Logo

Фичи Gmail и как их использовать

Галина Панасюк

CRM-менеджер компании BlaBlaCar. С 2015 года работала в проектах LeBoutique и Busfor. С 2015 года занимается емейл-рассылками.

Тезисы вебинара:

  1. Персонализация по максимуму: от добавления лого до специальных предложений.
  2. Как добавить ссылки на календарь и автоматизировать рассылку приглашений.
  3. Особенности фильтрации писем по вкладкам.
  4. Темная тема на практике.
  5. Как работать с обновленным Postmaster Tools.
  6. Почему АМР нужно внедрять всем.

Почему возникла идея сделать такой доклад? Он вырос из исследований, которые мы проводили внутри нашей команды. На текущий момент компания BlaBlaCar работает в 22 странах мира и стремится к тому, чтобы стать лидером колесного транспорта в Европе. Мы работаем над продажей автобусных билетов, поездками с попутчиками, во Франции у нас есть также прокат самокатов. В скором времени будем презентовать новые проекты. 

Наш бизнес достаточно глобальный, и основным почтовым сервисом, которым используют наши подписчики, является Gmail. Проводя исследования и находя новые точки роста, мы пришли к выводу, что используем далеко не все его возможности.

Поэтому сегодня поговорим о том:

  • Какая бывает сортировка писем.
  • Как использовать Postmaster.
  • Почему АМР – это технология будущего.

Почему Gmail

На ноябрь 2019 года он насчитывал 1,5 миллиарда активных пользователей во всем мире. В нашей компании это составляет 40 процентов всей клиентской базы. И что самое интересное – в 2019 году Gmail впервые опередил всех остальных по количеству почтовых клиентов.

По своему опыту работы с украинскими брендами могу сказать, что после ухода с нашего рынка Mail.ru в любой базе вы найдете порядка 40 процентов почты Gmail. На втором месте, предположу, будет локальный провайдер Ukr.net. 

Из-за массовости использования почты Gmail будет интересно узнать о ее возможностях, которые плюс ко всему можно будет протестировать и сразу же увидеть результаты.

Практически все фишки, о которых я буду говорить, достаточно новые, поэтому их не так легко оценить, а некоторые даже сложно увидеть. Возможно, пользователи Android заметили, что после последнего обновления у кого-то «повалился» Viber, у кого-то еще что-то случилось. У меня, в частности, на телефоне начали работать аннотации, которых раньше не было.

Элемент персонализации в приложении

Первое, о чем поговорим, это персонализация. Известно, что все массовые рассылки достаточно обезличены, а для того чтобы настроить эффективную коммуникацию с клиентом, нужно использовать собранные данные о нем, а также максимально добавлять информацию, которая заставит клиента запомнить ваш бренд.

Самое простое – это логотип, который использует в подписи отправитель. Несколько лет назад он был виден и в приложении, и в открытых письмах почты Gmail. На текущий момент после обновлений – а Gmail последние полгода обновляется достаточно регулярно – логотип остался видим только в приложении и в открытом письме.

Казалось бы, добавить логотип не составляет труда, но после уничтожения такой широкой сети, как Google +, добавить логотип к письму стало достаточно сложно.

Экспериментальным путем мы нашли два способа добавить логотип:

  1. Стандартный: через администратора с использованием Support Google. Но если у вас адрес отправителя заведен в G Suite, ваш админ не всегда сможет это сделать.
  2. С помощью специализированного сервиса BIMI, который занимается персонализацией. В отличие от обычного добавления логотипа, вы просто создаете еще одну DNS-запись, которая ссылается на ваш логотип из внешнего источника и автоматически подтягивает его. Сервис BIMI растет и развивается – так что его можно будет использовать и для других целей.

Персонализируйте свои рассылки с eSputnik!

Как работают аннотации

Аннотации – это блок дополнительной информации, который показывается еще до того, как клиент открыл письмо. Представляют собой промоблоки для акций и содержат такие элементы, как баннер, промокод, размер скидки, а также дополнительную текстовую информацию. 

