"Дані — це нова нафта", — сказав відомий математик Клайв Хамбі. Сьогодні компанії мають доступ до більшого обсягу інформації, ніж будь-коли: історія покупок, поведінка під час перегляду, вподобання тощо. Навіть онлайн-вітрини можуть надати корисні інсайти. Але якщо дані дійсно є новою нафтою, чи впевнені ви, що ваш резервуар не протікає?

Хоча всі визнають нову реальність, багато компаній, як і раніше, не вміють ефективно використовувати отримані дані. Низька якість збору, помилки на етапі інтеграції, обробки чи використання інформації призводять до втрачених можливостей. У середньому, фахівець, який працює з даними, витрачає понад 11 годин на тиждень на пошук інформації, розкиданої різними базами даних. Виглядає неперспективно? Можливо, але це легко виправити, якщо у вас є потрібні інструменти. Чи навіть один інструмент.

План впровадження Customer Data Platform

Як тільки ви вирішите інтегрувати CDP (платформу клієнтських даних), у вас може виникнути питання: що далі?

Перехід вашого маркетингового стеку на зовсім новий інструмент може лякати. Проте кроки, описані далі, продемонструють вам, що це не складно. За умови правильного підходу весь процес може бути завершений за кілька місяців.

Крок 1: Цілі, кейси й формування команди

Сформуйте єдину команду та узгодьте дії з усіма учасниками процесу

Насамперед зберіть команду для роботи над майбутніми змінами. Залежно від бізнес-цілей та того, як ви плануєте використовувати функціонал CDP, процес може вимагати участі кількох співробітників.

Призначте керівника проєкту: відповідальну людину, яка буде ключовою фігурою всього процесу. У малому й середньому бізнесі це має бути співробітник на керівній позиції з глибоким розумінням маркетингу й даних, наприклад менеджер з маркетингу або CRM-менеджер.

Великим компаніям необхідно зібрати міжфункціональну команду, до складу якої входять ключові відділи для інтеграції CDP.

Залучіть розробників. Сучасні CDP передбачають плавний процес переходу, але деякі етапи простіше виконувати за участю команди розробників.

Проінформуйте маркетингову команду. Хоча не всі будуть працювати з CDP безпосередньо, креативники, дизайнери й копірайтери мають також бути в курсі змін.

Залучіть інші відділи. У кожній організації є свої зацікавлені сторони. Можливо, знадобиться співпраця з командами підтримки клієнтів, відділом продажу та юридичним департаментом. Керівники вищого рівня, такі як директор з маркетингу (CMO) та технічний директор (CTO), також мають тримати весь процес під контролем.

Багато постачальників CDP пропонують допомогу експертів. Їхні команди з інтеграції можуть запропонувати найкращий план дій, допомогти з навчанням персоналу й керуванням змінами, а також спростити весь процес.

Зауважте, що ключові зацікавлені сторони та члени команди мають бути призначеними ще на етапі вибору CDP. Про те, як вибрати правильну платформу клієнтських даних, ви можете прочитати в нашій статті.

Розробіть надійну стратегію та сформулюйте сценарії використання

Наступним етапом, після того, як зібрали команду, буде визначення, чого саме ви хочете досягти. Ось кілька кроків, які допоможуть у цьому процесі.

Визначте чіткі, реалістичні цілі. Легко піддатися спокусі та вважати CDP панацеєю, яка вирішить усі ваші проблеми. Але краще ставити реалістичні цілі, такі як "об'єднати всі дані про клієнтів у одному місці" або "збільшити повторні купівлі на 5%", замість "вирости в 5 разів за 6 місяців".

Визначте надійні KPI. Жодна стратегія не буде повною без показників ефективності. Створіть метрики для відстеження прогресу та розуміння, чи потрібно коригувати стратегію під час реалізації.

Визначте функціональність, яку ви плануєте використовувати. Не кожна компанія має намір застосовувати 100% можливостей своєї CDP з першого дня. Необхідно скласти план, які інструменти потрібні одразу, а які ви вивчатимете за потреби.

Чітко визначте функціональності та канали, з якими плануєте працювати одразу, і що вам знадобиться в майбутньому. Це безпосередньо впливає на час і зусилля, необхідні для міграції. Це також гарантує, що вам не доведеться знову проходити весь процес, якщо через рік чи два ви зрозумієте, що інструментів обраної CDP вже недостатньо.

