Logo

CRM-маркетинг как инструмент омниканального маркетинга

Алёна Каспийская

Руководитель отдела аналитики и digital-маркетинга в омниканальном агентстве ADINDEX

Тезисы вебинара:

  1. CRM-маркетинг: как он помог бизнесу стать ближе к омниканальности.
  2. Немного о HubSpot. Почему eSputnik круче.
  3. Особенности продвижения в UK и USA. Человеческий фактор.
  4. Взаимоотношения с клиентом. Как убедить клиента в правильности действий.

Как менялась сфера туризма в карантин

Тяжело найти настоящую открытую статистику по упадку вовлеченности в туризм в момент пандемии. Например, посещение национальных парков Америки — сравнение 2019 и 2020 годов. В 2020 посещаемость гостиниц упала на 20-40%, что очень маленькие цифры для туристического бизнеса.

По официальному отчету Google о компании Rough Guides упала и вовлеченность, и показы, и клики, и вообще все. Что же мы все-таки предложили? Это контекстная реклама, SEO-продвижение, аналитика, маркетинг, CRM-маркетинг.

Комплексные решения от ADINDEX

Чем омниканальность отличается от комплексного маркетинга, от мультиканального маркетинга? Почему мы называемся омниканальным агентством? Потому что омниканальность — это про связку инструментов и про то, что на любой точке входа благодаря каждому из инструментов человек может достигнуть одного и того же результата. То есть вы можете идти по улице, увидеть баннер и зайти на сайт, купить. Вы можете искать в Гугле, зайти на сайт, вам покажется баннер — вы зайдете и купите. Это про разнообразность инструментов и про их взаимосвязь.

Конкретно с этим клиентом мы к омниканальности только идем, потому что за три месяца тяжело этого достичь. Начали мы с SEO-продвижения. Это внутренняя оптимизация сайта: мы выдаем ТЗ на новые статьи, на старые статьи, мы их обновляем. На сайте Rough Guides довольно большой блог, порядка 200-300 материалов. Мы все обновляем, для того чтобы они были более сеошными.

Дальше мы задействуем CRM-маркетинг. Мы делаем рассылку на основе обновляемых статей, в основном это информационные рассылки. Конечно же, делаем A/B-testing и выгружаем базу контактов. Для чего мы выгружаем? Для того, чтобы потом запустить на нее рекламу. Мы столкнулись с такой проблемой в начале работе с этим клиентом: база контактов в HubSpot была довольно большая, но при этом большая часть этих контактов были неактивными, мёртвыми и для CRM-маркетинга они не воскреснут, к сожалению. Мы отнесли к мертвым контактам тех людей, которые не открывали письмо от Rough Guides ни разу, либо не открывали крайние 10 писем. Они отправляли рассылки примерно 1-2 раза в месяц. Полгода контакты рассылки не открывали, соответственно, они их больше, скорее всего, и не откроют.

На данный момент мы проводим опять А/В-тестирование и решили запустить реактивационные письма на эту аудиторию, чтобы посмотреть, вдруг кто-нибудь из них живой. Реактивационные письма делаем в формате “Хотите ли вы с нами остаться?” В планах также запускать более интерактивные письма. Выгружаем базу контактов, заливаем в Google Ads и начинаем возвращать эту базу, которая уже неактивная для CRM-маркетинга, другим путем.

В этом вся прелесть омниканальности — то, что вы не можете достать одним инструментом, вы можете достать другим при правильном построении взаимоотношений между ними. То есть мы выгружаем базу из HubSpot, загружаем ее в Google Ads, запускаем на эту базу нативную рекламу. Люди, которые уже когда-либо слышали о Rough Guides, были на их сайте, совершали какие-то действия, читали статьи, вспомнят, их эта реклама зацепит. Дальше уже пойдет работа по воронке контекстной рекламы, более call-to-action кампании, которые будут возвращать этих пользователей на сайт и заставлять их покупать продукты, которые наш клиент и предлагает.

Аналитика и маркетинг делаются на протяжении всего процесса этого круговорота, всего процесса этой воронки. Аналитику GA4 мы установили: это аналитика, настройка события, настройка цели, настройка всего, чего только можно для того, чтобы потом отслеживать эффективность самой рекламной кампании.

Мы делали рекомендации для улучшения конверсии сайта, делали новую воронку, новую стратегию, и эти задачи невозможно отнести ни к одному из других направлений — это конкретная маркетинговая часть. Делали мы их для того, чтобы создать некий фундамент для запуска рекламных кампаний, чтобы понимать, что нам делать дальше, какие дальше предпринимать действия, какие совершать задачи и прочее.

Что такое омниканальность?