Аннотации – прекрасная возможность выделиться, хотя и работают они только для промописем. Правда, существуют некоторые ограничения:

  • показываются только для писем, с которыми клиент взаимодействует;
  • используются только для проверенных брендов;
  • предполагают соблюдения всех условий (протестированы коды, работа и т. д.);
  • создаются для определенных устройств (наличие дополнительных параметров).

Повторюсь, что вся информация аннотаций выводится на экран еще до того, как клиент открыл письмо, предоставляя таким образом хорошую возможность привлечь больше внимания клиента.

Аннотации можно увидеть только во вкладке «Промописьма» в приложении Gmail, и доступны они только тем аккаунтам, которые:

  • не используют G Suite,
  • не являются корпоративными, 
  • регулярно посещают вкладку «Промоакции» и взаимодействуют с промописьмами,
  • не входят в глобальную контрольную группу.

Поскольку аннотации – достаточно сырой функционал, их главной проблемой является отсутствие прямой статистики, например, сколько людей увидели вашу аннотацию или сколько людей видели, но не открыли письмо. Все-таки это стоит того, чтобы попробовать. Возможно, вы увидите, как изменились открытия ваших писем, а если это промокод, то сможете отследить, сколько человек его использовали и т. д.

Существует еще проблема с устройствами. Очень многие телефоны на Android китайского производства, и есть ряд санкций американского правительства, наложенных на китайские торговые марки. Поэтому возможно, что на некоторых моделях, к примеру Xiaomi, Huawei, аннотации просто не будут работать. Другая сложность заключается в том, что ваш адрес может находиться в тестовой группе – стоит проверить и этот момент.

Как добавить аннотации

В хедере письма добавляется фрагмент стандартизированного кода – проставляется либо после открывающегося тега body, либо перед закрывающимся тегом head. В этом небольшом кусочке кода прописана ваша скидка, адрес к баннеру, добавлены тема и т. д. Код можно создать в Litmus Builder или в Stripo и протестировать в соответствующем Google инструменте.

Если при тестировании аннотация не сработает, необходимо проверить, не обрезает ли ESP ваш код после сохранения в html.

Несмотря на то что ограничений много, аннотации – одна из тех фишек, которая будет очень востребована в будущем. И если продолжать ее тестировать в течение какого-то времени, вы начнете видеть результат. Наша компания, к примеру, уже запланировала серию тестов для транспортных акций. Также аннотации использует Pinterest – рекомендую подписаться, чтобы почерпнуть новые идеи.

Как работает Google Календарь

Какое-то время компании часто пользовались календарем, присылая предложения «Добавьте событие в календарь», но потом перестали. И вот сейчас опять все возвращаются к этому функционалу, хотя за последнее время не было существенных обновлений.

Например, у нас в компании: когда клиент заранее покупает билет или заказывает поездку, мы присылаем ему на почту напоминание, что такого-то числа у него поездка, и предлагаем добавить событие в Календарь. Если у нас содержится ряд запланированных поездок с датами и временем отправления – эту информацию можно передавать динамической ссылкой (например, для транзакционных писем).

Можно также напоминать о походе в театр или о начале вебинара, либо о другом событии, чтобы клиент об этом не забыл. Функционал довольно просто работает, и его легко автоматизировать.

Календарь работает с разными почтовыми клиентами:

  1. Gmail
  2. Outlook
  3. AOL
  4. Yahoo
  5. Office 365
  6. Apple Mail

Как добавить событие в календарь?

На данный момент есть два способа:

  1. Для пользователей Gmail необходимо просто добавить ссылку «Добавить событие в Календарь».
  2. Добавить ссылку на файл Календаря, который отобразится в том формате, в каком есть у вас. На мой взгляд, это более древний способ, но также работает. Большинство пользуется все же Google Календарем.

