Logo

AMP for Email: всё, о чем вы хотели узнать, но боялись спросить

Наталья Устименко

Head of Direct Marketing, автор 300+ статей в блоге eSputnik и телеграм-канала "Маркетинг ТОП". Спикер отраслевых конференций, преподаватель на курсах емейл-маркетинга.

Тезисы вебинара:

  1. Применение AMP в письмах и первые результаты внедрения
  2. Как стать доверенным отправителем AMP-контента для Gmail и Mail.ru
  3. ТОП ошибок при подаче заявок для AMP Whitelist

AMP (Accelerated Mobile Pages) – это технологии, которые созданы для быстрой верстки писем, чтобы в них можно было быстрее работать в мобильных приложениях. Мы расскажем, как это применяется в email.

Новая эра интерактивных email

Сoоснователь, CEO eSputnik Дмитрий Кудренко:

"Как рассказывал Google об этом, AMP – это технология, которая позволяет выполнять определенные действия в письме пользователю. Не просто кликнуть на что-то, а заказать товар, например, назначить встречу и т. п.

Также есть пример, с которым часто выступает Google и рассказывает о том, что есть такая компания OYO Travel, приводят их первые результаты, которыми они гордятся, и говорят, что у них повысились показатели, конверсии и переходы. Но все-таки мне кажется, что AMP больше нацелен на то, чтобы выполнять действия прямо в письме, не просто переходить на сайт.

Основная особенность OYO Travel: когда вы заказываете жилье, вам на почту приходят специальные предложения. Они могут быть горячими, может, этого номера уже нет, а все взаимодействие с пользователем происходит при переходе с письма на сайт. Важно, чтобы в письме люди видели то, что прямо сейчас есть в наличии, и могли через один клик заказать это в емейле. Вы продолжаете работать с почтой, экономится ваше время, и самое важное – актуальность. Актуальность нового уровня, не в момент, когда письмо отправляется, а в момент, когда вы взаимодействуете с письмом. Наверняка вы слышали о том, что технологию AMP уже используют многие зарубежные компании.

Как это работает?

AMP – это новый стандарт, когда появилась интерактивность в письмах. Можно чатиться, делать покупки, можно голосовать, можно заполнять формы, разные опросники, профили – все то, чего так давно не хватало в письмах, и все. что работает на лендингах, теперь тоже можно. Почему нельзя было? Потому что безопасность, конкуренция, потому что отсутствие стандартов, много чего. Но такое уже происходило однажды, когда переходили с plain-text в html. И ведь какие-то почтовые клиенты не умеют отображать всю эту интерактивность, и учиться они будут еще очень долго.

Но идея в том, что, отправляя одно письмо, в нем одновременно есть и вот эта вот plain-часть, и HTML, а теперь еще и AMP HTML. И те почтовые клиенты, которые не умеют работать с интерактивностью, будут показывать html. В одном письме вам нужно отправить все три части, три разных способа общения.

Но самое важное, что никто их не хочет отправлять, потому что никто не верит Google. Google – это компания, которая создает огромное количество инноваций и убивает их. Например, все слышали про Inbox. Inbox – это новый почтовый клиент, еще три года назад все говорили: забудьте про Gmail, идите в Inbox, мы там сделали кучу новых фич, плавный переход. В апреле, по-моему, его убрали, не существует больше такого проекта.

И у Google таких примеров очень много, есть даже отдельный ресурс Killed by Google. 170 проектов создают и умирают, некоторые умрут в этом году еще, как Hangouts. Никто не хочет играться вот в эти инновации с Google, вкладывать инвестиции.

Со стороны отправителей или брендов единственный тренд 20 лет еmail-маркетинга –это персонализация в самом разном виде. Сейчас это CDP, до этого персонализация в картинках, до этого персонализация просто по имени, и чем дальше, тем больше вот этой персонализации: по времени, что отправлять, с какой частотой, кому. Это основное, куда смотрят бренды для увеличения эффективности.

А почтовые клиенты, такие как Gmail, Mail.ru или Yahoо, крупные почтовые клиенты, они заботятся только об одном – usability. Они забоятся только о том, чтобы клиент не получал ненужных писем, пароли со спамом, промописьма в отдельную папочку. Сейчас Google работает над тем, чтобы промописьма, которые не актуальны, уже не показывались, чтобы не было 5000 непрочитанных писем, чтобы было только что нужно, отдельно форма, отдельно социальные сети.