Омниканальность — это и офлайн-магазины, и интернет-магазины. Это может быть call-tracking, и анкетирование, и сайты, smm и все что угодно. Главное, чтобы все эти инструменты были связаны между собой и нацелены на одного пользователя.

Омниканальность — это про множество инструментов. Почему я говорю, что сейчас проект Rough Guides не омниканальный? Потому что мы только наращиваем темпы: и email-рассылки, и интернет-магазины, и SEO-продвижение, и SMM, и call-tracking, и, конечно же, CRM-системы.

Внедряйте омниканальные коммуникации для увеличения продаж

Что такое CRM-маркетинг?

CRM-маркетинг — это один из самых ключевых инструментов, которые используются в омниканальности. Если контекстная реклама нацелена на один результат, SEO-продвижение на один результат, SMM-продвижение туда же, то CRM — это про многогранность, и про базы, и про call-tracking, и про email-рассылки, и про все.

CRM-маркетинг — это про взаимоотношения между клиентом и тем, кто этому клиенту что-то продает. Это про построение правильных взаимоотношений между ними.

CRM-маркетинг — это модель управления взаимоотношениями с клиентами. Это про правильность действий, автоматизацию, прозрачность, эффективность. Потому что если у вас есть, например, call-центр, оператор заболел, не взял трубку, а в отчете написал, что взял и просто человек отказался, вы не можете это отследить. А если у вас правильно установлена CRM-система, это все автоматически заносится в неё: вы видите процесс, как этот лид идет к цели, либо не идет и почему. Вы понимаете причину: где, на каком месте вы остановились, на каком месте нужно сделать улучшения.

Примерно так это работает: мы берем базу контактов, отсылаем на нее рассылки, выявляем потребности аудитории. Как выявить потребности аудитории? Я очень люблю интерактивные письма, интерактивные баннеры, потому что это завлекает пользователя, заставляет его остановиться, улучшает взаимодействие с вашим брендом. Допустим, у вас аудитория – женщины 20-45, вам нужно продать крем для лица. Вы делаете им рассылку в игровой форме “Какой у вас тип лица?” и понимаете: у этой аудитории жирная кожа, у этой комбинированная, у этой сухая. Сегментируете ее и потом на эти сегменты отправляете разные продукты. Таким образом конверсия и продажи у вас увеличатся, потому что вы понимаете, что вы продаете, кому и зачем. И люди, когда открывают ваши письма, понимают, что им это нужно, даже если они не хотели покупать, все равно им это нужно, они это купят.

Дальше идет конвертация в лиды, обработка call-центром, чат-ботом, перепиской в почте — все это выливается в продажи. Еще важно удержание пользователя и возвращение его обратно на конвертацию в лид. Человек понял, что ему нравится ваша компания, он у вас что-то купил и он возвращается. С этим человеком уже можно работать, можно классные письма отправлять и прочее.

Сравнение HubSpot и eSputnik

Мы выделили два аспекта.

  • Отсутствие возможности скрыть элемент письма на мобильном устройстве.

Что это значит? Мы сделали рассылку, header, все было замечательно на ПК-версии. Проблема HubSpot в том, что он тяжело адаптирует картинки под мобильную версию. Если в eSputnik можно просто оставить, как было, или скрыть элемент, то в HubSpot такой возможности, к сожалению, нет. Из-за этого нам пришлось просто поставить оранжевое полотно на header (это корпоративный цвет нашего клиента). Но оно смотрелось уже не так эффектно, не так красиво. Все равно картинка либо была суперрастянутая на мобильной версии в длину, либо суперрастянутой на ПК-версии в ширину. Мы очень много прочитали материалов, как адаптировать размер в HubSpot, и делали все по инструкции, но результат неутешительный. В eSputnik такой проблемы нет — все намного проще конкретно в плане правки элементов.

  • Некомфортно реализована возможность править HTML-код.

В HubSpot появляется красивое окошко, но проблема в том, что оно вылезает на весь экран. Прямо за этим окошком – шаблон письма, и когда вы правите html-код, вы не видите, что вы правите. Вы можете случайно ошибиться, нажать не на ту кнопку, элемент, слово и вам придется переделывать, потому что вы просто не видите, что вы правите. В eSputnik вы нажимаете “Править HTML-код”, вам вылезает окно, которое находится рядом с шаблоном письма. Его можно двигать туда-сюда, и вы видите, что вы делаете, какой элемент вы выбрали, как меняется постепенно этот элемент при правке html-кода, что помогает сделать это все правильно.