В окне необходимо ввести нужную информацию: время, место, часовой пояс, даты начала и окончания, описание.

Календарь генерирует ссылку, которую добавите либо к текстовому линку, либо к своей кнопке. В случае если хотите отправлять линк в письмах с динамическими параметрами, нужно будет менять переменные в своем календаре и высылать новые линки.

Существуют и сложности, например, некоторые ESP вырезают скрипты, в то же время такие сервисы, как MailChimp, Mandrill, перестали этим заниматься. Поэтому, прежде чем что-то отправлять, рекомендую тестить. С учетом быстрого развития AMP эта проблема должна скоро разрешиться, т. к. скрипты несут не столько опасности, сколько пользы.

Сортировка писем в Postmaster

О том, что такое сортировка, все знают. В Gmail существует сортировка по умолчанию, когда письма не все приходят в папку «Входящие», а в другие папки, такие как «Промо», «Социальные сети», «Обновления». Когда-то была еще папка «Форумы» и т. д. 

Алгоритмы Gmail, принципы сортировки периодически меняются, и бывают случаи попадания почты во «Входящие». Наверное, у каждого email-маркетолога случались такие истории, и они могут сказать, насколько сильно изменилась картина по статистике.

Несмотря на изменения в алгоритмах, основные принципы сохраняются:

  • активность клиента при взаимодействии с конкретным отправителем,
  • репутация отправителя,
  • ключевые слова, которые используются в контенте,
  • вес, дизайн письма,
  • компоновка письма, которая помогает распознать его свойства (промо, обновления и т. д.).

Есть возможность проверить, в какую папку попадет ваше письмо. Это можно сделать с помощью инструмента от Litmus.

Сортировка работает практически так же, как email-тестер: вы просто отправляете письмо и смотрите, что получится. Не секрет, что мы все стараемся обмануть систему и сделать так, чтобы письма имели минимум картинок, кнопок, были с хорошей статистикой и попадали во «Входящие».

К примеру, такой кейс: письма были сверстаны, как обычно, но из-за большого количества открытий (клиенты ждали бонусов), письма начали приходить во «Входящие», и открываемость выросла в 10 раз! 

Но так как Gmail понимает, что если раньше промоакции были равнозначны просто уничтожению массовых рассылок, то сейчас эти разработки призваны возродить интерес клиента именно к промовкладкам. 

Если ваше промописьмо имеет много картинок или больше трех кнопок – оно в принципе не имеет шансов попасть во «Входящие». И наоборот, чем больше в письме текста – тем больше шансов попадания во «Входящие». Наличие таких ключевых слов, как «скидки», «осталось», «начинается», «спешите», «акция», «распродажа», также расценивается системой как продающее письмо. 

С папкой «Обновления» та же ситуация: бывает, что письмо от одного бренда попадает то в «Обновления», то в «Промо», то в последнюю вкладку «Update». Это все зависит в первую очередь от контента. Ключевыми словами в этом случае будут «проверьте», «отправить», «новости», «время», «дайджест», «поделиться», «обновить», разнообразные триггеры времени. И опять же, чтобы не гадать, рекомендую тестировать на Litmus, обсуждать с коллегами, читать показатели и делать выводы.

Инструменты Postmaster, API, AMP

Postmaster – инструмент must-have для компании, показывает репутацию домена, статистику отметок «спам», ip-репутацию и позволяет отслеживать динамику. Основные, с которыми мы работаем, – это Mail.ru и Gmail. До недавнего времени Mail.ru имел лучший Postmaster, но сейчас Gmail также начал обновляться и наполняться нужной информацией. На текущий момент вы можете просто добавить для своего домена Postmaster, для того чтобы мониторить динамику доставляемости ваших писем на почтовые ящики Gmail. Здесь, в отличие от Mail.ru, вам никто не предоставит информацию о проценте попадания в “Спам”. Тем не менее вы можете посмотреть репутацию домена – а это самый важный фактор ранжирования ваших рассылок.

