Своєю експертизою щодо питань сегментації поділилася Анастасія Черепанова, провідний email-спеціаліст агенції ITForce. Вона розповіла, чому це є важливою частиною роботи маркетолога, які інструменти й методи сегментації клієнтської бази Анастасія використовує у своїй практиці, які критерії не принесуть результатів, а також показала кілька прикладів.

Про сегментацію бази як інструмент email-маркетингу говорять уже давно.

Але упродовж останніх років вона набуває все більшої популярності. Не дивно, адже сегментація бази контактів підвищує показники відкривання листів майже на 40%!

Прочитавши статтю, ви дізнаєтеся:

1. Що таке сегментація бази.
2. Для чого потрібно сегментувати і як це впливає на продажі.
3. За якими критеріями можна здійснювати сегментацію і що це дає.
4. Що використовувати для сегментації.

Давайте розберемося детальніше, що ж таке сегментація і для чого вона потрібна.

1. Що таке сегментація бази

Сегментація – це розділення всієї бази контактів на частини за певними критеріями та ознаками. Це може бути гендер, геолокація, вік та інші параметри, необхідні нам для того, щоб зробити розсилку більш персоналізованою, тобто вибирати пропозиції, актуальні саме для цієї аудиторії.

Це дані за 2018 рік, але з того часу змінилося небагато. Персоналізація, так само як сегментація, лише набирає обертів.

Як бачимо, сегментація знаходиться на третьому місці за ефективністю серед усіх інструментів email-маркетингу. Її треба застосовувати!

2. Для чого сегментувати базу

Суть сегментації полягає в тому, щоб надсилати релевантні пропозиції наявним та потенційним клієнтам. Тобто не масово розсилати одну й ту саму пропозицію всій базі підписників, а лише тому сегменту, до якого вона є найбільш актуальною.

Окрім того, що сегментація дозволяє збільшити відсоток відкривання листів і кількість переходів, вона також безпосередньо впливає на зростання прибутку компанії.

Підготовка email-кампаній за сегментованою базою потребує більше часу – це вірно. Однак переваги підходу очевидні:

• збільшення лояльності клієнтів за рахунок індивідуального підходу та актуальних пропозицій;
• повторні продажі як результат першого пункту;
• зростання прибутку шляхом збільшення кількості повторних купівель, а також за рахунок сарафанного радіо задоволених клієнтів.

3. За якими критеріями можна сегментувати і для чого

Найпопулярніші критерії сегментації:

• Гендер;
• Гео;
• Інтереси;
• RFM.

Сегментація за гендером. Один із найочевидніших і найпростіших критеріїв сегментації.

Приклади листів для магазину прикрас:

Окрім очевидної різниці в тому, який одяг або аксесуари пропонувати, у розсилках із сегментацією за гендером є також менш очевидні особливості.

Наприклад, чоловіки частіше купують гаджети, ігри, приставки, інструменти для ремонту і машини та різноманітні "чоловічі штучки".

Тоді як жінки частіше беруть дитячий одяг, пледи, постільну білизну та інші товари для дому, книги. А серед техніки віддають перевагу мультиваркам, чайникам, пральним машинам та іншим побутовим товарам.

Також відмінність може полягати у візуальному оформленні листів. Наприклад, для чоловіків використовуються більш темні кольори та стримане оформлення. А от у жіночі листи можна додати і яскравості, і ніжних кольорів, а також різні елементи у вигляді сердечок та квіточок. Але тут, звісно, слід орієнтуватися на основну аудиторію бренду і його позиціонування на ринку.

Третій спосіб використання такої сегментації – різні меседжі в листі. Так, наприклад, на 8 березня дівчата отримують листа з меседжем підібрати наряд до свята і вибрати подарунок для мами. Чоловіки – добірку подарунків для коханої, колеги, мами тощо.

Читайте кейс, як гендерна сегментація допомогла ритейлеру отримати більше продажів.

Сегментація за інтересами. Крім стандартного поділу за категоріями товарів, сюди можна віднести також:

• напрям, у якому працюють (йога, танці, кросфіт);
• вид домашньої тварини;
• тип путівок, країни, до які подорожують, і т.ін.

Нижче наведу приклад листів юридичної компанії із сегментацією за інтересами. Розділення відбувається залежно від того, до якого типу бізнесу належить користувач: IT, акціонерне товариство, медицина, приватні клієнти і т.ін.

Одного разу я робила сегментацію за типом діяльності бренду, який продавав товари для майстрів beauty-індустрії.

