Кейс: +20% доходу від каналу email завдяки поглибленій сегментації для маркетплейса електроніки

Релевантні вподобанням кожного покупця пропозиції в листах і на сайті – міф чи реальність? Звичайно ж, реальність, і втілити це простіше, ніж може здаватися на перший погляд. Щоб показувати підписникам і відвідувачам сайту саме ті товари, які їх із високою ймовірністю зацікавлять, у eSputnik є спеціальні інструменти – веб-трекінг та продвинута сегментація. Веб-трекінг дозволяє відстежувати дії відвідувача на сайті і таким чином виявляти його інтереси. А продвинута сегментація дозволяє відправляти емейли з релевантним контентом і показувати в листах і на сайті рекомендації товарів, які відповідають критеріям вибору користувача. Про те, як цю функціональність впроваджувала мережа магазинів електроніки та побутової техніки, ми розповімо в цьому кейсі.

Про проект

До нас звернулися представники національної української мережі магазинів електроніки та побутової техніки, що має власний інтернет-магазин і розвиває його у формат маркетплейса. Мережа налічує понад 300 роздрібних магазинів і представлена в більше ніж 100 містах країни. Перед нами було поставлено завдання збільшити результативність email-розсилок і супутніх каналів для просування компанії.

Завдання

• Збільшити обсяг продажів за допомогою каналів email, Viber, push.

• Підвищити частку повторних продажів.

• Зменшити кількість незавершених замовлень.

• Підвищити відсоток конверсійних дій користувачів у листах і на сайті.

• Збільшити дохід за рахунок cross-sell та upsell.

Рішення

Компанія підключила веб-трекінг та продвинуту сегментацію.

Веб-трекінг – технологія, яка дозволяє моніторити поведінку клієнтів на сайті компанії. На підставі таких даних можна поділяти користувачів на сегменти за такими критеріями:

• категорії товарів, до яких було виявлено інтерес (перегляд картки, додавання до кошика, купівля);

• ціновий діапазон товарів;

• використовуваний пристрій, модель, браузер;

• кількість транзакцій;

• геодані контакту.

У межах вирішення поставлених завдань були налаштовані тригери, що запускаються на підставі поведінкових патернів відвідувачів інтернет-магазину:

• покинутий перегляд головної сторінки;

• покинутий перегляд-нагадування;

• покинутий кошик;

• покинутий кошик "Зниження ціни на подібний товар";

• покинутий перегляд зі зниженням цін на переглянуті товари;

• покинутий перегляд акційних товарів;

• бонус за відгук.

Окрім листів із рекомендаційними блоками, після підключення веб-трекінгу було впроваджено товарні рекомендації на сайті. Рекомендаційні блоки для листів і сайту формуються з використанням функціоналу продвинутої сегментації.

Продвинута сегментація дозволяє конвертувати відвідувачів сайту в покупців, а потім і в постійних клієнтів. Її алгоритм передбачає відстеження вподобань користувача і формування персоналізованого контенту листа з рекомендаціями, до яких потрапляють переглянуті товари та позиції з кошика, а також їхні аналоги та аксесуари до них.

Тригерні листи

Покинутий перегляд – перший лист

Через одну годину після перегляду карток товару і виходу з сайту без додавання чого-небудь у кошик відвідувачеві надсилається лист "Покинутий перегляд".

Контент листа: до трьох останніх переглянутих товарів (якщо користувач переглядав менше товарів, наприклад одну позицію, то в цьому блоці одна позиція і буде) і до трьох рекомендацій. Лист такого типу підписник може отримати одного разу на календарну добу.

Тема листа: Ви переглядали такі товари!

Покинутий перегляд-нагадування

Якщо клієнт отримав попереднього листа "Покинутий перегляд" і протягом 6 годин після цього переходив за посиланням із листа на сторінки товарів, не додаючи їх до кошика і не здійснюючи купівлю, то він отримає нагадування про покинутий перегляд із оновленою добіркою товарів та рекомендацій.

Контент листа: до трьох останніх покинутих переглядів товарів і до трьох рекомендацій. Цей лист, так само як попередній, клієнт може отримати одного разу на добу. Вигляд листа аналогічний до першого.

Тема листа: Ви переглядали такі товари!

