение покупателей».

Если у вас настроена электронная торговля и передаются ивенты и сеансы, связанные с добавлением товара в корзину, с оформлением покупки, то вы можете посмотреть, сколько каких сеансов было. Это дает вам некий триггер для понимания, сколько брошенных корзин, просмотров либо оплат у вас есть. С применением таких триггеров вы можете увеличить до 10% ваших транзакций.

Есть еще интересный отчет «Ассоциированные конверсии». Он находится в «Конверсии» > «Многоканальные последовательности» > «Ассоциированные конверсии». Выбираем цель только «Транзакция» и смотрим. Здесь отчет полезен тем, что ассоциированная конверсия учитывает влияние каждого из каналов на другие транзакции. Допустим, в какой-то цепочке взаимодействий ваш email повлиял на принятие решения, и таких цепочек еще 16, например. То есть эффективность email-канала не только прямая, а аналитика, обычно, считает и присваивает всю ценность и конверсии последнему непрямому каналу. Например, человек ходил где-то, потом пришел из органики, отправил ссылку другу в Telegram и перешел из Telegram, подписался на рассылку и получил письмо, перешел с письма и купил, то засчитается доход именно email-каналу как последней точке касания. Но могут быть другие цепочки, где email стоял в середине либо в начале, и таких цепочек было еще 16, где вы, как маркетолог, повлияли на принятие решения.

Есть еще такой параметр как «Число дней до транзакции». Например, в цепочке взаимодействий пользователя с вашим сайтом через разные каналы письмо стало триггером для принятия решения день в день. Еще для кого-то понадобилось 2 дня или 1 день для принятия решения, а кому-то аж 86 дней, и письмо стало решающим фактором.

Внедряйте омниканальные коммуникации для увеличения продаж

Как оценить окупаемость канала

В условиях нашего мира реально посчитать окупаемость канала очень сложно. Формула показателя эффективности:

ROI = (Доход - Затраты) : Затраты * 100%

ROI – это возврат инвестиций, в нормальных условиях он должен быть больше 100%. Если он меньше, значит вы не окупаете сами себя.

Затраты в рамках email-маркетинга:

  • сервис рассылок – вы платите за количество сообщений, например, отправили сообщения – потратили 10 $;
  • время email-маркетолога, который запустил рассылку и создал сообщения;
  • время дизайнера, который подготовил баннеры;
  • время копирайтера, который подготовил контент;
  • время на утверждение, которое потратили все вместе;
  • время верстальщика;
  • время программистов, которые настроят передачу данных;
  • время аналитика, который проанализировал какие-то рекламные кампании и выстроил вам гипотезу;
  • время руководителя, который взаимодействовал со всеми;
  • программа сбора данных;
  • программа аналитики;
  • CRM;
  • затраты на реактивацию;
  • затраты на удержание;
  • затраты на привлечение;
  • стоимость сайта.

Если вы не используете UTM и смотрите в «Источник», то вы увидите переходы не только по вашим email-рассылкам, которые вы знаете, а и просто с каких-то рассылок, где передается только значение email-клиента.

Понятие «Время до конверсии» – это когда нужно анализировать отчет – растяжимое.

«Длина последовательности» – сколько было касаний и взаимодействий с сайтом до того, как человек принял решение.

«Основные пути конверсии» – как человек взаимодействовал с вашим сайтом, через какие каналы, чтобы сделать всего три транзакции, и для этого он проделал долгий путь. Над этой табличкой вы можете выбрать «Другое» > «Путь кампании (или «Источник/Канал»)» и вы увидите там еще больше информации, которую невозможно проанализировать.

В «Ассоциированной конверсии» тоже не все очевидно. В итоге ни расходы, ни доходы мы свести не можем.

Многие рассказывают, что ROI у email очень высокий по сравнению с другими каналами (Catalogs, SEO, Internet Display, Mobile и др.). Но все эти каналы сначала работают на привлечение, а email уже на удержание. И когда мы анализируем затраты на весь путь пользователя, то считается и его привлечение, и его удержание. Но маркетологи придумали такой термин как ROMI. 

ROMI = (прибыль - маркетинговый бюджет) : маркетинговый бюджет * 100%

Окупаемость канала должна быть хотя бы 300%, чтобы покрыть все дополнительные затраты. 

Как построить отчет для заказчика/руководителя

В инструментах аналитики есть два типа создания и предоставления отчета заказчику или руководителю.

