Прекрасную возможность поберечь свои нервы и не вступать в споры даёт А/Б тестирование. Сегодня разберём варианты призывов к действию, когда все утверждают: «Делайте так и только так», а на практике оказывается, что можно сделать лучше:)

1. Какой должна быть кнопка в промописьме?

Яркой, зелёной, прямоугольной - вот, что чаще всего можно встретить в сети. Наиболее распространённый вариант, когда заметный СТА находится прямо на баннере.

Иногда ещё есть дополнительные кнопки, которые располагаются под баннером и усиливают основной посыл.

Хорошая кнопка должна привлекать внимание читателя, но в письме-напоминалке от J.Crew её ещё и поискать нужно:

Это автоматическое письмо, которое приходит если клиент не воспользовался скидкой. Сомневаюсь, что J.Crew автоматизируют письма, которые не работают, хотя интересно было бы посмотреть на их карту кликов и продаж из этого письма:) Складывается впечатление, что всё письмо сделано одной картинкой и даже не сразу понятно где промокод, а где кнопка СТА.

Значит, не обязательно кнопка должна «Выедать» клиенту глаза. Можно её делать сдержанной, чтобы подписчик последовательно прочитал текст, а не сразу же ушёл на сайт, толком не разобравшись что от него хотят.

Наш эксперимент:

А нужны ли «усиливающие» кнопки или баннер и так отработает?

Письма отличались только тем, что под баннерами были кнопки призыва. Когда мы их убрали, то суммарно на переходы и продажи это не сильно повлияло.

Но всё же больший % клиентов всё равно переходил по баннерам.

В другой организации мы просто добавили яркий баннер без надписи и призыва, а снизу кнопку.

Обычно их письма дочитываются до конца и большинство переходов припадает на нижнюю кнопку СТА. В этом же примере баннер выполнил свою функцию - привлёк внимание, но так как на нём не было призыва, на сайт увела кнопка.

Что тестировать?

Призыв к действию:

• на баннере;
• под баннером;
• в виде текста;
• в виде кнопки и т.д.

Чтобы получить достоверный результат - баннер должен быть одним и тем же, а над кнопками колдуйте как душе угодно. Только не меняйте сразу много переменных, чтобы вы могли понять что конкретно сработало.

2. Сколько нужно кнопок?

Много разных кнопок только рассеивают внимание читателя. Если можно увести на сайт одной общей кнопкой - сделайте это. Покажите товары, раздразните желание купить, а потом уведите на сайт.

Econsultancy.com приводили пример из рассылок компании Whirlpool. Их регулярные рассылки выглядели так:

Структура была выбрана маркетологами на основе предположения, что больше кнопок = больше кликов.

Но бренд сократил письмо, оставив только первый блок и одну кнопку. Количество переходов из одного письма увеличилось на 42%. В конкретном случае дополнительные кнопки не усиливают, а отвлекают от главной сути письма — привести подписчиков на посадочную страницу и посетить их выставочный зал.

Наш эксперимент:

Мы спорили, думали, обсуждали - нужны ли кнопки и цены под каждым товаром? Был такой аргумент, что если клиент не видит цены, то у него нет мотивации переходить на сайт, создаётся впечатление, что его хотят обмануть. Проверяли гипотезу много раз и в разных организациях. Конечно, если это бытовая техника, то хочется знать цены сразу - там этот эксперимент не отработал. Но для ювелирных изделий и фэшн-индустрии достаточно ярких изображений без цен и кнопки СТА

Переходов во втором письме было больше в 2 раза и количество продаж тоже. Исключение, если вы даёте невероятные скидки только на определённые позиции. Ключевым показателем для решения о покупке будет именно цена.

Что тестировать?

• кнопки “Купить” под каждым товаром;
• картинки товаров без кнопок;
• товары без описаний и без кнопок;
• карточка товара с старой/новой ценой и т.д.

Единственное - во всех случаях должна быть общая кнопка СТА, чтобы клиенту было куда перейти.

3. Куда должны вести ссылки?

Однозначного мнения до сих пор нет, куда лучше отправлять клиента: на карточку одного товара или в категорию. На самом деле это всё очень индивидуально. Если вы рекламируете один товар, то естественно, что ссылаться нужно только на него.

Из проведённых нами тестов можем сказать, что ссылаясь на один товар вы лишаете клиента выбора. Дайте ему присмотреться, но уже на сайте, а не в письме.

Интересная идея у Net-a-Porter, когда центральный баннер отправляет клиентов на список разделов, а не в товары, то есть клиенту нужно сделать ещё на один шаг больше. Зато клиенту сразу даётся выбор что смотреть: платья, туфли, брюки и т.д.

Что тестировать?

Один и тот же баннер или кнопку, которые ведут на:

• список разделов
• в один раздел

Список товаров

• один скриншот с товарами, который ведёт в раздел
• каждый товар - отдельная картинка, которая ведёт на конкретный товар.

Как оценить результат: посмотреть продажи. Количество переходов может существенно не отличаться, а вот продажи покажут истинную картину.

4. Какой призыв использовать?

Либо текстовка кнопки должна быть такой, чтобы на неё хотелось нажимать постоянно, либо придётся её всё время менять.

Давайте посмотрим письма Ив Роше. Каждый раз они по-разному именуют кнопочки CТА в зависимости от тематики письма:

• создать летний макияж;
• начать летний шоппинг;
• хочу;
• к покупкам;
• побаловать себя;
• хочу украшения в подарок;
• создать набор;
• голосовать;
• подобрать свой оттенок;
• подготовиться к празднику мам и т.д.

Кнопка заметна, в цветовой гамме картинок и подытоживает суть письма. Не просто “Купить”/”Заказать”, а ещё и получить подарок. Замечательные условия для вашей кнопки, когда есть много пространства и она находится отдельно от текста.

Что тестировать?

Любые комбинации кнопок, а можно просто каждый раз менять формулировки, чтобы не надоедать клиенту: “купи-купи-купи”.

5. Где размещать кнопку?

Основную кнопку, конечно же, лучше размещать вверху письма, НО. Многие пользователи не просто открывают письма, а дочитывают письма до конца (особенно интересные информационные) и если им не повторить чего вы от них хотите, то они просто закроют письмо.

Везде, где есть 3-6 товаров, добавляйте общую кнопку на раздел и смотрите как она повлияет на результаты рассылки. Если же у вас, как в случае с Whirlpool, можно выкинуть из письма целый блок отвлекающего текста — вполне можно ограничиться и одной кнопкой.

Что тестировать?

Протестируйте два письма с общей кнопкой в конце письма и без неё. Точно так же поэкспериментируйте с кнопкой вверху письма. Когда вам нужно, чтобы клиент прочёл письмо полностью - лучше убрать подальше лишние соблазны слишком рано уйти на сайт. В разных сферах бизнеса получаются разные результаты, поэтому рекомендуем найти подходящий вам вариант.

До новой встречи! ;)