“Данные — это новая нефть”, — сказал известный математик Клайв Хамби. Сегодня компании имеют доступ к большему объему данных, чем когда-либо: история покупок, поведение при просмотре, предпочтения и многое другое. Даже онлайн-витрины могут дать полезные инсайты. Но если данные действительно являются новой нефтью, уверены ли вы, что ваш резервуар не протекает?

Хотя все признают новую реальность, многие компании по-прежнему не умеют эффективно использовать получаемые данные. Низкое качество сбора, ошибки на этапе интеграции, обработки или использования данных приводят к упущенным возможностям. В среднем, специалист, работающий с данными, тратит более 11 часов в неделю на поиск информации, разбросанной по разным базам данных. Звучит мрачно? Возможно, но это несложно исправить, если у вас есть нужные инструменты. Или даже один инструмент.

План внедрения Customer Data Platform

Как только вы решите внедрить CDP (платформу клиентских данных), у вас может возникнуть вопрос: что дальше?

Переход вашего маркетингового стека на совершенно новый инструмент может показаться пугающим. Однако шаги, описанные далее, покажут вам, что это не так сложно. При правильном подходе весь процесс может быть завершен за несколько месяцев.

Шаг 1: Цели, кейсы и формирование команды

Соберите команду и заручитесь поддержкой всех заинтересованных сторон

Прежде всего, соберите команду для работы над предстоящими изменениями. В зависимости от бизнес-целей и того, как вы планируете использовать функционал CDP, процесс может потребовать участия нескольких сотрудников.

Назначьте руководителя проекта: человека, который станет ключевой фигурой всего процесса. В малом и среднем бизнесе это должен быть сотрудник на руководящей позиции с глубоким пониманием маркетинга и данных, например, менеджер по маркетингу или CRM-менеджер.

Крупным компаниям следует собрать межфункциональную команду, которая включает ключевые отделы для внедрения CDP.

Привлеките разработчиков. Современные CDP предусматривают плавный процесс перехода, но некоторые этапы проще выполнять с участием команды разработчиков.

Проинформируйте маркетинговую команду. Хотя не все будут работать с CDP напрямую, креативщики, дизайнеры и копирайтеры должны также быть в курсе изменений.

Привлеките другие отделы. В каждой организации есть свои заинтересованные стороны. Возможно, потребуется сотрудничество с командами клиентской поддержки, продаж и юридическим отделом. Старшие руководители, такие как директор по маркетингу (CMO) и технический директор (CTO), также должны держать весь процесс под контролем.

Многие поставщики CDP предлагают помощь экспертов. Их команды по интеграции могут предложить наилучший план действий, помочь с обучением персонала и управлением изменениями, а также упростить весь процесс.

Обратите внимание, что ключевые заинтересованные стороны и члены команды должны быть назначены еще на этапе выбора CDP. О том, как выбрать правильную CDP, вы можете прочитать в нашей статье.

Создайте надежную стратегию и сформулируйте сценарии использования

Следующим этапом, после того как вы собрали команду, будет определение, чего именно вы хотите достичь. Вот несколько шагов, которые помогут вам в этом процессе.

Установите четкие, реалистичные цели. Легко поддаться искушению и считать CDP панацеей, которая решит все ваши проблемы. Но лучше ставить достижимые цели, такие как “объединить все данные о клиентах в одном месте” или “увеличить повторные покупки на 5%”, вместо “вырасти в 5 раз за 6 месяцев”.

Определите надежные KPI. Ни одна стратегия не будет полной без показателей эффективности. Создайте измеримые метрики для отслеживания прогресса и понимания, нужно ли корректировать стратегию по ходу.

Определите функции, которые планируете использовать. Не каждая компания собирается использовать 100% возможностей своей CDP с первого дня. Необходимо составить план, какие инструменты нужны сразу, а какие вы будете изучать по мере надобности.

Четко определите функции и каналы, с которыми планируете работать сразу, и что вам потребуется в будущем. Это напрямую влияет на время и усилия, необходимые для миграции. Это также гарантирует, что вам не придется снова проходить весь процесс, если через год или два вы поймете, что функционала выбранной CDP уже не достаточно.