Наприклад, якщо вам потрібна CDP тільки для об'єднаних профілів клієнтів і комунікацій у 2–3 каналах, процес буде набагато швидшим, ніж інтеграція кількох каналів, мобільного додатку й персоналізованих товарних рекомендацій.

Опишіть ваші кейси використання. Визначте, як CDP автоматизуватиме такі завдання:

• Збір і зберігання даних про всі онлайн- і офлайн-взаємодії з клієнтами в одному місці.
• Використання декількох каналів зв'язку одночасно з повною прозорістю та обміном даними між ними.
• Персоналізація взаємодій з кожним клієнтом на основі всіх зібраних даних.

Визначте джерела даних. Організуйте дані з існуючих баз, таких як CRM, та інших джерел, наприклад, із сайту. Це важливо, тому що ваш вибір відображення даних вплине на подальші дії.

Крок 2: Синхронізація бази даних контактів

Вивчіть нову CDP. Ми пропустимо етапи створення нового облікового запису та призначення ролей, доступу для членів вашої команди. Вони достатньо прості.

Імпортуйте наявні бази даних у CDP. На попередньому етапі ви мали підготувати перелік існуючих баз даних для імпорту. В ідеальній ситуації у вас є всі дані про клієнтів у одному місці, наприклад, у CRM або у файлі Excel.

Якщо так, процес не потребуватиме багато часу. Ви можете використовувати імпорт за допомогою прямого посилання між попередньою базою даних (наприклад, BigQuery або PostgreSQL) і CDP або спробувати сторонній інструмент, наприклад Zapier. Крім того, можна використовувати API (інтерфейс прикладного програмування) або навіть файли CSV.

Об'єднайте та видаліть дублікати даних. Якщо ваші дані розкидані за кількома джерелами, потрібно виконати додаткові кроки. Об'єднайте джерела й переконайтеся, що на одного клієнта припадає лише один запис. Більшість CDP пропонують вбудоване видалення дублікатів.

Очищення даних. Перед імпортуванням даних у CDP очистіть і стандартизуйте дані для їхньої точності й узгодженості.

Впровадження політики керування даними. Розробіть правила керування даними, включно з правом власності на дані, контроль доступу та процедури оновлення і виправлення даних.

Керування основними даними (MDM). Використовуйте практику MDM для підтримки єдиного джерела достовірної інформації про клієнтів.

Підключення інструментів збору даних. Підключіть до системи існуючі форми підписки й віджети на сайті, які збирають дані про клієнтів. Завдяки такому підходу всі нові ліди будуть синхронізовані з новою CDP.

Перенесення активності контактів. Імпортуйте дані про активність контактів (наприклад, кліки, відкриття, відписки) до нової системи.

Перенесення додаткових даних. Розгляньте можливість імпорту будь-яких додаткових даних, які можуть знадобитися для маркетингу. Це можуть бути дані про статуси контактів, дати відкриття і кліків, або відсоток доставляння.

Крок 3: Налаштування всіх необхідних трекерів

Сучасний маркетинг, який ґрунтується на даних, практично неможливий без належної аналітики й відстеження поведінки. Наступний крок — це налаштування вебтрекінгу й подій для тригерних повідомлень на сайті.

Вебтрекінг і скрипти на сайті

Зберіть дані про дії ваших клієнтів на сайті для персоналізованої комунікації та товарних рекомендацій.

За допомогою вебтрекінгу ви отримаєте доступ до таких даних:

• категорії або переглянуті/придбані товари;
• детальна інформація про замовленняі;
• кліки на сторінці;
• поведінка на сайті (наприклад, відвідані сторінки, тривалість сесії, глибина прокручування тощо);
• тип пристрою користувача, модель, браузер, розташування тощо.

Для налаштування вебтрекінгу на сайті необхідно виконати три основні кроки:

1. Інтегруйте скрипт вебтрекінгу на сайт. CDP має надати скрипт і детальні інструкції для інтеграції. Крок достатньо простий, але потребує участі розробників для внесення змін у код сайту.
2. Завантажте каталог товарів. Він містить всю важливу інформацію про продукти, що продаються, і необхідний для товарних рекомендацій.
3. Передайте події. Переконайтеся, що такі події, як “Додати в кошик” або “Додати до обраного”, коректно передаються в CDP.

