Тренды меняются так же динамично, как и мир вокруг. Ежегодно появляются новые тенденции в дизайне, влияющие на построение активностей в digital-маркетинге: доминирующие цвета и шрифты, форма подачи контента, интерактивные элементы на базе различных технологий и многое другое. Мы приоткроем завесу тайны и расскажем, какой тренд получит пальму первенства в емейл-рассылках в этом году.

Уход от геометрии

Еще совсем недавно в дизайне шаблонов писем часто преобладали четкая симметрия и правильные геометрические формы. И, честно говоря, подписчик уже изрядно устал от однотипных писем, расчерченных по принципу шахматной доски. Но такое положение дел отчасти было продиктовано особенностями используемых технологий верстки. Сегодня же, когда сервисы рассылок предлагают альтернативные варианты, у дизайнеров, верстальщиков и маркетологов появилось больше пространства для маневров и выражения идей.

Так, например, eSputnik одним из первых сменил редактор на drag-and-drop, и пользователи системы уже смогли оценить, насколько упростилось и ускорилось создание писем. К тому же, встроенный редактор изображений позволяет сделать баннер или изменить параметры картинки, не выходя из письма, что дает больше простора для творчества.

О, дивный новый мир

Меняются не только технологии, но и сама жизнь.

Если до сих пор все гнались за благами цивилизации, мечтали жить в небоскребах их стекла и бетона и управлять роботами, то сейчас многие разворачиваются в диаметрально противоположном направлении – назад к природе. Популярность здорового образа жизни, органических продуктов, натуральных материалов и ручной работы стремительно растет.

Какие же тренды родились в этом году под влиянием данных факторов?

Это определение используется для элементов с неровностями, шероховатостями, выступами и впадинами, напоминающими линии, встречающиеся в  природе. Такой подход – это не только своеобразный протест против шаблонов и правил, предписывающих использовать в дизайне писем привычные глазу получателя правильные геометрические фигуры. Это еще и выраженное в дизайне продолжение трендов осознанного потребления, здорового образа жизни и возвращения к истокам.

Shape of my… nature или дизайн, близкий к природе

Как эта тенденция выражается в дизайне писем? Используемые в веб-дизайне изогнутые линии и цветовые пятна с мягким контуром помогают сделать макет более динамичным и тем самым акцентировать на ключевом контенте. Тренды, получающие распространение в веб-дизайне, не обходят стороной и емейл-рассылки, вот почему природные элементы все увереннее занимают законное место и в письмах. Каких эффектов можно достичь, используя органические формы в дизайне email-рассылок?

Главные цели при создании письма – разжечь и удержать интерес подписчиков, а также привлечь внимание к СТА-элементу и заставить совершить целевое действие. Не последнюю роль в их достижении выполняет креатив.

Элементы дизайна письма с мягкими формами также помогают визуально разбить контент на смысловые блоки, не используя четких границ. Такое решение делает рассылку более интересной и привлекательной визуально за счет еще непривычных и не набивших оскомину абстракций.

Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать, поэтому от теории перейдем к практике и посмотрим, как органические формы уже используются компаниями в дизайне емейл-рассылок и что из этого получается.

Примеры использования природных мотивов в письмах

Пример 1

Price.ua подготовили рассылку с товарами для ухода за собой, доступными во время карантина. Цветовые пятна с мягкими линиями отделяют одну категорию товара от другой. К тому же такое решение в дизайне письма доносит до получателя идею расслабленности и умиротворения, а для достижения таких состояний как раз и понадобятся представленные в рассылке товары.

Пример 2

Письмо от Smiggle предлагает цветные ранцы, пеналы и другие товары для обучения и творчества. Использование мягких форм здесь полностью оправдано. В этом примере акцент не на близости к природе, а на креативности. Небрежные разделители ярких цветов и с оригинальным цветочным орнаментом радуют глаз.

Товары на карточках представлены также на цветных фоновых подложках неправильной формы. Такой дизайн доносит мысль о том, что учиться – весело, и в процессе можно в полной мере проявить свое творчество.

Пример 3

Еще один пример – рассылки ресторана “Своя компания”. Письмо, сверстанное с нетрадиционными волнами, выглядит свежо и динамично. Над карточками товара тоже неплохо поработали: они расположены под небольшим углом друг к другу, а не на прямой, линии обводки меняют ширину и четкость, будто их делали с разным нажимом, а в точках разрыва вставлены небольшие стилизованные сердечки.

Эти элементы – легкое напоминание о Дне святого Валентина, к которому приурочена рассылка. И надо сказать, благодаря такому неброскому акценту письмо выгодно отличается от других посланий, которыми каждый счастливый владелец электронной почты завален в этот день.

Пример 4

Компания Spim.ru подготовила рассылку ко Дню семьи. И здесь органический дизайн очень кстати. Стилизованное изображение семьи на фоне природы, яркие краски и цельная композиция создают ощущение счастья и гармонии:

Пример 5

Рассылка от ЕШКО со стилизованным под ученический рисунок баннером вызывает ностальгию по школе и желание купить очередной курс:

Пример 6

Ниже – необычный вариант применения organic design в емейл-рассылках. Необычен он тем, что это письмо сетевого магазина бытовой техники и электроники, и тема природы, на первый взгляд, очень далека от предлагаемого товара. Тем не менее, использован подходящий инфоповод – День Земли.

