Рекламные баннеры нас окружают везде: на улице, в интернете, на стадионах и т. д. Не исключение и email-рассылка, в которой баннер исполняет главную роль, фокусируя внимание читателя и повышая переходы. Желательно, чтобы он кратко отображал цель письма и не противоречил заявленной теме.

Особенности создания баннера для email-рассылки

Очень сложно найти в сети наработки по созданию баннеров именно для email рассылок. Обязательным этот элемент стал не так уж давно и каждая компания делает его так, как считает нужным. Когда вы заказываете баннер дизайнеру или самостоятельно можете сделать баннер в Photoshop, то всё равно важно знать некие хитрости для привлечения внимания пользователей. Сегодня же мы постараемся собрать и систематизировать все советы и знания, чтобы не дизайнеры понимали с чего начинать работу.

Опять пригодится модель AIDA:

Как уже надоели эти 4 буквы, но они отлично применимы для создания баннеров.

A — Attention (внимание)

В любом случае сложно проскролить письмо и не обратить внимание на центральный, главный баннер, даже если он немного кривоват. Выигрышно смотрятся баннеры, контрастирующие с оформлением письма и с анимацией.

I — Interest (интерес)

Далее вступает в игру текст на баннере. Секреты составления текста для баннера схожи с составлением темы письма — коротко, по сути и с цифрами. Текст всего письма будет читаться по диагонали, а вот баннеру должен восприниматься легко, поэтому его лучше не перегружать лишними деталями.

D — Desire (желание)

Желание получить выгоду, обещанную на баннере.

A — Action (действие)

Под действием мы обычно понимаем переход на сайт. Необязательно по клику на сам баннер, возможно, переходов будет больше по кнопкам СТА

Простой пример, когда в одной компании мы существенно не меняли письмо, а всего лишь добавили баннер:

Баннер взял на себя всего 15–17% кликов, но переходы по письму значительно увеличились, т. к. внимание клиентов «захватили» и он понимает о чём письмо и чего от него хотят.

Кнопка призыва может быть как на баннере, так и под ним. Когда мы проводили А/Б тест и проверяли нужна кнопка на баннере или под, оказалось, что разница не принципиальна, главное, чтобы она просто была.

И есть ещё одна буква:
S — Satisfaction (удовлетворение).

Когда ожидания подписчика не были обмануты и он получил на сайте то, что было обещано в письме.

Подготовка баннера для email рассылки:

Хороший баннер не тот, что выглядит хорошо. Хороший баннер тот, который работает. Это может быть самая уродливая вещь в мире, но если он работает - он идеально подходит

— Karol K.

Серьёзно, вы верите, что подписчик открыв письмо в первую очередь подумает: «Фу, кнопку на баннере нужно было поднять на 2 пикселя» Нет, он будет искать выгодных предложений! Тот, кто хочет докопаться до вашего письма и так найдёт 100 и 1 причину, даже без баннера. Суть не в том, чтобы создать самый гениальный и красивый баннер — важно захватить внимание. Попробуем систематизировать наши знания, чтобы вы могли легко создавать баннеры.

Размещение баннера

Популярны несколько вариантов размещения баннера: под хедером (перед основным текстом письма) и после первого абзаца.

Есть ещё варианты, как письма из баннеров, но об этом немного позже. Пока в наших тестах одинаково хорошо работают оба варианта, поэтому они имеют право на жизнь.

Количество баннеров

Ограничивается только фантазией, но в пределах разумного. Желательно, чтобы они не дублировались с сайта. Но если они одинаковы, то хорошо, чтобы из письма ссылка вела сразу на товар или категорию товаров, а не на страницу, где находится этот баннер.

Оформление и содержание баннера

• Привлекательный короткий текст
• Сумма скидки
• Картинка

Просто красивая картинка, которая никак не связана с предложением, вряд ли пробудит желание у пользователя. Хотя бывают и исключения — девушки:) На девушек кликают хорошо — это нам твердят дизайнеры, показывают тесты, да и собственное поведение. Пример баннера из рассылки Showrooms.ru.

Баннер привлекает внимание, но перейти на сайт скорее хочется, чтобы девочка перестала крутиться:)

• Срок действия акции. Для этого можно использовать таймеры обратного отсчёта. Достоинство такого подхода в том, что после окончания акции счётчики обнуляются и видно, что предложение больше не действует.

• Промокод, если его можно скопировать

Немного раздражает, когда хочешь скопировать код, а тебя отправляет на сайт. Возвращаешься в письмо и понимаешь, что код нужно запомнить, а потом только пойти на сайт.
Если вы хотите разместить код на баннере — сделайте его легко запоминающимся или добавьте снизу текстовый вариант кода.

С такой расшифровкой клиенты быстрее соображают, что тут можно взять код.

• Кнопка призыва к действию

Главное, чтобы кнопка на баннере выделялась: формой, цветом, размером текста. Например, такой самозаполняющийся чек-лист.

Выглядит оригинально и необычно. Хотя за меня всё и решили — я бы обязательно почитала, что мне ещё предложат.

• Конкретный товар

На людей кликают лучше, но если это не реклама конкретного товара. Например, в рассылке о скидках на туфли, лучше отработал баннер с изображением туфлей, а не девочки в этих же туфлях.

