Своей экспертизой в вопросах сегментации поделилась ведущий email-специалист агентства ITForce Анастасия Черепанова. Она рассказала, почему это важная часть работы маркетолога, какие инструменты и методы сегментации клиентской базы Анастасия использует в своей практике, какие критерии не принесут результат, а также показала несколько примеров.

О сегментации базы как об инструменте email-маркетинга говорят уже давно.

Но в последние годы он набирает все больше популярности. Не удивительно, ведь сегментация базы контактов повышает открываемость писем почти на 40%!

Прочитав статью, вы узнаете:

1. Что такое сегментация базы.
2. Зачем нужно сегментировать и как это влияет на продажи.
3. По каким критериям можно проводить сегментацию и что это дает.
4. Что использовать для сегментации.

Давайте разберемся поподробнее, что же такое сегментация, и для чего она нужна.

1. Что такое сегментация базы

Сегментация – это разделение всей базы контактов на части по определенным критериям и признакам. Это может быть пол, геолокация, возраст и другие параметры, которые необходимы нам для того, чтобы сделать рассылку более персонализированной, то есть подбирать предложения, актуальные именно для этой аудитории.

Это данные за 2018 год, но с тех пор мало что изменилось. Персонализация, как и сегментация, лишь набирают обороты.

Как мы видим, сегментация находится на 3 месте по эффективности среди всех инструментов email-маркетинга. Ее нужно применять!

2. Зачем сегментировать базу

Смысл сегментации в том, чтобы отправить релевантные предложения существующим и потенциальным клиентам. То есть не массово рассылать одно и то же предложение всей базе подписчиков, а только тому сегменту, которому это наиболее актуально.

Кроме того, что сегментация позволяет повысить открываемость писем и количество переходов, она также напрямую влияет на рост прибыли компании.

На подготовку email-кампаний по сегментированной базе уйдет больше времени – это верно. Однако преимущества подхода очевидны:

• повышение лояльности клиентов за счет индивидуального подхода и актуальных предложений;
• повторные продажи как результат первого пункта;
• рост прибыли из-за увеличения количества повторных покупок, а также за счет сарафанного радио довольных клиентов.

3. По каким критериям можно сегментировать и для чего

Самые популярные критерии сегментации:

• Пол;
• Гео;
• Интересы;
• RFM.

Сегментация по полу. Один из самых очевидных и простых критериев сегментации.

Примеры писем для магазина украшений:

Кроме очевидной разницы в том, какую одежду или аксессуары предлагать, есть также менее очевидные особенности в рассылках с сегментацией по полу.

Например, мужчины больше покупают гаджеты, игры, приставки, инструменты для ремонта и машины и разные “мужские штучки”.

Женщины же чаще берут детскую одежду, пледы, постельное белье и прочие товары для дома, книги. А из техники предпочитают мультиварки, чайники, стиральные машины и другие бытовые товары.

Также отличие может быть в визуальном оформлении писем. Например, для мужчин используются более темные цвета и сдержанное оформление. А вот в женские письма можно добавить и яркости, и нежных цветов, а также различные элементы в виде сердечек и цветочков. Но тут, конечно, стоит ориентироваться на основную аудиторию бренда и его позиционирование на рынке.

Третий способ использовать такую сегментацию – разные посылы в письме. Так, например, на 8 марта девушки получают письмо с посылом подобрать наряд к празднику и выбрать подарок для мамы. Мужчины – подборку подарков для любимой, коллеги, мамы и так далее.

Читайте кейс, как сегментация по полу помогла ритейлеру получить больше продаж.

Сегментация по интересам. Кроме стандартного разделения по категориям товаров, сюда можно отнести и

• направление, в котором работают (йога, танцы, кроссфит);
• вид домашнего животного;
• тип путевок и страны, в которые путешествуют, и т. п.

Ниже привожу пример писем юридической компании с сегментацией по интересам. Разделение происходит в зависимости от того, к какому типу бизнеса относится пользователь: IT, акционерное общество, медицина, частные клиенты и т. п.

Однажды я проводила сегментацию по виду деятельности бренду, который продавал товары для мастеров beauty-индустрии.