Наконец Gmail заключил альянс с Microsoft, с Mail.ru, с Yahoo.mail о том, что стандарт AMP больше не стандарт Gmail. Это стандарт, который одновременно поддерживает Microsoft, Mail.ru уже поддержала, а Yahoo.mail поддержит в сентябре и так далее.

И первая в мире ESP, которую поместил Google в список тех, кто поддерживает и кому стоит доверять в этом, это eSputnik, и первый редактор в мире, который позволяет с точки зрения пользователей UX создавать без кодирования интерактивные письма AMP, это Stripo.

Но опыта создания у еmail-маркетологов нет, и единственный хороший инструмент, который был создан, кроме Stripo, это AMP Playground. Это такая штука, где люди пишут код и он показывает, как это будет выглядеть на AMP. Там сумасшедшее количество ограничений, но главное, что есть редактор.

Создавайте увлекательные контентные рассылки с eSputnik

Как выглядит AMP HTML

Вот как выглядит AMP HTML, это другой формат, это как HTML, но с другими настройками, другими тегами, другими возможностями. Теперь сверху там HTML for Email, AMP for Email либо AMP пишет, либо молния. Дальше скрипты, скрипты добавляются в hеad только определенные, только из разрешенного репозитория их можно загрузить.

И потом в коде появляются новые теги, есть отдельный компонент amp-img, это уже быстрее работает. Есть и другие теги, которые раньше существовали, теперь нет. И большой набор расширенных тегов, каждый из которых сопровождается отдельным набором стилей, отдельным скриптом и отдельным кодом. Нужно стиль добавлять, нужно java script добавлять и нужно codes. И тут появился Stripo, который позволяет все делать без знания тих технических моментов.

3 основных компонента, которые бывают в AMP. Первый – это Layouts, это когда вы добавляете красоты. Например, карусель, или аккордеон, или laybox, или что-то такое.

Следующий вариант – это динамический контент. Это когда письмо может формироваться на лету, где есть данные, например, что вы бросили в корзине 3 товара, и пока вы отправили письмо, что-то изменилось, переоформили эту карточку товара или цены изменились, остатки поменялись, человек открыл, говорит: вау, там корзина ожидает.

А она уже не ожидает, или уже товар просрочился, или его нету, или цена изменилась, или особенности какие-то. Вот вы можете формировать письмо прямо в момент, когда человек открывает его. Раньше это все достигалось с помощью картинок, когда отдавалась картинка, создающаяся в момент, когда вы открываете письмо, теперь этого не надо делать.

Но есть ограничение. Загружать скрипты можно только с серверов Google и использовать только ограниченные методы. А когда вы отправляете к себе за данными, вы можете отправлять только https-запросы на домен, с которого было отправлено письмо, этот домен верифицирован Google, Mail.ru, Yahoo.com, Outlook, у каждого провайдера своя идея верификации, вы везде должны отправить запросы. Или еще называется добавиться в онлайн-листинг.

Другой способ – настроить такую прокси, когда вы отправляете на домен компании, регистрируете этот домен и разрешаете какой-то третьей стороне, допустим eSputnik, за вас управлять данными. Важно, чтобы вы разрешили конкретно этому сервису отправлять запросы в AMP.

Но вы не можете просто так взять и начать его отправлять, для этого вам нужно верифицироваться, пройти разрешение от почтовых сервисов".

Как стать доверенным отправителем

Наталья Устименко:

"Как стать доверенным отправителем? Кажется, что это достаточно сложно, но у нас есть такие подготовительные этапы, которые мы проходим вместе с клиентами, которые мы им помогаем выполнить.

Первое, что мы делаем, это создаем письмо для заявки. Это можно сделать прямо в Stripo, там уже есть заготовленная карусель, которую вы можете просто перетащить, указать свои ссылки на картинку, на товары.

Потом вам нужно будет протестировать это письмо, как это будет выглядеть.

И дальше уже вы смело можете подавать заявку, регистрироваться после того, как вы прошли все тестовые шаги.

Важно!

Обязательно, чтобы тематика вашего сайта соответствовала тому, что вы отправляете, не может быть такого, что вы резко все поменяли. Помните, что почтовики следят за вами и вашей репутацией, каждую минуту при каждой вашей рассылке вы накапливаете эту репутацию.

Для каждого отправителя нужно подавать свою заявку. И Google, и Mail.ru смотрят: вот из этого ящика уходит вот такое содержимое, из этого вот такое – позволим ему отправлять письма или нет.