Пример того, какие баннера делает Kinderly:

Анимированные баннеры:

Картинка заменяет тысячи слов, усиливает сообщение, побуждает к покупке, повышает переходы, а анимированная картинка тем более. Как ни странно, на мобильных устройствах отображаются гифики довольно неплохо. Письмо, конечно, грузится чуть дольше, но особых проблем с этим нет.

• Анимированный баннер улучшает внешний вид письма и делает даже скучный текст интересным и стильным.
• Тестирование показывает, что хорошие GIFки увеличивают CTR.
• GIFки помогают подчеркнуть индивидуальность вашего бренда, и сделать письма запоминающимся.
• Слишком замысловатая анимация собьёт с толку читателя, да и загружаться будет дольше.

Для сложной анимации придётся обратиться к дизайнеру, но с простой анимацией из нескольких кадров вполне можно справиться и самостоятельно.

Текстовое наполнение:

• Пишите кратко. Это позволит быстро захватить внимания читателя и дать ему основную суть письма. Используйте не более 7 слов, но в то же время зацепите подписчика чем-то: выгода, интрига, страх, любопытство и т. д.
• Простые слова. Замените сложные или иностранные слова на понятные для читателя.
• Короткие слова. Длинные слова требуют времени для прочтения. Почти для каждого длинного слова, можно найти короткую, но не менее эффектную замену.
• Крупный, хорошо читаемый шрифт. Пожалейте глаза и время пользователей, чтобы они не всматривались в буквы.
• Числа. Люди любят цифры:) Особенно если эти цифры дают какую-то выгоду.
• Скидочный промокод. Как говорилось, делайте таким, чтобы его можно было скопировать. Неважно, он «зашит» в баннер или находится ниже.
• Если баннер рекламирует распродажу — обязательно указывайте сроки проведения, хотя бы под баннером.

Контрольная проверка

Посмотрите несколько секунд на баннер — всё понятно?

И ещё:

• Усиливайте баннер текстом. Идеально, когда главный баннер отображает суть всего письма, но без сопроводительного текста он может не произвести нужного эффекта.
• Добавляйте кнопки СТА. Хорошо работают кнопки как на баннере, так и непосредственно под баннером. Но главное, чтобы они были и побуждали к действию: «Читать подробнее», «Купить игрушку» и т. д.
• Учитывайте аудиторию, которой вы отправляйте. Возможно, им и не нужно всех наворотов и достаточно будет простого понятного письма.
• Проставляйте под баннер ссылку. Направляйте с баннера на страницу, которая соответствует тому, что вы анонсировали в письме.
• Обратите внимание как гармонируют текст и изображение. Слишком пёстрые, яркие наляпистые изображения вызовут только отторжение и пользователь, скорее всего, закроет письмо.
• Не используйте CapsLock для всего текста на баннере. Слова с привычным регистром лучше распознаются людьми.

Примеры простых, но эффективных баннеров

Я собрала (на мой взгляд) баннеры, которые захватывают внимание несмотря на простоту в оформлении.

Ограниченное количество

Мы видим большую скидку + менее заметную надпись, что это последние размеры. Скидку дали, срочность указали — основную миссию выполнили, а дальше уже как справится письмо.

Уникальность предложения

Не читая письмо, можно догадаться, что нам что-то будут рассказывать о кулончиках, ведь кнопки СТА нет, а значит компании нужно, чтобы это письмо дочитали до конца.

Эмоции

Вызывайте приятные эмоции, как удивление, умиление, любопытство и т. д. Избегайте при этом неоднозначных, неприятных и негативных тем, вам всё-таки нужно дружить с клиентом, а не проверять его нервы. Эмоциональные баннера затягивают клиента в историю, он становится уже не просто зрителем, а частью рассказа.

Просто захватите внимание

Сразу крикнули на людей: "Распродажа!" И они уже понимают о чём будет дальше идти речь. Такие варианты хорошо подходят, если нужно рассказать о нескольких спец.предложениях. Сначала привлекаем внимание читателя, а затем расшифровываем какие скидки ждут на сайте, их %, срок действия и т. д.

Если вы пишете на иностранных языках, то используйте общеизвестные слова или добавляйте снизу перевод. Например, к слову SALE народ долго привыкал, но уже знает его значение. Зато такие слова, как OUTLET, вызывают непонятки даже у самих отправителей. Одни имеют ввиду просто скидку, другие — продажу последних размеров, а на самом деле аутлеты — это магазины, в которых продаётся брендовая одежда с большими скидками.

Та же история с Киберпонедельниками, вторниками и пятницами. Все подхватили это слово, даже не понимая его смысл.

Используйте различные баннеры в каждом письме

Исключение могут составлять:

• центральные баннеры, сопровождающие повторяющуюся акцию, но не слишком часто;
• баннеры, которые находятся в футере письма: постоянные акции, преимущества магазина, приглашение в соц.сети, сбор дополнительных данных и т. д.

Учитывая эти приёмы и примеры в составлении баннеров, вы сможете почувствовать себя творцом не только прекрасного, а и полезного для ваших писем. Знания Photoshop, Gimp и немного эстетического вкуса тоже не помешают:)

До новой встречи! ;)