Logo

Email-маркетинг в сложных В2В-проектах. Опыт Zakupki.Prom.ua

Светлана Клименко

Email-маркетолог тендерной площадки Zakupki.Prom.ua

Тезисы вебинара:

  1. Триггеров мало не бывает: как понять, какие триггеры нужны, за что хвататься с самого начала и как принести пользу клиенту.
  2. Опыт работы с amp for email: не так сложно начать, как внедрить что-то правда интересное.
  3. Продажи продажами, но как же любовь? Как поддерживать эмоциональную связь с клиентами.

Чем занимается площадка Zakupki.Prom.ua

Площадка Zakupki – часть компании EVO. Основные пять направлений работы площадки определяются разными клиентами:

  1. Поставщики – представители типичного бизнеса, которые занимаются продажами государству и не только. Сейчас особенно актуально такое направление продаж в связи с карантинными мерами. Если рынки сбыта закрываются, то государство всегда имеет потребности, которые нужно удовлетворять.
  2. Государственные заказчики выступают покупателями у площадки Zakupki.
  3. Коммерческие заказчики также выступают покупателями, но из сферы бизнеса.
  4. Организаторы аукциона.
  5. Участники аукциона.

Последние два сегмента – это не классическая система PROZORRO, а PROZORRO-продажи. В этом случае продавцом или арендодателем выступает государство, а покупателем – бизнес.

Как понять, какие триггеры нужны

Триггерные письма – это автоматические письма, которые необходимо внедрять в первую очередь. Они всегда должны быть, это must-have для любого бизнеса.

Когда присылать триггерные письма:

  1. Подтверждение регистрации (приветственное письмо)
  2. Брошенная корзина/просмотр (актуален для B2B и B2С)
  3. Реактивация (отписка)

Выбирая триггеры, необходимо ориентироваться на специфику бизнеса и максимально наращивать базу таких писем.

Цель – покрыть весь путь клиента, где-то советуя, где-то напоминая, где-то помогая. Лучше всего использовать омниканальность, хотя самым простым вариантом остаются, конечно, письма.

Как найти триггеры:

  1. Построить путь клиента с нанесенными на него существующими коммуникациями. Это могут быть не только письма, но и контакты с менеджером по продажам, смс, оффлайн-взаимодействие. Такая наглядность покажет пустые места или наоборот перегруз.
  2. Проанализировать воронку продаж. Просмотреть количество лидов на входе и сравнить с количеством тех, кто совершил какое-либо целевое действие. Здесь хорошо видны недостатки емейл-стратегии и даже бизнеса в целом.
  3. Учитывать особенности своего бизнеса. Работа тендерной площадки регулируется многими законодательными актами. Мы должны уведомлять клиента о своих действиях, даже если с точки зрения маркетинга это не является столь важным. Кроме этого, мы должны учитывать обязательства наших клиентов перед законом, поскольку госзакупки или продажа госсобственности совершаются только в рамках закона. Если у нашего клиента нет юриста – мы всегда помогаем в сложных этапах воронки, отправляя соответствующие триггерные письма.
  4. Анализ существующих триггеров. Здесь важно понять, насколько хорошо читают триггерные письма и как с ними взаимодействуют. Если читаемость низкая, конверсии практически нет – это сигнал о том, что нужно что-то менять. Может, информация в письме уже не актуальна, или просто ссылка не работает? А насколько верны условия доставки?

Важно

Необходимо не только быть в поиске новых триггеров, но и проверять действующие!

У нашей площадки, к примеру, одним из главных триггеров есть триггер даты – в случае ее изменения мы должны точно сориентировать клиента.

После проведения анализа существующих триггеров следует расставить приоритеты по таким критериям:

  1. Понять, где работа принесет больше всего выгоды бизнесу.
  2. Найти те письма, которые приносят больше вреда, чем пользы.

В первую очередь мы создали новую welcome-цепочку для поставщиков – наиболее приоритетного сегмента площадки.

Показатели текущей welcome-серии падали, конверсии были небольшие. После анализа ситуации была выдвинута гипотеза, что клиентам нужно больше помощи на старте. Они не решались участвовать в тендере из-за сложностей в документации, сроках, обязательствах.

Было решено сделать серию лонгрид-писем, которые принесли бы больше помощи клиентам. Письма были четко структурированы по хронологии и вели клиента шаг за шагом, давая необходимую на тот момент информацию. Акцент писем делался больше на контент, чем на продажу.

Устаревшая информация была обновлена, дизайн улучшен, внедрено адаптивную версию для мобильных устройств.

Что дало изменение триггерных рассылок

В результате конверсия welcome-серии выросла в 7 раз, а процент открытия писем – в 2 раза.

Такие результаты говорили о том, что клиенты готовы читать длинные письма и жаждут получать нашу помощь. Карта кликов дала тому подтверждение.

После успеха с поставщиками мы начали добавлять welcome-серии и для других сегментов клиентской базы, строя взаимодействие в ключе помощи и партнерства.

Сегментируйте свою базу контактов с eSputnik

Обновление дизайна

Конечно, обновление дизайна также сыграло позитивную роль в улучшении показателей рассылок.