Відстеження подій

Події сигналізують про зміни у профілі користувача й необхідні для автоматизованих транзакційних повідомлень, сегментації, персоналізації та аналітики.

Автоматичне відстеження подій. Сучасні платформи пропонують широкий спектр можливостей автоматичного відстеження, які можна налаштувати з мінімальними зусиллями.

• Перегляди сторінок і навігація: це включає в себе відвідані сторінки, тривалість перебування на них і шлях користувача сайтом.
• Взаємодія користувачів: різні події, серед яких кліки на кнопки, посилання і взаємодія з формами, включаючи відправку й відмову.
• E-commerce події: перегляд товарів, додавання в кошик і завершені купівлі.
• Демографічні дані та інформація про пристрій: події включають основну інформацію про користувачів, наприклад, місцезнаходження, мову, тип пристрою, операційну систему і браузер.

Відстеження користувацьких подій. Хоча автоматичне відстеження охоплює багато розповсюджених сценаріїв, іноді компанії необхідно відстежувати конкретні дії, які відповідають їхнім цілям. Тут стає в нагоді відстеження користувацьких подій. Приклади користувацьких подій, які компанії можуть захотіти відстежувати:

• Дії з обраним (додати, видалити або поділитися списком бажань).
• Відгуки й рейтинги (надіслати або прочитати відгук про продукт, оцінка товарів).
• Дії з акаунтом (створення облікового запису, вхід в акаунт, зміна налаштувань або уподобань).
• Повідомлення про наявність (запит повідомлення про наявність товару) тощо.

Щоб відстежувати користувацькі події, бізнесу необхідно використовувати API CDP. Це можна зробити через додавання коду на сайт або в додаток, який надсилає дані під час виконання певних дій.

Під час надсилання користувацьких подій через API можна включати додаткові параметри, які надають контекст. Наприклад, для події "Додати в кошик" можна зазначити такі параметри, як ID товару, назва, ціна, категорія та обрана кількість.

Ці параметричні дані можна аналізувати й використовувати для сегментації, щоб створювати високоперсоналізовані кампанії на основі подій.

Додаткові аспекти відстеження

Хоча основна увага приділена відстеженню на сайті, важливо зважати, що комплексне відстеження електронної комерції часто виходить за межі сайту.

Розглянемо кілька додаткових моментів:

• Відстеження в мобільних застосунках: у багатьох компаній є мобільні застосунки, для яких потрібне окреме налаштування відстеження, зазвичай за допомогою Software Development Kits (SDKs), що надаються CDP.
• POS-системи: для компаній з фізичними точками POS-системи можуть бути інтегровані для відстеження купівлі у магазинах та їхньої прив'язки до онлайн-профілів клієнтів.
• Трекери соціальних мереж: деякі соціальні медіа пропонують власні пікселі для відстеження, які можна інтегрувати в загальну стратегію аналітики.
• Програми лояльності: часто мають власні системи відстеження, які можна інтегрувати в основну аналітику для повного огляду поведінки клієнтів.
• Платформи електронної комерції: якщо ви використовуєте такі платформи, як WooCommerce, OpenCart або Shopify, вони можуть мати вбудовані функції аналітики або інтеграції з постачальниками CDP.

Кожна з цих систем може надавати цінні дані, які під час інтеграції з основною системою відстеження забезпечують повний погляд на шлях клієнта через всі точки взаємодії.

Конкретна реалізація залежатиме від вашої бізнес-моделі, використовуваних платформ і загальної стратегії роботи з даними.

Крок 4: Підключення каналів комунікацій

Підключення каналів

Процес підключення каналів вирізняється залежно від обраної CDP, але зазвичай це достатньо просто:

• Мобільні канали: інтегруйте необхідні SDK.
• Месенджери: підготуйте акаунти й облікові дані для підключення ботів.
• Електронна пошта: налаштуйте записи, імена відправників і підготуйте домен для надсилання листів.