Например, если вам нужна CDP только для объединенных профилей клиентов и коммуникаций в 2–3 каналах, процесс будет намного быстрее, чем интеграция нескольких каналов, мобильного приложения и персонализированных рекомендаций по продуктам.

Опишите ваши кейсы использования. Определите, как CDP будет автоматизировать такие задачи, как:

• Сбор и хранение данных о всех онлайн- и офлайн-взаимодействиях с клиентами в одном месте.
• Использование нескольких каналов связи одновременно с полной прозрачностью и обменом данными между ними.
• Персонализация взаимодействий с каждым клиентом на основе всех собранных данных.

Определите источники данных. Организуйте данные из существующих баз, таких как CRM, и других источников, например, с сайта. Это важно, так как ваш выбор отображения данных повлияет на дальнейшие действия.

Шаг 2: Синхронизация базы данных контактов

Изучите новую CDP. Мы пропустим шаги по созданию новой учетной записи и назначению ролей, доступа для членов вашей команды. Они достаточно просты.

Импортируйте существующие базы данных в CDP. На предыдущем этапе вы должны были подготовить список ваших существующих баз данных для импорта. В идеальной ситуации у вас есть все данные о клиентах в одном месте, например, в CRM или в файле Excel.

Если это так, процесс не займет много времени. Вы можете использовать импорт при помощи прямой ссылки между предыдущей базой данных (например, BigQuery или PostgreSQL) и CDP или попробовать сторонний инструмент, такой как Zapier. Кроме того, вы можете использовать API (интерфейс прикладного программирования) или даже файлы CSV.

Объедините и удалите дубликаты данных. Если ваши данные разбросаны по нескольким источникам, потребуется выполнить несколько дополнительных шагов. Объедините источники и убедитесь, что на одного клиента приходится только одна запись. Большинство CDP предлагают встроенное удаление дубликатов.

Очистка данных. Перед импортом данных в CDP очистите и стандартизируйте данные для их точности и согласованности.

Внедрение политики управления данными. Разработайте правила управления данными, включая право собственности на данные, контроль доступа и процедуры обновления и исправления данных.

Управление основными данными (MDM). Внедрите практики MDM для поддержания единого источника достоверной информации о клиентах.

Подключение инструментов сбора данных. Свяжите с системой существующие формы подписки и виджеты на сайте, которые собирают данные о клиентах. Таким образом, все новые лиды будут синхронизированы с вашей новой CDP.

Перенос активности контактов. Импортируйте данные об активности ваших контактов (например, клики, открытия, отписки) в новую систему.

Перенос дополнительных данных. Рассмотрите возможность импорта любых дополнительных данных, которые могут понадобиться для маркетинга. Это могут быть данные о статусах контактов, датах открытия и кликов, или проценте доставляемости.

Шаг 3: Настройка всех необходимых трекеров

Современный маркетинг, основанный на данных, практически невозможен без надлежащей аналитики и отслеживания поведения. Следующий шаг — это настройка веб-трекинга на сайте и событий для триггерных сообщений.

Веб-трекинг и скрипты на сайте

Соберите данные о действиях ваших клиентов на сайте для персонализированной коммуникации и рекомендаций товаров.

С помощью веб-трекинга вы получите доступ к таким данным:

• категории или просмотренные/купленные товары;
• детали покупок;
• клики на странице;
• поведение на сайте (например, посещенные страницы, длительность сессии, глубина прокрутки и т.д.);
• тип устройства пользователя, модель, браузер, местоположение и прочее.

Для настройки веб-трекинга на сайте требуется выполнить три основных шага:

1. Установите скрипт веб-трекинга на сайт. CDP должна предоставить скрипт и подробные инструкции по интеграции. Шаг достаточно простой, но требует участия разработчиков для внесения изменений в код сайта.
2. Загрузите каталог товаров. Он содержит всю важную информацию о продаваемых продуктах и необходим для рекомендаций товаров.
3. Передайте события. Убедитесь, что события, такие как “Добавить в корзину” или “Добавить в избранное”, корректно передаются в CDP.