Если вы ошибетесь в мелочи, то вам придется переделывать все. Благодаря eSputnik такой проблемы не возникнет. HubSpot в плане CRM-систем — прекрасная вещь, большой инструмент, который вмещает в себя очень много функций. Конкретно по email-маркетингу HubSpot проигрывает eSputnik не потому, что он как-то плохо сделан, а из-за мелочей.

Особенности продвижения для зарубежных клиентов

Как же договориться с зарубежными клиентами о сотрудничестве? У меня есть 7 пунктов. Для меня они являются основными, это мой опыт. Когда я пошла в агентство, одним из направлений, которые я вела, был выход на зарубежный рынок. Я много общалась с американской аудиторией, европейской и знаю, как это работает.

Первый пункт — подтверждение квалификации. Это нужно не только за рубежом, а и в пространстве СНГ, и в Украине. Для этого проводится куча рейтингов. Почему это важно для зарубежья? Потому что по-другому вы никак не сможете доказать свою экспертизу, люди вас не возьмут на сотрудничество, просто потому что не знают, что вы умеете и не врете ли.

Второй пункт — это про кредит доверия. Его очень сложно, но очень важно получить. Как только вы получаете кредит доверия, то перед вами открывается намного больше возможностей для маркетинговой активности. Кредит доверия вы можете получить, только если вы показали результат, либо подтвердили свою квалификацию, либо у вас есть знакомые.

Третий пункт — девиз “Я художник, я так вижу” не пройдет. В украинском пространстве, в России вы говорите владельцу бизнеса, что так будет 100% круто, а оно может так и не быть. Для того чтобы клиентам из зарубежья доказать, что вы можете так говорить, вам для начала нужен результат. На примере Rough Guides: мы каждое свое действие аргументируем и согласовываем, даже если это просто внедрение Google Analytics 4. Мы утверждали это действие 2-3 дня, потому что они не понимали зачем. После этого опыта мы действительно аргументируем каждый свой вдох и выдох в сторону проекта. Например, в нашем случае мы работаем в основном на почасовой оплате. Соответственно, люди оплачивают каждый час нашей работы и не хотят платить больше. Это нормально — никто не хочет отдавать много денег за работу. Поэтому аргументируйте, зачем вы делаете данную задачу, какую выгоду она принесет клиенту, не вам, а клиенту.

Четвертый пункт — результат = цифры. В любом случае результат — это не слова. Только при наличии каких-то цифр вы можете сказать, что это результат. Вы можете делать очень много, очень долго, но в итоге результата не будет. Всегда оперируйте цифрами. А то, что вы делаете, что у вас в процессе, никого не интересует, всем нужен результат.

Пятый пункт — Великобритания не равно Америка. Мы привыкли думать, что все, что вне Украины, — это зарубежье, это иностранцы, и с ними можно одинаково. Нет, нельзя! Великобритания — это про людей с очень спокойным характером, с четкими действиями, которые не опаздывают на встречи, которые делают все в срок, которые соблюдают дедлайны, которые хотят действительно результат получить и не готовы вкладывать больше, чем они хотели бы. Предупреждаю, это касается не каждого жителя, я говорю о тех кейсах, с которыми я столкнулась. В Америке же все немного проще с коммуникацией, общением. Ассоциация: Великобритания — дворянин с голубой кровью, Америка — подросток, который думает, что его стартап заработает миллион долларов. Почему делаю на этом акцент? Когда вы выбираете себе клиента (а важно помнить, что не только клиент вас выбирает, а и вы тоже имеете на это право), учитывайте, что вам с ним работать, вам с ним общаться, вам с ним коммуницировать, вам с ним что-то согласовывать. Конечно, бывают моменты, когда нужно пойти на уступки, но все равно на первоначальном этапе лучше отсеять тех людей, с которыми вам будет некомфортно.

Шестой пункт — не можете продать себя — не можете продать их продукт. Вы можете быть прекрасным специалистом, вы можете тратить многомиллиардный доход компании, но вы не умеете себя продавать. В таком случае рекомендую создавать команду, потому что всегда найдется человек, который продает лучше, чем вы. Для зарубежья это важно по той причине, что если вы не можете продать себя, свои услуги, то что вы предлагаете, как вы сможете продать его продукт? И это очень правдиво. Поэтому для того, чтобы действительно зарабатывать, для того, чтобы работать с классными ребятами, искать классных клиентов, научитесь продавать себя.

Седьмой пункт — там нет брата двоюродной тёти, который хочет у вас что-то купить. У каждого из нас есть клиенты, которые являются чьими-то знакомыми, братьями двоюродных теток, друзья, родственники. Каждый начинающий бизнес строится на знакомых. За рубежом такой ситуации не будет, потому что у вас там нет этих знакомых, у вас там нет этих 100 покупателей, которые у вас 100% что-то купят. Вы должны надеяться только на себя, подтверждая свою квалификацию, зарабатывать доверие, свою экспертизу и давать результат, уметь продавать себя.