Ми готували окремі листи для перукарів, майстрів манікюру, бровістів і майстрів із нарощування вій. Порівнюючи результати до сегментації та після, можу сміливо стверджувати, що ефект є – продажі зросли на 15-25% залежно від напряму.

Якщо брати за критерій інтересу вид улюбленця, то можна робити добірки з корисними товарами, іграшками та кормом для кожного виду тварин окремо, підвищуючи таким чином продажі.

Сегментація за давністю й кількістю купівель, сумою купівель (RFM).

Найскладніший критерій сегментації, оскільки він потребує наявності великої кількості даних. Основи можна знайти тут.

Основні сегменти, які ми можемо отримати:

• Нові користувачі. Їм найчастіше відправляється welcome-ланцюжок та іноді найвигідніші пропозиції.
• Постійні клієнти. Тут задіюються проморозсилки з акціями, новинками та корисним контентом.
• VIP-клієнти. Їм надсилаємо тільки ексклюзивні пропозиції, можливість попереднього або індивідуального замовлення, добірки преміум-товарів.

Читайте кейс про те, як ШІ допоміг прогнозувати потенційних VIP-клієнтів.

• Ті, хто давно не купував. Цей сегмент намагаємося мотивувати до купівлі за рахунок знижки/безкоштовної доставки/пробної версії та інших пропозицій, які можуть зацікавити цю категорію покупців. Також можна запитати про причину довгої відсутності й підключити за потреби відділ лояльності.
• Клієнти, які пішли. Зазвичай це ті, хто не взаємодіяв із компанією більше року. Вони просто відправляються до сховища контактів і залишаються там до ребрендингу, впровадження нового продукту й інших кардинальних змін.

Цей тип сегментації спрямований переважно на повернення користувачів. Особливо тих, хто вже давно не здійснював купівлю. Для цього налаштовуються тригери реактивації.

Приклади реактиваційних листів:

Сегментація за гео. Чудовий варіант для ресторанів із доставкою їжі, продажу квитків на заходи, сайтів із вакансіями та інших компаній, прив'язаних до фізичного місця.

Приклади листів із сегментацією за гео:

Вище наведено лише невелику частину всіх можливих варіантів сегментації. Насправді сегментувати базу можна за будь-яким критерієм. Важливо розуміти, для чого така сегментація здійснюється.

Наприклад, одного разу я сегментувала клієнтів за іменами. Звичайно, вибиралися тільки найпопулярніші, але навіть їх нараховувалося близько 30-40 сегментів. Такий критерій був потрібний для того, щоб запропонувати кожній групі одяг з їхніми іменами.

Результат такої розсилки перевершив усі сподівання і приніс купівель на понад 40 000 грн.

Але якщо ви, маючи магазин жіночого одягу, почнете сегментувати базу за тими, хто замовив брюки, і тими, хто замовив спідниці, при цьому надсилаючи їм пропозиції тільки з цих категорій, то ефект від вибраного критерію виявиться нульовим.

4. Що використовувати для сегментації

Сегментувати базу можна у два способи:

• вручну, вивантажуючи із CRM. Але це доведеться робити перед кожною розсилкою, щоб контакти і сегменти оновлювалися;
• використовуючи стандартну і продвинуту сегментацію сервісу eSputnik. Таку сегментацію можна налаштувати автоматично за допомогою умовних груп. Вибираючи відповідні умови, ми отримуємо сегмент, який їм відповідає. Усі нові контакти, які відповідають критеріям, також потраплятимуть до групи. Детально про налаштування написано тут.

Другий спосіб допомагає суттєво заощадити час і автоматизувати процеси. Також у нього набагато більше можливостей бепосередньо для сегментації.

Наприклад, базу можна сегментувати:

• за активністю контакту в розсилках та на сайті;
• кількістю й давністю замовлень;
• інтересами;
• будь-якими діями клієнта, параметрами подій та ін.

Умови для сегментації можна комбінувати, щоб відправляти гіперцільові повідомлення.

Читайте кейс, як ROCKET збільшили кількість замовлень на 65%, використовуючи сегментацію за подіями.

Висновки

Сегментуючи базу, ми можемо розсилати більш релевантні пропозиції клієнтам. Це приносить повторні купівлі та зростання прибутку. Купуючи знову й знову, клієнт стає прихильником бренду й допомагає нести його в маси.

Тому, якщо у вас є така можливість, обов'язково збирайте дані про ваших користувачів і сегментуйте свою базу.