Отслеживание событий

События сигнализируют об изменениях в профиле пользователя и необходимы для автоматизированных транзакционных сообщений, сегментации, персонализации и аналитики.

Автоматическое отслеживание событий. Современные платформы предлагают широкий спектр возможностей автоматического отслеживания, которые можно настроить с минимальными усилиями.

• Просмотры страниц и навигация: это включает в себя посещенные страницы, длительность пребывания на них и путь пользователя по сайту.
• Взаимодействие пользователей: различные события, среди которых клики на кнопки, ссылки и взаимодействие с формами, включая отправку и отказ.
• E-commerce события: просмотр товаров, добавление в корзину и завершенные покупки.
• Демографические данные и информация об устройстве: события включают основную информацию о пользователях, например, их местоположение, предпочтительный язык, тип устройства, операционную систему и браузер.

Отслеживание пользовательских событий. Хотя автоматическое отслеживание охватывает многие распространенные сценарии, иногда компании необходимо отслеживать конкретные действия, соответствующие их целям. Здесь вступает в силу отслеживание пользовательских событий. Примеры пользовательских событий, которые компании могут захотеть отслеживать:

• Действия с избранным (добавить в, удалить из или поделиться списком желаний).
• Отзывы и рейтинги (отправить или прочитать отзыв о продукте, оценка товаров).
• Действия с аккаунтом (создание учетной записи, вход в аккаунт, изменение настроек или предпочтений).
• Уведомления о наличии (запрос уведомления о наличии товара) и многие другие.

Чтобы отслеживать пользовательские события, бизнесу необходимо использовать API CDP. Это осуществляется путем добавления пользовательского кода на сайт или в приложение, которое отправляет данные при выполнении определенных действий.

При отправке пользовательских событий через API можно включать дополнительные параметры, которые предоставляют контекст. Например, для события “Добавить в корзину” можно указать такие параметры, как ID товара, название, цена, категория и выбранное количество.

Эти параметрические данные можно анализировать и использовать для сегментации, чтобы создавать высоко персонализированные кампании на основе событий.

Дополнительные аспекты отслеживания

Хотя основное внимание уделено отслеживанию на сайте, важно учитывать, что комплексное отслеживание электронной коммерции часто выходит за рамки сайта. 

Рассмотрим несколько дополнительных моментов:

• Отслеживание в мобильных приложениях: у многих компаний есть мобильные приложения, для которых требуется отдельная настройка отслеживания, обычно с использованием Software Development Kits (SDKs), предоставляемых CDP.
• POS-системы: для компаний с физическими точками POS-системы могут быть интегрированы для отслеживания покупок в магазинах и их привязки к онлайн-профилям клиентов.
• Трекеры социальных сетей: некоторые социальные медиа предлагают собственные пиксели для отслеживания, которые можно интегрировать в общую стратегию аналитики.
• Программы лояльности: часто имеют собственные системы отслеживания, которые можно интегрировать в основную аналитику для получения более полного обзора поведения клиентов.
• Платформы электронной коммерции: если вы используете такие платформы, как WooCommerce, OpenCart или Shopify, они могут иметь встроенные функции аналитики или интеграции с поставщиками CDP.

Каждая из этих систем может предоставлять ценные данные, которые, при интеграции с основной системой отслеживания, обеспечивают более полный взгляд на путь клиента через все точки взаимодействия.

Конкретная реализация будет зависеть от вашей бизнес-модели, используемых платформ и общей стратегии работы с данными.

Шаг 4: Подключение каналов коммуникаций

Подключение каналов

Процесс подключения каналов различается в зависимости от выбранной CDP, но, как правило, это довольно просто:

• Мобильные каналы: установите необходимые SDK.
• Мессенджеры: подготовьте аккаунты и учетные данные для подключения ботов.
• Электронная почта: настройте записи, имена отправителей и подготовьте домен для отправки писем.