Покинутий кошик

Якщо користувач додав товар до кошика, але не здійснив купівлю протягом 30 хвилин, то за годину йому надійде лист про покинутий кошик.

Контент листа: до трьох останніх покинутих товарів із кошика. Одному користувачеві такий лист може відправлятися одного разу на 72 години.

Тема листа: У кошику залишились товари. Не забудьте оформити замовлення

Покинутий кошик зі зниженням цін на подібні товари

Контент листа: до трьох останніх покинутих товарів із кошика і до трьох подібних товарів. Одному користувачеві такий лист може відправлятися одного разу на 72 години.

Тема: У вашому кошику залишилися товари. Ми зберегли їх для вас!

Покинутий кошик зі зниженням цін на переглянуті товари

Якщо клієнт переглядав товар і не здійснив купівлю протягом тижня після перегляду, а за цей час на нього з'явилася знижка, то підписник отримує листа про те, що ціна на переглянутий товар знизилася.

Контент листа: до трьох останніх переглянутих товарів, на які знижено ціну. Наскільки часто клієнт може отримувати цей лист? Одного разу на сім днів.

Тема листа: Товар, який ви переглядали, став дешевше!

Покинутий перегляд акційних товарів

Якщо клієнт переглядав товари протягом 7 днів до початку акції (виключаючи останні 24 години) і на ці товари з'явилася знижка, то йому надійде окремий тригер із акційною пропозицією.

Контент листа: до трьох останніх переглянутих товарів, на які з'явилася акція. Лист такого типу користувач може отримати одного разу на сім днів.

Тема листа: Акція на товар, який ви переглядали!

Відгук про покупку з бонусом

Надсилається клієнтам, які оформили замовлення, в якому хоча б один товар є дорожчим за 500 грн. За текстовий відгук покупцеві пропонують 200 бонусних гривень, за відеоогляд – 300. Для отримання бонусу відгук має відповідати низці критеріїв:

• бути інформативним, корисним, унікальним;

• стосуватися товару, його характеристик;

• описувати досвід використання товару;

• пройти модерацію.

Рішення про цінність відгуку та нарахування бонусу компанія залишає за собою.

Обмеження щодо відправлення:

• Клієнтам, які раніше отримували цей тригер, повторно не відправляється.

• Не відправляється покупцям у період дії акцій.

• Не відправляється тим, хто вже залишав відгуки.

Ланцюжок є мультиканальним – до нього входять push та email.

У пуш-повідомленні надсилається пропозиція поділитися своїми враженнями. Якщо протягом години одержувач не перейшов на сайт компанії, йому відправляється емейл.

У контенті листа – товари із замовлення, але не більше ніж п'ять артикулів. Якщо в замовленні були товари вартістю до 500 грн, то до листа вони не потраплять.

Тема листа: ? Поділіться враженнями та отримайте бонус!

Товарні рекомендації на сайті

Блоки з товарними рекомендаціями розмістили таким чином:

• На головній сторінці сайту – переглянуті товари.

Рекомендаційний блок на головній сторінці

• У картці товару – тут виводяться блоки з переглянутими товарами, подібними товарами та аксесуарами.

• На сторінці товару, якого немає в наявності, – тут відображається блок із подібними товарами.

Результати

Результативність тригерів продвинутої сегментації має такий вигляд:

Найбільш конверсійний із них – "Покинутий перегляд". Він приносить 39% доходу від цієї групи тригерних листів:

У рекомендаціях на сайті найбільш конверсійним є блок із подібними товарами, який показується на сторінках карток. Він приносить майже 82% доходу від усіх рекомендаційних блоків:

У середньому 7 тригерів продвинутої сегментації приносять компанії +20% доходу від каналу email. І ще в 1,7 разів більше додатково приносять рекомендації на сайті.

Висновки

Продвинута сегментація дозволяє вивести комунікацію з підписниками та покупцями на новий рівень. Чим більше відповідними потребам клієнта є рекомендації в листах і на сайті, тим вища ймовірність здійснення купівлі. Продвинута сегментація дозволяє формувати максимально релевантний контент у листах та інших каналах комунікації з аудиторією, що надає можливість компанії продавати більше та отримувати високий доходу. Спробуйте впровадити продвинуту сегментацію і переконайтесь у цьому самі!

Special Request Inline