Варто зазначити, що підключення одного каналу не буде складним завданням і не забере багато часу. Однак, якщо ви підключаєте кілька каналів одночасно, це потребуватиме більше ресурсів.

Перенесення існуючих шаблонів і створення нових

Перш ніж розпочати розсилку повідомлень та листів, необхідно створити власні брендовані шаблони. Раніше це було складне та часовитратне завдання, яке вимагало залучення розробників і дизайнерів, і весь процес міг тривати кілька тижнів.

Сучасні CDP часто пропонують інтуїтивні, прості у використанні редактори, що надають змогу маркетологам створювати шаблони без допомоги розробників. Заздалегідь створіть повідомлення, щоб вони були готові, коли знадобляться.

Крок 5: Зберіть 360-градусний профіль клієнта

Тепер ви готові розпочати роботу з однією з найпотужніших функцій будь-якої CDP: збиранням 360-градусного профілю клієнта. Хороша новина — якщо ваші початкові дані були якісними, більшість CDP створять ці профілі автоматично, тому вам не доведеться багато працювати.

Забезпечте дедуплікацію за допомогою зовнішніх ідентифікаторів, щоб уникнути дублювання записів для одного клієнта.

Один із способів вирішення цього завдання — використання зовнішніх ідентифікаторів. Цей підхід надає змогу створити єдиний ідентифікатор для кожного клієнта, щоб у вашій базі даних не було записів, які дублюються.

Велика ймовірність, що не всі профілі клієнтів будуть повними. Якщо це так, ви можете спробувати виконати дві дії:

1. Перегляньте свої існуючі бази даних і знайдіть ті, які ви не включили в початковий імпорт. Можливо, є щось, що ви можете додати зі своїх даних про замовлення або даних служби підтримки клієнтів.

Запустіть кампанії для збору додаткових даних. Віджети на сайті або акції ідеально підходять для того, щоб мотивувати клієнтів надати більше даних в обмін на щось, наприклад, на купон зі знижкою.

Крок 6: Налаштуйте сценарії комунікації та створіть сегменти

Зробіть свою CDP центральним вузлом для маркетингових активностей, використовуючи її можливості автоматизації та активації даних.

Створіть нові й перенесіть існуючі сценарії та послідовності

Аудит і перенесення існуючих процесів. Перевірте інструменти, які ви використовуєте для комунікацій зараз: email-маркетинг, SMS-провайдер і будь-які інші сервіси. Потім перенесіть усі послідовності з них у CDP. У більшості випадків міграція послідовностей у вигляді точних дублікатів — це добрий початок.

Покращення за допомогою нових можливостей. Однак вам необхідно проаналізувати свої сценарії та знайти способи їхнього покращення з використанням нових можливостей. Ймовірно, ви зможете додати більше умов або каналів, чи спробувати нові функціональності. Не бійтеся тестувати ідеї; якщо щось не спрацює, ви завжди можете повернутися до попередньої стратегії.

Створюйте нові сценарії. CDP — це потужний інструмент, який надає змогу створювати складні послідовності й комбінації. Інтегруйте різні канали в єдину послідовність, щоб досягти маркетингових цілей.

Створіть сегменти клієнтів

Перенесіть існуючі сегменти з попереднього рішення або створіть нові після імпорту бази даних.

Ви можете зробити це, використовуючи профілі-360 клієнтів разом з даними про взаємодії для сегментації.

Визначте основні цілі та створіть стратегічні сегменти, ґрунтуючись на життєвому циклі клієнта, активності, демографічних даних, придбаних продуктіах тощо.

Створіть більш вузькі сегменти для конкретних завдань, таких як таргетовані акції або вузькоспеціалізовані юзер кейси. Почніть із набільш важливих і рухайтеся далі.

Використовуйте просунуті методи. Розгляньте параметричну сегментацію, RFM, поведінкову або предиктивну сегментацію, яка ґрунтується на штучному інтелекті.