Стоит сказать, что подключение одного канала не станет сложной задачей и не отнимет много времени. Однако, если вы подключаете несколько каналов одновременно, это займет больше ресурсов.

Перенос существующих шаблонов и создание новых

Прежде чем начать рассылку сообщений, необходимо создать собственные брендированные шаблоны. Раньше это была трудоемкая и долгая задача, требующая участия разработчиков и дизайнеров, и на весь процесс могло уйти несколько недель.

Современные CDP часто предлагают интуитивные, простые в использовании редакторы сообщений, позволяющие маркетологам создавать шаблоны без помощи разработчиков. Заранее потратьте время на создание сообщений, чтобы они были готовы, когда вам понадобятся.

Шаг 5: Соберите 360-градусный профиль клиента

Теперь вы готовы начать работу с одной из самых мощных функций любого CDP: сбором 360-градусного профиля клиента. Хорошая новость — если ваши начальные данные были качественными, большинство CDP создаст эти профили автоматически, поэтому вам не придется много работать.

Обеспечьте дедупликацию с помощью внешних идентификаторов, чтобы избежать дублирования записей для одного и того же клиента.

Один из способов решения этой задачи — использование внешних идентификаторов. Этот подход позволяет создать единый идентификатор для каждого клиента, чтобы в вашей базе данных не было дублирующихся записей.

Тем не менее велика вероятность, что не все профили клиентов будут полными. Если это так, вы можете попробовать выполнить два действия:

1. Просмотрите свои существующие базы данных и найдите те, которые вы не включили в первоначальный импорт. Возможно, есть что-то, что вы можете добавить из своих данных о заказах или данных службы поддержки клиентов.
2. Запустите кампании для сбора дополнительных данных. Виджеты на сайте или акции идеально подходят для того, чтобы побудить клиентов предоставить больше данных в обмен на что-то, например, на купон со скидкой. 

Шаг 6: Настройте сценарии коммуникации и создайте сегменты

Сделайте свою CDP центральным узлом для маркетинговых активностей, используя еe обширные возможности автоматизации и активации данных.

Создайте новые и перенесите существующие сценарии и последовательности

Аудит и перенос существующих процессов. Проверьте инструменты, которые используете для коммуникаций сейчас: email-маркетинг, SMS-провайдер и любые другие сервисы. Затем перенесите все последовательности из них в CDP. В большинстве случаев миграция последовательностей в виде точных дубликатов является хорошим началом.

Улучшите с помощью новых возможностей. Однако вам следует проанализировать свои сценарии и найти способы их улучшения с использованием новых возможностей. Вероятно, вы сможете добавить больше условий или каналов, или даже попробовать продвинутые функции. Не бойтесь тестировать идеи; если что-то не сработает, вы всегда можете вернуться к предыдущей стратегии.

Создавайте новые сценарии. CDP — это мощный инструмент, который позволяет создавать сложные последовательности и комбинации. Интегрируйте различные каналы в единую последовательность, чтобы достичь маркетинговых целей.

Создайте сегменты клиентов

Перенесите существующие сегменты из вашего предыдущего решения или создайте новые после импорта базы данных.

Вы можете сделать это, используя профили 360 клиентов вместе с данными о взаимодействиях для сегментации.

Определите основные цели и создайте стратегические сегменты на основе жизненного цикла клиента, активности, демографических данных, используемых продуктов и т.д.

Создайте более узкие сегменты для конкретных задач, таких как таргетированные акции или узкоспециализированные юзер кейсы. Начните с жизненно важных и двигайтесь далее.

Используйте продвинутые методы. Рассмотрите параметрическую сегментацию, RFM, поведенческую или основанную на искусственном интеллекте предиктивную сегментацию.