К созданию макета проявили творческий подход – сделали анимацию для баннера, и результат выглядит прекрасно. При этом тематический дизайн использован и на карточках товара: смартфоны и телевизоры парят в облаках, а рядом и на кнопках СТА притаились жизнерадостно-яркие листочки.

Простой способ внедрить organic design

Как вам идея использования органического дизайна в емейл? Хороша, но не самая легкая в реализации. Да, создать письмо в таком стиле сложнее, чем сверстать рассылку по стандартному готовому шаблону. Без хорошего дизайнера или хотя бы уверенных навыков работы в графическом редакторе и знаний особенностей верстки не обойтись. Особенно если есть желание показать целостную картинку, когда в контенте задействованы еще и карточки товара, с которыми на практике работы больше всего.

В частности, если настроены смарт-блоки и карточки генерируются автоматически – это одни затраты времени на верстку письма, а если эти же карточки нужно сделать с особым дизайном и вручную – совсем другие.

Но и здесь есть простое решение. Можно стилизовать только основной баннер или фоновую картинку, а остальные модули оставить в стандартном формате. Иногда этого достаточно, чтобы передать настроение и вызвать нужную эмоцию. Удачные примеры такого подхода приведены ниже.

Пример 1

Письмо магазина The Body Shop. Натуральность косметики показана с помощью стилизованного изображения листьев и солнца на основном баннере. Последнее угадывается в ярком пятне с нечетким контуром и несколькими нарочито небрежными лучами:

Пример 2

Еще одна рассылка этого магазина (The Body Shop) выполнена в похожем стиле. На баннере стилизовано изображена девушка, принимающая душ. Что мы здесь видим? Небрежно-нечеткие линии, очерчивающие силуэт, и яркие цвета, подчеркивающие эмоцию радости. Параметры модели далеки от стандартных, тем не менее, заметно, что она довольна продуктом компании, самим процессом и собой в целом.

Так компания доносит мысль о том, что поддерживает идеи бодипозитива и ее продукты подходят для всех, независимо от каких бы то ни было параметров. Об этом свидетельствует надпись на кнопке СТА: “Care for all”. Сами же продукты показаны в виде традиционной шахматки:

Пример 3

PichShop отправил письмо с тремя забавными баннерами в organic-дизайне. Это письмо не только вызывает положительные эмоции, но и правильно доносит вложенные в него месседжи:

• увеличение скидок символизирует большой бумажный стакан для кофе с милым цветочным принтом,
• товары для мужчин – представитель сильного пола, силуэт которого нарисован мягкими линиями без углов и изломов,
• тема близости к природе подчеркивается цветком в горшке на втором плане.

Третий баннер говорит о бесплатной доставке, и олицетворяет это весело скачущий единорог на розовом фоне. Конечно, мы прекрасно знаем, что письма из баннеров на постоянной основе отправлять не стоит: в рассылке должно быть не меньше 30% текста. Но иногда такие письма нужны, чтобы поддержать интерес у целевой аудитории.

Как сделать органик-дизайн в письме?

Итак, если вас вдохновляют рассмотренные выше примеры, и вы хотите создать нечто подобное, то вот вам перечень отличительных элементов природного дизайна в письмах:

• Волнистые или плавные линии, спирали. “Прямая линия ведет к гибели человечества” – говорил Хундертвассер и рисовал бесконечные спирали. Согласитесь, его работы впечатляют.

• Цветные пятна – они могут быть повсюду: в карточках товаров и для разделения категорий в письме, в центре главного баннера и на фоновой картинке.

• Природные мотивы в оформлении – цветы, ветки, листья.

• Асимметрия – долой правила и прочь скучные таблицы! Карточки товара могут быть размещены без какой-либо системы.

• Хаос – одни элементы могут накладываться на другие, и от этого письмо только выигрывает: появляется больше жизни и динамики.

Когда пригодится органический дизайн?

Казалось бы, природные мотивы в емейл подходят только для тех компаний, которые могут добавить к своей продукции приставку eco- или organic-. Но это не так, и примеры выше тому подтверждение. Такой дизайн можно использовать не только для косметики и продуктов питания, но и для любых других товаров и услуг: мебели, путешествий, образования, одежды. Если, конечно, подобрать подходящий инфоповод.

Подведем итоги

Почему organic design привлекает внимание? Хундертвассер, известный австрийский художник, дизайнер и архитектор, говорил, что нет никаких прямых линий в природе. И его дом, построенный по этому принципу, привлекает в строгой и чопорной Вене не меньше, а то и больше туристов, чем Альбертина и Штефансплац. Людям нравятся природные мотивы, потому что это про эмоции, чувства и самовыражение, про саму жизнь.

Внедряйте природный дизайн, если хотите получить эмоциональный отклик у своей аудитории. Кстати, именно за эмоции люди готовы платить больше: 78% опрошенных компанией PWC миллениалов подтвердили, что охотнее платят за впечатления, а не за вещи. Подробнее об этом можно почитать в “Экономике впечатлений” Джозефа Пейна. И он не одинок в своих выводах. Тони Шей, создатель легендарной компании Zappos, сказал, что потребители запомнят не то, что вы им сказали, а то, что вы заставили их почувствовать. И organic design как раз является способом достучаться до сердца подписчика и вызвать эмоции.

Почему стоит внедрить такой дизайн уже сейчас? Асимметрия, волны, капли и пятна радужных цветов еще не стали мейнстримом в емейл-рассылках. А значит, у тех компаний, которые это внедрят, есть шанс выделиться на фоне конкурентов.