Мы готовили отдельные письма для парикмахеров, мастеров маникюра, бровистов и мастеров по наращиванию ресниц. Сравнивая результаты до сегментации и после, могу смело сказать, что эффект есть – продажи выросли на 15-25% в зависимости от направления.

Если брать как критерий интереса вид питомца, то можно делать подборки с полезными товарами, игрушками и кормом для каждого вида животного отдельно, повышая таким образом продажи.

Сегментация по давности и количеству покупок, сумме покупок (RFM).

Самый сложный критерий сегментации, так как требует наличия большого количества данных. Основы можно найти здесь.

Основные сегменты, которые мы можем получить:

• Новые пользователи. Им чаще всего отправляется welcome-цепочка и иногда самые выгодные предложения.
• Постоянные клиенты. Тут в ход идут проморассылки с акциями, новинками и полезным контентом.
• VIP-клиенты. Для них шлем только эксклюзивные предложения, возможность предзаказа или индивидуального заказа, подборки премиум-товаров.

Читайте кейс о том, как ИИ помог предсказывать потенциальных VIP-клиентов.

• Те, кто давно не покупали. Этот сегмент пытаемся мотивировать к покупке за счет скидки/бесплатной доставки/пробной версии и других предложений, которые могут заинтересовать эту категорию покупателей. Также можно спросить причину долгого отсутствия и подключить при необходимости отдел лояльности.
• Ушедшие клиенты. Обычно это те, кто не взаимодействует с компанией больше года. Они просто отправляются в хранилище контактов и остаются там до ребрендинга, введения нового продукта и прочих кардинальных перемен.

Этот тип сегментации направлен преимущественно на возврат пользователей. Особенно тех, кто уже давно не совершал покупку. Для этого настраиваются триггеры реактивации.

Примеры реактивационных писем:

Сегментация по гео. Отлично подходит для ресторанов с доставкой еды, продаже билетов на мероприятия, сайтов с вакансиями и прочих компаний, привязанных к физическому месту.

Примеры писем с сегментацией по гео:

Выше приведена только малая часть всех возможных вариантов сегментации. На самом деле, сегментировать базу можно по любому критерию. Важно понимать, для чего проводится такая сегментация.

Однажды я, например, сегментировала клиентов по именам. Конечно, выбирались только самые популярные, но и их было порядка 30-40 сегментов. Такой критерий был необходимо для того, чтобы предложить каждой группе одежду с их именами.

Результат такой рассылки превзошел все ожидания и принес покупок больше чем на 40 000 грн.

Но если вы, имея магазин женской одежды, начнете сегментировать базу по тем, кто заказал брюки, и тем, кто заказал юбки, и отправлять им предложения только из этих категорий, то эффект от выбранного критерия будет нулевой.

4. Что использовать для сегментации

Сегментировать базу можно двумя способами:

• вручную, выгружая из CRM. Но так придется делать перед каждой рассылкой, чтобы контакты и сегменты обновлялись.
• используя стандартную и продвинутую сегментацию сервиса eSputnik. Такую сегментацию можно настроить автоматически с помощью условных групп. Выбирая соответствующие условия, мы получаем сегмент, который им соответствует. Все новые контакты, подходящие по критериям, также будут попадать в группу. Подробно про настройку написано здесь.

Второй способ помогает существенно сэкономить время и автоматизировать процессы. Также у него гораздо больше возможностей самой сегментации.

Например, базу можно сегментировать:

• по активности контакта в рассылках и на сайте;
• по количеству и давности заказов;
• по интересам;
• по любым действиям клиента и параметрам событий и др.

Условия для сегментации можно комбировать, чтобы отправлять гиперцелевые сообщения.

Читайте кейс, как ROCKET увеличили количество заказов на 65% с помощью сегментации по событиям.

Вывод

Сегментируя базу, мы можем рассылать более релевантные предложения клиентам. Это приводит к повторным покупкам и росту прибыли. Покупая снова и снова, клиент становится поклонником бренда и помогает нести его в массы.

Поэтому, если у вас есть такая возможность, обязательно собирайте данные о ваших пользователях и сегментируйте свою базу.