Шаг 7: Предварительные тесты и запуск первых кампаний

После нескольких недель подготовки и настройки вы наконец готовы запустить свои первые кампании. Подходите к этому этапу методично, чтобы гарантировать успех. Конкретные детали будут сильно различаться в зависимости от бизнеса, но мы приведем общий подход к тестированию и запуску:

1. Начните с небольших тестовых кампаний:

• Сначала отправьте небольшие тестовые рассылки на свои аккаунты.
• Если все работает правильно, переходите к тестовым кампаниям, нацеленным на небольшие, тщательно отобранные сегменты аудитории.
• Используйте эти тесты для проверки работы ваших систем отслеживания, сегментации и доставки.
• Мониторьте ключевые показатели, такие как открываемость, клики и конверсии.

2. A/B тестирование:

• Проводите A/B тесты на различных элементах ваших кампаний, таких как темы писем, содержание, время отправки и кнопки призыва к действию.
• Используйте результаты для оптимизации своих кампаний перед масштабированием.

3. Согласованность между каналами:

• Убедитесь, что ваше сообщение согласовано на разных каналах (электронная почта, SMS, push-уведомления и т.д.).
• Проверьте, как ваши кампании отображаются на различных устройствах и в почтовых клиентах.

Помните, что цель этапа тестирования — выявить и устранить любые проблемы, прежде чем они повлияют на всю клиентскую базу. Лучше уделить немного больше времени тестированию, чем спешить с полным запуском, который может повредить вашу репутацию или отношения с клиентами.

Шаг 8: Анализ кампаний и масштабирование

Запустите новые кампании на несколько дней и внимательно следите за любыми признаками ошибок или несоответствий. Если вы обнаружите какие-либо проблемы, выясните их первопричину. Это может быть техническая проблема, которую должны исправить разработчики. Начните с руководств или технической документации.

Если вы не можете найти решение, не стесняйтесь обращаться в службу поддержки вашей CDP. Ее сотрудники знакомы с платформой и знают, как решить любые проблемы.

А если все работает корректно, просто ждите, пока не получите результаты для анализа. Как только цифры будут доступны, изучите их эффективность. Если все в порядке, пора планировать больше кампаний.

Однако, если результаты не соответствуют вашим ожиданиям, необходимо вернуться к началу и посмотреть, что можно улучшить. Иногда требуется несколько попыток, чтобы достичь успеха. Не волнуйтесь, если у вас не получится с первого раза.

Как eSputnik облегчает интеграцию CDP в ваш бизнес

В eSputnik мы хорошо понимаем, что переход на CDP может показаться сложной задачей. Поэтому мы сделали все возможное, чтобы этот процесс был для вас максимально безболезненным и простым:

• Обширная библиотека ресурсов для маркетологов и разработчиков, которая поможет ответить на ваши вопросы.
• Бесшовная интеграция. Наш API и SDK упрощают интеграцию существующих данных и ресурсов. Это легкий процесс, который устраняет необходимость утомительного ручного внедрения. eSputnik автоматически создает 360-градусные профили клиентов на основе данных, которые вы импортировали в нашу систему.
• Готовые интеграции. Используйте программные модули, такие как наш плагин для WooCommerce, или свяжите свои инструменты с eSputnik через Zapier.
• Поддержка шаблонов. Импортируйте свои существующие HTML-сообщения для всех будущих кампаний.
• Профессиональная служба поддержки. Наша команда готова помочь вам решить любые проблемы, с которыми вы можете столкнуться при переходе на eSputnik. Вы всегда можете связаться с нами: info@esputnik.com

Заключение

Внедрение CDP может показаться сложным процессом, но придерживаясь наших рекомендаций, вы можете оптимизировать задачу и сделать ее более управляемой.

От согласования действий вашей команды и определения четких целей до интеграции источников данных и настройки рабочих процессов коммуникации — каждый шаг приближает вас к раскрытию полного потенциала ваших клиентских данных.

Помните, что успех заключается в сотрудничества команд (от разработчиков до маркетологов) и наличии хорошо продуманной стратегии, согласованной с вашими бизнес-целями. После внедрения CDP позволит глубже понять клиентов, автоматизировать процессы и персонализировать коммуникации.

Если вы готовы сделать следующий шаг и расширить возможности бизнеса с помощью CDP, свяжитесь с нами. Наши эксперты с радостью проведут вас через весь процесс.

Получить персонализированную консультацию