До обновления у нас было два варианта писем, которые отсылались рандомно, отсутствовала узнаваемость бренда, не было стандартов и собственного дизайна. К плюсам следует отнести наличие в письме нашего персонажа – робота Зака.

Шаги к изменению дизайна рассылок

  1. Сначала необходимо составить список того, что нужно изменить в первую очередь, и потом двигаться дальше по критерию важности.
  2. Сформулировать требования к новому дизайну: адаптивность, свобода, добавление графики – то, что приблизит клиента к целевому действию.
  3. Заняться поиском идей и референсов.
  4. Постепенно внедрять.

Откуда черпать вдохновение маркетологу

  1. Библиотека шаблонов в Stripo. Преимущество в быстроте использования: сразу можно перейти в редактор и сверстать.
  2. Really Good Emails. Ресурс предлагает множество шаблонов, в т. ч. трендовых.
  3. Собственная библиотека в почте. Подписка на контент различных интернет-ресурсов помогает сформировать базу будущих шаблонов, советов и другой нужной информации.

После обновления дизайна письма мы пришли к единому стандарту, стали более современными, а контент – актуальным и понятным для клиента.

Как удивить подписчика? Интерактивные AMP-письма

После завершения базовой работы с триггерами можно найти множество других интересных идей.

AMP-письмаинтерактивные письма, с которыми пользователь может взаимодействовать. Например, выбрать цвет и размер футболки на карточке товара, а потом совершить заказ. При этом не нужно переходить на сайт, а кликнуть можно непосредственно в письме.

Например, Amp-письмо от Stripo с интерактивным лабиринтом. В случае выигрыша клиент получает небольшой бонус.

Одним из первых Amp-писем у нас было акционное предложение клиентам.

Блок с оценкой и отзывом внутри письма

Сейчас я запустила интерактивный опрос, в котором можно оценить полезность контента и оставить комментарий. По сравнению со старой цепочкой писем, ответов мы стали получать чуть больше. Сейчас наблюдаем стадию вау-эфекта: пока клиенты только удивляются и интересуются. О конверсии еще рано говорить, нужно добавлять новые блоки.

Верстать такого плана письма несложно, блоки легко перетаскиваются. Важно: придется немного поработать с кодом.

Как можно использовать Promotion Tab

Это возможность в Gmail еще до открытия письма показать небольшой баннер, сумму скидки, дату окончания акции или какое-то ваше предложение.

Пример – наш баннер, который довольно неплохо выделяется в письме. Акции и скидки не очень актуальны для нашего проекта, поэтому я нашла способ применения фичи с датой. При анонсировании вебинара или конференции мы присылаем письмо с конечной датой регистрации. Если Gmail расценивает письмо как очень важное для подписчика – выносит его вверх папки с возможностью еще одного поднятия.

На данный момент сложно оценить эффективность блоков Promotion Tab, поскольку открываются они только с мобильных и нет возможности отследить аналитику. Хотя наибольшим преимуществом я считаю их простоту: можно создать блок менее чем за минуту.

Мы активно используем эти блоки еще и потому, что доля Gmail-адресов у нас занимает второе место и мы рассчитываем на большое количество просмотров.

Как работать с эмоциями клиента

Общайтесь с подписчиками на их языке – даже в нашей сфере законов и правовых норм людям нравится, что мы можем иногда пошутить. Но нужно шутить на языке клиента!

Поэтому мы изучаем своих подписчиков, создаем так называемый портрет клиента. Такой подход помогает строить действительно эффективные коммуникации, дает свободу для маневров и юмора.

Стараемся о сложных вещах рассказывать чуть легче, ведь в министерствах и госструктурах также люди! Где-то мы более эмоционально можем подать информацию, где-то вставить небольшую шутку – людям приятно так работать.

Признание в любви на День влюбленных

Это самый яркий пример нашей эмоциональной рассылки. 14 февраля никак не касается нашего проекта, но почему бы не использовать эту дату для триггерного письма?

Мы написали клиентам, как их любим, как ценим наше сотрудничество. В конце предложили оставить отзыв и о нашей работе.

Реакция пользователей превзошла все наши ожидания!

Мы получили 73 отзыва в Google My Business и Facebook, десятки прямых ответов и даже несколько телефонных звонков в колл-центр с признаниями в любви и пожеланиями! Наш рейтинг в Google My Business поднялся до 4,7, а наша команда весь день провела в атмосфере милашества и счастья.

Пять шагов к улучшению рассылок для B2B

  1. Используйте любую возможность автоматизировать ваши коммуникации с помощью триггерных писем.
  2. Работа с триггерами должна быть аккуратной, продуманной и регулярной.
  3. Триггеры нужно периодически пересматривать и обновлять.
  4. Не стоит забывать о дизайне и адаптивности.
  5. Смотрите по сторонам и пробуйте что-то новое. Это даст новый опыт и лучшее понимание клиентской базы.

Насколько уместна геймификация в рассылках B2B-сегмента

Геймификация уместна и для нашего сегмента, главное здесь – понимать рамки и знать своего клиента. Да, у наших подписчиков сложная и напряженная работа, и помочь расслабиться – почему нет?

Поэтому шутите со своими подписчиками, разбавляйте их напряженную атмосферу – и вас обязательно запомнят!

Special Request Inline