Репутация домена зависит от:

  • количества баунсов (bounce – уведомление о том, что письмо не доставлено получателю),
  • количества отправок,
  • количества пометок «спам»,
  • технических ошибок.

Репутация – это первое, на что вы должны смотреть и стараться не только выровнять, но и поднять ее. Конечно, IP-репутацию мы сами себе не выбираем.

Чаще всего используются динамические IP, которые присваивают ESP. Можно отправлять письма со своего собственного IP и, в зависимости от его репутации, отслеживать все в Postmaster. Что касается нашей компании – мы используем статические IP и очень тщательно следим за их репутацией.

Обновления в Postmaster

Что стало приносить действительную пользу – это графики. Раньше они условно показывали, что либо все очень хорошо, либо совсем плохо. До обновления отметки спама были практически нулевыми, а сейчас мы хотя и не знаем, сколько писем попало в спам, зато нам известно, сколько писем клиенты отмечают спамом. Самая полезная вкладка в Postmaster – Spam Rate, которая показывает, какие именно массовые рассылки более-менее вызывают всплеск отметок о спаме. 

С одной стороны, это хорошо, что ваши письма все-таки попадают во «Входящие» и клиенты вас видят, но с другой – важно проверить все факторы, вызывающие отметку о спаме. Либо у вас увеличилась частота рассылок на одного клиента, либо ваши предложения непонятны клиенту, либо у вас просто не работает подписка (одна из частых причин).

Тестируем темную тему

Темная тема – это новый черный. Она более популярна на IOS, чем на Android, но это все же дело вкуса. 

Есть полная и частичная инверсии цветов, и у разных почтовых клиентов ваше письмо будет смотреться абсолютно по-разному. При полном инвертировании, согласно тестам Litmus, может быть один результат, при частичном – совершенно другой, к тому же некоторые почтовые клиенты темную тему вообще не поддерживают.

Прежде чем углубляться в процессы верстки темной темы, задайтесь вопросом, нужна ли вам она вообще? Протестируйте сначала на своих устройствах – через Litmus или Email on Acid – как будет выглядеть ваше письмо на текущий момент в темной теме. Вполне возможно, что все и так хорошо и тему менять не нужно. Обратите внимание на то, сколько клиентов у вас на IOS, поскольку именно они, согласно последним исследованиям, отдают предпочтение темной теме. 

Что же делать?

  1. Тестировать. Либо через приведенные выше сервисы, либо через максимальную рассылку. На моменте создания макета можете также протестировать частичную инверсию.
  2. Оптимизировать лого. Позаботьтесь об обязательных элементах каждого письма, одним из которых является ваш логотип. Переведите его в png-формат, чтобы создать прозрачный фон. Для черных логотипов можно сделать обводку на белом фоне, и опять же – протестировать на максимальной выборке коллег.
    Мы так делаем всегда, ведь в компании есть пользователи и Android, и IOS. Отправляя на всю команду продуктового маркетинга, смотрим, кто что видит. Результаты достаточно сильно отличаются и зависят от устройств. К примеру, мы заметили, что с приложением Gmail именно на Аndroid возникает максимум проблем. Поэтому мой совет: привлекайте как можно больше людей в тестовую группу.
  3. Анализировать структуру устройств. Проведите анализ, с каких устройств клиенты читают ваши письма, например, большинство людей используют Gmail application на Android или Mail.ru на IOS и т. д.
  4. Добавить темную тему.

Теперь можете непосредственно переходить к тому, чтобы добавить отдельную темную тему в верстку, используя специальные стили в html.

Почему нужен АМР

Accelerated Mobile Pages (AMP) – это технология с открытым исходным кодом, разработанная для повышения производительности веб-контента, в частности на мобильных устройствах. Gmail – один из первых почтовых клиентов, поддерживающий АМР и, следовательно, поддерживающий реализацию динамических интерактивных элементов в электронной почте.