На боковой панельке вы найдете «Специальные отчеты» > «Сводки» > «Создать». Вы можете создать дашборд со всеми важными параметрами, коэффициентами, показателями эффективности именно для email-канала: сколько было достигнутых целей, какой показатель отказов, сколько было посещений и с каких устройств, на какой странице какие товары были куплены – все это можно настроить, добавляя разные виджеты. Если вы нажмете на «+ Виджет», то увидите панель настроек с разными параметрами, где выбираете то, что вам нужно. Обязательно фильтруйте данные! Если делаете отчет по email, то это будет «Показывать только “Источник или канал содержит email”» и «Не показывать “Кампания содержит (not set)”».

Если вы хотите создать более табличный вид, перейдите в «Мои отчеты» > «Добавить отчет». Здесь мы можем создать много вкладок с разными условиями, фильтрами, сегментами и показателями для понимания профиля клиента, который есть в базе данных. Сверху есть кнопка Share, и вы можете этот отчет потом легко отправить вашему заказчику или руководителю.

Как найти точки роста

Сейчас мы поговорим конкретно о том, как найти точки роста, используя именно аналитику. Есть такое понятие, как «Информация по аудиториям»:

  • язык;
  • местоположение;
  • устройства;
  • демографические данные;
  • новые интересы;
  • дополнительная информация из других каналов.

Как мы можем эту информацию использовать и где ее посмотреть? На боковой панели есть вкладка «Аудитория» > «География» > «Язык» и «Местоположение». Допустим, у вас компания в Украине, но большинство посетителей русскоязычные, но есть и те, что используют украинский язык и определены как из Украины, и они по-разному себя ведут. И если у вас будет какой-то перекос по языку, а сайт только русскоязычный, то это триггер к тому, чтобы создавать мультиязычные рассылки как минимум на двух языках. У eSputnik есть такое решение: вы можете создать один шаблон сообщения, создать его языковую копию, подменить контент, и в момент отправки сообщения на сегмент система сама определит по языку контакта, какое сообщение на каком языке отправить.

“Устройства” – это то, как взаимодействует покупатель с сайтом при помощи телефона, компьютера, планшета. Это зависит от того, насколько хорошо сайт адаптирован к разным устройствам. В некоторых кампаниях можно заметить, что с мобильного трафика есть очень высокий уровень отказов либо вообще нет переходов. Сейчас много кто заходит на сайт именно с мобильного, их намного больше, чем тех, кто заходит с компьютера. И если вдруг у вас с email-канала нет перехода с мобильного, то, скорее всего, ваш email не адаптирован под мобильное устройство: человеку неудобно читать, найти нужный товар, ссылку на покупку товара – и он не переходит.

Также можно сегментировать по моделях устройств. Если у вас магазин аксессуаров для iPhone и большинство клиентов заходят с айфонов, то вы можете предлагать еще какие-то услуги касаемо этого устройства. Это удобней делать для маркетинговых кампаний через через поиск, но если вы пользуетесь каким-нибудь дополнительным скриптом, который тоже собирает данные по устройствам и по типам и названиям устройств, то вы можете использовать эту информацию для сегментирования непосредственно email-кампаний. eSputnik это позволяет делать.

В «Демографических данных» мы видим пол и возраст клиентов. Тут вы можете понять, правильное ли ваше предложение и под правильную ли аудиторию. Если система рассылок позволяет собрать эти данные и проанализировать, построить отдельный сегмент, то предложение можно сделать таким образом более персонализированным и увеличить количество покупок и повторных продаж.

«Новые интересы» находятся в «Аудитории» > «Интересы» > «Сегменты аудитории по интересам». Как эту информацию использовать в ваших рекламных кампаниях? Например, у вас была рассылка. Условно, вы знаете, что это мужчины, и вы им предложили товар, связанный с техникой, но при переходе на сайт большинство из них еще интересует кулинария и книги. И если у вас магазин предлагает не только, например, технику для рыбалки, а и смарт-технику для кухни, то вы можете попробовать на этот сегмент отправить предложение, связанное с техникой для кухни, и по каждому сегменту посмотреть, какие у него есть еще интересы, ведь это интересы не только в том, что у вас на сайте, эта аналитика собирает еще интересы по взаимодействию с другими сайтами, относя пользователей к разным категориям. Тут может быть очень много интересных инсайтов: какие еще предложения протестировать на каком-то из ваших сегментов.

Дополнительная информация из других каналов:

  • страница подписки / категория подписки (если настроена передача ивента);
  • ключ/запрос из поиска/рекламы;
  • к-во дней с последнего сеанса на сайте;
  • создание аудиторий из email-адресов для рекламы в Facebook / Google Ads.

Подписывайтесь на eSputnik в YouTube и оставайтесь с нами!

Special Request Inline