Для домена обязательно должны быть настроены цифровые подписи. Это должно быть минимум за 3 месяца. Если мы до этого за пару недель настраивали, делали прогрев домена, в течение месяца подавали заявку, то такая заявка принималась. Сейчас нас предупредили, что где-то будет наблюдаться ваша история с цифровыми подписями 3 месяца. И соответственно, массовые рассылки вы должны отправлять больше, чем 3 месяца. Объем рассылок с домена не менее 5000 писем в месяц.

У нас отклонили одну из заявок наших клиентов из-за того, что они просто забыли добавить ссылку “Отписаться”, то есть она у них не работала, они именно ее не протестировали. Они сделали прекрасное письмо, но им пришел ответ, что пользователи не могут от вас отписаться, хотя в реальных рассылках это все работает.

Если вы следите за своей репутацией, если вам важно то, что вы отправляете, как реагируют на вас пользователи, что вообще происходит с вашими рассылками, не находится ли у вас домен в черных списках, все ли там в порядке с доставкой, тогда у вас не должно быть вопроса в Postmaster, это маст-хэв, точно также, как цифровые подписи.

Обязательно в заявке указывать ваш рабочий ящик, потому что вам приходят ответы.

Шаг 1. Plain-text / AMP HTML / HTML

У нас в редакторе мы уже добавили такую функцию, наверняка вы знаете, что plain-text по умолчанию создается, он генерируется автоматически на основе вашего письма для того, чтобы ваш элемент, который вы добавили в редакторе, стал AMP-элементом. Мы указываем, какая это версия нашего элемента.

Карусель уже тоже заготовлена, она уже AMP, вы ее можете перетащить в письмо, просто подставить свои ссылки, и все это будет работать.

Шаг 2. Проверка отображения письма

Можно ли после отклонения сразу подавать заявку? У нас есть один клиент настойчивый, он 6 раз подавался, а потом только спросил помощи у нас. Ему нормально отказывали и указывали на причины, почему это не работает, просто он их игнорировал.

Количество попыток неограниченно. И вам даже сам Google пишет ободряющие предложение в конце: попробуйте еще раз, ждем от вас корректного письма. То есть они вполне лояльно настроены, они открыты, они отвечают, если вы задаете вопросы.

Второй этап: надо проверить, как отображается письмо. Если вы сделали в eSputnik письмо, то все будет корректно. Сейчас даже за малейшую ошибку Gmail возвращает вам заявку, говорит, исправьте вот такую опечатку, недоработку и все остальное. Ваше письмо должно быть просто идеальным.

Если вы хотите протестировать ваше письмо, в Stripо не надо загружать код письма, там есть встроенный валидатор, то есть вам все ошибки выдаются. Я пыталась умышленно сделать вам плохой пример, сломать код, Stripо ни разу мне этого не дал, все время подчищал за мной все, исправлял и выдавал мне ошибки – вот здесь не так, а то, что и так очевидно, поправлял за меня.

Проверка в редакторе

Если вы получаете AMP-письмо, у вас такая молния есть, она означает, что это динамический контент. Да, у нас есть встроенный предпросмотр письма, это очень здорово, но отправьте себе, прокликайте, посмотрите, насколько удобно, все ли ссылки работают так, как вам надо.

Если вы хотите проверить, как отображается html-версия и как AMP html, то есть переключатель, вы можете просмотреть отдельно одну версию, отдельно другую.

Шаг 3. Проверка в личном ящике

AMP не включен у всех по умолчанию, подгрузку динамического контента надо разрешить, чтобы вы, как получатель, разрешили себе показать этот динамический контент.

Для этого вы заходите в настройки, находите такую строчку, как динамический контент, нажимаете “Настройки для разработчиков”, указываете свой email, из которого у вас будет уходить тест, то есть где вы подготовили письмо.

Если у вас корпоративная почта, у вас не будет такой возможности. Вам надо просить вашего администратора включить для вашей почты позволение разрешения получать вот такие письма. Поэтому тестируйте на личном ящике пока.

Если вы хотите подать заявку в Mail.ru, это будет проще.

Шаг 4. Проверка репутации

Если у вас есть Postmaster, вам переживать не за что, если еще нет, вы подключите и будете ждать 3 месяца. Поэтому у вас с репутацией должно быть все в порядке. Это надо проверить на всякий случай.

Шаг 5. Проверка ваших цифровых подписей

Самый простой вариант, если вы не знаете, как это работает, заходите в письмо и смотрите, совпадает ли у вас после собачки ваш домен. Должно совпадать 3 условия доменов – в отправителе, “Отправлено через” и “Подписано”. Это все должен быть один домен.