Крок 7: Попередні тести й запуск перших кампаній

Після кількох тижнів підготовки й налаштування ви нарешті готові запустити свої перші кампанії. Підходьте до цього етапу методично, щоб гарантувати успіх. Особливості процесу будуть значно відрізнятися залежно від бізнесу, але ми наведемо загальний підхід до тестування і запуску:

1. Почніть з невеликих тестових кампаній:

• Спочатку надішліть невеликі тестові розсилки на свої акаунти.
• Якщо все працює правильно, переходьте до тестових кампаній, націлених на невеликі, ретельно відібрані сегменти аудиторії.
• Використовуйте ці тести для перевірки роботи ваших систем відстеження, сегментації та доставляння.
• Перевіряйте ключові показники, такі як відкриття, кліки та конверсії.

2. A/B тестування:

• Проводьте A/B тести на різних елементах ваших кампаній, таких як теми листів, зміст, час надсилання і кнопки заклику до дії.
• Використовуйте результати для оптимізації своїх кампаній перед масштабуванням.

3. Узгодженість каналів:

• Переконайтеся, що ваше повідомлення узгоджено на різних каналах (електронна пошта, SMS, push-сповіщення тощо).
• Перевірте, як ваші кампанії відображаються на різних пристроях і в поштових клієнтах.

Пам'ятайте, що мета етапу тестування — виявити й усунути будь-які проблеми, перш ніж вони вплинуть на всю клієнтську базу. Краще приділити трохи більше часу для тестування, ніж поспішати з повним запуском, який може нашкодити вашій репутації або відносинам з клієнтами.

Крок 8: Аналіз кампаній та масштабування

Запустіть нові кампанії на кілька днів і уважно стежте за можливими ознаками помилок чи невідповідностей. Якщо ви виявите будь-які проблеми, з'ясуйте їхню причину. Це може бути технічна проблема, яку мають виправити розробники. Розпочніть з посібників або технічної документації.

Якщо ви не можете знайти рішення, не соромтеся звертатися до служби підтримки CDP. Її співробітники знають, як вирішити будь-які проблеми.

А якщо все працює коректно, просто чекайте, доки не отримаєте результати для аналізу. Як тільки цифри будуть доступні, визначте ефективність. Якщо все гаразд, настав час планувати більше кампаній.

Однак, якщо результати не відповідають вашим очікуванням, необхідно повернутися на початок і подивитися, що можна поліпшити. Іноді потрібно кілька спроб, щоб досягти успіху. Не панікуйте, якщо у вас не вийде з першого разу.

Як eSputnik полегшує інтеграцію CDP у ваш бізнес

У eSputnik ми чудово розуміємо, що перехід на CDP може здаватися складним завданням. Тому ми зробили все можливе, щоб цей процес був для вас максимально безболісним і простим:

• Велика бібліотека ресурсів для маркетологів і розробників, яка допоможе відповісти на ваші запитання.
• Безшовна інтеграція. Наш API та SDK спрощують інтеграцію існуючих даних і ресурсів. Це легкий процес, який усуває потребу довготривалого ручного впровадження. eSputnik автоматично створює 360-градусні профілі клієнтів на основі даних, які ви імпортували в нашу систему.
• Готові інтеграції. Використовуйте програмні модулі, такі як наш плагін для WooCommerce, або поєднайте свої інструменти з eSputnik через Zapier.
• Підтримка шаблонів. Імпортуйте існуючі HTML-повідомлення для всіх майбутніх кампаній.
• Професійна служба підтримки. Наша команда готова допомогти вам вирішити проблеми, які можуть виникнути під час переходу на eSputnik. Ви завжди можете зв'язатися з нами: info@esputnik.com

Висновок

Інтеграція CDP може здатися складним процесом, але дотримуючись наших рекомендацій, ви можете оптимізувати завдання і зробити його керованим.

Від узгодження дій вашої команди й визначення чітких цілей до інтеграції джерел даних і налаштування робочих процесів комунікації — кожен крок наближає вас до розкриття повного потенціалу ваших клієнтських даних.

Пам'ятайте, що успіх полягає у співпраці команд (від розробників до маркетологів) і наявності докладно продуманої стратегії, узгодженої з вашими бізнес-цілями. Після інтеграції CDP надасть змогу глибше зрозуміти клієнтів, автоматизувати процеси й персоналізувати комунікацію.

Якщо ви готові зробити наступний крок і розширити можливості бізнесу за допомогою CDP, зв'яжіться з нами. Наші експерти проведуть вас через увесь процес.

Отримати персональну консультацію