АМР можно увидеть перед открытием письма – это значок молнии синего или серого цвета, в зависимости от вашего интерфейса. Если заглянуть в историю, то электронная почта считается одним из старейших достижений компьютерных технологий. Конечно, сразу она была настолько консервативной, что в целях безопасности нельзя было ничего встраивать. Когда же появилась первая возможность менять кнопочку по наведению, т. е. использовать какие-то html-варианты в динамике – это произвело wow-эффект. То же мы видим и в отношении AMP.

АМР стремительно развивается, и даже те, кто в него не верил, меняют свое мнение. В частности, потому что мы можем использовать элементы, похожие на html5, а это дает новый толчок и к развитию верстки, и к новым возможностям взаимодействия с клиентом. 

В принципе, человеку не надо будет использовать ничего, кроме почты! Здесь можно оплатить свой заказ, получить подтверждение билетов, зарегистрироваться на рейс, в аннотации прочитать, когда и куда отправляется автобус, добавить в Календарь событие и даже показать на экране телефона свой билет – взаимодействие с брендом происходит максимально через почту.

И если в воображении многих АМР – это изначально карусели, опросники, игрушки и комментарии, то основная его задача именно в преодолении барьеров. И даже наш любимый показатель соотношения открытий с кликом постепенно утратит свою важность, потому как главным будет целевое действие, производимое внутри письма.

Примеры использования АМР:

  1. Карусели баннеров. Позволяют сэкономить место. Например, во время работы в LeBoutique одной из проблем больших акций было то, что весь объем информации не помещался на листе. Технология AMP позволяет решить эту проблему.
  2. Подтверждение действий. В частности покупки, регистрации и т. д.
  3. Проведение опросов. Возможность создавать опросы также важна. Когда, например, SurveyMonkey (сервис для опросников) подорожал, единственным спасением было АМР. Ведь это позволяет создавать опросы и собирать обратную связь прямо в письме без использования сторонних сервисов.
  4. Возможность оставлять комментарии.
  5. Использование игровой механики.

Где работает АМР

На текущий момент АМР поддерживается такими основными почтовыми клиентами, как Gmail, Mail.ru, Yahoo. Постоянно меняются разные инструменты, например, технические моменты подачи заявки. 

Преимущество АМР в том, что мы, как маркетологи, можем взаимодействовать с клиентами непосредственно в письме, и это решает многие проблемы. Так, например, АМР дает клиенту возможность непосредственно в письме собрать себе пиццу, пройти психологический тест, полистать карусель из 4 баннеров на одном экране или же просто подтвердить email, войдя в личный кабинет прямо из письма.

Как работает АМР

Каждый отправитель, прежде чем отправить АМР-письмо, должен получить разрешение почтовиков. Это своего рода анкета, в которую вносится домен. Если их несколько – для каждого заполняется своя анкета.

Необходимо сверстать адекватное письмо на АМР, проверить его. Следует учесть, что всегда нужно будет создавать и отправлять две версии письма: обычное и АМР-письмо, т. к. не все почтовые клиенты его поддерживают. 

Последний нюанс – это статистика. На текущий момент ни один ESP не возвращает адекватную статистику, но переговоры ведутся, и надеемся, что в скором времени все наладится.

Теперь нам известны самые интересные фишки Gmail и мы научились ими пользоваться! Хотя как для массового пользователя, так и для маркетолога Gmail остается загадкой. До конца знать, как работает почтовик, мы не будем, благодаря чему эта система работает и защищена от взлома.

Все о чем говорили сегодня, можно с некоторой долей иронии отнести к разряду информации из черного ящика. Ведь получить абсолютно точные сведения невозможно – будет это количество подписчиков или количество открываний письма и даже сам его внешний вид.

Но это не повод ничего не пробовать и не внедрять! Надо тестить, надо создавать аннотации, пробовать ставить темную тему, вносить события в Календарь и создавать баннеры АМР. Ведь когда-то клики также невозможно было посчитать!

Special Request Inline