Трудности в проекте Rough Guides

Как я говорила раньше, база Rough Guides очень большая и делится на 3 больших сегмента:

  • Rough Guides
  • Insight Guides
  • B2B

И все эти три больших сегмента делятся на много маленьких. И всего лишь 15 из более чем 250 персонализированны. Это значит, что только о 15 из них мы что-либо знаем, все остальные, условно 235, абсолютно неизведанные контакты, мы не понимаем, откуда они взялись. Предположительно эти сегменты отбирались каким-то автоматическим действием, той же системой HubSpot.

Перед нами поставили задачу — мы не будем запускать проморассылки, пока вы не почистите базу. Для нас чистка базы означает удалить ненужные контакты из базы. В этом плане мы немного сглупили, но нашли выход из ситуации. Когда мы чистили Rough Guides сегмент, мы обнаружили, что более 40 процентов из этого сегмента — это мёртвая аудитория (не открывали письма вообще, не открывали последние 10). Мы сказали, что более 40 процентов людей ни разу не открывали письма, давайте их удалим. Нам не хотели разрешать это делать. Я понимаю клиента в плане того, что они собирали базу, она довольно большая – и вдруг ее удалить. В итоге мы додумались до того, чтобы предложить им альтернативу.

Мы выгружаем базу из этого сегмента, которая мертвая для CRM-маркетинга, запускаем Google Ads. Как только мы предложили альтернативу, клиент сразу же обрадовался. Мы подтвердили свою экспертизу и то, что они дали нам свой кредит доверия не зря.

Как убедить клиента в правильности действий

4 пункта о том, как договориться — не доказать клиенту, что вы делаете правильно, а показать ему, как будет правильно, чтобы он с вами согласился и думал, что это его решение. В какой-то степени это похоже на манипуляцию, но мы все хотим одного и того же — роста наших клиентов, нашего роста.

  1. Подтверждение экспертизы: результат, альтернатива. По-другому вашу экспертизу вы никак не подтвердите. Рейтинги, отзывы — это про квалификацию, это про опыт. А экспертиза — это ощутимые цифры, какие-то интересные варианты решения задач.
  2. Найти общий язык. Не бойтесь делегировать свою коммуникацию. То, что один человек с другим человеком плохо коммуницирует, не значит, что они плохие. Они просто разные: у них разные менталитеты, привычки, разное понимание ситуации. Это не значит, что они плохие специалисты и их нужно увольнять. Просто делегируйте коммуникацию тому человеку, который сможет договориться, у которого это получается лучше.
    Конкретно с этим клиентом была проблема в согласовании шаблонов email-рассылок: очень долго наш специалист с их специалистом не могли согласовать. В итоге мы добавляем другого человека в чат, и дело пошло, потому что находится какой-то общий язык между этими людьми. Поэтому не бойтесь делегировать — это не страшно, это нужно. Делегирование — это про рост. Чем больше вы делегируете, тем больше у вас освобождается времени для более интересного, для более глобального.
  3. Альтернатива. У каждой задачи есть минимум два решения. Нас всех учат схемам, чтобы мы знали только одно из них. Но если подумать, есть минимум два решения. На примере с базой контактов: можно было взять и удалить эти контакты навсегда, а можно было придумать альтернативу и задействовать контакты, ввести их в круговорот рекламы. Не бойтесь придумывать новое, не бойтесь экспериментировать. Единственное, если вы экспериментируете, говорите об этом клиенту. Потому что даже если вы понимаете, что 90% будет классный результат, лучше поэкспериментировать на маленьком бюджете.
  4. Актуальность информации и инструментов. В современном мире это действительно важно — то, что было популярно и правильно год назад, на данный момент уже неактуально. Мне нравится маркетинг тем, что это не точная наука, а более движущаяся. Вы постоянно узнаете что-то новое, вы не будете стоять на одном месте, когда вы занимаетесь маркетингом — у вас постоянно работает мозг, включается нацеливание на что-то новое. Инструменты, которыми вы пользовались год назад, уже сейчас улучшились, стали проще, эффективнее, прозрачнее.
    Учитесь на этой информации, читайте, подписывайтесь на паблики, смотрите youtube-каналы, смотрите eSputnik — они постоянно что-то полезное рассказывают. Потому что актуальность информации — это ваш козырь, благодаря чему вы можете выдвигать альтернативы, подтверждать свою экспертизу, давать результат.

Special Request Inline