Шаг 6. Подаем заявку на Gmail

Последний шаг – это подать заявку на Gmail. Вы пишете свое имя, тот, кто подает заявку, указываете свой контактный адрес, он может отличаться от того, который указан в письме, которое вы отправили на адрес Gmail для верификации, но он должен быть в том же домене. Когда у вас все в порядке, вы отправляете письмо на Gmail, запоминаете время, сколько у вас было пользователей на Gmail, запоминаете ящик, с которого вы отправляли.

И потом уже переходите к заявке. Вы расписываете, что я подал заявку, у меня такое-то количество пользователей, у меня все в порядке с цифровыми подписями, там вот такой домен, какого рода письма вы будете отправлять, если это промо, вы пишете: я буду отправлять промо. Чем лучше вы распишете, тем быстрее отправят заявку.

Для того чтобы подать заявку, нужно знать, какое количество пользователей с Gmail у вас есть в базе. На eSputnic это сделать достаточно просто: вы заходите во все контакты и прописываете, сколько у меня контактов именно с таким ящиком.

После того как вы отправили письмо, заполнили заявку, нажали Submit, вы ждете ответ от Gmail. Gmail обязательно вам ответит, еще ни разу такого не было, что ваша заявка была проигнорирована.

Подаем заявку на Mail.ru

Если это Mail.ru, там все проще. Вы кликаете у них по ссылке на сайте и пишете: прошу подключить мне на такой ящик разрешение отправлять AMP-контент. И ждёте ответа.

Для того чтобы проверить, как работают ваши AMP-письма на Mail.ru, тоже достаточно всего 3 шага. Вы заходите в Mail.ru, кликаете по ссылке “Перейти на бета-версию”, и вам уже доступен AMP-контент. Вы можете уже туда отправлять письма и смотреть, как это работает.

Проблемы и ошибки

Рассмотрим самые распространенные ошибки. Первое – это отсутствие цифровых подписей. Второе – забыли указать email для теста в настройках. Третье – не проверяли код письма.

Иногда бывает, что заявка не с того адреса/домена. Если вы пишете с другого ящика, вам зададут перечень вопросов. Еще один момент. Нет одной из версий письма. И еще один момент – неправильно указанное время отправки письма.

Общение с Google

Оказалось, что можно было пойти другим путем, потому что одни из наших клиентов написали, что мы получили письмо, оно прекрасное, но есть какая-то проблема с картинками. А я не могу поверить, потому что это первые клиенты, которые сделали идеальное письмо с учетом всего, они подготовили AMP-контент, они подготовили html-контент, я его протестировала везде и еще отправила себе на email посмотреть, как это выглядит, на все свои почты.

Благодаря опыту работы с программистами я написала ответ: я тестировала здесь и здесь, у меня не было ни одной проблемы, сняла видео, как у меня отображается AMP-контент в Mail.ru, в Gmail и как я все проверяла, все свои мытарства расписала. Через день нам пришел ответ: спасибо большое, действительно все работает, но всё-таки ускорьте загрузку ваших картинок. Вот по каким причинам картинки не подгрузились, мы не знаем. Если бы я знала, что можно было раньше общаться с Google, то, может быть, некоторые заявки мы тоже могли сразу же исправить.

Как добавить AMP в письмо

Вам очень легко добавлять AMP, если вы используете Stripo, они идут в ногу со временем, у них уже есть не просто готовые элементы, есть готовые шаблоны. То есть вы можете зайти в шаблоны и подправить, как вам нужно, эти элементы.

В eSputnik вы можете экспортировать из Stripo все, что вы сделали, и плюс мы тоже поддерживаем эти блоки.

Как это работает в Stripo: вы берете этот блок, перетаскиваете в редактор, это AMP-карусель, там у вас будет одно главное изображение и вспомогательных сколько вы захотите, чтобы пользователь мог листать эту карусель, просмотреть разные варианты товаров.

Прямо в письме вы задаете: это у нас Html-версия, это у нас AMP HTML. И в зависимости от того, в каком почтовике и на каком устройстве пользователь смотрит ваше письмо, будут подставляться эти элементы.

Раньше все спрашивали, можно ли добавить такой элемент, чтобы ты кликал на картинку и не переходил на сайт, а увидел ее побольше, чтобы увеличилась эта картинка, чтобы пользователь мог рассмотреть. Теперь такая возможность есть".

Special Request Inline